何久春

廣告是企業(yè)傳遞信息給消費(fèi)者的最佳平臺(tái)，廣告策劃體系是公司整體營(yíng)銷體系中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。湘研每年都有固定的年度預(yù)算，由專人負(fù)責(zé)企業(yè)廣告策劃，建立了一套連續(xù)的、科學(xué)的、系統(tǒng)的、創(chuàng)新的廣告策劃體系。這一策劃體系包括：廣告媒介的選擇、廣告“意念”的確定、廣告訴求的表達(dá)和廣告設(shè)計(jì)。

廣告一詞源于拉丁文advertere，其意為注意、引導(dǎo)、傳播。我們可以將廣告理解成企業(yè)通過(guò)一定形式的媒體，吸引目標(biāo)客戶的注意，引導(dǎo)目標(biāo)客戶的消費(fèi)，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息，以達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的一種宣傳行為。在日化、快速消費(fèi)品、家電等市場(chǎng)，企業(yè)的廣告策略很大程度上決定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗，其中也涌現(xiàn)出很多成功的廣告營(yíng)銷案例。對(duì)于種子企業(yè)來(lái)說(shuō)，種子是生產(chǎn)資料，產(chǎn)品價(jià)值是核心價(jià)值，但這并不代表種子企業(yè)就可以忽視廣告營(yíng)銷方面的工作。比如湘研每年都有固定的年度預(yù)算，由專人負(fù)責(zé)企業(yè)廣告策劃，建立了一套連續(xù)的、科學(xué)的、系統(tǒng)的、創(chuàng)新的廣告策劃體系。這一策劃體系包括：廣告媒介的選擇、廣告“意念”的確定、廣告訴求的表達(dá)和廣告設(shè)計(jì)。

1 廣告媒介的選擇

種子行業(yè)的廣告內(nèi)容大多偏向于文字性的信息資訊，因此傳統(tǒng)的印刷媒體是種子企業(yè)最好的廣告推廣平臺(tái)。以《長(zhǎng)江蔬菜》雜志為例，湘研每年會(huì)與《長(zhǎng)江蔬菜》簽訂6位數(shù)的廣告合作合同。這是因?yàn)椤堕L(zhǎng)江蔬菜》雜志具有發(fā)行量大、傳播區(qū)域廣、保存周期長(zhǎng)、傳閱率高、讀者對(duì)象確定等優(yōu)勢(shì)，加之每年《長(zhǎng)江蔬菜》能提供給我們二十幾個(gè)版面作為廣告宣傳，便于我們更好地使用廣告設(shè)計(jì)技巧，能使企業(yè)的廣告宣傳做到內(nèi)容充實(shí)、具有連續(xù)性和完整性。相較于視聽(tīng)媒體、戶外媒體等其他平臺(tái)，我們通過(guò)《長(zhǎng)江蔬菜》這一印刷媒體能將企業(yè)的廣告信息以較低的“廣告相對(duì)成本”更清晰的傳達(dá)給目標(biāo)客戶。

2 廣告“意念”的確定

在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)。而在企業(yè)的廣告策劃中，“意念”是企業(yè)要傳遞給消費(fèi)者的核心觀念，也是企業(yè)廣告的核心主題。企業(yè)的廣告“意念”往往是與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)展規(guī)劃、市場(chǎng)現(xiàn)狀、自身實(shí)力息息相關(guān)的。湘研是一家發(fā)展歷史悠久、研發(fā)實(shí)力強(qiáng)大、營(yíng)銷服務(wù)隊(duì)伍完善的民族種業(yè)企業(yè)，加之“種子執(zhí)法年”行動(dòng)的繼續(xù)開(kāi)展，因此2012年湘研廣告策略中確定的廣告“意念”是“湘研種業(yè)值得信賴”這個(gè)主題觀念。而廣告“意念”一般是無(wú)形的、觀念性的東西，如果我們直白的將廣告“意念”用文字表象表達(dá)，那么會(huì)給人一種空洞、缺乏說(shuō)服力的感覺(jué)。如何將廣告“意念”以廣告受眾能夠引起共鳴的意象表現(xiàn)，并達(dá)到一定高度的意境則需要在廣告訴求的表達(dá)和廣告設(shè)計(jì)方面做文章。

3 廣告訴求的表達(dá)

廣告訴求簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是商品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，它體現(xiàn)了整個(gè)廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關(guān)鍵之所在。倘若廣告訴求選定得當(dāng)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，激發(fā)起消費(fèi)欲望，從而促使其實(shí)施購(gòu)買商品的行為。當(dāng)然，廣告訴求的表達(dá)必須圍繞廣告“意念”來(lái)闡述。比如湘研的廣告“意念”是“湘研種業(yè)值得信賴”，那么如何讓廣告受眾認(rèn)同這個(gè)“意念”，則需要在廣告訴求上進(jìn)行合理、實(shí)際、具有說(shuō)服力的表達(dá)。湘研的廣告訴求重點(diǎn)就在“湘研產(chǎn)品好、服務(wù)好”“湘研的資質(zhì)老、實(shí)力強(qiáng)”“湘研一直在進(jìn)步”這三個(gè)方面，通過(guò)這三個(gè)訴求的表象表達(dá)支撐起“湘研種業(yè)值得信賴”這個(gè)“意念”。在表達(dá)這三個(gè)方面訴求時(shí)，也力爭(zhēng)用能夠讓受眾接受的意象表現(xiàn)，提高廣告意境，引起受眾認(rèn)同。同時(shí)，湘研在進(jìn)行廣告訴求表達(dá)時(shí)，除了應(yīng)用傳統(tǒng)的理性訴求表達(dá)之外，也會(huì)加入部分感性訴求表達(dá)，這對(duì)于蔬菜種子廣告來(lái)說(shuō)也是一種創(chuàng)新。

4 廣告設(shè)計(jì)

廣告設(shè)計(jì)是指從廣告創(chuàng)意到制作的這個(gè)中間過(guò)程。我們湘研的廣告設(shè)計(jì)是以3I標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)展開(kāi)，即 Image（品牌形象）、Information（信息內(nèi)容）、Impact（沖擊力）這三個(gè)方面。我們會(huì)重點(diǎn)突出“湘研種業(yè)”漢字商標(biāo)，以固定的位置、大色差對(duì)比、合適圖形大小的設(shè)計(jì)方式反復(fù)強(qiáng)化受眾對(duì) “湘研種業(yè)”商標(biāo)的印象。在信息傳遞方面，每期廣告我們都會(huì)做文案，將訴求內(nèi)容以精簡(jiǎn)、真實(shí)、受眾易接受、具有說(shuō)服力的方式進(jìn)行闡述表達(dá)。例如2012年下半年湘研將會(huì)在《長(zhǎng)江蔬菜》上刊登一期表現(xiàn)湘研種業(yè)發(fā)展歷史悠久、實(shí)力強(qiáng)大、獲得榮譽(yù)多為主題的廣告，在廣告設(shè)計(jì)上將湘研從1988年至今獲得的成就榮譽(yù)一條條鋪陳直敘，盡管整版廣告沒(méi)有出現(xiàn)“歷史悠久”“實(shí)力強(qiáng)大”“獲得榮譽(yù)多”這些字眼，但是受眾通過(guò)對(duì)這些成就榮譽(yù)的了解，會(huì)在內(nèi)心產(chǎn)生對(duì)湘研種業(yè)歷史悠久、實(shí)力強(qiáng)大、獲得榮譽(yù)多這些訴求的認(rèn)同，從而支撐起“湘研種業(yè)值得信賴”這個(gè)“意念”。此外，在廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格方面，湘研種業(yè)對(duì)于色彩、版面、圖像、文字變化的應(yīng)用還是采用中規(guī)中矩受眾易接受的風(fēng)格，但在圖案、圖形處理方面還是力爭(zhēng)創(chuàng)新。例如本期《長(zhǎng)江蔬菜》的廣告設(shè)計(jì)，湘研想要表達(dá)的廣告訴求是“湘研一直致力于為農(nóng)戶研發(fā)提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。湘研引用了比較新潮的“星空隕石”圖形處理，將湘研現(xiàn)在力推的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品擬物成隕石，給受眾產(chǎn)生我們產(chǎn)品具有力量、源源不斷的表象印象，使其廣告訴求以更具有沖擊力的方式傳達(dá)給受眾。

現(xiàn)代廣告之父Albert Lasher曾說(shuō)過(guò)廣告是印刷形態(tài)的推銷手段，湘研也一直認(rèn)為廣告策劃體系是公司整體營(yíng)銷體系中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。廣告是企業(yè)傳遞信息給消費(fèi)者的最佳平臺(tái)，盡管廣告的最終目的是擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，但是企業(yè)在做廣告的時(shí)候，著重點(diǎn)還是要從消費(fèi)者的利益出發(fā)。因?yàn)橹挥袕V告“意念”符合了消費(fèi)者的根本利益，廣告訴求激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，企業(yè)做的廣告才能引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同，否則即使企業(yè)的廣告具有強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，也無(wú)法感染說(shuō)服到消費(fèi)者。