代婷婷

【摘要】WPP集團(tuán)善用資本不斷發(fā)展壯大，成為全球第一大廣告集團(tuán)是有其理論原因和現(xiàn)實基礎(chǔ)的。資本要素在廣告產(chǎn)業(yè)競爭力提升中的基礎(chǔ)作用，不僅在世界大型廣告集團(tuán)的運(yùn)營經(jīng)驗中得到了證實，也順應(yīng)了數(shù)字化和整合營銷背景下廣告產(chǎn)業(yè)迅速“整合”的要求。

【關(guān)鍵詞】資本資源；廣告產(chǎn)業(yè)；競爭力

波特將影響產(chǎn)業(yè)競爭力的生產(chǎn)要素歸納為五個方面，即人力資源、天然資源、知識資源、資本資源和基礎(chǔ)設(shè)施，并認(rèn)為“大多數(shù)產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢中，生產(chǎn)要素通常是創(chuàng)造得來而非自然天成的，并且會隨各個國家及其產(chǎn)業(yè)性質(zhì)而有極大的差異。因此，無論在任何時期，天然的生產(chǎn)要素都沒有被創(chuàng)造、升級和專業(yè)化的人為產(chǎn)業(yè)條件重要”［1］。對于廣告產(chǎn)業(yè)而言，從中外廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷程可以看到，資本要素在產(chǎn)業(yè)競爭力提升中的基礎(chǔ)性作用。

WPP集團(tuán)崛起的啟示

綜觀世界著名廣告集團(tuán)的發(fā)展歷史可以發(fā)現(xiàn)，大型廣告集團(tuán)的發(fā)展史就是一部利用雄厚資本不斷合并、收購來發(fā)展實力的擴(kuò)張史。WPP集團(tuán)就是善于資本運(yùn)作的廣告集團(tuán)中最為突出的優(yōu)秀代表。WPP集團(tuán)原先并不是做廣告出身，它的發(fā)展壯大得益于集團(tuán)中的靈魂核心人物——馬丁·索羅（Martin Sorrell），這是一個熟悉廣告的資本家。做財務(wù)出身的索羅非常善于運(yùn)用資本的力量，在1986年他就離開了當(dāng)時正處于巔峰狀態(tài)的盛世（Saatchi），以67.6萬美元的價格收購了英國購物車制造公司，這個英國購物車制造公司就是WPP的前身。索羅從此開始了他不斷并購、聯(lián)合和投資各類廣告公司、迅速擴(kuò)張和壯大之路，這使得WPP在2008年一躍成為全球第一的傳播集團(tuán)。WPP資本運(yùn)作的手段和方式主要有三種：兼并、收購和接管。通過這三種方式對企業(yè)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行交易和重組，使企業(yè)在自身積累擴(kuò)張之外，對外部資源進(jìn)行優(yōu)化配置，拓寬融資渠道和市場規(guī)模，實現(xiàn)低成本、高效率的集約經(jīng)營。

利用資本要素提升競爭力的理論和現(xiàn)實原因

理論原因。廣告公司利用資本要素是建立在提高經(jīng)營效率、降低交易成本的理論基礎(chǔ)之上的。

一方面，對于企業(yè)而言，通過資本運(yùn)營迅速擴(kuò)大規(guī)模可以帶來“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”，即若干公司通過水平和垂直并購形成更大規(guī)模的經(jīng)營實體，不僅可以使單位產(chǎn)品成本、物耗降低，還可以精簡大量經(jīng)營管理人員和降低營銷成本，同時也可以使企業(yè)有更多的資金用于研究與開發(fā)，使其具有更強(qiáng)的競爭能力。廣告公司通過并購各種具有不同專長的傳播公司，可以在最短的時間內(nèi)，以最小的成本獲取規(guī)模運(yùn)營優(yōu)勢，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置，從而形成從前期調(diào)研到策劃創(chuàng)意，再到后期制作，直至媒體購買發(fā)布等領(lǐng)域全面鋪開的格局，大大提升了企業(yè)的運(yùn)營效率。

另一方面，并購能以交易成本的降低來獲取更大的利潤。因為市場的有限理性、投機(jī)主義、不確定性和復(fù)雜性、信息不對稱等原因，企業(yè)每一項業(yè)務(wù)都會產(chǎn)生搜尋成本、信息成本、議價成本、決策成本等交易成本。因此，通過并購的方式將業(yè)務(wù)“內(nèi)部化”成為降低高昂交易成本的解決方法。也就是說，將本來存在于企業(yè)外部的市場，通過并購的方式在企業(yè)內(nèi)部建立市場，從而降低交易成本。廣告公司大舉并購水平產(chǎn)業(yè)鏈和垂直產(chǎn)業(yè)鏈上的各種公司也就是基于降低交易成本的考慮。

現(xiàn)實基礎(chǔ)。廣告公司通過并購來實現(xiàn)擴(kuò)張也是有其現(xiàn)實背景的。

首先，全球并購浪潮讓廣告主和媒體在規(guī)模上的擴(kuò)大和實力上的加強(qiáng)，進(jìn)一步?jīng)_擊了廣告產(chǎn)業(yè)，使得廣告公司必須以同步擴(kuò)張來獲取市場地位和議價能力。廣告主經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大給廣告公司帶來了至少兩方面的影響：其一，廣告主的全球化運(yùn)營要求廣告公司予以配合，在全球范圍內(nèi)為其提供整合營銷傳播服務(wù)；其二，廣告主自身實力的進(jìn)一步加強(qiáng)，更強(qiáng)化了廣告主在與廣告公司關(guān)系中的強(qiáng)勢地位，使得廣告主對廣告公司的議價能力大大提高。在這樣的情況下，廣告公司必須進(jìn)行同步擴(kuò)張才能既滿足廣告主全球化營銷的需要，也在與廣告主的市場博弈中獲取較為有利的地位。媒體之間的并購?fù)瑯右彩沟妹襟w的力量越來越集中，為了擁有與媒體對等的議價能力，廣告公司也只能通過加強(qiáng)并購壯大力量，來獲得相應(yīng)的市場地位。

其次，數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展讓廣告主、廣告公司和媒體都發(fā)生了巨大的變化，廣告主越來越傾向于采取互動的、個性化的、精準(zhǔn)的廣告投放和營銷傳播方式，媒體也越來越趨向于新、舊媒體的融合，這都使得傳統(tǒng)的廣告公司必須迅速進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型以適應(yīng)這種變化。傳統(tǒng)的廣告公司至少需要進(jìn)行兩個方面的轉(zhuǎn)型：其一，將傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)拓展到整合營銷傳播領(lǐng)域；其二，業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域擴(kuò)展到新媒體領(lǐng)域。不論是擴(kuò)展到整合營銷傳播領(lǐng)域，還是擴(kuò)展到新媒體領(lǐng)域，最方便、最快捷、最經(jīng)濟(jì)的方式就是對公關(guān)、營銷咨詢、事件營銷、展會等其他營銷傳播公司和新媒體公司進(jìn)行兼并和收購，以資本運(yùn)作來實現(xiàn)業(yè)務(wù)的迅速擴(kuò)張，適應(yīng)變化了的外部環(huán)境。

最后，廣告公司之間競爭的進(jìn)一步激化也促使廣告公司以規(guī)模擴(kuò)張換取發(fā)展空間。除了WPP集團(tuán)以外，宏盟集團(tuán)（Omnicom Group Inc）、IPG集團(tuán)（Interpublic）、陽獅集團(tuán)（Publicis）等全球最大的幾家廣告集團(tuán)紛紛以并購加強(qiáng)整合營銷傳播水平，擴(kuò)大勢力范圍。在越來越激烈的市場競爭中，并購不僅僅能增強(qiáng)廣告集團(tuán)的業(yè)務(wù)實力，還能獲得被并購公司帶來的大量客戶，更能通過不斷的并購增強(qiáng)資本市場上股民和投資者的信心，獲得更多的投資資本。這一舉數(shù)得也是廣告集團(tuán)大力擴(kuò)張的原因之一。

資本要素是迅速提升中國廣告產(chǎn)業(yè)競爭力的基礎(chǔ)資源

整合營銷和數(shù)字媒體對廣告產(chǎn)業(yè)提出了“整合”的要求。各種數(shù)字新媒體的出現(xiàn)帶來了信息傳播途徑的多元化，消費(fèi)者媒體接觸形態(tài)呈現(xiàn)出“碎片化”趨勢。一方面，復(fù)雜的市場營銷環(huán)境呼喚著各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，以便跟隨市場環(huán)境進(jìn)行即時性的動態(tài)修正；另一方面，具有“生產(chǎn)無限、傳播無限、需求接近無限”的數(shù)字媒體在表現(xiàn)出“個性化、去中心化”的同時，也表現(xiàn)出“共性化、再中心化”的一面，即數(shù)字媒體打破了時空限制，為形形色色有共同喜好和需求的消費(fèi)者提供了“重聚”的平臺［2］。整合營銷和數(shù)字媒體要求廣告實現(xiàn)從簡單的傳播工具向集多種交流渠道和多類交流方式于一體的溝通平臺的演化，即要求廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)行“整合”。

具有成熟資本運(yùn)作經(jīng)驗的外資廣告公司給國內(nèi)廣告市場造成巨大壓力。具有成熟資本運(yùn)作經(jīng)驗的外資廣告公司在中國廣告市場上攻城略地，在經(jīng)歷了業(yè)務(wù)競爭、品牌競爭之后，已經(jīng)上升到資本運(yùn)作的層面。為了在短期內(nèi)實現(xiàn)本土化運(yùn)營，跨國廣告公司通過對有實力的本土廣告公司的兼并，很快在中國各個區(qū)域、各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢地位。它們依靠雄厚的資本力量吸納某些區(qū)域市場上或某些專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)實力最強(qiáng)、最有價值的廣告公司，以達(dá)到迅速占領(lǐng)該區(qū)域市場和業(yè)務(wù)領(lǐng)域的目的。這些外資廣告公司“由主要服務(wù)于跨國公司逐漸轉(zhuǎn)為全面出擊，既固守原有的跨國公司客戶，也和本土廣告公司爭搶本地大客戶；在空間上，由集中于京、滬、穗逐漸轉(zhuǎn)為向二線城市全面滲透”[3]。這必然造成對國內(nèi)廣告市場的巨大壓力。

資本要素是中國廣告產(chǎn)業(yè)迅速“整合”、提升實力的基礎(chǔ)要素。資本要素在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中是一項非常重要的生產(chǎn)要素，尤其當(dāng)行業(yè)發(fā)展到高度競爭階段，資本往往對提升產(chǎn)業(yè)競爭力，建立新的行業(yè)秩序起到了調(diào)節(jié)手段和平臺的作用。營銷環(huán)境和媒體環(huán)境的變化要求廣告產(chǎn)業(yè)迅速“整合”，具有成熟資本運(yùn)作經(jīng)驗的外資廣告公司又給國內(nèi)廣告市場帶來了巨大壓力，中國廣告產(chǎn)業(yè)長期以來的“低資本型廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式”已經(jīng)不能適應(yīng)競爭環(huán)境的改變。只有善用資本資源，進(jìn)行資本運(yùn)作才能進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合，改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)業(yè)實力，加快產(chǎn)業(yè)升級。資本資源成為實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)迅速“整合”，提升產(chǎn)業(yè)競爭力的最為可行的工具和基礎(chǔ)要素。

參考文獻(xiàn)：

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［3］王憶南.正確認(rèn)識代理制對我國廣告業(yè)發(fā)展的積極意義［J］.山東工商學(xué)院學(xué)報，2005（6）.

（作者為武漢紡織大學(xué)傳媒學(xué)院廣告學(xué)系教師，武漢大學(xué)廣告學(xué)博士）

編校：董方曉