閆芬 趙馮聰穎

在以色列，有一個(gè)詞是chutzpah，即中文肆無(wú)忌憚的意思，但在以色列，chutzpah是褒義，是最傳神形容以色列人性格的詞，意指為人坦誠(chéng)。帶著目前世界領(lǐng)先的家庭飲水解決方案和智飲機(jī)，帶著以色列人特有的坦誠(chéng)，海爾施特勞斯水設(shè)備有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān) Ziv Leinwand告訴《新?tīng)I(yíng)銷》記者：“賣出智飲機(jī)的時(shí)候，我們的銷售和服務(wù)才剛剛開(kāi)始?！?/p>

智飲機(jī)是一個(gè)新產(chǎn)品，而水家電更是一個(gè)新的行業(yè)。將一個(gè)新產(chǎn)品推向中國(guó)市場(chǎng)，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面臨的問(wèn)題是什么？在Ziv看來(lái)，最重要的是一種顛覆性的思維方式。尤其是中國(guó)大部分消費(fèi)者，對(duì)飲水解決方案沒(méi)有強(qiáng)烈的消費(fèi)意識(shí)，所以他面臨的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是消費(fèi)者的意識(shí)。而在營(yíng)銷推廣的過(guò)程中，最重要的工作是顛覆消費(fèi)者的對(duì)健康飲水生活方式的認(rèn)知。

高端滲透

智飲機(jī)是由海爾和施特勞斯凈水投資成立的合資公司—海爾施特勞斯推出的一款世界領(lǐng)先的飲用水設(shè)備。這款產(chǎn)品采用目前世界上最先進(jìn)的Maze凈水技術(shù)，為家庭提供有質(zhì)量安全保障的飲水解決方案。

關(guān)于智飲機(jī)，如果把它僅僅定義為水家電，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就變成了美的之類的家電企業(yè)。但Ziv的解釋卻是，智飲機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“一切水產(chǎn)品”，包括桶裝水、瓶裝水，因?yàn)橹秋嫏C(jī)是一個(gè)最佳的飲水解決方案。

而目前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)行業(yè)的認(rèn)識(shí)并不成熟，而中國(guó)由于地域差別等因素，市場(chǎng)相當(dāng)復(fù)雜。如何才能搶占先機(jī)，在中國(guó)市場(chǎng)取得突破？

Ziv說(shuō)：“中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境非常復(fù)雜，在不同的地區(qū)消費(fèi)者不僅語(yǔ)言不同，生活方式也完全不同，受數(shù)字化影響，營(yíng)銷正從集體化營(yíng)銷向個(gè)體化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者越來(lái)越多地通過(guò)電腦、智能手機(jī)和平板電腦獲取他們需要的信息。所以，即便是上海的兩個(gè)消費(fèi)者，也可能存在很大的差異，是兩個(gè)不一樣的微觀市場(chǎng)?！?/p>

“貿(mào)然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，很可能要付出巨大的成本，所以我們沒(méi)有進(jìn)入所有的城市和市場(chǎng)，而是采用從高端到大眾的推廣策略，首先推出高端產(chǎn)品，再陸續(xù)推出針對(duì)大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品，謹(jǐn)慎穩(wěn)妥地打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。”

目前，一臺(tái)智飲機(jī)的售價(jià)是6599元，相對(duì)于類似的產(chǎn)品價(jià)位偏高。Ziv坦言，目前智飲機(jī)主要針對(duì)高收入人群進(jìn)行推廣，一方面是由于這部分消費(fèi)者有提高生活品質(zhì)的意愿和經(jīng)濟(jì)能力，另一方面，通過(guò)高端定位戰(zhàn)略，可以凸顯智飲機(jī)的凈水技術(shù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)。Ziv認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，價(jià)格是考量的因素之一，但他們更要考慮產(chǎn)品的價(jià)值。

對(duì)于高端定位的智飲機(jī)，Ziv很有信心：“定位高端是因?yàn)槭袌?chǎng)有這樣的需求，消費(fèi)者期待更好的產(chǎn)品和安全、舒適、便捷的使用體驗(yàn)，我們的智飲機(jī)一定能滿足用戶的安全飲水需求。”

體驗(yàn)式營(yíng)銷

既然智飲機(jī)是一切水產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是最佳飲水方案的解決者，那么就要顛覆以往競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品是同類產(chǎn)品的意識(shí)，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定義為消費(fèi)者。

“賣出智飲機(jī)的時(shí)候，我們的銷售和服務(wù)才剛剛開(kāi)始。海爾施特勞斯的目標(biāo)不是賣機(jī)器，而是與客戶建立緊密聯(lián)系，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，最終確保消費(fèi)者家庭飲水解決方案的品質(zhì)。”

“好比通信行業(yè)，當(dāng)銷售人員向消費(fèi)者賣出手機(jī)后，通信服務(wù)才剛剛開(kāi)始。我們?cè)O(shè)定的目標(biāo)會(huì)從各個(gè)層面伸展到我們的具體工作中，包括銷售、物流、服務(wù)等。消費(fèi)者購(gòu)買凈水產(chǎn)品后，往往忽視更換濾芯、保養(yǎng)機(jī)器等事項(xiàng)。我們希望通過(guò)提供周到的服務(wù)，幫助用戶打理和解決使用智飲機(jī)過(guò)程中的所有問(wèn)題，滿足用戶安全使用智飲機(jī)的需求。”Ziv說(shuō)

消費(fèi)者購(gòu)買智飲機(jī)，自動(dòng)成為海爾施特勞斯的會(huì)員，支付月費(fèi)或年費(fèi)，就可以享受專人定期上門更換濾芯、清洗機(jī)器等專業(yè)養(yǎng)護(hù)服務(wù)，確保消費(fèi)者飲用水安全、衛(wèi)生。

Ziv認(rèn)為，僅靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式很難讓消費(fèi)者了解智飲機(jī)的優(yōu)點(diǎn)。事實(shí)上，智飲機(jī)本身有很強(qiáng)的體驗(yàn)性，只有讓消費(fèi)者體驗(yàn)智飲機(jī)，感受智飲機(jī)的安全、便捷和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，形成口碑，才能創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)。

同時(shí)，中國(guó)飲用水的質(zhì)量和消費(fèi)者飲用水的習(xí)慣與國(guó)外不一樣。國(guó)外水的安全性有保證，消費(fèi)者習(xí)慣于將凈水器接上水管道，打開(kāi)水龍頭直接飲用。但是在中國(guó)，飲用水是否安全是一個(gè)比較突出的問(wèn)題。

在Ziv看來(lái)，中國(guó)凈水產(chǎn)品市場(chǎng)有很大的發(fā)展?jié)摿?。一方面，消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了飲水健康的重要性，但對(duì)于水安全的知識(shí)了解得不多，不清楚如何挑選合格的飲水產(chǎn)品。另一方面，中國(guó)市場(chǎng)的凈水產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)較少關(guān)注品牌。

“對(duì)海爾施特勞斯而言，這是一個(gè)很好的機(jī)遇?！盳iv說(shuō)，“通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷，可以更好地教會(huì)消費(fèi)者如何挑選飲水產(chǎn)品或品牌，也可以為客戶提供個(gè)性化的飲水解決方案和服務(wù)?！?/p>

傳統(tǒng)銷售與直銷相結(jié)合

在以色列和英國(guó)，施特勞斯采用的是直銷模式。

Ziv說(shuō)：“在以色列，施特勞斯有著豐富的直銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。我們?cè)诿襟w上，比如報(bào)紙和廣播，投放廣告，吸引消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上留下他們的相關(guān)信息，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)引導(dǎo)消費(fèi)者完成產(chǎn)品購(gòu)買。除了展示性的門店，施特勞斯沒(méi)有開(kāi)設(shè)傳統(tǒng)意義上的實(shí)體店。而且，我們是第一批在Facebook上開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)商店的以色列公司之一?！?/p>

最初，海爾施特勞斯曾想將直銷模式引入中國(guó)市場(chǎng)，然而分析中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者行為后，最終否定了這樣的想法。

Ziv 深有感觸地說(shuō)：“以色列市場(chǎng)比較小，物流和銷售資源比較成熟，所以我們才可以100%采用直銷模式。直銷有利于客戶關(guān)系建立，體現(xiàn)了營(yíng)銷的創(chuàng)新性。但要肯定的是，中國(guó)市場(chǎng)有自己的特點(diǎn)，要想成功就要打好基礎(chǔ)。直銷模式的基石是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度高，以及有完善的金融支付系統(tǒng)。未來(lái)海爾施特勞斯主要的銷售模式是以傳統(tǒng)的銷售模式為主，配以直銷模式?！?/p>

“直銷的關(guān)鍵是從客戶那里獲取相關(guān)的資料，如果沒(méi)有足夠的品牌公信力和信譽(yù)度，消費(fèi)者不會(huì)留下個(gè)人信息，直銷模式就很難開(kāi)展和成功。在以色列，施特勞斯擁有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。而在中國(guó)，我們希望將品牌傳播出去，逐漸形成品牌號(hào)召力，讓大家對(duì)海爾施特勞斯品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生信賴。”Ziv說(shuō)。

“其實(shí)，不采用直銷模式，品牌影響力不是最關(guān)鍵的問(wèn)題。如何提供讓中國(guó)消費(fèi)者可以接受的支付方式和金融方案，才是我們面臨的最大問(wèn)題?！盳iv說(shuō)，“在西方，消費(fèi)者習(xí)慣使用信用卡進(jìn)行網(wǎng)上或電話購(gòu)買支付。但在中國(guó)，盡管有很多消費(fèi)者持有信用卡，但他們大多沒(méi)有網(wǎng)上支付或電話支付的習(xí)慣?！?/p>

Ziv坦言，施特勞斯與海爾合作有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，海爾擁有中國(guó)本土銷售優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，施特勞斯可以提供世界領(lǐng)先水平的創(chuàng)新產(chǎn)品。針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)人的消費(fèi)行為，海爾施特勞斯將整合傳統(tǒng)的銷售和直銷模式，讓二者相得益彰，促進(jìn)其業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)健康發(fā)展。

對(duì)話:

《新?tīng)I(yíng)銷》：你有多年?duì)I銷工作經(jīng)歷，與以色列和其他國(guó)家市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷有什么特別之處？關(guān)于營(yíng)銷，你有哪些心得可以分享？

Ziv：營(yíng)銷，一方面是十分國(guó)際化的，另一方面是極其本土化的。我認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷本土化的程度更高。但是，營(yíng)銷從業(yè)者在中國(guó)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)，與在其他國(guó)家面臨的挑戰(zhàn)，本質(zhì)上沒(méi)有太大的差別。

我認(rèn)為，營(yíng)銷的概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告，廣告只是營(yíng)銷活動(dòng)的很小一部分。成功的營(yíng)銷是建立在好產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的，要確保產(chǎn)品有好的品質(zhì)，有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，以及真正能夠滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。如果沒(méi)有好的產(chǎn)品，一切營(yíng)銷都是空中樓閣。

《新?tīng)I(yíng)銷》：對(duì)于品牌與營(yíng)銷的關(guān)系，你是怎么看的？

Ziv：品牌是一個(gè)情感層面的概念，產(chǎn)品的末端是品牌的起始點(diǎn)。所以，在傳達(dá)營(yíng)銷信息時(shí)，首先必須清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)。在以色列，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是瓶裝水，我們的主要訴求是便捷。在英國(guó)，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是瓶裝水，但我們的落腳點(diǎn)是環(huán)保。在中國(guó)，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是各種水產(chǎn)品，我們的出發(fā)點(diǎn)是安全和健康。其次，營(yíng)銷信息要保持一致。比如，我們?cè)谝陨型瞥龅乃袕V告，一直都在強(qiáng)調(diào)的信息是我們的飲用水解決方案非常方便。在中國(guó)，我們的廣告和宣傳將從提升個(gè)人生活品質(zhì)的角度入手。

《新?tīng)I(yíng)銷》：你如何看待數(shù)字營(yíng)銷？

Ziv：不管是傳統(tǒng)營(yíng)銷還是數(shù)字營(yíng)銷，我認(rèn)為娛樂(lè)精神是必不可少的。對(duì)于智飲機(jī)這樣一個(gè)“一本正經(jīng)”的產(chǎn)品，營(yíng)銷的娛樂(lè)性和趣味性就更重要，趣味性能夠讓消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生興趣和熱情。另外，不管何種形式的營(yíng)銷，最終目標(biāo)都是為客戶創(chuàng)造價(jià)值。數(shù)字營(yíng)銷帶給我們最大的一個(gè)變化，是它讓控制力從品牌轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。一個(gè)品牌花10年到20年建立的品牌影響力，很可能被一個(gè)客戶的評(píng)論或者其他溝通方式摧毀。