于春玲 王霞

不斷增加的冗余信息和下降的廣告公信力，使口碑成為企業(yè)應(yīng)用廣泛和有效的營銷手段。通常，一個滿意的顧客會將其消費體驗告訴3~5個人。此時，口碑傳播是自然發(fā)生的，企業(yè)通過提升產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，激發(fā)現(xiàn)有顧客的滿意度，從而間接獲得有利于企業(yè)的口碑傳播。但是，大約只有不到30%的滿意顧客會發(fā)送口碑，更多的滿意顧客保持了沉默。企業(yè)需要考慮如何鼓勵滿意的顧客開口說話。

獎勵推薦計劃(referral reward program，簡稱RRP)是一種新的嘗試，企業(yè)通過給予現(xiàn)有顧客某些獎勵(如抵用券、禮品、免費使用時間及免費里程等)激發(fā)其向新顧客推薦產(chǎn)品或服務(wù)。例如，銀行承諾信用卡用戶成功邀請一位朋友成為其顧客，就可以獲得積分獎勵，房地產(chǎn)商給成功推薦新顧客的老顧客免除一年物業(yè)管理費等。RRP因為具有費用相對廣告低、對顧客的鎖定性強、可控性好等特點，成為新的營銷工具。

但是，相比自然口碑，獎勵為口碑蒙上了“推銷”的調(diào)子，因而對消費者購買決策的影響變得復(fù)雜。如果消費者知道企業(yè)采用了RRP，還會相信口碑嗎？顯然，一方面，消費者仍需要并愿意了解老顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的看法，輔助自己做出購買決策，另一方面，他們對這些看法的信任度可能因獎勵的存在打折扣。企業(yè)需要理解，RRP口碑對接收者的影響是否會削弱？削弱的程度如何？可以采用哪些策略進行補救？

自然口碑的成因及影響

滿意度是引發(fā)自然口碑的關(guān)鍵變量

自然口碑指消費者之間關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或組織等非正式、不含商業(yè)目的的人際傳播，分為正面口碑和負面口碑。正面口碑包括愉悅的體驗、對產(chǎn)品或服務(wù)的推薦等；負面口碑包括不愉快的體驗、貶低產(chǎn)品或服務(wù)、私下抱怨等。滿意度是引發(fā)自然口碑的關(guān)鍵變量。滿意的顧客出于幫助他人、希望獲得別人對自己選擇的肯定等動機而進行正面口碑傳播；不滿意的顧客則會用負面口碑來發(fā)泄憤怒、警告他人別上當、減少焦慮、進行報復(fù)等?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，滿意度與口碑之間存在非對稱U型關(guān)系，即極度滿意或不滿意的消費者會比中等程度滿意的消費者發(fā)出更多口碑；當不滿意程度增加時，口碑發(fā)生頻率的增加比例大于滿意程度增加時口碑頻率的增加比例。

自然口碑可以幫助企業(yè)有效吸引新顧客

自然口碑可以降低消費者購買決策的風險和不確定性，幫助企業(yè)有效吸引新顧客，增加銷售收入。相比廣告等傳統(tǒng)營銷溝通方式，口碑對消費者的購買行為具有更強影響。正面口碑引發(fā)的長期顧客價值增長是廣告的兩倍，且具有更長的時間延遲效應(yīng)。自然口碑對消費者購買決策具有重要影響的原因表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，相對企業(yè)提供的商業(yè)信息(如廣告等)，口碑通常沒有商業(yè)目的，顧客認為口碑比傳統(tǒng)媒體可靠；其次，口碑的信息源多為親朋好友，可信性高，尤其當發(fā)送者的專業(yè)性較高，及發(fā)送者與接收者之間關(guān)系較密切時，口碑影響力更強；第三，口碑為潛在顧客提供了基于產(chǎn)品或服務(wù)使用經(jīng)驗的參考信息，降低購買風險的針對性強；第四，通常口碑傳播是雙向即時溝通，比廣告更生動，能提供與接收者相關(guān)性較高的參照信息；最后，顧客在購買決策的最終階段，會主動尋找可靠信息源，詢問意見領(lǐng)袖和專家，此時，口碑比任何其他信息傳播方式都重要。

RRP口碑的出現(xiàn)和應(yīng)用

認知到口碑效力的企業(yè)通過各種方式激發(fā)現(xiàn)有顧客發(fā)送口碑。基本策略是努力提高現(xiàn)有顧客的滿意度，期盼通過提升顧客的滿意度增加對企業(yè)有利的正面口碑，減少對企業(yè)不利的負面口碑。但是，現(xiàn)實中很多滿意顧客并沒有如企業(yè)所愿發(fā)送積極口碑。顧客購買產(chǎn)品后，只有當滿意度超過一定程度達到“喜悅點”后，才會產(chǎn)生口碑推薦行為，而在實踐中“喜悅點”的判定和啟動卻是難點。起初企業(yè)對滿意顧客的“沉默”無能為力，發(fā)現(xiàn)僅依靠提升顧客滿意度來管理口碑的被動性，繼而探尋主動管理口碑的策略，RRP應(yīng)運而生。

影響RRP口碑應(yīng)用的因素

但是，獎勵在朋友和熟人間原本純凈的關(guān)系中注入物質(zhì)動機?？诒邮照呖赡軙岩砂l(fā)送者的真誠，從而懷疑口碑的真實性。比較RRP口碑與自然口碑的發(fā)生原因，兩者對接收者的影響機制不盡相同。RRP口碑形成原因可能來自兩方面：一方面與自然口碑相同，源于對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意；另一方面則來自獲得“額外”獎勵產(chǎn)生的喜悅。

RRP口碑動機的不確定性使其對接收者的影響產(chǎn)生不同于自然口碑的兩個重要問題。首先，可能降低信息的可信性。如果接收者知道口碑發(fā)送者在收到獎勵的情況下推薦，他們會懷疑口碑信息的真實性，從而削弱口碑推薦對接收者態(tài)度的影響，即RRP雖然提高了企業(yè)對現(xiàn)有顧客口碑發(fā)送行為的控制力，但卻可能降低接收者對口碑信息的信任。其次，接受獎勵進行推薦這一行為本身可能遭到接收者的排斥，從而降低RRP口碑的影響。

改善RRP口碑應(yīng)用的線索

我們的研究表明，RRP口碑對接收者仍然存在積極影響，但低于自然口碑。獎勵的額度、溝通雙方關(guān)系的親疏會影響RRP口碑的效果。隨著獎勵額度上升（當獎勵金額從產(chǎn)品售價的5%提到10%時），RRP口碑的積極作用進一步減弱，甚至會降低接收者的購買可能性。因此，企業(yè)設(shè)計RRP獎勵額度時需十分謹慎，提高獎勵額度雖然會激發(fā)口碑，但卻會降低RRP口碑對接收者的積極影響，徒增營銷費用。另外，溝通雙方關(guān)系影響RRP口碑對接收者購買可能性的積極影響。當獎勵額度相同時，親近關(guān)系下RRP口碑的作用優(yōu)于疏遠關(guān)系。因此，企業(yè)應(yīng)盡可能引導(dǎo)現(xiàn)有顧客向與其具有親近關(guān)系的潛在接收者發(fā)送口碑。 進一步分析表明，與自然口碑相比，RRP口碑積極影響下降的原因在于RRP口碑發(fā)送動機的復(fù)雜性使接收者懷疑口碑信息的可信性，同時他們也排斥發(fā)送者因獲得獎勵而推薦的行為。雙方關(guān)系會影響這兩種因素的作用大小，疏遠關(guān)系更多損失信息可信性，而親近關(guān)系則緣于不能接納獎勵進行推薦的行為。因此，企業(yè)可以沿這兩條線索改善RRP口碑的影響。

如何改善RRP口碑的效果

提高推薦者的專業(yè)性

RRP口碑相比自然口碑積極影響下降的重要原因之一是口碑信息的可信任度降低，即接收者懷疑發(fā)送者不是基于對產(chǎn)品或服務(wù)的了解及滿意的使用體驗進行推薦。我們通過提高推薦者的專業(yè)性水平來提升接收者對RRP口碑信息可信度的感知。發(fā)現(xiàn)，當發(fā)送者專業(yè)性較低時，即使是親密關(guān)系，RRP口碑對接收者購買可能性的有利影響也是微小的。當發(fā)送者專業(yè)性較高時，無論溝通雙方關(guān)系親疏，RRP口碑都會顯著提高接收者購買可能性。而且相比親密關(guān)系，疏遠關(guān)系下推薦者的專業(yè)性對RRP口碑影響的提升力更強，因為疏遠關(guān)系下RRP口碑信息可信性損失更大，而發(fā)送者的高專業(yè)性恰恰彌補了此負面影響。

這與自然口碑的作用機制顯著不同。在自然口碑交流中，親密關(guān)系和發(fā)送者的專業(yè)性中任一因素單獨使用時都會顯著提升口碑信息對接收者的影響。根據(jù)雙因素激勵理論，對自然口碑來說，強聯(lián)系和高專業(yè)性都是“激勵因素”。但對RRP口碑來說，在口碑發(fā)送者的專業(yè)性差別可以被明顯感知的情況下，親密關(guān)系只起到“保健因素”作用——盡可能保證RRP口碑不造成負面影響；而高專業(yè)性則起到“激勵因素”作用——顯著提升接收者對RRP口碑信息的信任度，進而提高購買可能性。

改變獎勵分配方式

RRP口碑相對于自然口碑積極影響下降的另外一個重要原因是接收者不能接受發(fā)送者的獎勵推薦行為，我們通過改變獎勵分配方式減少接收者對發(fā)送者RRP口碑行為的排斥。常見RRP中被獎勵的受益者是現(xiàn)有顧客，使得溝通雙方之間更偏向于交換關(guān)系。顯然，獎勵形式可以改變?nèi)藗儗ν恍袨榉妒綒w屬的感知。我們考慮三種獎勵分配形式。第一種是“獎勵你”，即獎勵推薦者，實際應(yīng)用最廣泛；第二種是“獎勵我”，即獎勵接收者；第三種是“獎勵我們”，即同時獎勵發(fā)送者和接收者。由于“獎勵我”方式現(xiàn)實中比較少見，實質(zhì)等同于“打折”促銷，本研究不予考慮。我們僅比較“獎勵你”和“獎勵我們”兩種方式。

研究發(fā)現(xiàn)，采用“獎勵我們”分配方式時，無論關(guān)系親疏，RRP口碑都顯著提高了接收者的購買可能性。因為，“獎勵我們”具備了“你好我也好”的特點，有效改善了RRP口碑推薦行為的交換關(guān)系感知，增加了相互分享關(guān)系程度。無論是親密關(guān)系還是疏遠關(guān)系，被試對RRP口碑行為的接受程度均有所改善，尤其是親密關(guān)系下接收者對發(fā)送者接受獎勵進行推薦行為的接受程度得到顯著提高。在親密關(guān)系中，RRP口碑的作用存在兩種相反的“力”，正向力是親密關(guān)系擔保下對RRP口碑信息的信任，反向力是親密關(guān)系中對接受獎勵進行推薦行為的反感。采用“獎勵我們”分配方式時，反向力被削弱，從而有效提高了RRP口碑的積極影響。

總之，采用RRP雖然可以激發(fā)更多口碑，但由于RRP口碑傳播動機的復(fù)雜性降低了接收者對RRP口碑信息的信任，及排斥接受獎勵進行推薦的行為，簡單使用RRP口碑，對銷售的影響效果會打折扣，在很多情況下甚至沒有效果或起負作用。因此，企業(yè)在實施和管理RRP口碑的過程中要非常謹慎，不僅要研究發(fā)送者以激發(fā)更多積極口碑，更需要研究接收者以確保RRP口碑起到積極作用。相對自然口碑，RRP口碑對接收者購買意向的積極影響下降，而且隨獎勵額度上升，RRP口碑的積極影響減弱甚至產(chǎn)生負面影響。提高推薦者專業(yè)性和采用“獎勵我們”獎勵分配方式可以有效提升RRP口碑的效果。（本文系國家自然科學基金項目（70772018））

責任編輯：高冬梅 gaodongmei@guanlixuejia.com

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