王春玲 牛炳文

【摘要】近幾年，幫忙類節(jié)目發(fā)展迅速，成為各省市電視臺(tái)提高收視率的重要砝碼。幫忙類節(jié)目的火爆背后有著較為復(fù)雜的原因，社會(huì)職能機(jī)構(gòu)的缺位為幫忙類節(jié)目的崛起和發(fā)展提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，突破發(fā)展瓶頸、尋求發(fā)展空間是幫忙類節(jié)目崛起的根本動(dòng)因，而目標(biāo)受眾的收視趣味也成為幫忙類節(jié)目發(fā)展迅速的重要助推力量。

【關(guān)鍵詞】幫忙類節(jié)目；職能缺位；突破瓶頸；受眾趣味

近幾年，幫忙類節(jié)目在各省市電視臺(tái)發(fā)展迅速，成為媒體吸引受眾、提高收視率的重要節(jié)目類型。從早期脫胎于電視民生新聞的《范大姐幫忙》、《周姐幫忙》、《小吳幫忙》到將情感調(diào)解與幫忙形式結(jié)合在一起的《金牌調(diào)解》、《非常幫助》、《錢塘老娘舅》以及維權(quán)類的《維權(quán)820》、裝修類的《生活＋》等，幫忙類節(jié)目遍地開花。與早期相比，幫忙類節(jié)目在內(nèi)容上更加寬泛，表現(xiàn)形式上更加多元，社會(huì)影響也更為巨大。對(duì)于幫忙類節(jié)目的火爆，筆者認(rèn)為，幫忙類節(jié)目的崛起和發(fā)展既有社會(huì)層面提供的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，也緣于媒體自身的利益訴求而帶來的節(jié)目轉(zhuǎn)型，而刻意迎合受眾趣味則是幫忙類節(jié)目發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>

政府機(jī)構(gòu)職能缺位為幫忙類節(jié)目發(fā)展提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

轉(zhuǎn)型期的重重社會(huì)矛盾為幫忙類節(jié)目提供了主要對(duì)象。目前我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，舊有的利益分配秩序被打亂，并導(dǎo)致了新的利益分配的不均衡，各社會(huì)階層之間差距不斷拉大，一系列的市場(chǎng)秩序和法律、規(guī)范仍處于建設(shè)過程中，政府服務(wù)型職能的轉(zhuǎn)變尚未徹底完成，因此不同社會(huì)階層、社會(huì)組織、群體、機(jī)構(gòu)之間沖突不斷，各種問題此起彼伏，各種矛盾縱橫交織。公眾生活中的諸多問題長(zhǎng)期得不到足夠重視和有效解決，因此導(dǎo)致政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織、市民之間的各種隔閡與矛盾，而這恰恰為幫忙類節(jié)目提供了豐富的素材資源，給了幫忙類節(jié)目巨大的發(fā)展空間。幫忙類節(jié)目通過捕捉、發(fā)現(xiàn)社會(huì)生活中的問題和矛盾，借助大眾媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建起了矛盾各方對(duì)話溝通的平臺(tái)，通過協(xié)調(diào)矛盾各方的利益訴求，最終在一定程度上推動(dòng)了問題的解決和矛盾的緩和。

政府機(jī)構(gòu)的職能缺位為幫忙類節(jié)目提供了發(fā)展空間。由于體制性原因，目前我國(guó)各級(jí)政府的服務(wù)型職能轉(zhuǎn)型還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完成，機(jī)構(gòu)職能發(fā)揮過程中政出多門、多頭管理、職責(zé)交叉、分工不清的情況還比較普遍，職能部門和公眾之間的溝通渠道仍不暢通，因此社會(huì)公眾的大量利益訴求得不到及時(shí)反饋和有效解決。在這種情況下，公眾不得不轉(zhuǎn)而尋求其他的渠道表達(dá)訴求、尋求支持，而大眾媒體因其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的傳播力量就成為公眾表達(dá)利益訴求、解決實(shí)際問題的無奈選擇。

雖然大眾媒體并不具備解決諸種社會(huì)問題的能力與權(quán)力，卻具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，因此社會(huì)事件一旦進(jìn)入大眾傳播渠道就會(huì)廣為人知，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的輿論壓力。正是由于大眾媒體在引發(fā)輿論關(guān)注、集聚輿論力量方面有著天然的優(yōu)勢(shì)，各級(jí)政府部門在維穩(wěn)的大背景下，往往會(huì)對(duì)媒體的報(bào)道給予高度重視，并以迅速解決問題的方式平息輿論壓力。也正是由于這種原因，大眾媒體便被公眾視為最為便利、成本最低而效果最好的利益訴求渠道，“有事找媒體”、“上訪不如曝光”等說法就成了公眾不得已的選擇，甚至有國(guó)家級(jí)官員也公開發(fā)表“凡是媒體曝光的，都有責(zé)任查清”的言論［1］，從而在很大程度上彰顯了社會(huì)對(duì)于新聞媒體介入的強(qiáng)烈期待。

從幫忙類節(jié)目涉及的領(lǐng)域看，法制咨詢、消費(fèi)維權(quán)、情感調(diào)解、家庭糾紛等等，幾乎包含所有政府職能部門的職責(zé)范圍，恰恰因?yàn)檎畽C(jī)構(gòu)未能在各自的職責(zé)范圍內(nèi)充分履行義務(wù)，職能發(fā)揮滯后于公眾的實(shí)際需要，公眾才將大眾媒體作為解決自身實(shí)際問題的最佳途徑，從而導(dǎo)致了幫忙類節(jié)目的迅速發(fā)展與火爆。

媒體尋求發(fā)展的新空間是幫忙類節(jié)目崛起的內(nèi)在動(dòng)力

電視業(yè)發(fā)展到今天，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，尤其是新興媒體以超快的發(fā)展速度分流著大量受眾。在這樣的情況下，各電視媒體無不為爭(zhēng)奪更多受眾而絞盡腦汁，幫忙類節(jié)目的異軍突起正是各省市電視臺(tái)為突破發(fā)展瓶頸、尋求新的發(fā)展空間的路徑選擇。

激烈競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)電視臺(tái)不斷尋求發(fā)展空間。我國(guó)電視業(yè)經(jīng)過近半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，成為受眾數(shù)量最多、發(fā)展速度最快、產(chǎn)業(yè)實(shí)力最強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體。但是在全球化、網(wǎng)絡(luò)化的大背景下，電視業(yè)面臨著越來越嚴(yán)峻的發(fā)展挑戰(zhàn)，尤其對(duì)于各省市電視臺(tái)而言，其媒介生態(tài)環(huán)境更加惡劣，無論在政策資金支持還是設(shè)備人才積累等方面都處于劣勢(shì)，節(jié)目覆蓋有限，很難與央視這樣的強(qiáng)勢(shì)媒體正面拼殺，而網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體發(fā)展迅速，不斷搶占媒介市場(chǎng)，同樣也給各省市電視臺(tái)帶來了很大的生存發(fā)展壓力。在這種激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下，各省市電視臺(tái)不得不謀求更大的發(fā)展空間和盡可能多的路徑選擇，從而在白熱化的媒介市場(chǎng)贏得自己的一席之地，幫忙類節(jié)目正是各省市電視臺(tái)在激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下謀求發(fā)展空間的自覺選擇。

電視臺(tái)為突破民生新聞瓶頸進(jìn)行新的嘗試。與央視和省級(jí)衛(wèi)視相比，地域性、接近性是各省市電視臺(tái)地面頻道的突出優(yōu)勢(shì)，因此打造民生新聞已經(jīng)成為各省市電視臺(tái)吸引受眾、提高收視率的重要手段。但是任何電視欄目都有生命周期，從2002年1月1日《南京零距離》播出以來，電視民生新聞已經(jīng)走過了十個(gè)年頭，觀眾最初的新鮮感已經(jīng)喪失殆盡，不斷下滑的收視率顯示出受眾已經(jīng)逐漸對(duì)這一電視新聞形態(tài)產(chǎn)生了收視疲勞，而同質(zhì)化、瑣碎化、淺表化、庸俗化業(yè)已成為電視民生新聞的致命缺點(diǎn)，甚至從某種程度上說，民生新聞已經(jīng)成為“煽情新聞”、“花邊新聞”、“市儈新聞”的代名詞，民生新聞?wù)鷣碛プ畛醯奈吞?hào)召力。只有開發(fā)新的媒介產(chǎn)品，打造新的節(jié)目形態(tài)才能突破困境，拓展新的發(fā)展空間，從而繼續(xù)贏得受眾的認(rèn)可與信賴。在這種情況下，各省市電視臺(tái)紛紛謀劃、積極探索新的節(jié)目形態(tài)，有的提出以“公共新聞”代替民生新聞，從而提升新聞品質(zhì)；有的提出“TV3.0”概念，試圖實(shí)現(xiàn)民生新聞深度和廣度的轉(zhuǎn)型，而更多的電視臺(tái)則選擇了幫忙類節(jié)目作為突破口。電視幫忙類節(jié)目延續(xù)了民生新聞固有的貼近性、區(qū)域性特色，而在內(nèi)容和傳播手段、傳播目標(biāo)上又有所拓展。幫忙類節(jié)目在內(nèi)容上聚焦本地受眾實(shí)際生活中遇到的問題、困難和矛盾，以幫助受眾解決問題為最終目標(biāo)，因?yàn)槭鼙娔軌蜓杆偻ㄟ^媒體幫忙獲得利益訴求的滿足，因此幫忙類節(jié)目甫一問世就得到受眾熱烈響應(yīng)，成為繼民生新聞之后各省市電視臺(tái)又一具有品牌意義的節(jié)目，收視率節(jié)節(jié)攀升，經(jīng)濟(jì)效益良好。試水成功的結(jié)果是更多電視臺(tái)開辦此類節(jié)目，不僅在原有的民生新聞中增設(shè)幫忙類板塊，而且開始創(chuàng)辦獨(dú)立的幫忙類節(jié)目，在節(jié)目形態(tài)上也不斷突破原有新聞節(jié)目的邊界，將生活服務(wù)、法制維權(quán)、情感調(diào)解等大量非新聞性內(nèi)容與幫忙的形式相結(jié)合，從而使得幫忙類節(jié)目的內(nèi)容愈加寬廣、表現(xiàn)形式更為多元。迄今為止，全國(guó)各省市電視臺(tái)幫忙類節(jié)目不下幾十檔，已經(jīng)成為各省市電視臺(tái)突破發(fā)展瓶頸、吸引受眾的重要節(jié)目類型。

目標(biāo)受眾的心理和趣味是幫忙類節(jié)目火爆的市場(chǎng)動(dòng)力

在商業(yè)化的大背景下，媒介競(jìng)爭(zhēng)從根本上說是對(duì)受眾的爭(zhēng)奪，作為傳播流程的終端環(huán)節(jié)，受眾對(duì)節(jié)目的取舍直接關(guān)乎電視節(jié)目的生存與發(fā)展，因此各電視臺(tái)無不把對(duì)目標(biāo)受眾的全面了解和透徹把握作為制作節(jié)目的前提和基礎(chǔ)，對(duì)于幫忙類節(jié)目而言也是如此。應(yīng)該說幫忙類節(jié)目在發(fā)展過程中之所以能取得較高的收視率和較好的經(jīng)濟(jì)效益，很大程度上源于目標(biāo)受眾的認(rèn)同和持續(xù)追捧。

幫忙類節(jié)目的目標(biāo)受眾定位?！翱截惿鐣?huì)”理論認(rèn)為在媒體信息收集制作過程中存在一個(gè)基本的“利潤(rùn)原理”，也就是媒體為了達(dá)到獲取利潤(rùn)、爭(zhēng)取最大多數(shù)受眾這一目的，往往提供滿足最廣泛的普遍興趣的“拷貝”，而最普遍的興趣即為與性愛、犯罪、沖突、獵奇等相關(guān)的本能興趣。從幫忙類節(jié)目來看，對(duì)各種社會(huì)沖突、家庭糾紛、婚姻矛盾等題材的喜愛和強(qiáng)調(diào)滿足了目標(biāo)受眾的收視趣味。

目前大多數(shù)幫忙類節(jié)目都在各省市電視臺(tái)地面頻道播出，其目標(biāo)受眾總體范圍為普通市民，這一群體在文化特征上表現(xiàn)為文化程度不高，大多學(xué)歷為初中以下。其中作為收視主體的是40歲以上的中老年群體，尤以女性偏多。這一群體在信息接收上更容易關(guān)注大量社會(huì)化的軟性內(nèi)容，對(duì)充滿沖突、矛盾的煽情性題材和獵奇性題材頗感興趣。電視幫忙類節(jié)目的內(nèi)容恰恰在這些方面滿足了目標(biāo)受眾的需求。

幫忙類節(jié)目迎合了受眾的窺私欲望。從心理學(xué)的意義上說，人們普遍存在窺伺心理，即對(duì)他人私事的一種窺伺欲望，通過窺視他人不愿為人所知的隱私而滿足自身的宣泄愿望。每一個(gè)人都或多或少地存在對(duì)身邊的人與物的窺伺心理。對(duì)于受眾而言，這種潛在的窺私欲望反映在其信息接收過程中就表現(xiàn)為對(duì)有關(guān)隱私內(nèi)容的特殊偏好，而這種心理需求反映在媒體對(duì)信息的選擇加工傳播時(shí)，就會(huì)在一定程度上刻意迎合一定受眾群的獨(dú)特趣味，從而制定電視節(jié)目的受眾定位決策。幫忙類節(jié)目的受眾年齡、性別、文化程度及經(jīng)濟(jì)地位等特點(diǎn)就決定了其往往比一般的受眾具有更強(qiáng)的窺私欲望，因而幫忙類節(jié)目的受眾定位在很大程度上也始于對(duì)觀眾的這種窺私欲望的迎合。

從目前各電視臺(tái)的幫忙類節(jié)目看，無論是脫胎于民生新聞的幫忙類節(jié)目，如《范大姐幫忙》、《幫女郎幫你忙》等，還是將情感調(diào)解、消費(fèi)維權(quán)與幫忙形式相結(jié)合的節(jié)目，如《非常幫助》、《石頭會(huì)說話》等，都越來越熱衷于選擇有關(guān)人們隱私的素材為“幫助”對(duì)象，如夫妻矛盾、婚外戀情、懷疑子女非親生做DNA鑒定等完全屬于個(gè)人隱私的內(nèi)容。此類題材的表現(xiàn)往往畫面火爆、情節(jié)離奇、關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，個(gè)人隱私完全暴露于電視屏幕上，極大滿足了受眾的窺私心理，對(duì)于拉升收視率往往能起到重要的助推作用。

幫忙類節(jié)目滿足了受眾的獵奇心理。與窺私心理相似，人們天生對(duì)未知的事物存在一種特殊的獵奇心理，這種獵奇心理也是受眾的本能心理，尤其是中等文化的家庭婦女對(duì)夫妻吵鬧、鄰里打斗之類的內(nèi)容有著特定的好奇心。也正因?yàn)槿绱耍瑤兔︻惞?jié)目的選題往往注重內(nèi)容的煽情與獵奇，從而吸引目標(biāo)受眾的收視注意。幫忙類節(jié)目在呈現(xiàn)方式上往往打出“原生態(tài)”的口號(hào)，在電視畫面上往往充斥著兄弟姐妹大打出手、夫妻之間惡語相向、父子母女怒目謾罵的場(chǎng)景，一些有意設(shè)計(jì)煽情橋段更是比比皆是，為了強(qiáng)化事件的故事性、突出一波三折的情節(jié)性，編導(dǎo)有意識(shí)地設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)和情節(jié)以最大限度地強(qiáng)化煽情效果。這樣的內(nèi)容表面看是“幫忙”解決糾紛，實(shí)際上是對(duì)受眾獵奇本能的刻意迎合。

這種娛樂化的處理方式將受眾對(duì)問題、困難的關(guān)注轉(zhuǎn)移到了對(duì)曲折離奇的故事的興趣上，雖然在很大程度上降低了事件本身的嚴(yán)肅性和急迫性，也削弱了“幫忙”行動(dòng)應(yīng)有的公益性和鄭重性，但是對(duì)于特定的收視人群來說確實(shí)有著獨(dú)特的吸引力，從而直接導(dǎo)致了幫忙類節(jié)目的迅速發(fā)展與火爆。

結(jié) 語

綜上所述，電視幫忙類節(jié)目的火爆并非如一些文章所提及的因?yàn)闈M足了受眾的利益訴求，實(shí)際上幫忙類節(jié)目能夠迅速發(fā)展并成為各省市電視臺(tái)的品牌性欄目，有著復(fù)雜的原因，有賴于各種因素的共同推動(dòng)。既包括政府職能缺位提供的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，也包含了電視臺(tái)應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)、尋求發(fā)展空間的自覺轉(zhuǎn)型，而對(duì)受眾本能趣味的刻意迎合也對(duì)幫忙類節(jié)目的迅速發(fā)展起到了重要的助推作用。筆者認(rèn)為，幫忙類節(jié)目應(yīng)在建構(gòu)公眾與政府機(jī)構(gòu)之間的溝通平臺(tái)方面做出更多努力，在選題、傳播形式上有意節(jié)制對(duì)煽情獵奇素材的關(guān)注，從而不斷提高幫忙類節(jié)目的深度，使其真正成為“關(guān)注民生，服務(wù)百姓”的平臺(tái)。

參考文獻(xiàn)：

［1］原國(guó)鋒，李毅中.凡是媒體曝光的，都有責(zé)任查清［N］.人民日?qǐng)?bào)，2007-06-19（10）.

（作者單位：河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

編校：董方曉