呂雪瀾

摘要：本文將1949年前中國報紙的品牌延伸據(jù)其目標歸納為傳播、生存和增值三種模式，從它們的存在原因、形式和效果，及母品牌與延伸品牌關系的體現(xiàn)上可以得知，這一時期的報紙品牌延伸仍處于初級水平，傳播和生存模式因更符合較低的報業(yè)發(fā)展水平而獲得良好效應，相反，作為品牌延伸本質的增值模式因為社會和經(jīng)濟條件不夠成熟而未能完全發(fā)揮作用。

關鍵詞：1949年前；中國報紙；品牌延伸；模式

中圖分類號：G210.9文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）07-0059-02

一、傳播模式的品牌延伸

阿克和凱勒認為，品牌延伸指的是在不同產(chǎn)品品類中使用一個品牌的名字[1]。品牌延伸的最大特征是將已建立地位的品牌名用于新產(chǎn)品上，已有品牌故被稱為母品牌，新品牌被稱為延伸品牌。品牌延伸一般以母品牌地位的形成為前提，借用母品牌的市場影響力而獲得成本效應和增值。不過，在中國現(xiàn)代報業(yè)最早出現(xiàn)的品牌延伸中，這個前提和目的都沒有出現(xiàn)。

《益世報》1915年10月在天津創(chuàng)刊，1916年尚未站穩(wěn)腳跟就在北京創(chuàng)辦了一份同名的品牌延伸報紙。1924年創(chuàng)刊的《世界晚報》半年后已經(jīng)處于“存停的關鍵時刻”[2]，成舍我從1925年起陸續(xù)推出《世界日報》和《世界畫報》，形成以“世界”為名的品牌延伸。在母品牌地位尚未完全確立的情況下，延伸品牌所能從母品牌中得到的人才和新聞資源都非常有限。以《益世報》北京版為例，據(jù)1918年擔任總編輯的成舍我所述，新聞由三部分組成：剪外埠報、刊登官方命令和官方文書、以及由兩位“秀才不出門的專家”包辦本地新聞[3]，并沒有提到來自天津版的內容。相反，它們更希望借品牌延伸在市場上造成宣傳聲勢，擴大影響，比如“世界”報系就以“一塊錢三份報”[2]和“物美價廉，世罕其匹”[2]等突出品牌延伸的口號吸引讀者訂閱，我們將這種形態(tài)定義為傳播模式的品牌延伸?！渡陥蟆吩?920年代早期出現(xiàn)了另一種傳播模式的品牌延伸。在史量才“著眼社會事業(yè)，以為一國之興，文化實其基礎”的觀點主導下，《申報》在六十周年紀念之際銳意擴張附屬事業(yè)，推出《申報》流通圖書館、《申報》業(yè)余補習學校、《申報》新聞函授學校、《申報年鑒》等服務社會。這些以母品牌“申報”為名的品牌延伸活動不僅增加報紙與公眾的接觸，還以其實用性和服務性美化了《申報》形象，結果為《申報》獲得社會聲望，其本質上仍屬于品牌傳播。

傳播模式是中國報業(yè)最早出現(xiàn)的品牌延伸形式，地位尚未確立的報紙希望通過延伸達到自我傳播的效應，進而完成創(chuàng)建品牌的過程，增值并不是其最終的目的。母品牌與延伸品牌的關系并不緊密，“世界”報系的例子中延伸品牌《世界日報》的影響力最后甚至超過了母品牌《世界晚報》。后來出現(xiàn)以品牌延伸形式發(fā)展公益事業(yè)的形式，在結果上也表現(xiàn)為對品牌形象的傳播，并不直接產(chǎn)生資金回報，但顯然通過塑造無形資產(chǎn)為之作貢獻。

二、生存模式的品牌延伸

抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)后辦報條件大受打擊，“內遷報紙由于機器設備無法輸運，因而，都由高速輪轉機倒退回平板機時代，而戰(zhàn)時物資匱乏，油墨原料及紙張，都用土制，以致印刷模糊，幾乎倒退了一個世紀?！蔽ㄒ恢螆蠹埓婊畹挠欣麠l件是社會對新聞仍有需求。隨著戰(zhàn)線日益往內地推進，大城市報紙1936年起不得不遷離創(chuàng)始地，在多個地方采用原品牌名辦報，試圖在非正常的經(jīng)營環(huán)境中繼續(xù)出版。在這種以生存為目標的延伸模式中，并非是延伸品牌借用母品牌的在異地創(chuàng)辦新報，而是母品牌遷離原產(chǎn)地去異地辦報，母品牌和延伸品牌在版式、內容、人員等方面并無明確區(qū)別。重慶在抗戰(zhàn)期間先后存在有21種報紙，異地遷進的商業(yè)報紙《大公報》、《新民報》、《時事新報》、《世界日報》都屬于生存模式的品牌延伸。在這種模式中，兩類報紙品牌出現(xiàn)了不同的發(fā)展曲線。戰(zhàn)時對報紙的有利條件是讀者市場的存在，不利條件是廣告市場蕭條。以內容為主導的報紙品牌在這一時期獲得長足發(fā)展，其中以《大公報》為最，最高紀錄同時在三地辦報；以廣告為主導的報紙品牌則遭遇瓶頸，以《申報》和《新聞報》為例，上海淪陷前，《申報》分別在漢口（1938.1～1938.10）和香港（1938.3～1939.7）出版，但最多不超過一年半，最后仍決定回上海打洋旗。《新聞報》則以“人事臃腫難以搬遷”和“遷往內地任何一處，營業(yè)上毫無把握，經(jīng)濟上就很難維持下去”為由直接否定了內遷的想法。兩家老牌報紙在生存模式的品牌延伸中并無作為，選擇繼續(xù)在上海經(jīng)營，這段經(jīng)歷直接成為其品牌衰敗的轉折點。

生存模式的品牌延伸表面上并不作增值念想，《大公報》遷滬出版第一天張季鸞就在社論中否定了這個期望，“既非擴張事業(yè)，亦非避北就難，徒迫于時勢急切之需要”。事實上，這一時期由于輾轉多地辦報而成為《大公報》、《新民報》等多家品牌知名度和美譽度全面提升的重要時期。金誠夫提到《大公報》戰(zhàn)時獲得的美譽時形容：“世界各地，凡有中國使領館、中華會館和中華學校的地方，幾乎沒有一處不時本報港版的直接訂戶。這種情形，為國內任何地點辦報所未有?！睆倪@個方面來看，資產(chǎn)增值在生存模式中雖沒有表現(xiàn)為主觀期望，但它成為品牌能量積蓄的重要時機，為戰(zhàn)后大規(guī)模的異地延伸打下堅實的讀者接受基礎。

三、增值模式的品牌延伸

（一）戰(zhàn)前增值模式的報紙品牌延伸

抗戰(zhàn)前的中國已有報紙建立品牌勢力，品牌的自然擴張趨勢之下開始出現(xiàn)利用母品牌的影響力增值的品牌延伸。由于獲得這種地位的報紙數(shù)量非常少，以增值為目的延伸僅是個別現(xiàn)象，也并未取得良好成效。1930年代江浙本地報紙興起，并借助發(fā)行時間的優(yōu)越搶走《新聞報》和《申報》的老讀者?！缎侣剤蟆烽_始在杭州當?shù)赜∷ⅰ缎侣剤蟾娇?，訂戶可用一份報紙的費用可以買到兩份報紙：早上的附刊和在下午的上?！缎侣剤蟆?，每月只加收送費一角五分?！渡陥蟆泛髞砼c《新聞報》聯(lián)手推出《申報新聞報杭州附刊》，跟本地報紙爭奪讀者和廣告商市場。需要指出的是，這兩份報紙在江浙市場已有多年的經(jīng)營歷史，“附刊”形式的延伸品牌并非借助母品牌在新市場中獲得助力，而是將母報當做贈報，其本質是一種價格戰(zhàn)。1931年1月21日《大晚報》創(chuàng)刊，張竹平動用大量資源組織采訪網(wǎng)和發(fā)行網(wǎng)，又因淞滬會戰(zhàn)爆發(fā)后市民尤為關注時勢，銷數(shù)達到每天8萬份，創(chuàng)下當時上海本市報紙銷數(shù)的最高紀錄，威脅到《新聞報》在上海市場的地位?！缎侣剤蟆?933年2月26日推出《新聞夜報》。夜報的編、校、采訪以及排印都與母報分享，“除每日刊登彈詞開篇唱詞外，逢星期日還出每周廣播節(jié)目表”，并免費贈閱“三一印刷公司”的美術畫冊?！缎侣剤蟆废Ｍㄟ^它在上海的影響力為延伸品牌在晚報市場獲得好感，但它在內容上顯然不如新聞、評論、副刊上全力以赴的《大晚報》。從名字還是資源分享方式來看，《新聞夜報》都是典型的品牌延伸，卻不是一個成功的產(chǎn)品，這種失敗在一定程度上表明：在報業(yè)發(fā)達的地區(qū)，從創(chuàng)刊成本出發(fā)的延伸品牌在競爭力和市場反響都不如作為獨立品牌。

（二）戰(zhàn)后報系的品牌延伸

以品牌延伸形式建立報業(yè)托拉斯的構想早在1917年就出現(xiàn)，史量才當年向南下采訪的胡政之透露“立志欲于北京廣東等處，各辦一《申報》云”，但《申報》遲遲未做行動。對早期具備條件的報紙經(jīng)營者來說，這個構想一直在持續(xù)。胡政之1935年從日本考察回來后派人研究全國發(fā)行的計劃，擬在漢口、廣州、重慶、西安擴大分館，各報分統(tǒng)一版面和當?shù)匕婷?，前者由上海館排版后將紙型航空運往各地。成舍我和程滄波1948年在重慶召集“中國新聞公司”，計劃以首都南京為中心，在全國東、西、南、北、中五大地區(qū)主要城市，包括廣州、蘭州、西安、昆明等地辦十家大報，都用“世界日報”命名，“以總館出版者為正張，分館出版之本埠消息為附張”。從命名和統(tǒng)一版式的作法來看，三個不同時期的構想都具有濃厚的品牌延伸色彩，不過戰(zhàn)爭阻斷了它的實施可能。戰(zhàn)后正常秩序恢復后，《大公報》、《新民報》、《世界日報》等報紙開始以報系形式在不同地方進行品牌延伸，《新民報》在重慶、成都、南京、上海、北京組成“五社八報”，《大公報》在重慶、上海、天津、香港建有“四社五報”。戰(zhàn)后的品牌延伸之所以能獲得大發(fā)展，一方面它們在戰(zhàn)時異地辦報的基礎上進行，亦即保持內地報紙的同時在原發(fā)地復刊，或同時開拓新的市場。另一方面，一些報紙品牌戰(zhàn)時積累了品牌影響力，同時在戰(zhàn)后獲得資源支持。相比戰(zhàn)前，這一時期能夠進行品牌延伸的報紙驟然多了起來。

由于戰(zhàn)前和戰(zhàn)時已經(jīng)獲得足夠的品牌知名度和美譽度，此時的品牌延伸都已脫離傳播的功能，目標直指資產(chǎn)增值。品牌延伸也逐漸體現(xiàn)在制度層面，母品牌以總管理處的形式對自主經(jīng)營的延伸品牌進行管理，集中延伸品牌財務、行政以及生產(chǎn)資料供應等非核心生產(chǎn)的方面。由于當時通訊費用過高，內容產(chǎn)品即編輯方面并無統(tǒng)一要求，只從言論編輯方針上要求各版“嚴格遵守”。戰(zhàn)后延伸品牌和母品牌在內容共享上形成的范圍經(jīng)濟效應并不明顯，各地延伸品牌很大程度上內容自負，結果減弱了品牌延伸原有的意義，也使增值的目標大打折扣。

四、小 結

在1949年前中國報紙品牌延伸的三種模式中，傳播模式和生存模式體現(xiàn)為較低層次的延伸，品牌延伸的本質功能在于第三種模式，從而獲得增值。品牌延伸在中國早期報業(yè)中最早并不作為報業(yè)經(jīng)濟的擴張形式，而希望以品牌傳播的形式完成品牌創(chuàng)建，因此傳播模式更適合在產(chǎn)業(yè)水平較低的市場中獲得成功，采取這種模式的兩家報紙身處當時水平較落后的北方，都通過品牌延伸獲得了相當好的傳播效應。生存模式中通過異地辦報保持報紙品牌在戰(zhàn)爭期間的能見度，報紙作為日常消費品，一天斷報也可能造成讀者流失，因此生存模式的品牌延伸是不可取少的一環(huán)，同時為戰(zhàn)后增值模式品牌延伸的發(fā)展奠定了不可或缺的影響力基礎。在以資本增值為目的報紙品牌延伸中，母品牌與延伸品牌的關系并不密切，內容和資源共享的程度遠小于正常報系應有的水平，并未形成明顯的規(guī)模經(jīng)濟效應。報系形式的品牌延伸代表了1949年前報紙品牌延伸的最高水平，但它徒然搭起了品牌延伸的框架，因為市場以及辦報環(huán)境的逆轉而未能完全實現(xiàn)應有的增值效應?？傮w來看，在品牌創(chuàng)建問題沒有普遍解決的前提下，三種模式的品牌延伸在數(shù)量上并沒有形成趨勢，在解放前的中國報業(yè)沒有成為經(jīng)營重點。由于行業(yè)發(fā)展程度較低，切合這個發(fā)展背景的傳播模式和生存模式都達到預期目的；相反，作為品牌延伸本質功能的增值模式無論在戰(zhàn)前還是戰(zhàn)后都沒有取得顯著的經(jīng)濟效應。此外，這一時期報紙的品牌延伸仍未延伸到報紙以外的行業(yè)。從這兩點來看，解放前的品牌延伸水平可以說仍停留在初級水平。

參考文獻：

[1] Aaker,D.and Keller,K.L.,Consumer Evaluations of Brand Extensions, Journal of Marketing, Jan, 54(1),1990.

[2] 賀逸文,夏方雅,左笑鴻.北平《世界日報》史稿[M].重慶:重慶出版社,1982.

[3] 成舍我.中國報紙之將來[N].世界日報,1945-11-20.