劉婷

摘要：網絡媒體的盛行，使得大眾成為媒體的直接參與者，在實現“零門檻”、信息交流與溝通暢通無阻的情況下，也對網絡媒體的社會責任提出了更高的要求，其傳媒品牌的打造不再只是關乎媒體自身，而關乎著整個社會的輿論走向。如何引導一種積極健康的輿論走向，提升網絡媒體的品質進而強化其社會責任，這是新時期對網絡媒體傳媒品牌的打造提出的新挑戰(zhàn)。

關鍵詞：網絡媒體；社會責任；傳媒品牌

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）05-0059-02

一、建構網絡媒體的社會責任是打造品牌的基礎

（一）社會責任不同的內涵層次

所謂社會責任，人們對它的認識千差萬別，趙志剛和楊磊在《中國網絡媒體的社會責任》一文中，對社會責任給出了定義：它指的是從事各種活動的個人或團體，對于所有利益相關者應當承擔相應的責任，以獲得在經濟、社會以及環(huán)境等領域可持續(xù)發(fā)展的能力[1]。傳媒作為社會公共媒介所必須承擔的義務便是社會責任，因為國家的經濟發(fā)展、政治穩(wěn)定以及社會進步都與媒介傳播息息相關，當然，直接或間接受影響的還有受眾的思想和行為。

經過近10年的飛速發(fā)展，我國已誕生了一批頗具影響力的網絡媒體，該群體當仁不讓地成為了媒介宣傳的重要領域。一般說來，可以把中國的網絡媒體分為以下幾種類別：首先是關系到國家重大政治、經濟和文化走向的中央重點新聞網站，如新華網、人民網、中國經濟網等。這類網絡媒體是黨和國家宣傳的“喉舌”。第二類，區(qū)域性核心新聞網站。以千龍網、東方網等為代表，這類網絡新聞媒體具有濃厚的地方特色。第三類，各地報業(yè)集團主辦的綜合性新聞網站及一些地市級報紙的網絡版。如荊楚在線、大洋網、漢網等，這類網絡媒體以綜合性見長。最后是具有一定代表性的“新聞登載資質”商業(yè)性質的網站，主要代表為新浪、搜狐、網易、騰訊等龍頭企業(yè)。這類網站走的是商業(yè)化路線，因此更在意網民的需求和參與度[2]。

（二）網絡媒體社會責任的具體要求與導向

中國的網絡媒體以其豐富的內容與形式，貼近實際生活，貼近人民大眾，能夠較全面的反映出人民群眾的心聲和心愿，不僅引導了一種正確的沒體驗導向，更受到了不同年齡、不同知識水平與文化層次的網民的由衷喜愛。而網絡媒體的社會責任是提升并維護其品牌的關鍵所在，只有高品質的信息產品才能更好的滿足并引導受眾的媒介需求，為其帶來精神與情感層面的享受，價值增值也有了充分的體現。具體說來，網絡媒體應對其產生的影響負責，對自身的行為保持最大限度的透明性，并時刻契合道德規(guī)范，不斷強化其履行社會責任的經營理念和提高其履行社會責任的能力，最終網絡媒體將更有履行社會責任的動力[3]。

二、強化社會責任是品牌打造的重要內容

（一）網絡傳媒品牌的核心價值體現

廣告語、宣傳片、形象設計（如商標、版面風格等）、主持人以及所制造的傳媒產品均是傳媒品牌的外在表現形式，具體說來，這些傳媒品牌形象的樹立是傳媒機構與受眾之間建立起來的一種深刻體驗與緊密關系，以及深層次的文化價值等等[4]。追溯到本質，“品牌是一系列功能性與情感性的價值元素”[5]。抽象化、價值化、無形化是傳媒品牌內涵所體現出來的特點，這其中包含了受眾對于傳媒品牌核心價值的認同以及對該品牌基本的認知和忠誠度。理性價值層、感性價值層和象征性價值層是傳媒品牌核心價值的形成必經的三個層面。1.理性價值層面的解讀。這一層面主要傳媒品牌體驗的初級層面，其主要目的是為了獲取傳媒產品的使用。應該看到的是，該層面將關注的重點放到了其傳媒產品所提供的利益，這是品牌建構的必然過程，同時也是品牌建構初期眾多傳媒品牌的安身立命之本。2.感性價值層面的解讀。該層面體現在受眾對于某一傳媒品牌的使用價值予以認可并逐漸產生好感之后，通過循序漸進的經驗積累，進而從理性價值層面上升至感性價值層面。這一層面主要著眼于為受眾對于某一傳媒品牌的使用締造一種更深刻和密切的關系，而傳媒品牌的成功往往體現在對自我以及受眾群體透徹了解的基礎上，尋求自身特色的突破和創(chuàng)新。3.象征價值層面的解讀。當傳媒品牌的核心價值已經上升到足以滿足受眾精神層面的需要，這時的傳媒品牌則達到了從受眾的內在需求指向直接訴求，并同時具備了外在消費價值和內在精神指向價值。進入這一層面的傳媒品牌，真正成為了受眾宣泄個人情感和主張的主要途徑之一，也就是象征價值層面。如新浪微博、人人主頁、MSN等，都是受眾主動參與網絡信息傳播的主要途徑。傳媒品牌達到的這個層面，才是其核心價值的真正體現，也是網絡傳媒品牌自身價值的深化和升華。

（二）社會責任架起優(yōu)質品牌與受眾的橋梁

紛繁復雜的現代社會，網絡媒體的“零門檻”使得受眾對其的參與度大大增強。大量信息的不斷涌現為受眾提供了更加多樣化的選擇，但這并不會因此而增強受眾對其大量信息的選擇能力，反而容易陷入一種迷茫狀態(tài)，使其選擇能力不斷弱化甚至退化。因此，應找準品牌定位、重視網絡媒體外在形象的包裝、同時順應時代發(fā)展的潮流和大眾口味以及品牌專業(yè)團隊的建設，強化網絡媒體社會責任的內核，架起一道傳媒與受眾的堅固橋梁。1.進行準確的品牌定位。一個欄目以及品牌安身立命最基本的條件便是其與眾不同的個性化特征。而差異競爭的關鍵當然是進行準確的品牌定位、鎖定目標受眾群體，從而突出自身優(yōu)勢。如人人網，它從建立之初，就把受眾群體鎖定為在校大學生，多年來，人人網已經成為了大學生標志性而不可或缺的交流平臺之一。這是品牌定位的成功，其準確性毋庸置疑。2.重視網絡媒體外在形象的包裝。一個品牌網絡媒體作為一種新的事物入主受眾的視野，進而占據其心理需要是一個漸進的過程，外在的形象包裝給人的第一印象很重要，而這就需要注重前期準備的形象包裝，使欄目一出場就形成很強的沖擊力和感染力。如百度的首頁，雖然只有一個簡單的頁面，但卻比其他的如新浪、搜狐等網站的首頁更具視覺沖擊力，且重點明確，久而久之，讓人們在接受的基礎上，形成了使用上的依賴性。這是外在形象包裝上的成功。3.在順應時代發(fā)展潮流和大眾品位的基礎上尋求創(chuàng)新。初創(chuàng)時期與運營過程中對內容及宣傳的創(chuàng)新同等重要。創(chuàng)新是事物不斷向前發(fā)展的源泉。同時，創(chuàng)新的目的是不斷滿足受眾日益增長的多樣化需求，順應時代發(fā)展的潮流。騰訊的迅速崛起則很好地說明了這一點。綜合了當前各種流行因素，使騰訊的品牌引領了一個時代的潮流。騰訊品牌效應證明了其市場策略的正確性和前瞻性。當然，這種成功，也是在借鑒前人成果的基礎上并融入自身特色而形成的結果。4.品牌營銷應以受眾的反饋為基礎。激烈的市場競爭使眾多擁有一定影響力的媒體品牌都將關注的重點放到了品牌營銷與宣傳藝術上，可以說是看到了其潛在的價值體現。如搜狐微博的廣告語“來搜狐微博看我”、58同城“生活的好幫手”、“趕集網、啥都有”等等，都是十分成功的網絡品牌營銷。事實證明，這樣的品牌營銷在受眾的心里產生了比較深刻的潛移默化的影響。品牌營銷的關鍵在于對于受眾意見的及時搜集，并進行有針對性的品牌意見調查。受眾是最真實與最廣泛的群體，鎖定目標受眾并獲取第一手資料而做出的調整和反饋，才能時刻保證正確的方向以及品牌常新[6]。5.重視專業(yè)團隊的建設和意義。毋庸置疑，人才因素是品牌的締造者、維護者和發(fā)展者，這個因素在品牌乃至媒體發(fā)展的進程中處于主體地位?！捌放茟?zhàn)略的關鍵是人才戰(zhàn)略，只有具備核心競爭力才能對外擴張。[6]”品牌的形成，與人才是一個互動的關系，有了人才就會有品牌，有了品牌也必然會有人才。而人恰恰是其核心競爭力的重要核心[7]”。南方報業(yè)傳媒集團社長范以錦對于人才與品牌的關系有著自己獨到的見解。充分考慮不同文化層次和生活背景的網絡受眾的需求，堅持正確的道德主張，引導多樣化的社會潮流[8]。這便是專業(yè)團隊的意義和重大作用。

三、網絡媒體傳媒品牌打造的意義

1.尋求網絡媒體社會責任強化的有效途徑。首先，網絡媒體要堅持真實性原則，公正而理智、客觀而真實地描繪社會，承擔起向受眾提供真實、快速、全面、準確信息的傳播責任。其次，網絡媒體要與傳統(tǒng)媒體緊密互動，正確引導社會輿論。及時設置議程，傳播系統(tǒng)的、科學的見解。最后，網絡媒體應不斷加強從業(yè)人員的專業(yè)素質和道德修養(yǎng)，增強他們的社會責任意識，堅決抵制虛假、庸俗的內容，為受眾營造出一個相對積極健康的網絡環(huán)境。

2.提升網絡媒體的品牌定位。眾所周知，網絡媒體品牌的建立除了作為一種媒介為受眾和社會搭建交流平臺的同時，更重要的目的是獲取商業(yè)利益。因此，不可避免地將利益放在打造品牌的首位，為了迎合受眾全方位的需求而降低了對自身品牌打造的品味、檔次等。如在各大網站紛繁復雜的廣告的出現，各種社會話題的熱議、討論、發(fā)帖、轉帖等，在傳遞信息的同時，也不可避免的擴散了負面影響。因此，將品牌定位提上了日程。品牌標志著一種穿越時空的品味和文化，作為網絡媒體而言，擁有自身的品牌才能擁有傳播效能。網絡媒體采取的服務，不能是空泛與粗略的服務，而應力求在內心深處感動對方[9]。這就應做到讓受眾能夠與傳媒產品產生一種相互呼應與關照的感覺，不僅能從產品之中找到自己的影子，同時也映射出受眾自身對于生活的態(tài)度等，而品牌定位提升的意義也就在于此。

3.引導大眾積極健康的文化審美品位。個性化的傳媒品牌從傳播學角度講，對于接受者的心理是存在一定的影響的，這種影響是一種暗示，具體說來就是以含蓄而間接的方式發(fā)出信息，進而在心理和行為方面對于接受者施加影響。隨著時間的累積，受眾會對這類傳媒產生高度的忠誠度和持續(xù)的信任感，個性化的傳媒品牌擔當起意見和信息的發(fā)表者，引導大眾樹立積極健康的文化審美品位。

4.網絡傳媒品牌的推廣是社會責任的有效延伸。品牌推廣最具價值的載體當屬信息產品，因而其文化與精神的內涵要充分融入信息產品這個載體之中，最終形成產品服務于受眾，受眾則需通過對信息產品的認知和體驗對該產品形成評價。強化品牌意識，利用公共關系推廣傳播品牌對于信息產品的生產和營銷至關重要。在受眾成為市場主宰者的當今，傳媒只有在與建立起一種深刻而穩(wěn)固的關系之后，才能不斷取得市場優(yōu)勢地位，長盛不衰。而在此過程中，既促進了傳媒品牌的推廣，同時也是社會責任的有效延伸，一個勇于承擔起責任的網絡媒體，才是社會所不可或缺的。

參考文獻：

[1] 趙志剛.提高網絡媒體的社會公信力[J].新聞前哨,2004(4).

[2] 趙志剛,楊磊.中國網絡媒體的社會責任[J].網絡傳媒,2004(1).

[3] 李珍珍.網絡媒體的社會責任及政策建議[J].WTO經濟導刊,2011(9).

[4] (英)萊斯利·德·徹納東尼.品牌制勝——從品牌展望到品牌評估[M].北京:中信出版社,2002.

[5] 陳兵.傳媒品牌的核心價值及定位[J].傳媒產業(yè),2007(3).

[6] 王成波.優(yōu)勢傳媒品牌的打造、維護與發(fā)展[J].今傳媒,2006(4).

[7] 蘇元益.圈地貴族——國際傳媒業(yè)十大實力品牌發(fā)展戰(zhàn)略[M].浙江:浙江大學出版社,2004.

[8] 常凌翀.新時期網絡媒體的社會責任[J].探索思考,2008(4).

[9] 王再乘.傳媒品牌的構筑及其傳播[J]新聞三昧,2005(10).