湯霞玲,湯勁

摘要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展，高校視頻媒介已經(jīng)成為高校內(nèi)信息傳播的重要載體之一。以高校電視臺(tái)、戶外電子媒介、食堂視頻等為代表的高校視頻媒介逐漸成為高校信息傳播的新高地。高校視頻媒介的受眾主體是全體在校學(xué)生，他們的需求成為了高校視頻傳媒活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)。本文采用實(shí)證分析和深度訪談的方法，對(duì)高校視頻媒介進(jìn)行受眾調(diào)查研究，旨在從受眾角度給高校視頻媒介的建設(shè)提出建議，以助其更好發(fā)展。

關(guān)鍵詞：高校視頻；受眾研究：實(shí)證分析

中圖分類號(hào)：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2012）07-0151-02

一、引 言

在大眾傳播研究中，受眾指的是大眾傳媒的信息接受者或者是傳播對(duì)象。它具有廣覆蓋性、多層次性、不定量性、流動(dòng)性、組織性、匿名性等特點(diǎn)。按照規(guī)模上的不同，受眾可以分為三個(gè)層次，即特定國(guó)家或地區(qū)中接觸到傳媒信息的特定的受眾，其次是與特定信息保持定期接觸的人，最后是接觸了信息并在實(shí)際行動(dòng)上接受了媒介影響的人。在國(guó)內(nèi)，20世紀(jì)80年代前，真正意義上的受眾研究幾乎是一張白紙，盡管媒介全心全意為人民服務(wù)的宗旨以及黨和人民的耳目喉舌的性質(zhì)成為了人們的共識(shí)，但是受眾的主體地位一直被忽視。改革開放之后，信息概念被引入國(guó)內(nèi)，新聞本位的大旗重新被揚(yáng)起，受眾的主體地位得到一定程度的重視。在高校這一個(gè)特殊的環(huán)境中，高校視頻媒介處在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)真空的環(huán)境中，基本不存在收視壓力，這也就從一定程度上導(dǎo)致了部分高校視頻媒介的節(jié)目質(zhì)量不高，長(zhǎng)期難有創(chuàng)新的情況出現(xiàn)。這種狀況使高校視頻媒介在學(xué)生中的口碑有待提高。為此，筆者通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和深度訪談，對(duì)高校視頻媒介的傳播效果和受眾意見進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查。

二、現(xiàn)狀及原因

高校視頻媒介是按照媒介呈現(xiàn)形態(tài)來(lái)劃分的，在筆者調(diào)研所到的高校中，高校視頻媒介主要體現(xiàn)為校園電視臺(tái)、戶外媒介和食堂視頻三種形態(tài)。校園電視臺(tái)以傳播校園動(dòng)態(tài)為主，給學(xué)生提供及時(shí)的校園活動(dòng)信息，根據(jù)需要做一些專題節(jié)目，反映豐富多彩的校園生活；食堂視頻媒介主要是將電視信號(hào)接入高校食堂，主要在學(xué)生用餐高峰期播放電視節(jié)目，其中以體育類和新聞?lì)惞?jié)目最受歡迎；戶外視頻媒介以滾動(dòng)文字形式為主，為廣大師生提供及時(shí)的服務(wù)信息，其中包括校園動(dòng)態(tài)及天氣服務(wù)信息等。高校視頻媒介的受眾主要是全體在校師生，他們的需求應(yīng)該成為高校視頻媒介活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)。

高校視頻媒介的受眾涉及到校園中的各個(gè)群體，主要包括高校學(xué)生、老師和教輔職工，其中學(xué)生占了主要部分。鑒于此，本次調(diào)研主要集中于高校學(xué)生群體。根據(jù)學(xué)生群體收視習(xí)慣和高校視頻媒介的傳播特點(diǎn)，項(xiàng)目組設(shè)計(jì)了一份問(wèn)卷，共包括10個(gè)問(wèn)題，范圍覆蓋到高校各個(gè)年級(jí)，發(fā)放問(wèn)卷300 份，回收到的有效問(wèn)卷268份。內(nèi)容涉及受眾接觸校園視頻媒介的頻率、收看目的、整體感覺以及對(duì)于各個(gè)類型節(jié)目的意見和建議等方面。除此之外，課題組也就相關(guān)問(wèn)題對(duì)部分高校學(xué)生進(jìn)行了較為深入的訪談。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查及訪談，發(fā)現(xiàn)目前存在以下三個(gè)方面的問(wèn)題：

（一）高校視頻媒介的受眾接觸率不到50%

校園電視臺(tái)是高校視頻媒介的主要形式之一，從調(diào)查到的情況來(lái)看，基本不看校園電視臺(tái)節(jié)目的學(xué)生占到了調(diào)查總?cè)藬?shù)的57%。由于食堂是高校中人員流動(dòng)最大的區(qū)域，加上食堂收視環(huán)境的封閉性，食堂視頻的接觸率明顯高一些，達(dá)到了80%。由于其內(nèi)容的分散性，戶外視頻媒介受眾接觸率也不到一半。一部分接受調(diào)查者認(rèn)為，電視臺(tái)受眾接觸率低的客觀原因是高校校園電視臺(tái)收看不方便。高校電視臺(tái)一般只能在教職工生活區(qū)收看，普通高校學(xué)生宿舍沒有配備電視機(jī)，學(xué)生收看視頻媒介的渠道有限，甚至有不少學(xué)生不知道校園電視臺(tái)的存在。也有部分接受調(diào)查者認(rèn)為，受眾接觸率較低的原因來(lái)自主觀方面，主要是學(xué)生對(duì)于校園視頻媒介的認(rèn)可度較低。

（二）高校視頻媒介的受眾接受率偏低

調(diào)查結(jié)果顯示，只有13%的學(xué)生認(rèn)為校園電視臺(tái)的節(jié)目還不錯(cuò)。剩下的部分學(xué)生認(rèn)為包括高校電視臺(tái)在內(nèi)的視頻媒介有待提高。部分學(xué)生給視頻媒介的節(jié)目提出了一些建議，在受眾意見中，認(rèn)為需要改進(jìn)的主要包括節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)置和話語(yǔ)方式三個(gè)方面。高校校園媒體作為大學(xué)校園里具有一定權(quán)威性的主流媒體，傳播學(xué)校黨政工作動(dòng)態(tài)成為了“指定動(dòng)作”。調(diào)查中，對(duì)于“在你看過(guò)的校園電視臺(tái)的節(jié)目中，有沒有印象特別深刻的節(jié)目”這一問(wèn)題，給與否定答案的人數(shù)占到了總數(shù)的近七成。從調(diào)查到的數(shù)據(jù)來(lái)看，高校視頻媒介播出的新聞節(jié)目中，將近一半是校領(lǐng)導(dǎo)動(dòng)態(tài)、會(huì)議安排及學(xué)術(shù)交流活動(dòng)的報(bào)道。信息傳播內(nèi)容明顯緊跟“上面”，脫離“下面”，內(nèi)容過(guò)于單一，缺少對(duì)于師生感興趣的有關(guān)學(xué)校重大決策等方面的深度報(bào)道。學(xué)生求新，求異的心理無(wú)法得到滿足。高校視頻媒介中的專題節(jié)目也大多集中于優(yōu)秀師生或者是有較大影響的科研項(xiàng)目，節(jié)目普遍“地氣”不夠。

（三）高校視頻媒介的收視效果不甚理想

收視效果是視頻媒體擁有的最豐富、最直接、最富有生命力的信息資源，直接決定了媒介的工作成效。高校視頻媒介旨在為高校學(xué)生提供喜聞樂見的視頻節(jié)目，滿足學(xué)生的文化需求。但是經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高校視頻媒介的收視效果并不理想。在采訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，83%的同學(xué)從視頻媒介中獲取了校園信息，37%能通過(guò)校園電視臺(tái)，戶外視頻媒介和食堂電視感受到豐富多彩的大學(xué)生活，通過(guò)了解別人的生活觀照自己的大學(xué)生活；33%的同學(xué)認(rèn)為能從視頻媒介中接受校園文化的熏陶，感受濃厚的校園文化氣息；只有18%的同學(xué)認(rèn)為就能從校園視頻媒介的節(jié)目中學(xué)到一些新聞傳播方面的專業(yè)知識(shí)。由此可見，高校視頻媒介信息傳遞的功能發(fā)揮得較好，而其他的諸如構(gòu)建校園文化，為學(xué)生提供培養(yǎng)專業(yè)技能的平臺(tái)等方面有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

三、發(fā)展及對(duì)策

受眾的形成常?；趥€(gè)體需求、興趣和品位的相似性，其中有許多都反映出社會(huì)心理根源。在高校視頻媒介的受眾中，高校學(xué)生大致相同的生活方式和價(jià)值取向使高校視頻媒介的功能定位與學(xué)生的需求相一致。為提高節(jié)目質(zhì)量和受眾認(rèn)可度，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面改進(jìn)：

（一）擴(kuò)大信息量，提高目標(biāo)受眾的收視成效

在傳送模式中，傳播過(guò)程基本上是一種持續(xù)進(jìn)行的信號(hào)傳遞過(guò)程，其目的是影響或控制受眾。高校視頻媒介旨在傳遞校園信息，弘揚(yáng)校園中的真善美，構(gòu)建和諧的校園文化，節(jié)目?jī)?nèi)容在多大程度上影響學(xué)生價(jià)值觀的塑造和綜合素質(zhì)的提高，成為了我們必須考慮的問(wèn)題。隨著校園海報(bào)，校園活動(dòng)宣傳冊(cè)，社團(tuán)自辦刊物競(jìng)爭(zhēng)的加劇，高校視頻媒介的內(nèi)容空間急待拓展。以學(xué)生需求為本，關(guān)注每年的迎新送老，重大科研活動(dòng)和項(xiàng)目，關(guān)注學(xué)生生活的方方面面都是高校傳媒工作題中應(yīng)有之意。高校視頻媒介應(yīng)該是一個(gè)開放的平臺(tái)，允許自由言論和空間的存在，在正確把握導(dǎo)向的基礎(chǔ)上對(duì)敏感問(wèn)題加以探討，有利于提高學(xué)生參與度和校園媒介的公信力。同時(shí)也能引導(dǎo)學(xué)生理性看待問(wèn)題，培養(yǎng)學(xué)生辯證思維和宏觀思維。

（二）提高節(jié)目質(zhì)量，滿足受眾的收視需求

高校視頻媒介分自辦節(jié)目和轉(zhuǎn)播節(jié)目?jī)深?，一般而言，轉(zhuǎn)播節(jié)目中中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》是每個(gè)臺(tái)的必選動(dòng)作。除此之外，也不定期地轉(zhuǎn)播重要活動(dòng)和晚會(huì)以及其他新聞專題節(jié)目。自辦節(jié)目主要是校園新聞和專題。高校視頻媒介要得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須著眼于提高節(jié)目質(zhì)量，滿足廣大師生的實(shí)際需求。筆者認(rèn)為要提高節(jié)目質(zhì)量，首先要從拓展報(bào)道范圍入手，使節(jié)目?jī)?nèi)容更加貼近高校生活，在遵循高校傳媒的運(yùn)作規(guī)律的前提下，關(guān)注高校生活的方方面面，使其更好的服從和服務(wù)于學(xué)生和學(xué)校的中心工作；其次是話語(yǔ)方式要多樣，適當(dāng)增強(qiáng)趣味性；再次要講求傳播策略，比如，可以分系部、分年級(jí)做節(jié)目，突出各自的特色，創(chuàng)新節(jié)目形式，更多的利用視頻元素和聲畫效果突出各個(gè)學(xué)科的特色和優(yōu)勢(shì)，也可以探索與高校各種傳媒平臺(tái)的合作，爭(zhēng)取媒介聯(lián)動(dòng)；最后在節(jié)目轉(zhuǎn)播過(guò)程中，要注意結(jié)合實(shí)際情況，適當(dāng)轉(zhuǎn)播一些實(shí)用性強(qiáng)的節(jié)目，如教育類，求職類節(jié)目等專題。

（三）開拓創(chuàng)新，提高受眾參與度

高校視頻媒介是學(xué)生參加實(shí)踐的重要平臺(tái)，其工作人員主要為學(xué)校指定的專人和學(xué)生，其中學(xué)生記者占據(jù)了主體部分。這一部分學(xué)生一方面以此為平臺(tái)，通過(guò)積極參加校園視頻媒介節(jié)目的采編和制作，相互溝通學(xué)習(xí)，提以高自身實(shí)踐動(dòng)手能力，另一方面他們密切關(guān)注高校視頻媒介的動(dòng)態(tài)，成為了高校視頻媒介最穩(wěn)定的受眾。調(diào)查中有關(guān)“提高專業(yè)技能”之類的問(wèn)題，認(rèn)為有收獲的幾乎全部是來(lái)自于參與了視頻節(jié)目制作的受調(diào)查者。但是由于大部分高校電視臺(tái)的師資投入嚴(yán)重不足，不少校園記者缺乏必要的專業(yè)輔導(dǎo)，有些甚至是完全靠自己摸索。這在一定程度上制約了學(xué)生專業(yè)能力的提高，長(zhǎng)此以往，也會(huì)打消學(xué)生繼續(xù)在校園視頻媒介鍛煉的興致。

為此，各個(gè)高校要?jiǎng)?chuàng)新模式，積極探索適合高校視頻媒介制作隊(duì)伍發(fā)展的新途徑，探索學(xué)生記者隊(duì)伍成長(zhǎng)和培訓(xùn)的有效模式，提高作為參與者的受眾的專業(yè)技能，加大投入，引進(jìn)專業(yè)人才，對(duì)學(xué)生記者定期開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)。同時(shí)，對(duì)學(xué)生記者進(jìn)行必要的考核，提高競(jìng)爭(zhēng)和學(xué)習(xí)意識(shí)。除此之外，也要定期開展受眾調(diào)查，聽取受眾意見，召開觀眾座談會(huì)，了解觀眾意見，了解廣大師生的實(shí)際需求，充實(shí)節(jié)目?jī)?nèi)容，完善管理體系，促進(jìn)校園視頻媒介的發(fā)展

四、結(jié) 語(yǔ)

高校視頻媒介的受眾主體是學(xué)生，他們的需求成為了高校視頻傳媒活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)。缺少受眾的參與和互動(dòng)，節(jié)目的生命力將會(huì)大大折扣。高校視頻媒介要樹立正確的受眾觀，密切聯(lián)系學(xué)生的實(shí)際生活，打造適合學(xué)生的節(jié)目。大膽創(chuàng)新，在節(jié)目的策劃、采訪制作、播出的全過(guò)程都著力提高學(xué)生的參與度，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性，提高專業(yè)素質(zhì)和綜合素質(zhì)，以提高校園媒介服務(wù)學(xué)生的水平。在受眾主體地位日漸得到重視的媒介大環(huán)境下影響下，我們有理由相信高校視頻媒介的受眾主體能夠在一步步的探索中得到重視和發(fā)展。

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