潘力

摘要：廣告學(xué)作為一門綜合性的學(xué)科，具有交叉性、綜合性強，既是一門科學(xué)又是一門藝術(shù)等特點。而《市場營銷策劃》作為廣告學(xué)的一門核心課程，對于廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生來說，學(xué)好這門課有著舉足輕重的作用，而特別是面向藝術(shù)類學(xué)生的時候，如何講好這門課呢？一方面，要使學(xué)生能較好的掌握號理論知識，另一方面，又能讓學(xué)生將課堂上所學(xué)的理論知識靈活的與實踐聯(lián)系起來，這是身為一個廣告學(xué)的教師要面對和解決的一個重要課題。本文在這種情況下，分別從教學(xué)體系、學(xué)生提升等兩個方面對《市場營銷策劃》課程如何進行教學(xué)改革提出了自己的策略建議，具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；藝術(shù)類學(xué)生；《市場營銷策劃》；教學(xué)改革

中圖分類號：G642文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）07-0145-02

一、引 言

在現(xiàn)代社會中，廣告時刻出現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ钪?，已成為社會日常生活不可缺少的一部分。它帶給人們異常豐富的各類信息，有力地沖擊著我們的感官系統(tǒng)，直達心靈深處。但廣告學(xué)作為一門綜合性的學(xué)科，具有交叉性、綜合性強，既是一門科學(xué)又是一門藝術(shù)等特點?！妒袌鰻I銷策劃》作為廣告學(xué)的一門核心課程，對于廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生來說，學(xué)好這門課有著舉足輕重的作用，而如何講好這門課，特別是面向藝術(shù)類學(xué)生的時候，一方面，要使學(xué)生能較好的掌握好理論知識，另一方面，又能讓學(xué)生將課堂上所學(xué)的理論知識靈活的與實踐聯(lián)系起來，這是身為一個廣告學(xué)的教師要面對和解決的一個重要課題。本文在這種情況下，分別從教學(xué)體系、學(xué)生提升等兩個方面對《市場營銷策劃》課程如何進行教學(xué)改革提出了自己的策略和建議，具有一定的借鑒意義。

二、對《市場營銷策劃》課程教學(xué)改革的策略建議

（一）教學(xué)體系層次

1.制定明確的課程教學(xué)目標

在教學(xué)中，如果沒有明確的教學(xué)目標，教學(xué)大綱、教學(xué)計劃、教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計就缺乏方向性的指導(dǎo)，后續(xù)內(nèi)容設(shè)計也變得盲目。高等院校的課程教學(xué)中，教授一門課程的知識不是根本目的，更重要的是培養(yǎng)和提高學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和能力，達到學(xué)以致用[1]。《市場營銷策劃》作為廣告學(xué)專業(yè)的一門必修課，不僅承擔著傳達廣告基本知識的任務(wù)，還具有培養(yǎng)學(xué)生的宏觀廣告意識和微觀廣告操作實踐能力，樹立品牌意識和廣告意識的任務(wù)。本文認為這應(yīng)該成為藝術(shù)類廣告學(xué)專業(yè)總的教學(xué)目標，在具體操作中，各課程可根據(jù)實際需要進行合理調(diào)整。

2.強化對于課程內(nèi)容的建設(shè)

應(yīng)當調(diào)整先前一本教案常年用的手段，借助一主多輔等模式，來有效的貫徹教育規(guī)劃?！妒袌鰻I銷策劃》課程包括的知識非常全面，各個領(lǐng)域知識框架存在明顯的不同。因此，要按照相關(guān)標準科學(xué)合理的設(shè)置教育內(nèi)容。

再比如，市場營銷專業(yè)非常強調(diào)廣告和營銷策略實現(xiàn)有機統(tǒng)一，工商管理專業(yè)非常強調(diào)在廣告運行及控制[2]。而筆者認為，藝術(shù)專業(yè)則應(yīng)該在闡述營銷理論的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生清楚了解廣告與市場營銷的關(guān)系，同時應(yīng)強調(diào)廣告創(chuàng)新還有設(shè)計。

首先，從課程之內(nèi)部分知識點沒有價值循環(huán)進行傳授，不然能夠給學(xué)生積極性造成沉重打擊，要根據(jù)教學(xué)目標方面的差異科學(xué)合理的設(shè)置教學(xué)，來維持其科學(xué)合理性。比如，藝術(shù)專業(yè)《市場營銷策劃》課程教學(xué)之內(nèi)，創(chuàng)意理論從另外的課程之內(nèi)有所包括，若依舊在理論方面進行傳授能夠發(fā)揮的作用非常有限。

其次，教學(xué)內(nèi)容應(yīng)當不斷延伸。作者普遍采納的手段為：開放網(wǎng)絡(luò)課程，制定科學(xué)合理的制度來當成延伸資料等等。這種手段除了實施難度比較低，能夠快速搜集有用的信息，同時可以調(diào)動學(xué)生自身積極性，推動學(xué)生自身知識結(jié)構(gòu)不斷健全完善，更加趨于科學(xué)合理。

3.針對學(xué)生實行個性化的教育模式

借助個性化教育模式，防止出現(xiàn)滿堂灌填鴨式教學(xué)。借助系統(tǒng)分析學(xué)生自身特征，根據(jù)具體情況安排教育內(nèi)容。從所有課題作業(yè)馬上結(jié)束之前，能夠借助要求學(xué)生能夠從課堂上表明自己的看法，推動學(xué)生可以更好的了解自己比較占優(yōu)勢的方面。通過上述方式老師同樣能夠快速了解學(xué)生自身突出特征，根據(jù)學(xué)生具體情況安排教育內(nèi)容。推動學(xué)生思維方式能夠出現(xiàn)明顯的轉(zhuǎn)變，此為廣告學(xué)教育非?；A(chǔ)的內(nèi)容，同時為保證廣告學(xué)教育水平的關(guān)鍵角度。

（二）學(xué)生提升方面

1.不斷激發(fā)學(xué)生思考

從平時教育過程之內(nèi)，往往能夠通過相關(guān)定義、內(nèi)涵調(diào)動學(xué)生自身積極性，推動學(xué)生在市場營銷定義方面產(chǎn)生直觀的認知。從案例教學(xué)過程之內(nèi)，能夠根據(jù)所講的知識，提供恰當?shù)陌咐?。從在案例開展系統(tǒng)研究之前，往往能夠根據(jù)實際案例進行下述提問：此案例是采用的何種營銷策略？營銷突破點為何？營銷創(chuàng)意能不能保持新穎？若希望能夠順利開展創(chuàng)作，那么要怎樣開展創(chuàng)意？科學(xué)合理的提問，往往和溯水尋源非常的相像，給學(xué)生帶來無限的啟發(fā)[3]。

2.鼓勵學(xué)生討論與練習(xí)

推動學(xué)生樹立參與觀念。在安排了恰當?shù)膬?nèi)容之后，同時開展了充分的研討，若老師沒有進行設(shè)置，學(xué)生往往能夠自主設(shè)置相應(yīng)的內(nèi)容。比如作者始終應(yīng)從學(xué)期過程內(nèi)為學(xué)生設(shè)置相應(yīng)的標準平面廣告設(shè)計還有與其保持一致的營銷策劃案寫作，學(xué)生往往熱情特別高漲。借助從網(wǎng)絡(luò)中獲取相關(guān)信息，另外，借助部分Photoshop、Coreldraw等畫圖工具在創(chuàng)意方面做出優(yōu)秀的展示，同時部分廣告作品往往能夠得到部分廣告企業(yè)借助，給學(xué)生及時進行肯定，而在營銷策劃案方面而言，也符合非?？茖W(xué)有效的理論和具體操作有機統(tǒng)一的教育模式。

3.注重對于多媒體工具的利用

《市場營銷策劃》作為廣告學(xué)專業(yè)的一門核心基礎(chǔ)課程，必然要注重和廣告方面的聯(lián)系。市面上廣告學(xué)方面的教材多種多樣，不過水平存在明顯差異。在老師方面而言，要結(jié)合學(xué)生具體現(xiàn)狀安排教育內(nèi)容，結(jié)合各個水平的學(xué)生開展合理的教育，教育內(nèi)容方面要呈現(xiàn)非常突出的針對性。

所以，從確定教材的過程中應(yīng)當廣納百川，同時能夠擺脫教材的約束限制。推動理論教學(xué)和案例教學(xué)有機統(tǒng)一，推動學(xué)生能夠從具體操作過程中有效應(yīng)用；對案例進行分析往往可以推動學(xué)生系統(tǒng)的了解理論，推動學(xué)生思維不斷拓展，調(diào)動學(xué)生自身發(fā)散性思維；從觀看廣告錄像的過程中能夠開展研究，推動學(xué)生了解其實際內(nèi)涵?，F(xiàn)階段廣告從社會中非常的常見，從開展廣告學(xué)教學(xué)過程之內(nèi)，能夠根據(jù)具體案例進行講解推動學(xué)生能夠更加清楚的了解理論。不過確定案例過程中一定要呈現(xiàn)突出的針對性，老師能夠借助原有經(jīng)典案例教學(xué)的過程中應(yīng)當特別強調(diào)在現(xiàn)階段的社會中所內(nèi)找到的良好的案例。

比如，廣告創(chuàng)作應(yīng)當始終作為廣告學(xué)課程之內(nèi)應(yīng)當非常關(guān)注的環(huán)節(jié)。從廣告文案這一環(huán)節(jié)之內(nèi)，按照訴求方式方面的差異，能夠?qū)V告文體細化成不同類型：理性訴求、情感訴求還有情理交融訴求。理性訴求廣告文案又能夠細化成說明體、論說體、陳述體還有證明體。在對陳述體廣告文案進行分析的過程中，必須要關(guān)注部分廣告大師的作品，比如美國著名的廣告大師大衛(wèi)?奧格威的經(jīng)典作品，往往被當作陳述體廣告文案之內(nèi)的典型代表。

另外，在講授廣告策劃和創(chuàng)意這一章節(jié)的時候，不僅會對廣告策劃和創(chuàng)意的基本概念、特點、分類、內(nèi)涵以及其實質(zhì)進行詳細講解和分析外，還挑選了一些的優(yōu)秀的中外廣告作品給學(xué)生們欣賞和討論。同時，也會安排一至二課時的錄像教學(xué)，讓學(xué)生在欣賞優(yōu)秀的中外廣告影視作品之后，討論所獲得的收獲。

例如：在講授廣告創(chuàng)意的時候，介紹了多種創(chuàng)意的方法，以其中的發(fā)散思維法和類比法為例。在介紹發(fā)散思維法時，介紹的是長城獎的獲獎廣告——七寶美髯丸廣告《恐龍篇》《熊貓篇》和《老虎篇》，這是七寶美髯丸的系列廣告，其產(chǎn)品功能定位為專治脫發(fā)。在最容易發(fā)現(xiàn)脫落的毛發(fā)，同時也是最讓人發(fā)出感慨的場景——浴缸、洗臉池和床上，用脫落的毛發(fā)構(gòu)成珍稀動物或已經(jīng)滅絕的動物——恐龍、熊貓、老虎，配以“讓滅絕的重生，拯救稀有五種”的文案，讓產(chǎn)品功效一目了然。這則廣告構(gòu)思巧妙，畫面制作精細，打款的白色底色和纖細的脫發(fā)形成強烈的視覺對比，使得畫面具有某種律動感，同時也讓學(xué)生們留下了非常深刻的印象。而介紹類比法時，通過包益民先生在美國求學(xué)時經(jīng)歷的一次訓(xùn)練為例，讓學(xué)生們先在2分鐘內(nèi)寫下與主題相關(guān)的5個詞語，然后再在1分鐘內(nèi)寫下與主題完全無關(guān)的10個詞語。通過實踐發(fā)現(xiàn)，學(xué)生們往往在2分鐘內(nèi)很難完成5個相關(guān)詞語的任務(wù)，卻很容易在1分鐘內(nèi)寫與主題完全無關(guān)的10個詞語。然后讓學(xué)生們在與主題無關(guān)的10個詞語中找出1個詞語與主題建立聯(lián)系。學(xué)生通過實際的訓(xùn)練，很容易能夠?qū)@種創(chuàng)意方法留下深刻的印象。

三、結(jié) 論

對于藝術(shù)類廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的《市場營銷策劃》課程教學(xué)中，專業(yè)教師應(yīng)該要繼續(xù)轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，重視課程實踐教學(xué)，按照實際需要明確課程教學(xué)目標，豐富和完善教學(xué)內(nèi)容，創(chuàng)新教學(xué)模式和方法，強化實踐環(huán)節(jié)和教學(xué)輔助環(huán)節(jié)的設(shè)計，理論聯(lián)系實際，真正提高教學(xué)效果，注重培養(yǎng)藝術(shù)類廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的廣告思維和應(yīng)用能力。

總結(jié)有如下幾點：1.制定明確的課程教學(xué)目標；2.強化對于課程內(nèi)容的建設(shè)；3.針對學(xué)生實行個性化的教育模式；4.不斷激發(fā)學(xué)生思考；5.鼓勵學(xué)生討論與練習(xí)；6.注重對于多媒體工具的利用。

最后，由于筆者學(xué)識有限，從教資歷尚淺以及所選標本比較單一，論文還存在諸多有待改進的地方，在以后的教學(xué)與研究中將予以補充和完善。

參考文獻：

[1] 王建彥.淺析廣告專業(yè)實踐教學(xué)體系的構(gòu)建[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2009(21).

[2] 劉芳.廣告學(xué)的實踐性教學(xué)模式初探[J].中國科教創(chuàng)新導(dǎo)刊,2010(5).

[3] 付友良,熊陵琳,周翠英.獨立學(xué)院市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)初探[J].山西科技,2011(1).