袁茂峰

翻看中國家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，裁員、減產(chǎn)、轉(zhuǎn)型、價格戰(zhàn)等關(guān)鍵詞一直貫穿始終。而在利潤率日趨微薄，競爭卻日益白熱化的今天，價格戰(zhàn)早已不是救市之法，政策扶持也不能成為產(chǎn)業(yè)前進(jìn)的代步之車，家電企業(yè)必須調(diào)整戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，才能真正實現(xiàn)自我救贖。

“先生，您要買什么電器？”2012年元旦小長假，北京朝陽路蘇寧電器，本應(yīng)人流涌動的商鋪如今門可羅雀。而同一條街上的國美電器、大中電器，甚至物美大賣場的家電銷售區(qū)，亦呈現(xiàn)出銷售員遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過顧客的慘淡景象。

一兩天之前，因為家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民工程等政策刺激，加上各大家電廠商的各類年底優(yōu)惠，各大家電賣場火爆異常，以一幅大發(fā)展大繁榮姿態(tài)傲立經(jīng)濟(jì)之林，而復(fù)觀今日景象，可謂“冰火兩重天”！

翻看中國家電產(chǎn)業(yè)近年的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，裁員、減產(chǎn)、轉(zhuǎn)型、價格戰(zhàn)等關(guān)鍵詞，一直貫穿其中。然而如今玩這一套的，不僅僅是中國本土家電品牌，洋品牌也不例外。在美的等國內(nèi)家電巨頭紛紛裁減營銷系統(tǒng)人員，新科等老牌家電企業(yè)深陷破產(chǎn)傳言的同時，包括松下、東芝、索尼、三星和LG在內(nèi)的全球主流家電廠商，都面臨著利潤嚴(yán)重下滑甚至一直處于虧損狀態(tài)的困境。

盡管現(xiàn)在稱“中國家電業(yè)進(jìn)入寒冬”為時尚早，商務(wù)部也著手推進(jìn)一些包括為經(jīng)適房居民購買家電提供補(bǔ)貼、對節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品和建立廢舊回收體系進(jìn)行財政補(bǔ)貼等新的消費促進(jìn)政策，但是，美的和LG中國的大規(guī)模裁員，新科的大規(guī)模減產(chǎn)和轉(zhuǎn)型，格力的資金鏈吃緊，海爾的渠道再造，TCL、長虹、康佳、格蘭仕、創(chuàng)維、華帝的升級，再加上家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民工程等政策的退出，種種跡象都預(yù)示著，2012年的家電市場不會再現(xiàn)2010?2011年的繁華景象。

過山車的家電制造業(yè)

“現(xiàn)在的產(chǎn)品就不能再享受以前以舊換新的價格了么？”在國美電器，小張指著店內(nèi)提醒以舊換新政策已經(jīng)取消的告示說，如果價格優(yōu)惠力度不大，他就懶得換新電視了，“家里現(xiàn)在的那臺電視還能湊合著用?！?/p>

這種情況，自從2012年元旦開始，幾乎每一天都在各大家電賣場上演。“我們都快窮死了，鴨梨好大！冬天難捱?。　痹谖⒉┥?，家電零售商王平如此吶喊。

“家電產(chǎn)業(yè)正常的發(fā)展速度應(yīng)該保持在15%左右，這是比較好的狀態(tài)，但這幾年家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展猶如坐上了過山車?！敝袊译妳f(xié)會秘書長徐東生說。

工業(yè)和信息化部公開數(shù)據(jù)顯示，2005年?2010年，中國家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展幾乎就是一個坐過山車的過程。2005年，整個中國家電產(chǎn)業(yè)年銷售額只不過6110億元，2006年增長15.5%至7056億元；2007年再度增長14.33%，銷售額高達(dá)8067億元；2008年，受全球金融危機(jī)影響，市場增速驟降至4.5%，銷售額為8430億元。

2009年，隨著家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民工程等利好政策相繼出臺，家電企業(yè)每銷售出一款符合規(guī)格的產(chǎn)品，國家就給予10%?13%的政策補(bǔ)貼，受此利好政策刺激，2009年家電產(chǎn)業(yè)環(huán)比增速開始止跌回升，市場增速提升至5.8%，銷售額達(dá)到8919億元。

進(jìn)入2010年，利好政策開始發(fā)酵，家電產(chǎn)業(yè)迎來一場“造富”運動，不但一些原本瀕臨死亡的老品牌借此“老樹發(fā)新芽”，還涌現(xiàn)了大量全新的家電企業(yè)和品牌！2010年，美的集團(tuán)年營收規(guī)模突破1100億元，成為僅次于海爾的中國第二大家電企業(yè)！同樣在2010年，年銷售額超過500萬的家電企業(yè)達(dá)3133個，同比2009年增加59%；從業(yè)人員102萬人，同比2009年增長22%！

2011年，商務(wù)部繼續(xù)實施家電以舊換新、家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民工程等擴(kuò)大消費政策，拉動消費和促進(jìn)消費結(jié)構(gòu)升級效果明顯。據(jù)商務(wù)部家電以舊換新系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月31日，全國家電以舊換新共銷售五大類新家電9248萬臺，拉動直接消費3420多億元。2011年家電下鄉(xiāng)銷售1億臺以上，銷售額超過2500億元！

牛市過后，家電產(chǎn)業(yè)面臨市場集體下滑、成本增高、產(chǎn)能過剩，而出口方面受歐美主權(quán)債務(wù)危機(jī)的影響，訂貨逐步下降……多年來高歌猛進(jìn)的家電產(chǎn)業(yè)，似乎開始猛踩“急剎車”。

2011年11月18日，曾放出“5年再造一個美的”豪言的美的公司開始大張旗鼓地裁員，從此掀開了家電產(chǎn)業(yè)裁員風(fēng)暴。海爾、TCL、格力、格蘭仕、創(chuàng)維等家電企業(yè)也開始進(jìn)行營銷渠道改革（其人員調(diào)整幅度一般在10%?15%）。廣東佛山華鷺公司（生產(chǎn)空調(diào)用控制器的企業(yè)）則曝出了因訂單太少，工人以罷工為要挾“要求加班”的新聞；緊接著，LG集團(tuán)和臺灣冠捷在2009年合資成立的生產(chǎn)液晶模組的樂捷公司正式宣告倒閉……

“用寒冬來形容目前的家電產(chǎn)業(yè)，非常形象?！焙Ｐ疟本┕緱詈昝裾f。用一位家電業(yè)內(nèi)人士的話來說，家電業(yè)剛以大繁榮的姿態(tài)告別21世紀(jì)第一個十年，結(jié)果新十年征程的頭一年就迎頭撞到了冰山上。

渠道深挖之惑

“要想聽各種壞話，各種弦外之音，各種貶低別人，各種抬高自己，各種冷嘲熱諷，去家電賣場?！?/p>

這是一個廣泛流傳于各家電企業(yè)之間的段子。段子充分體現(xiàn)了家電渠道商的低端銷售策略，以及各廠商之間競爭的白熱化狀態(tài)。

但是，隨著國美、蘇寧等家電賣場的過于強(qiáng)勢，網(wǎng)絡(luò)渠道的崛起，家電廠商自建的專賣店渠道體系，也開始有了微妙的變化。

2011年6月4日才開業(yè)的廣東花都家電渠道商老李最近有些煩。本來是抱著對抗國美、蘇寧等傳統(tǒng)家電連鎖，才在自己旗下美的專賣店中全線引入創(chuàng)維產(chǎn)品的，沒想到業(yè)績并沒多少起色，反而因多品牌共用專賣店而影響了原有品牌形象，使得專賣店發(fā)展步履維艱。

老李的“生意經(jīng)”不但沒有得到美的公司的公開認(rèn)可，也沒有得到其他廠商的認(rèn)同。而對于美的與創(chuàng)維共用專賣店的行為，美的電器相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這只是部分經(jīng)銷商自主行為，公司總部并不知情，公司總部目前也沒有將1.5萬家美的自有品牌專賣店全部與其他品牌共享渠道網(wǎng)絡(luò)的計劃。不過，該負(fù)責(zé)人同時表示，由于單一品牌產(chǎn)品數(shù)量和功能上的限制，經(jīng)銷商引進(jìn)不同品類商品進(jìn)行產(chǎn)品互補(bǔ)，這種做法也是可以理解的。

在成本上升、品類單一的現(xiàn)實問題前，經(jīng)銷商共用專賣店有可能是其為日后發(fā)展的“權(quán)宜之計”，以對抗傳統(tǒng)家電連鎖。筆者了解到，不僅是諸多美的專賣店內(nèi)開始出售創(chuàng)維品牌產(chǎn)品，即使在自建渠道的典型代表格力專賣店渠道體系，康佳品牌的產(chǎn)品，也占據(jù)了相當(dāng)大的比例。

“2011年海爾系統(tǒng)外銷售超過50億元?！本驮诤柛鞯毓べQ(mào)公司根據(jù)業(yè)績進(jìn)行人員調(diào)整之際，海爾工貿(mào)此前面向電器連鎖、社區(qū)店和精品店渠道的員工，開始部分被調(diào)整到海爾的日日順等其他渠道中，海爾日日順更是希望通過銷售其他企業(yè)商品來“養(yǎng)活”現(xiàn)有的渠道人員。

就在業(yè)內(nèi)人士紛紛感慨這些家電產(chǎn)業(yè)的大腕們是否因為對美蘇（國美、蘇寧）的壓迫有點忍無可忍，開玩劈腿，這樣雙方跨界既可避免產(chǎn)品重合，又可資源相互共享，同時猜測會不會存在格力結(jié)盟夏普或索尼或LG的可能性時，中國電子商會副秘書長陸刃波說，我們想不到的事情，都有可能發(fā)生！

不過，家電產(chǎn)業(yè)觀察人士劉步塵對此并不樂觀，“各商家看到格力自立門戶后的成功，紛紛試水專賣店，并加快擴(kuò)張速度。但隨著國內(nèi)消費者對傳統(tǒng)電器大賣場認(rèn)知度和依賴程度的提升，使得專賣店的發(fā)展步履維艱。有些品牌專賣店甚至從一二線城市逐漸撤出，轉(zhuǎn)到三四線城市發(fā)展?！?/p>

除了建專賣店以外，包括開辟網(wǎng)購渠道等在內(nèi)的開拓多種形式渠道，是家電制造企業(yè)奪回話語權(quán)的重要方式。包括海爾、志高、格蘭仕、TCL等大多數(shù)家電制造企業(yè)都籌建了自己的網(wǎng)上直銷平臺，以求分散銷售渠道，化解來自大連鎖的壓力。

對于家電品牌在渠道深挖方面，中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會副理事長洪仕斌認(rèn)為，強(qiáng)化家電制造企業(yè)對零售終端的控制能力，除了在渠道多樣化上面下工夫外，還要跳出渠道本身看問題。比如提高產(chǎn)品的品質(zhì)，改渠道驅(qū)動為產(chǎn)品驅(qū)動，像蘋果手機(jī)就是典型的產(chǎn)品驅(qū)動。另外，還要對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高他們的銷售能力。

技術(shù)創(chuàng)新之困

原材料成本上漲壓力，以及拉動家電產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)市場走下行路、信貸緊縮、生活成本不降反升、美國經(jīng)濟(jì)步入衰退、歐債危機(jī)持續(xù)蔓延、新興市場出現(xiàn)滯漲，國內(nèi)政策性刺激支持效應(yīng)遞減明顯……在這些綜合因素影響下，2011年家電產(chǎn)業(yè)市場并不樂觀。

數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的2011年，索尼集團(tuán)在進(jìn)入平板電視時代后已經(jīng)連續(xù)8年巨虧，其中2011財年就產(chǎn)生了1750億日元虧損；飛利浦集團(tuán)則宣布將連續(xù)虧損7年的彩電業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)讓；出口方面，來自2011年10月廣交會的數(shù)據(jù)，出口量前四位的格力、美的、海爾和志高公司，2011年11月均出現(xiàn)了50%?77%的下滑，其中美的出口已經(jīng)是連續(xù)4個月下滑。

家電產(chǎn)業(yè)向何處發(fā)展，如何才能持續(xù)發(fā)展，給了大家前所未有的考驗。

那么，對家電企業(yè)來說，應(yīng)對未來市場嚴(yán)峻挑戰(zhàn)與競爭的自我驅(qū)動力在哪？中國家電協(xié)會副理事長王雷指出，技術(shù)創(chuàng)新是驅(qū)動未來家電企業(yè)市場競爭轉(zhuǎn)型升級的核心動力。

“產(chǎn)業(yè)上下游的企業(yè)都陷入了困境，大家都在尋找突破口，誰先找到，誰就將成為新一輪技術(shù)和產(chǎn)業(yè)升級的贏家?！眲?chuàng)維集團(tuán)董事局主席張學(xué)斌說。

事實上，在以技術(shù)創(chuàng)新為核心的轉(zhuǎn)型升級上，國內(nèi)一些企業(yè)已經(jīng)開始布局。

在傳統(tǒng)大家電領(lǐng)域，以海爾、海信、TCL、康佳、創(chuàng)維等為代表的家電巨頭相繼發(fā)布了云電視新品，以及物聯(lián)網(wǎng)家電、智能家電的科技創(chuàng)新產(chǎn)品，從而實現(xiàn)了中國家電企業(yè)為了進(jìn)行差異化競爭，紛紛改革其內(nèi)容的提供方式，以實現(xiàn)從“硬件”盈利模式向“硬件+內(nèi)容+服務(wù)”盈利模式轉(zhuǎn)變。

在空調(diào)制冷領(lǐng)域，格力、美的在空調(diào)新冷媒技術(shù)的研究應(yīng)用方面，并取得重大突破。2011年7月14日，由格力執(zhí)行的全球首條碳?xì)渲评鋭㏑290（俗稱“丙烷”）分體式空調(diào)示范生產(chǎn)線項目正式竣工并將實現(xiàn)量產(chǎn)。

在廚電領(lǐng)域，老板發(fā)布了雙勁芯2.0、3D速火、晶鉆光感內(nèi)腔、變頻精控、touch等五大創(chuàng)新廚電技術(shù)，從而改變了廚電行業(yè)產(chǎn)品乏善可陳的局面。

華帝董事、品牌戰(zhàn)略中心總經(jīng)理何偉堅認(rèn)為，“受到房地產(chǎn)交易量減少、家電下鄉(xiāng)政策退出等原因影響，家電企業(yè)將可能面臨冬天，但冬天對家電企業(yè)來說，并非意味著壞事，它是一個優(yōu)勝劣汰的過程，具備創(chuàng)新能力或很好品牌口碑的企業(yè)會得到很好的發(fā)展，而自身經(jīng)營存在問題的雜牌企業(yè)將可能被淘汰。”“未來3年內(nèi)將是大品牌之間的較量，誰能趁早完成轉(zhuǎn)型布局，誰將握有競爭主動權(quán)。”格蘭仕集團(tuán)助理總裁陸驥烈說。

整合！還是整合！

現(xiàn)在絕對是消費者應(yīng)該出手購買平板電視的最佳時機(jī)，然而電視銷售員小武卻一點都高興不起來。在北京中央電視塔大中電器賣場的一個地下展廳里，小武表示通過銷售電視機(jī)掙大錢的日子早已經(jīng)成為了過去。小武指著一臺康佳32英寸液晶電視表示，現(xiàn)在這臺電視的售價僅為1999元，而在幾年前它的售價高達(dá)7600元。

據(jù)中國電子商會消費電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室最新調(diào)研報告顯示，2011年中國平板電視市場銷售規(guī)模3800萬臺，未能達(dá)到多數(shù)彩電企業(yè)的銷售預(yù)期。報告還預(yù)計，2012年中國平板電視市場消費環(huán)比增量將首次出現(xiàn)下滑。

發(fā)展已進(jìn)入重資本時代，擁有雄厚的資金、技術(shù)和強(qiáng)大的渠道、管理、執(zhí)行能力，才可能制勝。對熊貓電視、威力這類二三線家電品牌來講，沒有足夠錢用于品牌推廣，只能先保證活下來。

在生存線上掙扎的中電熊貓家電公司副總經(jīng)理周坤，也很不贊同目前同行中主流的經(jīng)營思路。他坦言，熊貓電視在一級市場特別是北京，并沒有選擇國美、蘇寧等傳統(tǒng)家電賣場，而主要利用電商平臺。除了傳統(tǒng)的渠道運營成本比較高，以熊貓電視目前的狀況，電商的投入產(chǎn)出比遠(yuǎn)高于其他業(yè)務(wù)模式?，F(xiàn)在比的是誰的兵多糧廣，能存活下來，活得久就是核心優(yōu)勢。

令人憂心的是，在政策推動的行業(yè)高增長期，企業(yè)通過擴(kuò)產(chǎn)或者跨界的方式，推動產(chǎn)能連年增加。以空調(diào)為例，2010年空調(diào)市場的迅速發(fā)展，促使格力、美的、海爾等一線企業(yè)紛紛擴(kuò)產(chǎn)，再加上格蘭仕和奧克斯等二線空調(diào)企業(yè)的加入，帶來市場大量庫存。有公開數(shù)據(jù)顯示，2011冷年終端銷售增長幅度略低于企業(yè)內(nèi)銷出貨增幅為39.5%，空調(diào)行業(yè)庫存總量達(dá)到1620萬臺，較2010冷凍年的1225萬臺增加了395萬臺，增幅為32.2%，此庫存水平已經(jīng)達(dá)到2009年的兩倍之多。此外，由于白雪、華日等老牌冰箱企業(yè)的煥發(fā)生機(jī)，以及索伊、尊貴、統(tǒng)帥等一大批新興冰洗企業(yè)的涌現(xiàn)，再加上康佳、創(chuàng)維跨界上冰箱項目，使得內(nèi)銷加出口的總量僅為7000萬臺冰箱市場，其產(chǎn)能卻超過1.2億臺！

盡管業(yè)界都認(rèn)為無論是家電品牌之間，還是新興的家電渠道都將迎來一次行業(yè)洗牌，2012年將成為家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個分水嶺。但是劉步塵還是樂觀地認(rèn)為：“2012年家電行業(yè)環(huán)境只會比2011年更好而不是更差。一部分家電企業(yè)的冬天，恰恰是另一部分家電企業(yè)的春天?！?/p>

對于家電企業(yè)而言，價格戰(zhàn)打了多年，早已不是救世之法，國家政策扶持也不能成為產(chǎn)業(yè)前進(jìn)的代步之車。家電企業(yè)面臨的發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整，是市場必然導(dǎo)向，也是進(jìn)一步發(fā)展必須經(jīng)歷的難關(guān)。只有通過轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，才能實現(xiàn)自我救贖。在新的局勢下，對于家電行業(yè)的大企業(yè)來說，制定合理的破冰戰(zhàn)略比看到危機(jī)就立馬裁員減產(chǎn)要關(guān)鍵的多。在行業(yè)蕭條時期，尋找到自己的發(fā)展方向，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷創(chuàng)新，才能有效實現(xiàn)市場整合。