張若暉

摘 要 廣告是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的先鋒產(chǎn)業(yè)，是頭腦與智慧的信息產(chǎn)業(yè)，對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有巨大的推動(dòng)作用。信息社會(huì)的廣告設(shè)計(jì)則把藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師與心理學(xué)家和大眾傳播專家等密切聯(lián)系起來(lái)，使他們的研究領(lǐng)域跨越了學(xué)科的界限，如今，現(xiàn)代廣告已集科學(xué)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)于一身，具有傳統(tǒng)廣告所不具備的新特征、新面貌。

關(guān)鍵詞 非物質(zhì)社會(huì) 信息社會(huì) 廣告設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：J524.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Characteristics of Intangible Modern Advertising Design

ZHANG Ruohui

(He'nan Polytechnic, Zhengzhou, He'nan 450000)

Abstract Advertising is a pioneer industry in the knowledge economy, mind and wisdom of the information industry, has a tremendous role in promoting the development of knowledge-based economy. Advertising design information society put artists, designers and psychologists and mass communication experts closely linked to their field of study across disciplinary boundaries, Today, modern advertising has set the scientific, technical, economic, cultural, artistic traditional advertising do not have one, with new features, new look.

Key words non-material society; information society; advertising design

1 非物質(zhì)化設(shè)計(jì)的產(chǎn)生

20世紀(jì)90年代，隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的建立與普及, “信息社會(huì)”已經(jīng)到來(lái)，給人類生活帶來(lái)了前所未有的巨大變革。所謂非物質(zhì)社會(huì)，就是人們常說(shuō)的數(shù)字化、信息化社會(huì)和服務(wù)型社會(huì)。在這樣的社會(huì)中，大眾媒介、遠(yuǎn)程通訊和電子技術(shù)服務(wù)和其他消費(fèi)者信息的普及，標(biāo)志著這個(gè)社會(huì)已經(jīng)從一種“硬件形式”轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N“軟件形式”。非物質(zhì)社會(huì)中，消費(fèi)者的需求已漸漸超越了量和質(zhì)的滿足，越來(lái)越追求一種無(wú)目的的、不可預(yù)料的抒情價(jià)值以及能引起人的詩(shī)意反應(yīng)的感性消費(fèi)。①

非物質(zhì)設(shè)計(jì)是相對(duì)于物質(zhì)設(shè)計(jì)而言的。非物質(zhì)化設(shè)計(jì)有許多不同的層面，既有軟件、程序設(shè)計(jì)的層面，又有功能、價(jià)值的層面,還有方法、服務(wù)的層面及空間、感覺(jué)、思想和哲學(xué)等諸多層面。非物質(zhì)化設(shè)計(jì)，并非全是虛擬的設(shè)計(jì)，信息社會(huì)的生產(chǎn)和生活仍是以大規(guī)模的物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)為依托，而且這種物質(zhì)生產(chǎn)基礎(chǔ)將更為穩(wěn)固。所以非物質(zhì)設(shè)計(jì)的目標(biāo)依然是物質(zhì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)者仍在為人們創(chuàng)造一種物質(zhì)環(huán)境。信息社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)是非物質(zhì)化設(shè)計(jì)，信息社會(huì)的形成和發(fā)展為非物質(zhì)化設(shè)計(jì)的產(chǎn)生與發(fā)展創(chuàng)造了條件。首先，電腦作為一種前所未有且方便的設(shè)計(jì)工具，導(dǎo)致設(shè)計(jì)手段、方法、過(guò)程等一系列的變化，改造了傳統(tǒng)設(shè)計(jì)本身。其次，設(shè)計(jì)從范圍、定義、本質(zhì)、功能及其教育諸方面亦開(kāi)始發(fā)生重要的變革。

2 非物質(zhì)廣告設(shè)計(jì)的特征

廣告作為一種信息傳播方式，是伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐步發(fā)展起來(lái)的，商品經(jīng)濟(jì)的興旺發(fā)達(dá)推動(dòng)廣告業(yè)的興旺發(fā)達(dá)；此外，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步所帶來(lái)的傳播手段的革新，也對(duì)廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。在當(dāng)今的社會(huì)生活中，廣告作為一種公開(kāi)的、有說(shuō)服力的信息傳播方式已是無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有，占據(jù)著人們每一個(gè)重要的視覺(jué)空間。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)作為一種推銷(xiāo)手段，在非物質(zhì)社會(huì)語(yǔ)境下面臨新的環(huán)境、新的資源。在這個(gè)充滿眾多不確定因素的時(shí)代，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)顯現(xiàn)出以下特點(diǎn)。

2.1 消費(fèi)群和傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)化

在新的廣告環(huán)境中由于需求的多樣化、個(gè)性化，消費(fèi)者已由“大眾”到“分眾”最后到“個(gè)人”，廣告將面臨占主導(dǎo)消費(fèi)群體地位的新一代消費(fèi)群——網(wǎng)絡(luò)一代，以及一個(gè)日益破碎的消費(fèi)群和變化不定的市場(chǎng)。在與電視機(jī)面前長(zhǎng)大的第二代消費(fèi)者相比，被稱為“網(wǎng)絡(luò)一代”（又被稱為“N世代”或“e世代”）的第三代消費(fèi)者，他們?cè)谟^念、價(jià)值、喜好、選擇上都與前代人有很大的差別，是廣告人不熟悉和沒(méi)有進(jìn)行過(guò)很好研究的“陌生的新一代”。

20世紀(jì)后半葉以來(lái)，廣告?zhèn)鞑ッ襟w經(jīng)歷了幾次革命性的變革，每一次都對(duì)廣告設(shè)計(jì)和人類的生活產(chǎn)生了深刻的影響。平面印刷品可以說(shuō)是第一代媒體，電視是第二代媒體，在信息時(shí)代的今天，高科技的發(fā)展使廣告?zhèn)鞑ッ襟w經(jīng)歷了前所未有的變革，互聯(lián)網(wǎng)作為第三代媒體應(yīng)運(yùn)而生，它具有前兩代媒體所不具備的低價(jià)、快速、互動(dòng)、數(shù)字多媒體等諸多優(yōu)勢(shì)。同時(shí)也改變了廣告的傳播空間，使廣告信息流量得到了飛速發(fā)展。

對(duì)于媒介來(lái)說(shuō)，數(shù)字化和國(guó)際化已成為一種必然的趨勢(shì)和現(xiàn)實(shí)，第三代媒體以數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，將對(duì)傳統(tǒng)媒體造成巨大沖擊，將使信息傳播的架構(gòu)從傳統(tǒng)媒介金字塔結(jié)構(gòu)的集中形態(tài)轉(zhuǎn)向新興的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)作為一種新興媒介，更容易貼近和吸引受眾，有更強(qiáng)的生命力和發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)成為一種強(qiáng)有力的銷(xiāo)售媒介，進(jìn)一步拉近了消費(fèi)者與商品之間的距離。 （下轉(zhuǎn)第194頁(yè)）（上接第160頁(yè)）

2.2 注重于價(jià)值觀念的表達(dá)

非物質(zhì)社會(huì)中現(xiàn)代消費(fèi)者的需要正在從量的滿足、質(zhì)的滿足上升到感性滿足，這是消費(fèi)的高層次要求。②感性消費(fèi)的含義并不是商品可以不顧質(zhì)量，一味的追求精神滿足，而是在高質(zhì)量的基礎(chǔ)上賦予更高層次精神消費(fèi)，也是對(duì)傳統(tǒng)意義上質(zhì)量的再發(fā)展和延伸。正如美國(guó)質(zhì)量專家米蘭博士所提出的“質(zhì)量即適用性”，質(zhì)量的高低取決于消費(fèi)者的滿意度，而消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求已不僅限于符合規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，而是要求滿足個(gè)人的需求與期望。人們對(duì)商品的判斷，不再簡(jiǎn)單地以質(zhì)量好壞為標(biāo)準(zhǔn)，而是從商品的形象和附加價(jià)值等各方面進(jìn)行權(quán)衡和評(píng)價(jià)。

為適應(yīng)這種消費(fèi)意識(shí)的變化，廣告設(shè)計(jì)主題的表達(dá)已不再是著重于品牌產(chǎn)品功能與特點(diǎn)的介紹，只有注重品牌產(chǎn)品價(jià)值觀念的表達(dá)，突出時(shí)尚化、風(fēng)格化和個(gè)性，才能贏得消費(fèi)者。品牌形象比產(chǎn)品本身更重要，廣告設(shè)計(jì)主題的重點(diǎn)在于表達(dá)消費(fèi)者擁有該產(chǎn)品所獲得的心理滿足，即產(chǎn)品使用價(jià)值之外的象征價(jià)值。

非物質(zhì)社會(huì)的生存方式使人類進(jìn)入一個(gè)前所未有的生存狀態(tài)，個(gè)性的需求成為設(shè)計(jì)者主要考慮的方面，“以人為中心”將從“以群體的人為中心”向“以個(gè)體或小團(tuán)體的人為中心”的趨勢(shì)轉(zhuǎn)移，個(gè)人的價(jià)值與尊嚴(yán)將真正得到體現(xiàn)，強(qiáng)化了個(gè)人孤獨(dú)和私人化的生存方式。廣告設(shè)計(jì)承載了人類精神和心靈慰藉的重任，體現(xiàn)了人們對(duì)物質(zhì)和精神的雙重要求，承擔(dān)著人類文明延續(xù)的角色。③在當(dāng)今信息時(shí)代，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品取決于是否具備詩(shī)意的情感和抒情特點(diǎn)，人們?cè)谙ＭO(shè)計(jì)既能夠更好的滿足基本功能需求的同時(shí)，又能表達(dá)更多對(duì)人情，個(gè)性的關(guān)懷，也期望廣告設(shè)計(jì)還可以體現(xiàn)出更多的人文價(jià)值。

2.3 強(qiáng)化廣告作品的藝術(shù)性

現(xiàn)代廣告是一門(mén)科學(xué)，又是一門(mén)藝術(shù)，其特征是集科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、藝術(shù)、文化于一身，具有傳統(tǒng)廣告所不具有的新內(nèi)涵和新特點(diǎn)。廣告作為一門(mén)藝術(shù)，是有一個(gè)發(fā)展過(guò)程的。廣告的藝術(shù)內(nèi)涵是在廣告自身不斷發(fā)展過(guò)程中逐步豐富和完善起來(lái)的，成為具有美學(xué)價(jià)值的一種藝術(shù)門(mén)類，而且逐漸被社會(huì)所承認(rèn)。廣告之所以被人們視為一門(mén)藝術(shù)，是因?yàn)閺V告藝術(shù)同其他藝術(shù)一樣具有審美價(jià)值，它依靠經(jīng)過(guò)處理的富有感染力的廣告形象，給人以強(qiáng)烈的、鮮明的、耐人尋味的視聽(tīng)感受。一個(gè)毫無(wú)美感的，缺乏藝術(shù)感染力的廣告作品，是難以完成信息傳遞的使命，實(shí)現(xiàn)其促進(jìn)銷(xiāo)售的宗旨。廣告藝術(shù)化已成為世界性的潮流，作為一種大眾的藝術(shù)，具有廣泛的群眾性，是傳播信息的有效工具，刺激著新的文化創(chuàng)造，促進(jìn)科學(xué)、藝術(shù)、文化的繁榮，促進(jìn)新的觀念和新的生活更加有序化、理想化和藝術(shù)化。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，廣告的創(chuàng)作主體是對(duì)社會(huì)生活的再現(xiàn)，是一種以形象反映社會(huì)生活的特殊的社會(huì)意識(shí)形態(tài)。④作為一種社會(huì)意識(shí)形態(tài)，也是借助直觀感性形式的形象反映它要傳播的特定內(nèi)容，是一種有目的性的審美創(chuàng)造活動(dòng)，是形象思維的產(chǎn)物，有著豐富的審美內(nèi)涵。

注釋

① 李巍.廣告設(shè)計(jì)概論.成都:西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2002.

② 黃厚石,孫海燕.設(shè)計(jì)原理.南京:東南大學(xué)出版社,2005.

③ 張雪,李巍.廣告形象.成都:西南師范大學(xué)出版社,2001.

④ 李巍.平面廣告新思維.重慶:重慶出版社,2000.