Kevin Perlmutter

利用無(wú)線技術(shù)刺激需求

3G、4G、LTE、HSPA……雖然你可能不是很清楚這些詞匯的含義，但有兩件事情是你必須知道的：它們都與無(wú)線寬帶技術(shù)有關(guān)，你將會(huì)越發(fā)感受到這些技術(shù)所帶來的影響。

無(wú)線技術(shù)與現(xiàn)狀

如今，無(wú)線技術(shù)將怎樣影響你的生活和你的企業(yè)？作為一名普通消費(fèi)者，機(jī)會(huì)在于你使用智能手機(jī)、體驗(yàn)應(yīng)用程序，甚至是當(dāng)你身在任何地方接入Wi-Fi上網(wǎng)時(shí)。如果你是商務(wù)人士，你就需要無(wú)線技術(shù)來滿足你的員工和客戶對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的需求，并開始探討云計(jì)算的可能性。因此，無(wú)論差旅還是休閑時(shí)光，無(wú)線技術(shù)正在改變我們的生活、工作和娛樂方式。

先不說無(wú)線技術(shù)已如何滲透到你的生活和事業(yè)中，到目前為止，你都對(duì)無(wú)線技術(shù)使用量的激增做出了貢獻(xiàn)。自2007年中期以來，美國(guó)的移動(dòng)寬帶流量已飆升了3000％。對(duì)于AT＆T而言（美國(guó)電話電報(bào)公司，iPhone的美國(guó)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商），這一數(shù)字則高達(dá)5000％。而這僅僅是一個(gè)開端。

在2010 年CTIA高峰會(huì)上，AT＆T移動(dòng)和消費(fèi)市場(chǎng)事業(yè)部首席執(zhí)行官Ralph de la Vega在其主題演講中說：“消費(fèi)者已經(jīng)從美國(guó)移動(dòng)信息生態(tài)系統(tǒng)所提供的成果中嘗到了甜頭，現(xiàn)在他們對(duì)未來的需求似乎是無(wú)限的?！盧alph de la Vega先生接著指出思科預(yù)計(jì)未來全球移動(dòng)數(shù)據(jù)流量行業(yè)的增長(zhǎng)率將從2009年的每月9萬(wàn)TB升至2014年的每月360萬(wàn)TB。

未來增長(zhǎng)

雖然過去多數(shù)的移動(dòng)數(shù)據(jù)流量來自語(yǔ)音和文字?jǐn)?shù)據(jù)，但未來的增長(zhǎng)將源于應(yīng)用程序、新設(shè)備和基于視頻的移動(dòng)數(shù)據(jù)。

1.應(yīng)用程序Apps

在2010年年初，應(yīng)用程序的用途帶來了引人注目的影響。雖然蘋果iTunes商店以超過16萬(wàn)的可應(yīng)用程序數(shù)量，在市場(chǎng)份額中傲視群芳，但也有許多應(yīng)用程序商店紛紛涌現(xiàn)。同時(shí)，思科預(yù)計(jì)到2013年，將實(shí)現(xiàn)全球150萬(wàn)的應(yīng)用程序。在類似iPad這樣的智能手機(jī)和移動(dòng)設(shè)備陸續(xù)推出后，應(yīng)用程序帶來的不僅僅是無(wú)線移動(dòng)信息市場(chǎng)的繁榮，更是改變消費(fèi)行為的重要驅(qū)動(dòng)因素—我們?nèi)粘５男畔⑺阉?、?gòu)物、娛樂和開展業(yè)務(wù)的方式將越來越多地依賴無(wú)線技術(shù)。

2.新興無(wú)線設(shè)備

導(dǎo)航設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)、筆記本電腦、媒體播放器、游戲設(shè)備、電子書、醫(yī)療監(jiān)控設(shè)備、電力/天然氣公用事業(yè)儀表，基本上任何你能想到的設(shè)備都能實(shí)現(xiàn)無(wú)線連接。思科稱，在2010年，全球連接設(shè)備總計(jì)達(dá)到350億臺(tái)，換言之，幾乎地球上每個(gè)人擁有5臺(tái)無(wú)線設(shè)備。思科預(yù)計(jì)到2013年，將有1萬(wàn)億臺(tái)連接設(shè)備，每個(gè)人將擁有140臺(tái)。最終，這將在人們的日常生活中掀起巨大變革。

3.基于視頻的移動(dòng)數(shù)據(jù)

該類別包括視頻會(huì)議、游戲和流媒體。無(wú)線技術(shù)將對(duì)實(shí)時(shí)會(huì)議和互動(dòng)協(xié)作帶來變革性的影響。企業(yè)不僅能夠更簡(jiǎn)便地舉行視頻會(huì)議，而且將在移動(dòng)設(shè)備上通過無(wú)縫技術(shù)進(jìn)行大量的互動(dòng)。首先，第四代iPhone對(duì)FaceTime功能的初次嘗試，實(shí)現(xiàn)了“隨時(shí)使用視頻通話”功能。隨著人們?cè)絹碓蕉嗟卦谝苿?dòng)設(shè)備上嘗試多種快速、實(shí)時(shí)和性價(jià)比最優(yōu)的連接方式，他們期待看到公司乃至整個(gè)行業(yè)服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變。

全新的電信業(yè)

無(wú)線技術(shù)的突飛猛進(jìn)顛覆了電信行業(yè)的各大公司。業(yè)內(nèi)某位高管稱，在過去的5年間，公司業(yè)務(wù)得到迅猛發(fā)展，但他們?cè)谶@個(gè)新興行業(yè)仍只是新手。原先將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在通話語(yǔ)音服務(wù)上的許多電信巨頭，如今都在緊鑼密鼓地開發(fā)基礎(chǔ)設(shè)施和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)等先進(jìn)功能。這些公司每天都在創(chuàng)新，每年斥數(shù)十億美元巨資，只為開發(fā)、提供前所未有的服務(wù)，來改善它們的網(wǎng)絡(luò)。除了重建電信行業(yè)的整個(gè)商業(yè)模式外，也促使這個(gè)行業(yè)從一個(gè)相對(duì)封閉的經(jīng)營(yíng)實(shí)體轉(zhuǎn)型成為無(wú)線生態(tài)系統(tǒng)中心。與此同時(shí)，它們正在與眾多令其夢(mèng)想成為可能的多家產(chǎn)品、服務(wù)供應(yīng)商合作。

但這還不是全部，電信企業(yè)還將面臨來自各個(gè)方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，許多主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還要依附電信運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，使其產(chǎn)品有機(jī)會(huì)面世。它們?cè)谝粋€(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域相互合作，卻在另一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域相互競(jìng)爭(zhēng)。因此，電信企業(yè)與這些供應(yīng)商的關(guān)系可以說是亦敵亦友。

最后，電信企業(yè)必須應(yīng)對(duì)嚴(yán)苛的監(jiān)管，它們要不斷提醒地方政府使法律與時(shí)俱進(jìn)，以順應(yīng)不斷變化的消費(fèi)行為和商業(yè)實(shí)踐，包括修改針對(duì)現(xiàn)有通訊網(wǎng)絡(luò)的陳舊法規(guī)，游說增加無(wú)線頻譜資源，以便使網(wǎng)絡(luò)容量和接入速度得到提升，應(yīng)對(duì)激增的消費(fèi)需求。如果沒有監(jiān)管方面的調(diào)整和無(wú)線頻譜的擴(kuò)增，那么消費(fèi)者對(duì)于得到更大網(wǎng)絡(luò)空間和更快速的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的需求將無(wú)法得到滿足，但這并非電信運(yùn)營(yíng)商力所能及的領(lǐng)域。

其他行業(yè)正在重塑企業(yè)和品牌

無(wú)線技術(shù)為社交、搜集信息、開展業(yè)務(wù)和購(gòu)物提供了新的途徑，其帶來的影響已開始改變?cè)S多行業(yè)的可能性。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的企業(yè)就擁有了不斷進(jìn)步的最大優(yōu)勢(shì)，獲得推動(dòng)新需求的契機(jī)。對(duì)于許多技術(shù)型公司而言，其目標(biāo)非常明確，適應(yīng)這一趨勢(shì)是始終如一的動(dòng)態(tài)過程。但非技術(shù)類公司，推出了新產(chǎn)品，仍有許多產(chǎn)品尚在設(shè)想中。一些企業(yè)將見證變革的重要性，它們要捫心自問：“我在做什么生意？”同時(shí)鑒于消費(fèi)者行為的迅速變化，它們要相應(yīng)地調(diào)整自己的商業(yè)實(shí)踐。

醫(yī)療保健

在醫(yī)療保健領(lǐng)域，我們已經(jīng)看到重大變化。隨著無(wú)線技術(shù)的日益改善，提升了醫(yī)生、病人和藥劑師的時(shí)間安排和護(hù)理質(zhì)量。其中一個(gè)例子是遠(yuǎn)程患者監(jiān)護(hù)儀，醫(yī)生可以通過遠(yuǎn)程技術(shù)監(jiān)測(cè)患者的生命體征。醫(yī)生可以在家里行醫(yī)，病人可以在家里接受治療。

非盈利組織

慈善工作也受到了顯著影響。發(fā)生了新奧爾良悲劇后，無(wú)線行業(yè)制定并啟動(dòng)了基于短信的慈善捐助活動(dòng)。在海地之殤后，該計(jì)劃再次啟動(dòng)。短短幾周內(nèi)，僅通過短信發(fā)送就募集善款3000多萬(wàn)美元。我還記得我是在參加某次會(huì)議時(shí)，聽到別人說起這一新的捐款方式，我在幾分鐘之內(nèi)就完成了捐款，當(dāng)時(shí)他們還在議論此事。這不僅使捐款更行之有效，而且也為新時(shí)代年輕人的慈善捐贈(zèng)方式拉開了帷幕，更重要的是，它令每一個(gè)慈善項(xiàng)目得以重新評(píng)估籌款戰(zhàn)略。

零售

至少在美國(guó)，移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)零售行業(yè)的影響尚未被人們充分感受。一些具有前瞻性的公司已經(jīng)開發(fā)出產(chǎn)品或服務(wù)，用以支持消費(fèi)者以便他們貨比三家，或用于方便消費(fèi)者在手機(jī)上研究產(chǎn)品并延伸到店內(nèi)實(shí)時(shí)研究產(chǎn)品。不久之后，無(wú)線將徹底改變購(gòu)物體驗(yàn)。

想象一下，當(dāng)你漫步走進(jìn)一家雜貨店，移動(dòng)設(shè)備儲(chǔ)存了你的標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物清單，列明了商品位置、促銷和建議的商品。在把商品放入購(gòu)物車時(shí)，你的商品成本進(jìn)行了總計(jì)，當(dāng)你離開商店時(shí)，則由移動(dòng)設(shè)備處理支付事宜。這種全新的購(gòu)物體驗(yàn)并不太過遙遠(yuǎn)，事實(shí)上它正在成為現(xiàn)實(shí)，原因在于它將對(duì)多個(gè)行業(yè)產(chǎn)生連綿不斷的影響和減少實(shí)施過程中的復(fù)雜性。但是，正如我們已經(jīng)從其他便捷技術(shù)看到的那樣，一旦技術(shù)到位且使用簡(jiǎn)單，它就能大規(guī)模普及并改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

保險(xiǎn)

保險(xiǎn)公司也在思考新產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)模型。大量涌現(xiàn)的全新無(wú)線連接設(shè)備意味著我們的手持設(shè)備包含有待支付的內(nèi)容、功能，甚至有時(shí)包括私人數(shù)據(jù)。因此，隨之出現(xiàn)了許多新的與保險(xiǎn)有關(guān)的事物，包括使用敏感業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，或者下載內(nèi)容的私人圖書館。而從宏觀的角度看，整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全方面也正在蓬勃發(fā)展。用戶更好地運(yùn)用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)處理那些訪問或存儲(chǔ)在云計(jì)算設(shè)備中的被盜或丟失的內(nèi)容。由此可見，消費(fèi)者和企業(yè)尋求風(fēng)險(xiǎn)防范將是這個(gè)行業(yè)的巨大商機(jī)所在。

印刷媒體

印刷媒體也不甘寂寞。平板電腦和電子書閱讀器的使用越來越多，比傳統(tǒng)的圖書、報(bào)紙和雜志更受人們青睞。因此，這些行業(yè)正遭受沖擊。同樣的窘?jīng)r也出現(xiàn)在負(fù)責(zé)教材編寫和考試的教育部門。消費(fèi)者圍繞閱讀、小說或紀(jì)實(shí)書籍的行為將繼續(xù)影響出版商和分銷商的經(jīng)營(yíng)手法，它們會(huì)邀請(qǐng)外行投身于激烈的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

繪制發(fā)展行程

無(wú)線正在改變?nèi)藗兩?、工作和娛樂的方式。它在縮短空間和時(shí)間的差距。無(wú)線也在重新界定你所在的行業(yè)內(nèi)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的方式。

為了成功地適應(yīng)挑戰(zhàn)、保持競(jìng)爭(zhēng)力并達(dá)到新的高度，我們應(yīng)該繪制發(fā)展行程，并了解我們的客戶。這種做法將使我們能夠精準(zhǔn)對(duì)接品牌接觸點(diǎn)、品牌行為、需求驅(qū)動(dòng)。同時(shí)我們要了解無(wú)線技術(shù)的出現(xiàn)帶了一個(gè)尋找商機(jī)的良好時(shí)機(jī)。最成功的品牌將是預(yù)見到無(wú)線技術(shù)的全部潛力并將其應(yīng)用到業(yè)務(wù)中的那些品牌。

通過了解和梳理客戶需求以及積極尋找機(jī)會(huì)，我們能在以下幾個(gè)方面增進(jìn)對(duì)客戶的理解：

1. 促使人們利用更有效的溝通方式和品牌接觸點(diǎn)做出決策。

2. 通過不懈的改進(jìn)，使品牌的勞動(dòng)力更為高效、消息更靈通和能力更強(qiáng)—所有這些都圍繞著提升客戶體驗(yàn)。

3. 介紹新的服務(wù)或產(chǎn)品線，以滿足客戶的愿望，并推動(dòng)你所在的行業(yè)走向未來。

通過不斷了解客戶需求，你可以發(fā)現(xiàn)無(wú)線能改善用戶體驗(yàn)并讓客戶對(duì)我們的品牌產(chǎn)生更大的興趣和忠誠(chéng)度。

創(chuàng)新的品牌將受益于無(wú)線技術(shù)平臺(tái)

擺在我們面前的是前所未有的規(guī)模和速度的變化。最成功的品牌將通過理解、應(yīng)對(duì)和推動(dòng)新興消費(fèi)行為方式，繼續(xù)維持其優(yōu)勢(shì)地位。無(wú)線技術(shù)帶來的變化將呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，與此同時(shí)品牌也將以同樣的方式深入了解無(wú)線技術(shù)的發(fā)展?jié)撃?。勇于?chuàng)新的品牌將受益于運(yùn)用新技術(shù)使客戶能夠輕松通過易用且直觀的平臺(tái)，并將領(lǐng)先于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步。它們將推動(dòng)改善客戶體驗(yàn)，吸引更多的忠實(shí)用戶，并最終提升品牌價(jià)值。

（Kevin Perlmutter是Interbrand高級(jí)戰(zhàn)略總監(jiān)，負(fù)責(zé)管理Interbrand 紐約分公司的客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，致力于提高品牌和其主要利益相關(guān)者之間的關(guān)系質(zhì)量。他認(rèn)為，消費(fèi)者體驗(yàn)是對(duì)品牌忠誠(chéng)度和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)最有影響力的因素之一。Interbrand成立于1974年，在22個(gè)國(guó)家設(shè)有42家分支機(jī)構(gòu)，是全球最大的品牌顧問公司之一。Interbrand 將精密的戰(zhàn)略分析和富有想象力的創(chuàng)新設(shè)計(jì)融為一體，致力于幫助客戶創(chuàng)造和管理品牌價(jià)值，推動(dòng)客戶業(yè)務(wù)的持久發(fā)展和成長(zhǎng)，使客戶獲得更大的成功）