劉棟

摘要：首先介紹一個(gè)成功的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，然后根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，從經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)模式、理論應(yīng)用、經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)以及市場(chǎng)調(diào)節(jié)和政府管制等六個(gè)方面詳細(xì)分析，全面展示這一成功經(jīng)營(yíng)模式。

關(guān)鍵詞：人民幣翻倍使用消費(fèi)者購(gòu)物券效用價(jià)格

下面是摘自魯中晨報(bào)中的一段：據(jù)悉,在今年“五一”淄博商戰(zhàn)中大出風(fēng)頭的某商家其人民幣尾數(shù)是“51”的則翻倍使用的政策被人民銀行及相關(guān)管理部門(mén)緊急叫停，該政策客觀上引起金融機(jī)構(gòu)附加重復(fù)性無(wú)價(jià)值勞動(dòng)大量增加以及居民不合理存取款行為巨增，引起部分居民不理性的集中采購(gòu)，并有向淄博周邊地區(qū)蔓延的現(xiàn)象，違反人民幣使用管理辦法等相關(guān)管理?xiàng)l例。

這則新聞中所指的某商家是位于山東的淄博商廈。它是山東省規(guī)模最大的民營(yíng)流通企業(yè)。

這篇報(bào)道中指出的這次活動(dòng)，是我印象最深刻的一次商業(yè)活動(dòng)，具體如下：在“五一”期間，規(guī)定尾號(hào)帶“51”的大鈔可翻倍使用，無(wú)上限。

這次活動(dòng)空前成功，貨架上的商品一掃而空，售貨員不斷從倉(cāng)庫(kù)中取出商品，被一哄而上的人們搶得一干二凈。另外，雖然活動(dòng)截止到晚上22點(diǎn)，但是由于排隊(duì)付款的人太多，整個(gè)活動(dòng)真正結(jié)束實(shí)在五月八號(hào)的凌晨?jī)牲c(diǎn)。我們無(wú)法得知這次活動(dòng)商家最后的收益利潤(rùn)，但是從現(xiàn)場(chǎng)的情況來(lái)看，這是一次空前成功的商業(yè)活動(dòng)。

下面我將根據(jù)此次活動(dòng)，提出我的幾點(diǎn)分析：

一、商家的聰明之處——實(shí)現(xiàn)“雙贏”

我們知道，首先對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，定價(jià)是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。在定價(jià)過(guò)程中，如果過(guò)高，可能會(huì)嚇跑顧客，但如果過(guò)低，利潤(rùn)就會(huì)減少還可能有質(zhì)量低劣的嫌疑，但是這個(gè)人民幣翻倍使用就成功的解決了這個(gè)問(wèn)題。商家可以在這個(gè)活動(dòng)中抬高商品的價(jià)格，只要不超過(guò)一定的限度，相信消費(fèi)者是可以接受的，并且愿意參加到這個(gè)活動(dòng)來(lái)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為即使價(jià)格上揚(yáng)，他們買到的商品依然是相對(duì)便宜的，因?yàn)楝F(xiàn)在的一元錢可以當(dāng)做兩元錢使用，手中持有的貨幣無(wú)形中增值了。

實(shí)際活動(dòng)中，商家是根據(jù)不同的商品進(jìn)行了不同的調(diào)價(jià)，像衣服、鞋這類大約上調(diào)30%-50%，而家電、高科技產(chǎn)品不參與此項(xiàng)活動(dòng)，而是進(jìn)行另一項(xiàng)打折活動(dòng)，進(jìn)行分別處理，更好的實(shí)現(xiàn)了使自己在利用最低的成本賺取最大的利益。

消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格和實(shí)際的市場(chǎng)價(jià)格之間的差額，構(gòu)成了消費(fèi)者剩余。當(dāng)人民幣可以翻倍使用時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買力上升，需求曲線也同時(shí)上揚(yáng)，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格上漲，從而消費(fèi)者剩余增加，商家就可以攫取這部分剩余，從而增加利益。

淄博商廈在“五一”這個(gè)獨(dú)特的大型購(gòu)物時(shí)間，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化，為消費(fèi)者制造出一種花很少錢買很貴、很高檔的東西的假象，提高了消費(fèi)者對(duì)商品的支付意愿，一定程度上改變了其消費(fèi)觀，使消費(fèi)者獲得了極大的心理滿足。并且，讓消費(fèi)者對(duì)商家的活動(dòng)印象深刻，不自主的形成一種思維：即我在這個(gè)商家能夠買到更便宜更實(shí)惠的商品，這是一種對(duì)商家很有利的思維方式。事實(shí)上，這是一種雙方都滿意的最佳結(jié)果，是一種“雙贏”。

二、消費(fèi)者怎樣參與到活動(dòng)中來(lái)以及相關(guān)的經(jīng)濟(jì)行為

活動(dòng)中還有這樣的規(guī)定，本次活動(dòng)中消費(fèi)的金額與尾號(hào)帶“51”的百元人民幣有差額，差額不予返還，超出部分由顧客另行支付。此規(guī)定就使得消費(fèi)者在現(xiàn)所持有的現(xiàn)金內(nèi)過(guò)度消費(fèi)，購(gòu)買不需要的商品，甚至是劣質(zhì)品。

然而，消費(fèi)者多消費(fèi)的那些物品，不一定是有用的。舉個(gè)例子，如果我拿著尾號(hào)為“51”的兩張百元大鈔，挑選了總共375元的物品。對(duì)于我來(lái)說(shuō)，剩下的15元金額，不消費(fèi)商家也不會(huì)返還，所以說(shuō)我就會(huì)再去挑選商品。事實(shí)上，這項(xiàng)多余的挑選活動(dòng)花費(fèi)了我更多的時(shí)間與精力，其實(shí)成本是增加的，而且最終挑到的物品，也并不一定你最需要的，邊際效應(yīng)并不大。然而，并不是每個(gè)人都能挑選到合適的等值的物品，如果沒(méi)有找到，那么消費(fèi)者就要拿出多余的金錢去支付所挑選的物品，事實(shí)上，這是一種過(guò)度的不理智的消費(fèi)。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我想到了與之相似的一種經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)物——購(gòu)物券，及返劵促銷。比如說(shuō)“買滿100送60購(gòu)物劵”“買100送100”這樣的促銷活動(dòng)中，消費(fèi)者得到的實(shí)際優(yōu)惠不如想象中那么多的。其中最讓人感到不合理的就是，一般商家在這種活動(dòng)中給商品定價(jià)為類似于99元這種價(jià)格，只差1元就不能得到購(gòu)物劵，這一般讓消費(fèi)者都不能甘心，所以不得不在消費(fèi)金錢去購(gòu)買其他小件商品。但是小件物品的價(jià)格比平時(shí)都會(huì)有所抬高，而且為了湊夠金額，需要一件一件的計(jì)算價(jià)格，時(shí)間成本大大增加。

因?yàn)樯唐返膬r(jià)格是以消費(fèi)者在心理上是否愿意接受為出發(fā)點(diǎn)的，如果與消費(fèi)者的價(jià)格心理相悖，那么，再好的產(chǎn)品也難以打開(kāi)市場(chǎng)。正是由于順應(yīng)了消費(fèi)者的價(jià)格心理，返劵促銷才能夠極大地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，甚至于喪失了理性的消費(fèi)觀念，推動(dòng)了商家的促銷活動(dòng)，所以這種方式成為備受商家青睞的促銷方式。

人民幣翻倍使用是相對(duì)于返劵促銷來(lái)說(shuō)，商家想出的一種更為高明的促銷手段。這種方式能讓消費(fèi)者感受到購(gòu)買力的提高，增加消費(fèi)欲望，這是消費(fèi)者手中已經(jīng)擁有了比原來(lái)多一倍的貨幣，原來(lái)需要兩次的消費(fèi)過(guò)程現(xiàn)在只需要一次就可以完成了，所以消費(fèi)的積極性也提高了。而返劵促銷雖然有先發(fā)行后消費(fèi)的特點(diǎn)，卻是在消費(fèi)一次后，再增加消費(fèi)額，相對(duì)滯后，也不能讓消費(fèi)一次性購(gòu)買金額較大的商品，同時(shí)，消費(fèi)者也需要再花時(shí)間和精力進(jìn)行第二次消費(fèi)，無(wú)形中也增加了成本。所以，不管對(duì)商家還是消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，人民幣翻倍使用的活動(dòng)都是一種更好的選擇。

綜合上述，我們知道由于消費(fèi)的成本由物品的貨幣價(jià)格和物品的時(shí)間價(jià)格組成，而消費(fèi)者不管是在人民幣翻倍使用，還是返劵促銷的活動(dòng)中，其消費(fèi)成本都因物品的時(shí)間價(jià)格的提高而大大增加，反而造成了消費(fèi)者得到的效用不一定大于其消費(fèi)成本，相對(duì)引起了效率的損失。

三、此活動(dòng)的三大亮點(diǎn)

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在這次活動(dòng)中的消費(fèi)額相對(duì)于春節(jié)時(shí)辦年貨時(shí)的消費(fèi)額有過(guò)之而無(wú)不及。況且這時(shí)供需是一種很復(fù)雜的情況，商家的供給有限，而消費(fèi)者的需求大大增加，增加到甚至有的人對(duì)劣等品和奢侈品也有購(gòu)買意愿。在這種情況下，賣方處于有利地位，即賣方市場(chǎng)。這就給商家很大的權(quán)力去定價(jià)、控制銷售，掌握了主導(dǎo)權(quán)。這也是這次活動(dòng)商家占據(jù)的很大的優(yōu)勢(shì)之一。

上文提過(guò)，由于參加這次活動(dòng)的人太多，而收銀臺(tái)有限，所以排隊(duì)等候成了消費(fèi)的很大一個(gè)環(huán)節(jié)。若是平常，排隊(duì)的人數(shù)過(guò)多，會(huì)引起消費(fèi)者內(nèi)心的不滿情緒，有甚者會(huì)放棄消費(fèi)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為等待的成本過(guò)高，大于了消費(fèi)所得到的利益。然而那天的活動(dòng)，幾乎所有人都在隊(duì)伍中耐心等待。有的聰明的消費(fèi)者“家庭組團(tuán)出動(dòng)”，一個(gè)家庭成員排隊(duì)，另外的家庭成員進(jìn)行購(gòu)物，一方面既節(jié)省了排隊(duì)時(shí)間，又得到了充分的購(gòu)物時(shí)間，一舉兩得。其實(shí)這些排隊(duì)等待付款的人來(lái)說(shuō)，即使是凌晨?jī)牲c(diǎn)鐘，排隊(duì)的時(shí)間對(duì)他們來(lái)說(shuō)是可以接受的，因?yàn)榇藭r(shí)邊際成本為零，等待的成本相對(duì)于更大的利益來(lái)說(shuō)可以忽略不計(jì)，所以他們心甘情愿的等，這又是這個(gè)活動(dòng)的一大亮點(diǎn)。

從需求的價(jià)格彈性這個(gè)角度來(lái)分析，它度量了需求量對(duì)于價(jià)格變化的敏感性。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買自己確實(shí)所需的物品來(lái)說(shuō)，價(jià)格彈性的絕對(duì)值小于1，這時(shí)需求是無(wú)彈性的。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候消費(fèi)者手中持有的貨幣相對(duì)能買到更多的東西，消費(fèi)者又有意向購(gòu)買，而且商品的相對(duì)價(jià)格又降低了，價(jià)格的變化就不太容易引起需求的變化了。然而，如果是消費(fèi)者需要去填補(bǔ)消費(fèi)金額不足百元金額的差額時(shí)，那時(shí)所要購(gòu)買的物品是具有很大的變動(dòng)性的，需求是富于彈性的。因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)，一種商品的需求彈性取決于該商品有多少替代商品，在有較接近的替代商品時(shí)，況且也沒(méi)有很強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行再比較，從而做一個(gè)更好的選擇。

從根本上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者怎樣在預(yù)算的約束下，使效用達(dá)到最大化，并且選擇最偏好的商品和服務(wù)組合。由所學(xué)可知，滿足效用最大化的市場(chǎng)籃子必位于那條與預(yù)算線相切的、最高的無(wú)差別曲線上，且此時(shí)邊際替代率等于價(jià)格之比，消費(fèi)者的購(gòu)買力也提高了，可以通過(guò)對(duì)商品的組合使預(yù)算的分配消費(fèi)在每一件商品上的所帶來(lái)的邊際效用相同。雖然在實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，消費(fèi)者很難達(dá)到這樣一種理想的狀態(tài)，但是盡量滿足邊際相等原則，可以讓自己的選擇達(dá)到最優(yōu)。

四、消費(fèi)者實(shí)際得到了什么——效用理論的運(yùn)用

用效用理論分析消費(fèi)者得到的實(shí)際優(yōu)惠，我們很容易理解，參與這個(gè)活動(dòng)的消費(fèi)者都會(huì)在消費(fèi)后對(duì)所過(guò)度消費(fèi)的商品抱有后悔心理，這也正說(shuō)明這一部分過(guò)度消費(fèi)給消費(fèi)者帶來(lái)的邊際效用為負(fù)的，我們知道，我們需要實(shí)現(xiàn)效用最大化，當(dāng)且僅當(dāng)邊際效用恰好為零的時(shí)候，我們達(dá)到了這個(gè)最佳狀態(tài)。所以說(shuō)這樣的消費(fèi)行為是不理性的。也正是應(yīng)驗(yàn)了那句經(jīng)典的話；“天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”。

所以，從本質(zhì)上說(shuō)，這種活動(dòng)還是具有很大的隱蔽性和欺騙性。其一，活動(dòng)時(shí)間的限制，縮短了消費(fèi)者理性思考的時(shí)間，同時(shí)可以通過(guò)種種手段來(lái)限制消費(fèi)者。其二，商場(chǎng)進(jìn)行這種大規(guī)?；顒?dòng)多在換季時(shí)，打折這種過(guò)時(shí)的手段很容易引起消費(fèi)者的不滿，而且對(duì)不利于維護(hù)品牌形象，而此次活動(dòng)恰好能較好的避開(kāi)這個(gè)問(wèn)題，同時(shí)又在換季時(shí)段銷售過(guò)季和當(dāng)季商品。其三，如果商場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模的打折活動(dòng)，會(huì)出現(xiàn)各商品折扣程度不一的情況，不利于管理，此次活動(dòng)可以更好的從整體上控制，節(jié)省人力物力。

五、商家的經(jīng)濟(jì)地位與所處市場(chǎng)

這次活動(dòng)期間，消費(fèi)者都在淄博商廈進(jìn)行消費(fèi)，其他的地方少有人問(wèn)津。事實(shí)上，淄博商廈在一定程度上是具有壟斷地位的。它位于淄博市的購(gòu)物中心區(qū)，它帶動(dòng)了周圍購(gòu)物區(qū)的形成。它是最早一批建立的商城，不僅商品齊全、服務(wù)到位，最主要的是在人們心目中建立了不可動(dòng)搖的地位。后來(lái)加入市場(chǎng)的銀座商城、利群商場(chǎng)分擔(dān)了一部分市場(chǎng)，是成功打入市場(chǎng)的商家，然而如沃爾瑪、時(shí)代超市等完全不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。另外就是大潤(rùn)發(fā)超市的成功，是作為超市一類的占據(jù)了食品零售的份額，然而這是因?yàn)樽筒┥虖B沒(méi)有將重點(diǎn)放于此的市場(chǎng)，所以，它的出現(xiàn)也沒(méi)有撼動(dòng)淄博商廈的龍頭地位。

我更愿意把這個(gè)市場(chǎng)看作是壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，產(chǎn)品差別程度較大，對(duì)價(jià)格有一定的控制程度，進(jìn)出一個(gè)行業(yè)比較容易。在這個(gè)市場(chǎng)上，存在著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從長(zhǎng)期看，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)易導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)下降，最終使廠商的利潤(rùn)消失。所以現(xiàn)在都傾向于采取非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，例如像上面提到的商業(yè)活動(dòng)、或者其他的如改善售后服務(wù)、改善商家的裝潢檔次、改進(jìn)銷售流程、充分利用廣告宣傳等手段，來(lái)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)銷售份額。像這次活動(dòng)，淄博商廈就進(jìn)行了充分的廣告宣傳，利用報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等傳媒工具，使信息廣泛傳播，為這次大型活動(dòng)奠定了好的開(kāi)端。

六、兩只手——市場(chǎng)調(diào)節(jié)與政府管制

然而，本次活動(dòng)最終的結(jié)尾或許不是那么完美。報(bào)紙上是這樣評(píng)論的，據(jù)悉，由于現(xiàn)有法規(guī)尚無(wú)明確處罰規(guī)定，商家料定人民銀行對(duì)商場(chǎng)也無(wú)可奈何，玩起了擦邊球。因此，商家拿人民銀行的有關(guān)口頭勸阻不當(dāng)回事，讓人民銀行有關(guān)方面苦惱不已。有關(guān)人士告訴記者，由于沒(méi)有明確的處罰依據(jù)，人民銀行最后處理淄博某商廈只采取了警告的方式，責(zé)令商場(chǎng)登報(bào)紙向全市人民致歉。該商家已經(jīng)積極采取措施引導(dǎo)廣大居民在接下來(lái)的五一黃金周里理性合理消費(fèi)并加以疏導(dǎo)，盡量讓大家買到合理價(jià)位的商品。

不僅從經(jīng)濟(jì)行為的合法性這方面商家沒(méi)有做到遵循，事實(shí)上，也給消費(fèi)者帶來(lái)了不少的問(wèn)題。我們知道，消費(fèi)者在這次活動(dòng)中進(jìn)行了提前預(yù)支的行為。貨幣價(jià)值與實(shí)際價(jià)值不等，一定意義上來(lái)說(shuō)相當(dāng)于虛擬貨幣，這就給市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)造成了一定的混亂。同時(shí)，消費(fèi)者實(shí)際獲得的折扣率不一定比預(yù)期得多，獲得的實(shí)際收益也不盡人意，時(shí)間精力成本也很高，實(shí)際上造成了消費(fèi)誤導(dǎo)。最后，消費(fèi)者可能產(chǎn)生滯后的后悔心理，其過(guò)度消費(fèi)的又一不良影響的延伸。綜上，消費(fèi)者事后對(duì)此次活動(dòng)形成的正確認(rèn)知可能會(huì)對(duì)商家以后活動(dòng)的開(kāi)展造成阻礙，同時(shí)也可能在消費(fèi)者心中出現(xiàn)信譽(yù)問(wèn)題。

“政府有時(shí)能改善市場(chǎng)運(yùn)行的后果”被西方學(xué)者稱之為經(jīng)濟(jì)學(xué)十大原則之一（出自曼昆《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》）。目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)法體制不夠完善，使得商家有空可鉆，確實(shí)給政府和消費(fèi)者造成了困擾。所以政府應(yīng)該加強(qiáng)管理，改變處罰方式，以經(jīng)濟(jì)處罰為主、附帶行者處罰，維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有序進(jìn)行。同時(shí)，還應(yīng)該加強(qiáng)法制宣傳，形成正確的輿論導(dǎo)向。這次活動(dòng)事后在報(bào)紙上對(duì)商家的處罰公示是政府進(jìn)行經(jīng)濟(jì)管制的體現(xiàn)。除此之外，消費(fèi)者也應(yīng)該理智的看待商家的促銷活動(dòng)，認(rèn)清促銷手段的本質(zhì)，以免事后后悔，成為一個(gè)理性的經(jīng)濟(jì)人。

參考文獻(xiàn)：

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2、《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，作者：格里高利·曼昆，1998，美國(guó)德賴登出版社

3、《魯中晨報(bào)》，國(guó)內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)：CN37-0098.