面對蔬菜種子市場，閑話種企營銷拼圖

羅海平

導讀：面對蔬菜種子市場的不斷變化，種企要學會與時俱進，對所遇到的市場新問題見招拆招。好的營銷方式都是基于市場，由產(chǎn)品、價格等元素組成的一個完整的拼圖。那么蔬菜種企怎么完成自己的營銷拼圖呢？萬變不離其中，不妨從對世界營銷產(chǎn)生很大影響的兩個營銷理論中尋找。消費者＋產(chǎn)品——蔬菜種子營銷的主題，成本＋價格——蔬菜種子營銷永恒的指標，渠道＋便利——蔬菜種子營銷唯一的王道，促銷＋溝通——蔬菜種子營銷無華的綠葉。

中國蔬菜種子市場發(fā)展至今，所處的環(huán)境及呈現(xiàn)的格局都已是今非昔比，整個蔬菜種子行業(yè)似乎陷入了創(chuàng)新停滯的狀態(tài)，蔬菜種企要突破也是非常艱難。樹欲靜而風不止，往往就在這個坎上，需要經(jīng)營者意識到這種僵局里所隱藏的巨大商機。但要贏得這個行業(yè)機會，資本、管理及營銷是蔬菜種企必備的“三駕馬車”。

關于營銷的話題，現(xiàn)在會有人說老一套不行了，需要新的營銷方法，在“新營銷和老營銷”上糾結。不妨先說個題外的觀點，只要談到當今的社會風氣，很多人都會認為古風不再，嘆息現(xiàn)在人都掉到錢眼里去了，做什么都要錢，干什么都想到利。揚古貶今之情溢于言表。殊不知，認真思考一下，誤解的成分居多。否則，古語“人為財死，鳥為食亡”的來龍去脈是沒法解釋的？可見，古人與現(xiàn)代的我們在錢與利的層面上并沒有本質的不同，我們如此厚古薄今在某些程度上確實有冤枉自己之嫌。錢和利是社會發(fā)展中人們繞不開的永恒話題。同樣，營銷則是企業(yè)發(fā)展中，經(jīng)營者永遠要面對的問題，營銷的本質同樣也沒有新與舊本質上的不同。只是行業(yè)的不同，基于環(huán)境的變化，技術的更新及市場的需求，營銷的方法也要隨之而變罷了。

所以，面對蔬菜種子市場的不斷變化，意味著種企要學會與時俱進，對所遇到的市場新問題要見招拆招。對于營銷模式是否好壞，我認為有兩個衡量標準，一是適不適合，俗話說鞋的大小只有腳知道，好的營銷方式一定是要適合企業(yè)的企情、市場規(guī)律及行業(yè)特點；二是完不完整，好的營銷方式都是基于市場，由產(chǎn)品、價格等元素組成的一個完整的拼圖。

蔬菜種企怎么完成自己的營銷拼圖呢？萬變不離其宗，不妨從對世界營銷產(chǎn)生很大影響的兩個營銷理論中尋找。其一是所謂傳統(tǒng)的，即美國營銷學學者麥卡錫的4P理論，由產(chǎn)品、價格、渠道、促銷組成；其二是所謂現(xiàn)代的，即美國營銷專家勞特朋的4C理論，由消費者、成本、便利、溝通組成。既然營銷在本質上沒有新舊之分，自然就沒好壞之分。見山是山，看水是水，前者是基于營銷的策略和手段，后者則是基于營銷的理念和標準，可比性不大，但對蔬菜種企營銷的指導卻意義重大。像許多游戲一樣，4P＋4C八張牌在手，各有各的玩法。

1 消費者＋產(chǎn)品——蔬菜種子營銷的主題

消費者＋產(chǎn)品這個營銷的主題，是蔬菜種企市場細分，差異化經(jīng)營及品牌打造的核心。說賣種子就是賣技術賣產(chǎn)品，沒有人會有異議。9月18日，我到四川廣元拜訪該縣蔬菜辦李永隆主任，想了解廣元蔬菜種子市場及品種結構。在廣元蔬菜基地了解到，李主任每年都會引進許多優(yōu)良品種試種推廣。關于銷售，他說了一句非常深刻的話，大意是賣種子來不得半點虛的，就是看品種，品種不行，什么廣告、促銷都沒用。此話在種子市場頗具典型代表性。然而，品種行不行的標準在哪？隨著社會的發(fā)展以往只要品種抗病高產(chǎn)就行的情形早已變成了消費者與種植者雙方需求的標準。意味著，蔬菜種企營銷的主題產(chǎn)品還是那個產(chǎn)品，內涵卻要延伸到消費者領域。為此，蔬菜種企從營銷理念到品種研發(fā)都要主動求變，才能創(chuàng)造出更多的市場機會。

2 成本＋價格——蔬菜種子營銷永恒的指標

跑銷售的都知道，把貨賣出去，把錢拿回來是銷售成功與否的標準。其中有兩個意思，一是風險，二是獲利。為什么做營銷？實質就是為了獲利?？梢哉f獲利是營銷永恒的指標。成本與價格也要隨著蔬菜種子行業(yè)的發(fā)展，給出不同的新解。此成本非彼成本，彼成本屬于經(jīng)營管理范疇，蔬菜種子行業(yè)的成本以良繁成本、倉貯加工成本、銷售成本、研發(fā)成本等為主。彼成本研究的是管理出效益，有顯性成本，有隱性成本，水很深，也是許多蔬菜種企現(xiàn)在和未來都要面對的課題。而此成本則是研究種植者購買種子時所發(fā)生的成本。價格策略在營銷組合中最能彰顯經(jīng)營者的智慧。目前，蔬菜種子行業(yè)，急需從以往拼價格的經(jīng)驗中走出來，從而在營銷意識中植入價值理念。南昌有句老話，事會教人。洋品牌種子的價格，我們都領教了。所謂前事不忘，后事之師，值得慶幸的是，國內許多優(yōu)秀的蔬菜種企都在行動。9月到湖南瀏陽，看到長沙湘妹子種業(yè)的湘妹子·紫紅長茄表現(xiàn)非常優(yōu)異，李明總經(jīng)理介紹說該品種種子售價在湖南應該是最高的，在國內也屬領先。無獨有偶，聽四川很多朋友也會說到龍盛種業(yè)的黑美長茄子品種，因為品種深受消費者和菜農(nóng)喜愛，黑美長茄種子售價在四川自然也就最高。江西正邦種業(yè)在2010年也成功將優(yōu)秀的豇豆品種——領袖基地王在全國把價格賣到了200元/kg，2012年又策劃將消費者喜歡的薄皮辣椒品種——國脆按粒賣，單粒零售價高達0.5元。諸如此類，這些實踐證明，只要品種好，種子售價高不是問題，菜農(nóng)之所以能接受的，是因為好品種能帶來更高的回報。

3 渠道＋便利——蔬菜種子營銷唯一的王道

渠道為王，也是大家的一個營銷共識。從蔬菜種子行業(yè)的趨勢來分析，種企和經(jīng)銷商在做渠道時要把握好三個方向。一是提專業(yè)技術水平；二是應用服務手段；三是把渠道建成共享的平臺。渠道無論是垂直還是扁平，渠道成員都應該有共同的動力點。猶如火車，傳統(tǒng)列車跑得快，必須靠車頭帶。但動車卻是從實現(xiàn)節(jié)節(jié)制動著手，很大程度上減少了普通列車節(jié)節(jié)都有內耗的狀況，從而致使動車速度大大提高。不難看出，這三個方向，就是要求蔬菜種子營銷在從前以深度分銷為中心的手法中植入便利的理念。

關于便利，多說幾句，意思很簡單，就是要購種者購買時越方便越好。便利在蔬菜種子營銷的渠道建設中，未來的價值不可估量，最值得關注點應該是大家持觀望態(tài)度的網(wǎng)上銷售和種子連鎖超市兩種業(yè)態(tài)。對于網(wǎng)上銷售種子，還有一個較長的認知過程，畢竟是種子，既要看種植實效，更是一種投資，不可能只憑著圖片就去盲目購買，并且時下菜農(nóng)用電腦的并不多。種子連鎖超市應該值得探索，基于種子行業(yè)的特點——季節(jié)性、地域性等，單純的種子超市，我認為意義不大。應以農(nóng)資超市為班底，加入種子元素更有前景?？梢灶A見，未來農(nóng)資渠道品牌公司一定會出現(xiàn)，可以看到農(nóng)資行業(yè)中的“蘇寧”和“國美”。

4 促銷＋溝通——蔬菜種子營銷無華的綠葉

事物總是這樣，再美再艷的紅花也需綠葉陪襯。否則就不和諧，不夠完美。促銷＋溝通就是營銷組合中質樸無華的綠葉。只有前面的紅花開得越艷麗，才能越顯出綠葉存在的價值。促銷大家都熟悉，一套一套的技藝都在用，目的就是為了使渠道多賣。溝通作為零售行業(yè)終端銷售的一環(huán)，應用非常廣泛，大家買衣服、家電、化妝品等，服務員經(jīng)常會就款式、功能、價格等與顧客進行溝通，達到引導對方購買的目的。蔬菜種子終端銷售溝通也不例外。至此，蔬菜種子營銷拼圖大致完成。從營銷的本質角度上看，只能說是個中規(guī)中矩的拼圖，也就是說怎么用都不會差到那里去。要在營銷中有所作為，成大器者，應該以營銷本質為導向。營銷的本質是什么？我的理解就是兩個內容，一是競爭，二是獲利。毫不夸張地說，有什么樣的競爭，就有什么樣的營銷，有多少競爭，也就有多少營銷。對企業(yè)家來說，競爭分兩種，一種是現(xiàn)在的競爭，一種是未來的競爭。營銷也不例外，蔬菜種子行業(yè)的營銷，真正的營銷，意味著企業(yè)家應該高瞻遠矚，既要面向現(xiàn)在的營銷，也要面向未來的營銷。