于雁翎

(廣東工貿職業(yè)技術學院，廣州 510510)

“名牌”是指社會公眾通過對產品的品質和價值認知而確定的著名品牌?！皯?zhàn)略”的原義系指軍隊作戰(zhàn)的事關全局的重大部署和主要動向，現為各個領域廣泛引用。“戰(zhàn)略”與“名牌”結合，一般可簡單理解為發(fā)展名牌的通盤考慮和基本安排。名牌戰(zhàn)略實際就是關于創(chuàng)建名牌、宣傳名牌、保護名牌、發(fā)展名牌、壯大名牌的基本目標、具體措施和實施手段的總體規(guī)劃和部署，是指導創(chuàng)建名牌、保護名牌、發(fā)展名牌一系列具體活動的行動綱領。

隨著社會的發(fā)展和人們消費水平的提高，消費者的消費需求在強調質量的同時更突出對品牌的追求，名牌與非名牌商品的需求量相差越來越大。例如:一支“海飛絲”洗發(fā)水400克裝賣40多元，而一支不太出名的洗發(fā)水400克裝只賣20多元;又如，時下不少人穿的、用的都是名牌，如穿“耐克”運動鞋，穿“佐丹奴”、“堡獅龍”衣服，用“索尼”電腦、蘋果牌手機等。正是由于消費者需求的變化，迫使企業(yè)在提高自己產品質量的同時，更加注重品牌建設，希望通過實施名牌戰(zhàn)略增強競爭力。例如，廣州浪奇實業(yè)股份有限公司的前身是廣州油脂化工廠，在20世紀70年代的計劃經濟下，國家統(tǒng)購包銷，按計劃調撥，無須名牌而言。在黨的十一屆三中全會后，經濟體制率先改革，使過去這個不愁嫁不出的“皇帝女”，現在卻需要四處覓“郎婿”，于是公司作出決策，立即把握機遇，投入研制，集中一批技術精英開展研制液洗產品，如洗潔清、沐浴露、洗發(fā)水等。并在質量上下苦功，保證質量至上，顧客至上。使浪奇的銷售一年上一個新臺階，直到今天，“浪奇”產品仍保持在全國同行業(yè)的前列位置?！袄似妗本褪前旬a品的質量和創(chuàng)名牌產品擺在首位，使其在市場競爭中立于不敗之地。

近幾年來，外國名牌產品進軍我國，對我國國內市場的沖擊很大，直接威脅我國的民族工業(yè)，從社會責任和歷史使命的角度，我們期望有本國名牌產品產生并與之抗衡，比如“海爾”、“美的”空調與“松下”、“三菱重工”空調競爭;“黑妹”牙膏與“高露潔”牙膏競爭;“健力寶”與“可口可樂”競爭等，這些本國名牌的創(chuàng)立，與國外名牌展開競爭，同時期望政府及社會繼續(xù)給予支持，努力打造屬于我們中國自己的名牌，讓中國與世界同步，引領世界!

眾所周知，名牌是名牌商標的簡稱。它是一種巨大的無形資產，而無形資產的價值遠遠高于有形資產，具有極高的產權價值和經濟價值。名牌戰(zhàn)略不僅在企業(yè)發(fā)展中的地位迅速上升，而且在我國經濟發(fā)展和改革開放的進程中，推行名牌戰(zhàn)略具有日益重要的作用，具體表現在以下幾個方面:

1.名牌戰(zhàn)略能為企業(yè)帶來豐厚的經濟效益

市場中同種類型、同種功能產品不計其數，但是，總有一些產品會得到大多數消費者的青睞，這就是名牌產品，名牌產品通過獨特的外形設計，可靠的質量保證、優(yōu)質的售后服務得到消費者的普遍認同，并且，隨著名牌的遷移效應，名牌企業(yè)生產的產品同樣會得到消費者的好感，通過建立名牌戰(zhàn)略體系，企業(yè)形象會得到加強，市場銷量和占有率會得到有效提高，可以為企業(yè)帶來巨大的經濟效益。

2.名牌是市場競爭的法寶

企業(yè)一旦樹立名牌，就有可能占據壟斷地位，增強競爭力，長期穩(wěn)定地擁有市場份額。例如TCL集團的名牌戰(zhàn)略就使其成功地直面未來。TCL這個洋名字，但卻又是實實在在的民族工業(yè)品牌，在大批洋貨進軍中國市場、搶灘登陸之際，在競爭激烈的國內家電市場，高舉民族品牌旗幟，在產品高質量的基礎上，采取名牌戰(zhàn)略，以高投入的造勢措施提高自己品牌在市場上的知名度。

3.名牌戰(zhàn)略能激發(fā)企業(yè)生產經營不斷發(fā)展

名牌其實是一種標志著社會和國民素質品位的文化，能激發(fā)經營者的斗志和創(chuàng)新精神，同時會對經營管理提出更高要求，促使企業(yè)不斷提高經營管理能力和員工素質，從而提高企業(yè)在市場中的競爭力、擴大市場份額，開拓國內外市場，振興企業(yè)。

4.名牌戰(zhàn)略能增加有形商品的附加價值

品牌商品特別是名牌商品在質量、技術、服務、所蘊涵的價值等方面有其獨到之處。名牌是地位、身份、價值觀的象征，能滿足消費者某種心理需求。通常它的售價比一般商品要高。例如，一條金利來領帶的售價要比普通領帶高好幾倍;一臺索尼牌電腦的售價要遠高于同樣配制的其他普通品牌的電腦等。

既然名牌能給企業(yè)帶來不菲的經濟價值，那么企業(yè)該如何創(chuàng)造名牌呢?筆者認為，企業(yè)在創(chuàng)名牌戰(zhàn)略上，應該主要從以下幾個方面著手。

1.跟緊時代，面對現實

隨著市場經濟的逐步發(fā)展，人們生活水平的逐步提高，品牌消費時代已經來臨，消費者對產品的選擇范圍越來越大，同種類型、功能的產品市場中比比皆是，有的時候消費者甚至是無所適從，如何讓消費者在眾多的產品中選擇自己，是企業(yè)必須解決的主要問題。企業(yè)利用自身優(yōu)勢，打造能夠反映自身文化的名牌，形成名牌效應，形成企業(yè)名牌經濟已經是大勢所趨的事實，企業(yè)應該不斷更新觀念，緊跟時代的步伐，迎難而上，積極創(chuàng)造名牌產品，讓更多的地方名牌、中國名牌和國際名牌誕生，與此同時研究如何與國際市場接軌，積極參與國際市場的競爭。

2.堅持為顧客提供高質量產品和卓越的服務

(1)打造高產品質量和完美的產品形象

產品首先應該具有最穩(wěn)定的質量，另外還要具有良好的外在形象和功能，這里的外觀形象當然包括有一個叫得響的名牌名字;有良好的造型及美感;透出較高層次的文化氣息;充分體現名牌的標志等。如中國石油的“昆侖”潤滑油，繼承和發(fā)展了中國石油生產軍用油的質量管理體系，擁有國內獨有的蘭州、大連兩個潤滑油研發(fā)中心的科研力量，科研開發(fā)能力與國際石油巨頭處在同一水準，而且昆侖潤滑油全線產品大多數配方都是經過專門研究中國發(fā)動機的狀況后自主研制，實際應用效果非常出色，其中昆侖產品“天簌”系列就是專門為乙醇發(fā)動機所設計的潤滑油產品，昆侖潤滑油還采用了世界領先的具有節(jié)能、抗磨、抗氧化等特點的有機－無機復合納米銅添加劑技術，進行技術創(chuàng)新，從而保證產品品質達到甚至超越國際同等水平，進一步提升了昆侖潤滑油在市場的聲譽，“昆侖”名牌從無到有，并迅速躋身國內知名名牌，占有率已占國內潤滑油市場的40%，直接與有幾十年甚至近百年歷史的國際化潤滑油公司同臺競爭。昆侖潤滑油能有如此之成績，靠的就是過硬的產品質量。

再如“華寶”空調自辦了“廣東省環(huán)境空調器工程技術開發(fā)中心”，擁有100多個專業(yè)技術人員，并配置有國際權威的美國ETL空調器熱平衡環(huán)境測試系統(tǒng)，丹麥“B＆K”噪聲測試系統(tǒng)，美國STARCP壓縮機檢測系統(tǒng)等一整套先進的檢測和研究設施，為產品的開發(fā)、研究、生產管理、質量保證的全過程達到國際水平，提供了良好的條件，并在整個生產過程嚴格按照IS09000國際標準建立工廠質量保證體系，使空調產品從零配件生產開始到出廠的每個環(huán)節(jié)都在嚴格的品質監(jiān)控之中，確保產品質量，使其在1993年產銷售值便達到20億元，比上一年翻了一番，而1994年雖然經歷慘烈的空調大戰(zhàn)，仍風采依然，創(chuàng)造出銷售額達25億元的佳績，到目前為止，“華寶”的用戶超過100萬，遍布全國各地，遠銷東南亞及港澳地區(qū)。

(2)卓越的產品服務

現代產品科技含量越來越高，消費者對企業(yè)的依賴越來越大，消費者購買的并非是企業(yè)有形的產品，而是企業(yè)周到優(yōu)質的服務，此外，企業(yè)的服務承諾、質量保證、服務效率亦是消費者購買產品的主要影響因素。企業(yè)通過建立卓越的顧客服務體系，可以使企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢大大增強，當企業(yè)的服務在市場中得到消費者的廣泛認同之后，企業(yè)的服務就成為企業(yè)名牌文化中的一部分了，卓越的服務可以吸引新的潛在消費者，同時還可以培養(yǎng)顧客忠誠，增加顧客再次購買的機會。

例如，海爾從國內一家不知名的企業(yè)能在較短時間內成為“世界白色家電第一品牌”，就與海爾的“海爾國際星級服務”戰(zhàn)略分不開。1994年是海爾歷史上重要的一年，海爾走完了整整10年的創(chuàng)業(yè)歷程，決定以服務為中心拉開二次創(chuàng)業(yè)的序幕。張瑞敏在企業(yè)新年會上說:“我們要做到與客戶雙贏:客戶滿意，我心無愧;與合作伙伴雙贏:唇齒相依，攜手共進;與員工雙贏:以人為本，共創(chuàng)輝煌?！庇谑牵袊洕l(fā)展史上一場規(guī)?？涨暗姆展菰诤柕耐苿酉氯嬲归_。海爾人為這一攻勢起了一個十分響亮的名字——“海爾國際星級服務”。它開創(chuàng)了國內家電服務的先河，使“服務”開始成為影響消費者購買決策的一個重要因素。

海爾的“國際星級服務”戰(zhàn)略一經推出，立即受到廣大消費者的一致稱贊，有人說:“海爾的國際星級服務不是說出來，而是做出來的，能讓人真正地感受到貼心。一件小事，讓我對海爾產品及服務更加信賴和支持。”

在這樣一個產品多元化的時代里，消費者買的不僅是商品，更是一種服務和信譽。沒有十全十美的產品，但卻有百分之百的服務，張瑞敏正是憑借這一點將海爾的美名傳播到千家萬戶。

3.堅持自己的文化特色，追求創(chuàng)新

(1)堅持自己的文化特色

如“奔馳”車透出德國人的追求高檔化、永久不衰的文化特色;法國“夏奈爾”香水透出法蘭西人追求美、追求理想化的文化特色;“可口可樂”則透出美利堅人的追求卓越、超群優(yōu)先的文化特色;而“東芝”“日立”則透出大和民族的嚴謹、精細及其心計來。因此，要形成名牌，必須樹立自己的文化特色。

(2)追求創(chuàng)新

如果一個企業(yè)永遠停留在原有的水平上，而不去創(chuàng)新，那么它最終將被市場和消費者淘汰。而分析消費心理是創(chuàng)新的根本。一是求實心理，消費者在購買物品時主要在于實在耐用上;二是求新心理，一個實用且質量穩(wěn)定的產品總不能是老形象，時代變了，思想觀念也在變，必須跟上時代步伐，不停地給消費者以新鮮感和奇特感，以適應消費者求新心理;三是求美心理，許多消費品都是以美感取勝的，造型、色彩、裝璜在消費者心中起到了再創(chuàng)造的作用;四是求名心理，即消費者追求表現自己地位、身份、威望的心理，創(chuàng)造頂級享受和頂級消費以滿足消費者求名(牌)心理。

4.加強名牌維護和保護

(1)形成良好的名牌定位

名牌定位的核心內容應當包括目標消費群體、名牌提供給消費者的獨特利益和名牌的獨特氣息。當然，目標消費群體和名牌提供給消費者的獨特利益解決的是你的消費者是誰，他為什么選擇你;名牌的獨特氣息解決的是你是否與消費者心智中所渴望、所夢想的某種情愫相吻合。

(2)通過多種途徑，加強名牌宣傳

在消費者市場上，任何一個名牌的成長都離不開恰當的宣傳和推廣。在有了名牌準確的定位之后，接下來就是宣傳問題，就是考慮如何利用恰當的宣傳手段向消費者傳達你的定位思想。定位是你自己的認知，這種認知如果不能恰當地植入消費者的大腦中，使之得到消費者的認可，那就沒有市場意義。而市場推廣的方式多種多樣，包括廣告、公關、事件、媒體報道、網絡傳播和口碑傳播等。

(3)堅定不移地做大銷量，提高市場占有率

不可否認，任何名牌都需有大銷量來支撐。沒有市場基礎，沒有穩(wěn)定的銷量，名牌建設就等同于海市蜃樓。因此，要想做名牌，除了在戰(zhàn)略上進行準確的名牌定位和宣傳推廣外，還必須扎扎實實地做好銷量。因為要想做成名牌的關鍵是名牌所涵蓋的產品和服務得到廣大消費者的贊同，不敢想象一個市場份額在行業(yè)排名靠后的品牌能算得上是名牌。

(4)維護和促進名牌的成長

企業(yè)實施和推進名牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內部環(huán)境之外，還要有一個優(yōu)良的外部環(huán)境。因為市場是培育名牌的環(huán)境和土壤，但市場是整個社會系統(tǒng)的一分子。名牌戰(zhàn)略的最高目標，是培育占行業(yè)領導地位的強勢品牌，而名牌的內涵，不僅是顧客滲透度、市場占有率、消費者認購率、顧客忠誠度等市場指標，還包括名牌的公眾形象、名牌所倡導的價值觀念、名牌在主流媒體的曝光率以及來自政府、機構、媒體、團體、公眾等社會輿論對名牌的評價等社會性指標。這些指標的獲得，只能來自整體的社會大環(huán)境。同時還需要依靠政府的支持，特別是現在我國市場經濟不成熟的條件下，更需要政府行為的支持，企業(yè)可以通過與地方政府溝通，爭取得到政府政策的傾斜和保護，企業(yè)經過長時間的努力，在市場中才會產生一個名牌，歷經千辛萬苦創(chuàng)立的名牌，若不注意保護、維護，可能一個偶然的事件就會導致名牌體系的轟然倒塌。例如，企業(yè)一個偶然的質量事故，一場最后被證明是子虛烏有的風波事件，市場假冒產品的橫行，都會導致非常嚴重的名牌被損害的結果。企業(yè)應該在日常的生產經營過程中，注意名牌的維護、保護，通過打擊假冒偽劣產品、申請專利權的保護、及時對商標注冊、建立公關危機預案，及時化解各種可能出現的不利于名牌的事件。

總之，當今時代，是一個名牌戰(zhàn)略的時代，名牌觀念已經滲透到社會的各個方面，名牌在商業(yè)領域里所起的作用也是越來越顯著，卓越的品牌意味著質量有保證，服務出眾，能夠贏得顧客的認可，為企業(yè)帶來巨大的經濟效益，是企業(yè)成功的標志。我國的企業(yè)要從低谷中走出來，必須實施名牌戰(zhàn)略;企業(yè)要獲取高經濟效益，必須實施品牌戰(zhàn)略。

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