李鑫燚

摘 要：本文從國內(nèi)新聞發(fā)言人媒介公信力的基本內(nèi)涵和現(xiàn)狀出發(fā)，分析了影響國內(nèi)新聞發(fā)言人媒介公信力的關(guān)鍵因素，認(rèn)為新聞發(fā)言人制度的法理基礎(chǔ)是政府信息公開制度，其核心功能在于引導(dǎo)輿論協(xié)調(diào)矛盾，并結(jié)合國內(nèi)實(shí)例，針對提升國內(nèi)新聞發(fā)言人媒介公信力的主要策略，提出了堅(jiān)持“真實(shí)誠信”態(tài)度、秉承“三貼近”方針、提高媒介交流能力等三點(diǎn)建設(shè)性意見。

關(guān)鍵詞：新聞發(fā)言人；媒介公信力；策略

中圖分類號：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2012）05-0140-03

改革開放以來，我國政府職能發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變，在經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)、市場監(jiān)管、社會管理、公共服務(wù)方面的管理責(zé)權(quán)日趨清晰，其中，新聞發(fā)言人制度逐漸成為政府信息公開的一個(gè)有效途徑，引起社會公眾越來越多的關(guān)注。新聞發(fā)言人的信息發(fā)布，直接體現(xiàn)著政府公信力，也與媒介公信力之間有著十分復(fù)雜的關(guān)系。本文擬從國內(nèi)新聞發(fā)言人的媒介公信力的視角做一概要分析。

一、國內(nèi)新聞發(fā)言人的媒介公信力及現(xiàn)狀

媒體是信息傳播的主體，受眾是媒介公信力的評價(jià)主體，在如今激烈的傳媒行業(yè)競爭中，媒介公信力既是媒體的核心競爭力，也是媒體生存發(fā)展的基礎(chǔ)。由于新聞發(fā)言人需要借助多樣化傳媒來發(fā)布信息，既為媒介提供了重要信息來源，也在一定程度上影響著媒介的公信力，這與新聞發(fā)言人自身的媒介公信力又構(gòu)成什么關(guān)系，也就成為需要研究的問題。

（一）新聞發(fā)言人及媒介公信力的基本內(nèi)涵

有專家認(rèn)為，新聞發(fā)言人是指“國家、政黨、社會團(tuán)體任命或指定專職（比較小的部門為兼職）的新聞發(fā)布人員，其職位一般是該部門中層以上的負(fù)責(zé)人。新聞發(fā)言人的職責(zé)是在一定時(shí)間內(nèi)就某一重大事件或時(shí)局的問題，舉行新聞發(fā)布會，或約見個(gè)別記者，發(fā)布有關(guān)新聞或闡述有關(guān)部門的觀點(diǎn)立場，并代表有關(guān)部門回答記者的提問”[1]。改革開放以來，隨著我國新聞行業(yè)的發(fā)展與新聞發(fā)言人制度的逐步成熟，新聞發(fā)布會以及新聞發(fā)言人也越來越受到媒體和受眾的關(guān)注。所謂媒介公信力，是指新聞媒體本身所具有的一種被社會公眾所信賴的內(nèi)在力量，是媒體自身內(nèi)在品質(zhì)和外在形象在社會公眾心目中所占據(jù)的位置，是衡量媒體權(quán)威性、信譽(yù)度和社會影響力的標(biāo)尺，也是媒體贏得受眾信賴的能力。媒體公信力的高低，決定其輿論影響力的大小。媒體公信力是衡量、評判其輿論影響力最重要、最根本的標(biāo)準(zhǔn)之一。對于媒體來說，就是以其主體業(yè)務(wù)為核心形成的能夠贏得受眾、占領(lǐng)市場、獲得最佳社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，并在眾多競爭對手中保持獨(dú)特優(yōu)勢的資源和能力[2]。

本文分析的新聞發(fā)言人限于政府系統(tǒng)，作為面對受眾上情下達(dá)和傳播信息的信息發(fā)布者，在一定意義上可以視為直接依托政府的一類大眾媒介。隨著以網(wǎng)絡(luò)為核心的現(xiàn)代信息通訊技術(shù)革命，為信息總量激增、信息的傳播和處理方式的拓展提供了有利條件，政府新聞發(fā)言人的媒介公信力也被賦予更高的要求和期望。一個(gè)具有公信力的發(fā)言人如同一個(gè)具有高品質(zhì)的品牌，它是一種無形的載體，具有其特有的價(jià)值和個(gè)性。其在消費(fèi)者心智中形成的形象對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都是具有深遠(yuǎn)影響的。發(fā)言人也是一樣，只有讓受眾信服，在受眾意識中樹立可信賴的正面形象，才能進(jìn)行有效的傳播，受眾才能與之配合，并且達(dá)到預(yù)想的傳播效果，從而減少負(fù)面反應(yīng)。因此，打造具有高水平媒介公信力的新聞發(fā)言人，是增強(qiáng)政府公信力、提高政府決策執(zhí)行力非常重要的環(huán)節(jié)。

（二）國內(nèi)新聞發(fā)言人媒介公信力的現(xiàn)狀

以進(jìn)入改革開放新時(shí)期為界，我國政府新聞發(fā)言人制度在實(shí)踐和探索中逐漸改進(jìn)和成熟，越來越成為體現(xiàn)政府社會管理、公共服務(wù)職能的重要方式?？傮w上看，在面對突發(fā)事件、國際局勢、國內(nèi)外事務(wù)等方面，各級政府新聞發(fā)言人基本上及時(shí)作出反應(yīng)，為媒體提供權(quán)威性信息，保持與公眾信息通暢，在引導(dǎo)社會輿論、促進(jìn)社會穩(wěn)定等方面發(fā)揮了積極作用。但是，也要看到，部分政府新聞發(fā)言人在一般事件面前尚具備應(yīng)對的必要能力，然而，在應(yīng)對和處置突發(fā)性、危機(jī)性事件時(shí)還存在許多需要改進(jìn)的問題，主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面。一是回應(yīng)媒體的語言和方式欠周全。更多關(guān)注向媒體發(fā)布既定信息，忽略媒體反饋的公眾意見，缺乏有效的互動機(jī)制，近期一些部門新聞發(fā)言人回應(yīng)媒體的語言和方式屢屢引發(fā)眾議，不說不行，說了不信，說多錯(cuò)多，似乎成了他們難以避免的尷尬。二是在對事件真相尚未掌握條件下匆忙應(yīng)對。缺乏系統(tǒng)戰(zhàn)略，信息搜集分析的基礎(chǔ)工作比較薄弱，例如，“至于你信不信由你，我反正是信的。”這是在7.23甬溫線特大交通事故鐵道部新聞發(fā)布會中，其新聞發(fā)言人因此聞名網(wǎng)絡(luò)并引來公眾普遍討伐的一句話，而發(fā)布會一開始他說“請你們相信我，你們相信嗎？給予我信心”，其中“你們相信嗎”不少于三次，在一定程度上顯示了新聞發(fā)言人對媒介公信力自信心不足的狀況。三是信息發(fā)布不及時(shí)不夠客觀全面。從部分政府新聞發(fā)言人發(fā)布信息類型看，形式上公開多，實(shí)質(zhì)上公開少；結(jié)果公開多，過程公開少；原則方面公開多，具體內(nèi)容公開少；公眾被動接受多，主動參與少；公開政府正面信息多，公開負(fù)面信息少[3]。

因此，正確看待和客觀分析國內(nèi)新聞發(fā)言人媒介公信力的現(xiàn)狀，是提升政府公信力的重要途徑，特別是在信息技術(shù)和大眾傳媒發(fā)展迅猛的新形勢下，政府公信力會與新聞發(fā)言人媒介公信力更加緊密地聯(lián)系在一起。例如，2011年3月11日因日本地震導(dǎo)致核輻射危機(jī)，使國內(nèi)部分地區(qū)群眾輕信“碘鹽能預(yù)防治療核輻射”和“海洋污染影響鹽生產(chǎn)”等傳言，引發(fā)席卷多個(gè)省市的搶鹽風(fēng)潮。應(yīng)該說，政府對此事件的反應(yīng)要比非典時(shí)期快得多，但直至3月17日，政府和各大媒體迅速發(fā)布大量辟謠和食鹽供應(yīng)充足信息后，一些地方民眾依然狂購食鹽，再加上商家推波助瀾，一波接一波地形成“食鹽恐慌”，后來搶鹽風(fēng)波平息了，卻又引發(fā)退鹽潮。這一案例表明，在類似的突發(fā)事件中，部分地區(qū)公眾對政府通過媒體發(fā)布信息的信任度偏低，導(dǎo)致辟謠信息難以通過媒體傳播出現(xiàn)立竿見影的效果。

二、影響國內(nèi)新聞發(fā)言人媒介公信力的關(guān)鍵因素

建立健全政府新聞發(fā)布制度，讓新聞發(fā)言人統(tǒng)一發(fā)布事件真相與處理結(jié)果，是社會進(jìn)步的標(biāo)志之一，是服務(wù)型政府依法行政行為的重要體現(xiàn)。從深層次來看，影響國內(nèi)新聞發(fā)言人媒介公信力的關(guān)鍵因素，主要在于制度建設(shè)。

（一）新聞發(fā)言人制度的法理基礎(chǔ)是政府信息公開制度

保障公眾知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)，要求政府信息公開達(dá)到更高的水平，這是我國政府新聞發(fā)言人制度存在的法理基礎(chǔ)?！吨腥A人民共和國政府信息公開條例》第二條所規(guī)定的“政府信息，是指行政機(jī)關(guān)在履行職責(zé)過程中制作或者獲取的，以一定形式記錄、保存的信息?！钡谑鍡l規(guī)定，“行政機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)將主動公開的政府信息，通過政府公報(bào)、政府網(wǎng)站、新聞發(fā)布會以及報(bào)刊、廣播、電視等便于公眾知曉的方式公開”[4]。國務(wù)院新聞辦公室主任趙啟正曾說過，新聞發(fā)言人不是人，而是一種制度。從這個(gè)立場上來看，新聞發(fā)言人更多的是體現(xiàn)著一種政府的溝通方式。新聞發(fā)言人也因此與一般的大眾媒體不同，他們代表的不是他們個(gè)人的思想，而是代表政府的立場，他們也因此更需要專業(yè)的媒介素養(yǎng)和強(qiáng)有力的公信力。

從新聞發(fā)言人制度的形成和發(fā)展來看，信息及時(shí)公開顯得格外迫切，在日益發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是手機(jī)自媒體的輿論監(jiān)督之下，受眾越加渴望得知更多真實(shí)可靠的官方信息，更需要第一時(shí)間得知事件的緣由，許多時(shí)候，政府信息發(fā)布速度與受眾需求之間很不平衡，甚至出現(xiàn)事件發(fā)展?fàn)顟B(tài)先由網(wǎng)絡(luò)媒體傳播開來，政府才在傳統(tǒng)媒體開始關(guān)注和應(yīng)對的格局。比如，一些新聞發(fā)言人動輒以種種借口合理化自己的“事后諸葛亮”行為；一些公開發(fā)布的信息，對于受眾而言要么不是他們最關(guān)心的，要么就看不懂，由此產(chǎn)生的媒介公信力“負(fù)面影響”會激發(fā)受眾與政府及其新聞發(fā)言人的矛盾。2010年我國“松花江水污染”事件發(fā)展過程告訴人們，在面對危機(jī)時(shí)封鎖消息，不及時(shí)發(fā)布信息，不管其初衷原何，結(jié)果只能事與愿違。

（二）新聞發(fā)言人制度的核心功能在于引導(dǎo)輿論協(xié)調(diào)矛盾

綜觀世界各國，在日趨敏感的媒體目前，政府和組織越來越傾向聘請受過正規(guī)訓(xùn)練的新聞發(fā)言人，負(fù)責(zé)公共關(guān)系和公共事務(wù)，以確保以最適當(dāng)?shù)姆绞?、最合適的渠道來公開信息，力圖最大限度地發(fā)揮有利消息的影響，并盡量減少不利消息的影響[5]。從西方國家實(shí)踐來看，新聞發(fā)言人制度就是一種有限的信息源，作為一種潤滑劑，協(xié)調(diào)政府、媒體和公眾關(guān)系，同時(shí)，在此基礎(chǔ)上引導(dǎo)輿論。從傳播學(xué)角度看，新聞發(fā)言人制度是通過議程設(shè)置對輿論進(jìn)行控制。麥庫姆斯（Maxwell McCombs）在其議程設(shè)置理論中認(rèn)為[6]，大眾注意某些問題，忽略另一些問題的做法本身可以影響輿論，人們將傾向于了解大眾媒體注意的那些問題，并采用大眾媒介為各種問題所確定的先后順序來安排自己對于這些問題的關(guān)注程度。新聞發(fā)言人制度的主體就是通過定期發(fā)布一些權(quán)威的、經(jīng)過審定的信息來引導(dǎo)公眾關(guān)注哪些事情，忽略哪些事情，從而引導(dǎo)輿論，協(xié)調(diào)政府與社會公眾溝通之間的矛盾[7]。

改革開放以前，國內(nèi)宣傳工作一直本著內(nèi)外有別的原則，回顧1983年我國設(shè)立新聞發(fā)言人制度的主要原因，也是滿足中央政府對外宣傳工作的需要。隨著世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，各種思想文化交流交融交鋒更加頻繁，特別是在我國加入WTO后，外宣和內(nèi)宣工作在宣傳區(qū)域、對象、內(nèi)容上的區(qū)別趨于模糊。同時(shí)，由于新信息通訊技術(shù)革命顯著縮短了人與人之間、地區(qū)與地區(qū)之間、國與國之間距離，所以，近年來國內(nèi)不同地區(qū)、不同政府部門建立新聞發(fā)言人制度，一定程度上改變了內(nèi)外宣傳的傳統(tǒng)模式，是在主導(dǎo)性、全面宣傳架構(gòu)下進(jìn)行內(nèi)外兼顧的整合，立足于實(shí)事求是，按新聞規(guī)律辦事，全力與世界接軌，以展現(xiàn)中國政府自信、務(wù)實(shí)、開放、負(fù)責(zé)的形象。因此，新聞發(fā)言人制度是政府借助媒介平臺與公眾溝通，為公眾提供信息，在公眾中塑造良好形象，獲取公眾的參與和支持。發(fā)揮好新聞發(fā)言人的作用，增強(qiáng)其媒介公信力，必將有利于協(xié)調(diào)政府機(jī)構(gòu)想要在相對保密環(huán)境下工作的要求和新聞記者及公眾要求充分披露政府信息之間的矛盾，有利于“推進(jìn)權(quán)力運(yùn)行程序化和公開透明”[8]。

三、提升國內(nèi)新聞發(fā)言人媒介公信力的主要策略

政府新聞發(fā)言人擔(dān)當(dāng)保障公民知情權(quán)、引導(dǎo)社會輿論、改善政府形象的重要使命，負(fù)有上情下達(dá)和回應(yīng)提問的多重責(zé)任[9]，其中，堅(jiān)持“真實(shí)誠信”態(tài)度，秉承“三貼近”方針，提高媒介交流能力，是所有新聞發(fā)言人都需重點(diǎn)增強(qiáng)的基本素養(yǎng)，對于提升新聞發(fā)言人媒介公信力具有十分重要的意義。

（一）堅(jiān)持“真實(shí)誠信”態(tài)度是新聞發(fā)言人的職責(zé)底線

真實(shí)是新聞的生命，也是新聞從業(yè)人員的第一信仰。堅(jiān)持內(nèi)容真實(shí)是媒介以及發(fā)言人提高公信力的根本要求。辯證唯物主義認(rèn)為，客觀世界是不依人的主觀意志為轉(zhuǎn)移的，反映社會生活的事實(shí)是第一性的，新聞是第二性的，事實(shí)決定新聞，新聞反映事實(shí)。失真新聞不僅會誤導(dǎo)受眾，更會引發(fā)持續(xù)的負(fù)面影響，甚至產(chǎn)生一種“塔西佗（Tacitus）陷阱”[10]。倘若我國新聞發(fā)布機(jī)制陷入這一陷阱，對我國新聞發(fā)言人制度極為不利。況且在現(xiàn)在“微博時(shí)代”，人們獲取及發(fā)布信息方式方法更加便捷，一時(shí)欺瞞等一切非真實(shí)發(fā)布信息的行為只會欲蓋彌彰。相應(yīng)地，追求真實(shí)而守信是新聞傳播活動的基本規(guī)范，誠信既包括日常行為的誠實(shí)，也指正式交流的信用；既屬于個(gè)人意識觀念，也有制度約束保障。做人如此，做新聞發(fā)言人更是如此。誠信自古就是中華民族傳統(tǒng)美德之一，是中國傳統(tǒng)倫理的一個(gè)重要范疇，對于弘揚(yáng)中華文化、建設(shè)人類文明都極為重要。誠信代表了一個(gè)人的修養(yǎng)層次，尤其是新聞發(fā)言人，代表了一個(gè)國家、一級政府的形象，唯有堅(jiān)持“真實(shí)誠信”態(tài)度，才能更好地向媒體和受眾發(fā)布信息、引導(dǎo)輿論，才能從根本上加強(qiáng)新聞發(fā)言人制度建設(shè)，提高其媒介公信力。

（二）秉承“三貼近”方針是新聞發(fā)言人的自覺行動

首先，新聞發(fā)言人需要主動貼近實(shí)際。也就是要準(zhǔn)確把握政策要點(diǎn)和事件事實(shí)調(diào)查成果，盡可能以真實(shí)透明的原則、以正確表達(dá)的方式發(fā)布新聞信息。切不可淺嘗輒止、敷衍塞責(zé)，不能一說成績就滔滔不絕，一說問題就浮光掠影，而應(yīng)依據(jù)深入調(diào)查的結(jié)果，努力讓受眾知其然且知其所以然。新聞發(fā)言人如能將信息延伸到信息背后的實(shí)質(zhì)問題之中，善于分析深層次問題成因，就可以有效增強(qiáng)媒介公信力。其次，新聞發(fā)言人需要主動貼近生活。也就是要注意回應(yīng)群眾關(guān)心的切身利益問題，像飲食、住房、交通、醫(yī)療、教育、安全、環(huán)境等問題，都需要政府新聞發(fā)言人多注意采集信息，及時(shí)反饋政府實(shí)施相關(guān)政策、積極改善民生的信息，尤其多關(guān)心關(guān)注弱勢群體的幫扶救助問題，隨時(shí)展現(xiàn)政府立場和做法，以實(shí)際行動贏得媒體支持和群眾信任。再次，新聞發(fā)言人需要主動貼近群眾。也就是要以人為本，尊重群眾知情權(quán)，為群眾提供真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)的信息。事實(shí)上，只要坦誠公開事實(shí)，透明及時(shí)地滿足群眾需求，群眾更易理解、配合政府的合理安排，如在“非典”危機(jī)爆發(fā)之初，有關(guān)政府部門沒有足夠重視群眾對疾病蔓延真實(shí)情況的需求，后來調(diào)整了信息公開方式才動員社會各界共克時(shí)艱，這一教訓(xùn)為政府近年來完善新聞發(fā)言人制度提供了重要范例。

（三）提高媒介交流能力是新聞發(fā)言人的基本功力

新聞發(fā)言人知道的應(yīng)比媒體和受眾多，如果不會妥善地與媒體交流，也就不能將政府意圖正確傳達(dá)給媒體，如果沒有很高的信息表達(dá)技巧，也不能很好滿足受眾了解尚未清楚事實(shí)的需求。因此，新聞發(fā)言人的媒介交流能力是多方面的，直接決定了其媒介公信力，除了政治素質(zhì)、專業(yè)知識、心理素質(zhì)、形象素質(zhì)外，重點(diǎn)需要加強(qiáng)的是語言表達(dá)和隱性引導(dǎo)輿論的能力[11]。關(guān)于語言表達(dá)能力。傳播學(xué)認(rèn)為傳播方式影響傳播效果，只有選擇貼近群眾的語言才能貼近群眾的心，才能讓他們產(chǎn)生信任感，在接收信息過程中慢慢接受和理解。新聞發(fā)言人應(yīng)成為事件第一解釋者和謠言第一辟謠者，“工欲善其事，必先利其器”，對新聞發(fā)言人而言，“器”就是語言。發(fā)言人的傳播也是語言的傳播，直接影響著政策執(zhí)行和政府形象。因此，發(fā)言人需要表述清晰、準(zhǔn)確、連貫、得體，沒有明顯語病，并注意語氣態(tài)度。另外，政府新聞發(fā)言人完全可以利用微博來發(fā)布信息，也可利用微博進(jìn)行“微訪談”，第一時(shí)間公開事件消息，時(shí)時(shí)更新事情進(jìn)展情況，零距離與媒體和受眾互動，這是塑造新型政府形象和提高新聞發(fā)言人媒介公信力的又一利器，進(jìn)一步尊重了公眾知情權(quán)。關(guān)于隱性引導(dǎo)輿論能力。新聞發(fā)布會是維持社會穩(wěn)定、引導(dǎo)社會輿論的重要手段之一。新聞發(fā)言人通過新聞發(fā)布會可以有效地引導(dǎo)社會輿論，尤其是針對一些誹謗、造謠之言，及時(shí)澄清事實(shí)真相，發(fā)布真實(shí)信息，讓受眾對新聞發(fā)布產(chǎn)生信任感和安全感。相對于顯性引導(dǎo)，隱性引導(dǎo)更具有穩(wěn)定性、持久性和累積性等特點(diǎn)。用適當(dāng)?shù)姆绞揭龑?dǎo)受眾，傳遞信息，潛移默化地影響受眾與媒介宣傳的配合度，改變他們的情緒，這比顯性引導(dǎo)要更有利于引導(dǎo)輿論。因此，追求良好的隱性引導(dǎo)輿論效果是新聞發(fā)言人需要重視并且學(xué)習(xí)的媒介素養(yǎng)之一。

四、小 結(jié)

總的看來，國內(nèi)新聞發(fā)言人的媒介公信力，是政府公信力的重要體現(xiàn)之一，新聞發(fā)言人個(gè)人媒介交流能力固然起著很大作用，根本上取決于政府部門對媒介公信力的認(rèn)識水平，可以說，在服務(wù)型政府建設(shè)中，如何正確看待公眾和媒介對自身依法行政、履職盡責(zé)的監(jiān)督與評價(jià)，已成為最關(guān)鍵的問題。最近，黨的十七屆六中全會文件強(qiáng)調(diào)指出，“做好重大突發(fā)事件新聞報(bào)道，完善新聞發(fā)布制度，健全應(yīng)急報(bào)道和輿論引導(dǎo)機(jī)制，提高時(shí)效性，增加透明度”[12]。對加強(qiáng)和改進(jìn)新聞輿論工作、進(jìn)一步增強(qiáng)政府公信力作出了新的部署，同時(shí)也對新聞發(fā)言人媒介公信力提出更高要求，相信國內(nèi)新聞發(fā)言人制度建設(shè)一定會呈現(xiàn)新的局面。

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