馮晞

好的市場(chǎng)營(yíng)銷猶如一道佳肴，看著美，聞著香，吃著爽。近年來國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷策劃如火如荼，然而，佳肴似乎不多。這反映在消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的手段、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)評(píng)價(jià)不高，信任不夠，擔(dān)心不少，埋怨不乏。有人說中國(guó)乳業(yè)處于歷史最佳時(shí)期，可國(guó)人狂購洋奶粉的數(shù)量和熱情也處于歷史最佳時(shí)期，最近還受到了美國(guó)一些商店的限購，名副其實(shí)地遭受洋罪。

佳肴不佳的根源大都不是材料問題，而是佐料出了毛病。佐料的把握是中西餐烹飪的一大技巧。中餐的優(yōu)勢(shì)是飯容易做得很香但不一定有營(yíng)養(yǎng)，比如疙瘩拌湯或油潑面。西餐的優(yōu)勢(shì)是味道不會(huì)沖鼻飄香但營(yíng)養(yǎng)豐富，比如三明治或麥當(dāng)勞。目前國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷很多是為了營(yíng)銷而營(yíng)銷，利益最大化，虛夸佐料太多，概念點(diǎn)子太大，遠(yuǎn)聞香瓢，入腸缺養(yǎng)。如把市場(chǎng)營(yíng)銷與烹調(diào)相比，如何即能做到聞著很香吃著很有營(yíng)養(yǎng)并且健康呢？看來營(yíng)銷的鍋碗瓢盆需要搭配均勻的油鹽醬醋，那么我們的市場(chǎng)營(yíng)銷又是什么佐料搭配不當(dāng)呢？

目前國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷缺少研究市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)行為的事實(shí)與數(shù)據(jù)來支持營(yíng)銷的方案和傳播計(jì)劃。好的市場(chǎng)營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)意營(yíng)銷，好的創(chuàng)意營(yíng)銷有條價(jià)值鏈：創(chuàng)意－研究－咨詢－傳播，恰如油鹽醬醋的佐料功能。創(chuàng)意似油，一熱可炒，一點(diǎn)可著，炒出百味，燒出火花，迸發(fā)激情。研究似鹽，多了太咸，商業(yè)味太濃；少了太淡，研究味欠缺；如果翔實(shí)有力的數(shù)據(jù)和事實(shí)能夠支持創(chuàng)意，恰到好處，味道一定可口。咨詢似醬，加味加色，變點(diǎn)子為行動(dòng)，變數(shù)據(jù)為方法。傳播似醋，重在促進(jìn)體內(nèi)新陳代謝。雖然口感酸酸，但是效果明顯，快速稀釋市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)劃和內(nèi)容。

創(chuàng)意象熱油。中餐烹調(diào)油的熱度很有講究，菜和肉入鍋的那“嗞啦”一聲就是創(chuàng)意寶貝的來世之啼。創(chuàng)意在市場(chǎng)營(yíng)銷里面是個(gè)廣義詞，是出點(diǎn)子、出思路、出方向、出思想，獨(dú)一無二。創(chuàng)意不是憑空而想，而是來自創(chuàng)新的思維方式，來自喜歡否定自我的常態(tài)，來自敢于嘗鮮的欲望，來自超越客戶期待的勇氣?？傊瑒?chuàng)意在先，僅僅是給市場(chǎng)營(yíng)銷策劃一個(gè)亮點(diǎn)，一種思考，一個(gè)大綱，一個(gè)興趣，一個(gè)愿景，讓這個(gè)策劃有個(gè)頭腦風(fēng)暴的平臺(tái)和方向。

創(chuàng)意要底氣。有了初步的創(chuàng)意，需要研究論證和支持增加底氣，然后再進(jìn)行二次創(chuàng)意。前邊的創(chuàng)意是個(gè)引導(dǎo)思路的點(diǎn)子、思路、系統(tǒng)、方向或平臺(tái)。后面的二次創(chuàng)意是把點(diǎn)子創(chuàng)意上升到行動(dòng)方案的創(chuàng)意實(shí)施。零點(diǎn)集團(tuán)最早倡議民間力量評(píng)價(jià)政府的公共管理，最初僅僅是個(gè)想法，后來通過研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)管理對(duì)此需求很大，是發(fā)展大趨勢(shì)，我們就通過咨詢?cè)O(shè)計(jì)了“傾聽民意獎(jiǎng)“及”金鈴獎(jiǎng)“論壇等系列活動(dòng)，然后再把傳播成果固定為一年一度的常規(guī)動(dòng)作。在這個(gè)越來越需要重民的時(shí)代，探索者如何基于研究、超越研究讓公共管理跟上新媒體的發(fā)展、讓數(shù)據(jù)和事實(shí)把市場(chǎng)營(yíng)銷變得更有底氣顯得格外重要。

創(chuàng)意可以舊瓶裝新酒。創(chuàng)意并不一定都是從未耳聞的，可以對(duì)舊的東西重新梳理，重新定義，重新詮釋，重新描繪。創(chuàng)意無處不在，而且近在眼前，遠(yuǎn)亦在身邊，就看你有無悟性、先人一步洞察發(fā)現(xiàn)。這次去紐約公園累了在長(zhǎng)椅上休息，看到了公共資產(chǎn)、公共使用、公共承擔(dān)的創(chuàng)意微啟發(fā)。中央公園的許多椅子刻上了紀(jì)念故人和動(dòng)物的小鐵牌，希望立牌者給公園部分捐款，一舉多得。有一個(gè)人利用這個(gè)公共空間紀(jì)念他的兩只狗寶寶，稱她們?yōu)榕畠?。還有，前幾天在紐約時(shí)代廣場(chǎng)附近一家餐廳吃飯，發(fā)現(xiàn)美國(guó)的小費(fèi)要得忒大方、忒方便、忒直白。小費(fèi)按消費(fèi)總額分15％、18％和20％三個(gè)等級(jí)直接印在發(fā)票上，雅稱“小費(fèi)快速指南”，你打勾就行了。這指南真夠又快、又狠、又周到。這就是創(chuàng)意，不分大小，不分先后，只要新，就創(chuàng)意。

創(chuàng)意要大道至簡(jiǎn)。介紹創(chuàng)意要會(huì)講故事，通俗易懂，形象生動(dòng)，客戶和消費(fèi)者才能心領(lǐng)神會(huì)，被你的創(chuàng)意吸引和打動(dòng)，被你營(yíng)銷。你有沒有發(fā)現(xiàn)身邊的創(chuàng)意？發(fā)現(xiàn)之后有沒有巧妙關(guān)聯(lián)？關(guān)聯(lián)之后有沒有脫口吐秀？前幾天我在思考中國(guó)企業(yè)管理中如何處理好情與理之間的前后關(guān)系時(shí)，幾經(jīng)琢磨如何表達(dá)我的多年管理體會(huì)，最后聯(lián)想到了水管，給了我不少啟發(fā)，我在微博里這樣寫道：“管人管事如水管。理前情后，水流暢透；情前理后，水管易垢。有理無情，水緩慢流；有情無理，水將斷流。理大情小，水清質(zhì)好；情大理小，水患煩惱。管理有情也有理，先理后情善管理。上善若水喻此理，處人處事更容易?！边@條微博很受歡迎，博友們的共同評(píng)價(jià)說它有創(chuàng)意，很好記、很簡(jiǎn)明、很實(shí)用。

創(chuàng)意似油，燒熱之后需要放進(jìn)食物熱炒，然后開放作料，第一道佐料是鹽，換言之就是研究。目前國(guó)內(nèi)的創(chuàng)意策劃匱乏研究的氣氛和基礎(chǔ)，缺少研究的數(shù)據(jù)和事實(shí)支持，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷亞健康長(zhǎng)期存在。研究用數(shù)據(jù)和事實(shí)支撐創(chuàng)意，但很多市場(chǎng)營(yíng)銷的策劃喜歡走捷徑，吃快餐，不愿下真功夫研究市場(chǎng)的變化和未來的需求，所以市場(chǎng)營(yíng)銷策劃常常是為了一時(shí)一事，一季一度，而不是前后連貫承前啟后的。

最近浙江大學(xué)管理學(xué)院和零點(diǎn)前進(jìn)策略又開始了《中國(guó)家族企業(yè)指數(shù)》的合作研究，核心概念是傳承與發(fā)展的指標(biāo)體系創(chuàng)建，在這個(gè)概念引導(dǎo)之下將進(jìn)行數(shù)月的市場(chǎng)研究，首先采用德爾非專家法對(duì)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)進(jìn)行三輪意見征求，然后召開幾場(chǎng)焦點(diǎn)座談會(huì)，再深訪行業(yè)專家和家族企業(yè)領(lǐng)袖。有了初步的研究成果之后開始設(shè)計(jì)問卷，在全國(guó)遴選八座城市的數(shù)百名家族企業(yè)家進(jìn)行問卷調(diào)研，對(duì)結(jié)果利用軟件進(jìn)行行業(yè)和區(qū)域的對(duì)比分析，然后內(nèi)部會(huì)有多次頭腦風(fēng)暴，提煉核心發(fā)現(xiàn)，開始撰寫、討論、修改、定稿報(bào)告，最終與社會(huì)分享能夠有充分?jǐn)?shù)據(jù)、事實(shí)、發(fā)現(xiàn)支持前期的創(chuàng)意概念，為中國(guó)的家族企業(yè)提供一套能夠自我診斷和提升的工具和指導(dǎo)手冊(cè)。研究是為了讓市場(chǎng)營(yíng)銷的策劃更有生命力，更有說服力，更有可信度，更有推廣性。如同佐料，把握到位，菜肴可口，來客滿意，下次再來，久而久之，酒香不怕巷子深，貨好不懼價(jià)格高。

油熱了，鹽放了，接著應(yīng)該下手創(chuàng)意營(yíng)銷的第三道佐料：咨詢。咨詢用解決方案實(shí)施創(chuàng)意，用可行方法轉(zhuǎn)化研究結(jié)果。這個(gè)過程是再創(chuàng)意的過程，它與前期的創(chuàng)意有著質(zhì)和量的區(qū)別。第一道佐料的創(chuàng)意是引子，給營(yíng)銷策劃個(gè)點(diǎn)子，給個(gè)方向，給個(gè)框架，給個(gè)思路，給個(gè)啟發(fā)，給個(gè)興趣，給個(gè)遠(yuǎn)景等等，目的是為了油熱了把握火候激發(fā)火花。研究完成之后的再創(chuàng)意是變點(diǎn)子為行動(dòng)，變研究為方法，而且你提出的行動(dòng)和方法是質(zhì)的量變，需要你提供一系列的完整計(jì)劃，包括目標(biāo)、目的、里程碑、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷定位、客戶定位、價(jià)格定位、品牌定位、服務(wù)定位、傳播定位等等。它與創(chuàng)意和研究是一個(gè)鍋里的菜，是親兄弟，不是陌生人，所以連貫性、完整性、創(chuàng)新性、可行性都要一致，反映出我們一直強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)意營(yíng)銷價(jià)值鏈的核心元素。

傳播是最后一道佐料，必不可少，要讓其醋意大發(fā)。學(xué)會(huì)米醋、香醋、白醋、麩醋、酒醋用在不同的場(chǎng)合。醋的一個(gè)健康功能就是促進(jìn)體內(nèi)新陳代謝，這是創(chuàng)意營(yíng)銷價(jià)值鏈的目的：廣而告之地傳播你的創(chuàng)意、研究和咨詢的綜合成果。創(chuàng)意激發(fā)了思路，研究提供了數(shù)據(jù)，咨詢給出了方法，傳播滾大了雪球。這里的傳播與傳統(tǒng)的傳播最大區(qū)別是可以不斷滾雪球，越滾越大，因?yàn)橛胁粩喔碌难芯繑?shù)據(jù)和內(nèi)容來不斷支持新的營(yíng)銷策劃。比如我多次介紹的指數(shù)營(yíng)銷就是年年需要更新研究?jī)?nèi)容，不斷完善實(shí)施方案，自然就需要不斷推陳出新、前后銜接的傳播策劃。因?yàn)橛袆?chuàng)意，所以有需求；因?yàn)橛醒芯?，所以有事?shí)；因?yàn)橛凶稍?，所以有結(jié)果；因?yàn)橛袃r(jià)值，所以有傳播。

創(chuàng)意營(yíng)銷策劃是條價(jià)值鏈，切記創(chuàng)意－研究－咨詢－傳播八字經(jīng)之間的內(nèi)在關(guān)系，它們環(huán)環(huán)相扣，環(huán)環(huán)相連，只有前呼后應(yīng)才是可持續(xù)的成功營(yíng)銷策劃，才是真正站在消費(fèi)者角度的科學(xué)精神和負(fù)責(zé)態(tài)度。一道佳肴少不了油鹽醬醋，佐料是一家，千萬別分家。不要為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，不要為了研究而研究，不要為了咨詢而咨詢，不要為了傳播而傳播。消費(fèi)者的消費(fèi)行為和需求是長(zhǎng)期的，所以做市場(chǎng)營(yíng)銷的人士需要用心長(zhǎng)期認(rèn)真地投入和承擔(dān)責(zé)任。

（本文作者系零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)副總裁、前進(jìn)策略北京公司總經(jīng)理、零點(diǎn)國(guó)際研究院院長(zhǎng)）