羅紫初 秦潔雯 劉美華

摘要：與一般圖書的出版發(fā)行活動(dòng)相比，我國(guó)中小學(xué)教材教輔圖書的出版發(fā)行活動(dòng)呈現(xiàn)出受國(guó)家嚴(yán)格規(guī)制；涉及面廣、質(zhì)量要求高；季節(jié)性強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)集中；集中度高、競(jìng)爭(zhēng)激烈；針對(duì)性強(qiáng)、目標(biāo)市場(chǎng)容易把握等特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：教材；教輔；出版；發(fā)行

教材教輔圖書的出版發(fā)行活動(dòng)與文化教育事業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)，在出版業(yè)中也有著舉足輕重的地位。教材教輔圖書出版發(fā)行活動(dòng)的重要性及特殊地位要求我們對(duì)其規(guī)律進(jìn)行認(rèn)真探討。我們認(rèn)為，與一般圖書的出版發(fā)行活動(dòng)相比，近年來我國(guó)中小學(xué)教材教輔圖書出版發(fā)行具有以下突出特點(diǎn)。

一、出版發(fā)行受國(guó)家嚴(yán)格規(guī)制

教材教輔圖書的出版發(fā)行是文化、知識(shí)與價(jià)值傳播過程中的重要環(huán)節(jié)，任何一個(gè)國(guó)家的政府都必然要通過一定方式對(duì)其進(jìn)行管理和控制，我國(guó)也不例外。目前，我國(guó)對(duì)中小學(xué)教材教輔圖書出版發(fā)行活動(dòng)的規(guī)制主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.強(qiáng)化對(duì)教材編寫的審定管理

我國(guó)專門制定了中小學(xué)教材建設(shè)方針，實(shí)行在國(guó)家基本要求指導(dǎo)下的教材多樣化。無論教材的編寫主體如何變化，都必須按照教育部頒布的課程標(biāo)準(zhǔn)編寫。此外，《中小學(xué)教材編寫審定管理暫行辦法》規(guī)定：“編寫教材須事先依規(guī)定向相應(yīng)的教育行政部門申請(qǐng)立項(xiàng)，經(jīng)核準(zhǔn)后方可進(jìn)行。教材的編寫、審定，實(shí)行國(guó)務(wù)院教育行政部門和省級(jí)教育行政部門兩級(jí)管理?！?/p>

2.嚴(yán)格審定出版發(fā)行主體的資質(zhì)

根據(jù)相關(guān)規(guī)定，教材的出版、印刷、發(fā)行單位由省級(jí)以上出版行政部門、教育行政部門會(huì)同價(jià)格主管部門以招標(biāo)或者其他公開、公正的方式確定。教輔方面，出書范圍未含教育類圖書的出版社，不得安排中小學(xué)教輔材料類圖書選題。中小學(xué)教輔圖書發(fā)行企業(yè)必須是經(jīng)新聞出版行政主管部門根據(jù)有關(guān)規(guī)定批準(zhǔn)的，且必須從依法設(shè)立的出版發(fā)行單位進(jìn)貨，并依法簽訂供銷合同。

3.選用嚴(yán)格

根據(jù)相關(guān)規(guī)定，選用的教材必須是經(jīng)審查通過的、由國(guó)務(wù)院和省級(jí)教育行政部門列入《中小學(xué)教學(xué)用書目錄》的圖書。且各級(jí)教育部門及中小學(xué)校不得以任何形式組織學(xué)生購買《目錄》以外的圖書。圖書出版、發(fā)行部門不得強(qiáng)迫學(xué)校組織征訂或隨《目錄》搭售中小學(xué)教輔材料類圖書。

4.嚴(yán)格控制價(jià)格

教材教輔圖書價(jià)格的確定必須遵循保本微利原則，政府相關(guān)部門頒布了一系列政策嚴(yán)格控制教材教輔圖書的定價(jià)。教材圖書方面，主要通過按印張定價(jià)、中準(zhǔn)價(jià)等方式規(guī)范其定價(jià)。教輔圖書方面，政府及相關(guān)部門多次下發(fā)通知要求教輔圖書降價(jià)，要求出版單位嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家有關(guān)價(jià)格政策，根據(jù)出版發(fā)行合理成本，按照保本微利的原則，科學(xué)確定其價(jià)格，并主動(dòng)向社會(huì)公示。

二、出版發(fā)行活動(dòng)涉及面廣，質(zhì)量要求高

1.使用群體龐大

（1）教材教輔圖書出版發(fā)行活動(dòng)涉及龐大的學(xué)生群體。中小學(xué)教材教輔圖書的使用群體是一個(gè)由6～18歲中小學(xué)生組成的龐大群體。在義務(wù)教育制度下，巨大的中小學(xué)生群體基數(shù)及其“人手一冊(cè)”的剛性需求，形成了教材圖書龐大的市場(chǎng)需求量。至于教輔圖書，在中、高考制度的導(dǎo)向下，其需求數(shù)量甚至超過教材。在中小學(xué)生中，尤其是即將參加中考、高考的學(xué)生中，每門主課都購買了兩套以上教輔圖書的學(xué)生不在少數(shù)。

（2）教材教輔圖書出版發(fā)行活動(dòng)涉及眾多家庭。中小學(xué)教材教輔圖書的購買和使用幾乎涉及到全國(guó)的每一個(gè)家庭。據(jù)有關(guān)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)，教育開支平均能占到一般家庭可支配收入的三分之一左右。①教材教輔圖書的品種、內(nèi)容質(zhì)量、供應(yīng)和購買渠道、價(jià)格等，都會(huì)受到這些家庭的關(guān)注。

（3）教材教輔圖書出版發(fā)行活動(dòng)涉及眾多出版單位。教材編寫方面，我國(guó)實(shí)行項(xiàng)目申請(qǐng)制度，任何人、任何單位都可以申請(qǐng)教材的編寫。課程標(biāo)準(zhǔn)教材的出版非常熱鬧，全國(guó)有100余家出版社參與。在教輔圖書方面，凡具有資質(zhì)的出版企業(yè)都可以參與開發(fā)，加之教輔圖書市場(chǎng)容量大，獲利較易，因此眾多出版單位趨之若鶩。目前，我國(guó)580多家出版機(jī)構(gòu)中，約有90%的出版社涉足過教輔圖書出版。在全國(guó)三萬多個(gè)書店中，有近80%的書店經(jīng)營(yíng)教輔圖書。②

（4）教材教輔圖書出版發(fā)行活動(dòng)還涉及所有的中小學(xué)校及承擔(dān)管理工作的教育行政部門。而且各地教育行政管理部門所審定的征訂目錄，已成為當(dāng)?shù)刂行W(xué)校選購教材教輔圖書主要甚至是唯一的依據(jù)。

2.質(zhì)量要求高

由于教材教輔圖書涉及面廣，承擔(dān)著傳播知識(shí)、開啟心智、培育素質(zhì)等特殊功能，所以對(duì)其質(zhì)量有著比其他圖書更高的要求，相關(guān)規(guī)章嚴(yán)格規(guī)定了教材教輔圖書在內(nèi)容、規(guī)格、開本、版式、裝幀、校對(duì)等方面必須符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。第一，在圖書的內(nèi)容質(zhì)量方面，根據(jù)新聞出版總署規(guī)定，圖書出版的差錯(cuò)率應(yīng)該控制在萬分之一以內(nèi)，教材圖書影響面寬，要更加確保內(nèi)容正確無誤，必須堅(jiān)持質(zhì)量第一的原則，應(yīng)堅(jiān)決杜絕內(nèi)容差錯(cuò)的出現(xiàn)。第二，在產(chǎn)品印制方面，要求圖文清晰，裝訂合理，材質(zhì)合格，不粗制濫造，不偷工減料。此外，在發(fā)行方面，教材圖書發(fā)行“課前到書，人手一冊(cè)”已成為一項(xiàng)政治任務(wù)。各級(jí)新聞出版行政主管部門按要求于每年春季和秋季，組織對(duì)本地市場(chǎng)上中小學(xué)教輔材料的內(nèi)容質(zhì)量、編校質(zhì)量、印裝質(zhì)量進(jìn)行專項(xiàng)檢查。

三、出版發(fā)行活動(dòng)季節(jié)性強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)時(shí)間集中

教材教輔圖書直接服務(wù)于學(xué)校教學(xué)工作，為適應(yīng)學(xué)校教育的需要，其出版發(fā)行活動(dòng)也呈現(xiàn)出明顯的季節(jié)性強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)時(shí)間集中的特點(diǎn)。

1.教材教輔圖書的需求呈季節(jié)性

由于教材發(fā)行“課前到書，人手一冊(cè)”的要求，發(fā)行單位在每學(xué)期開學(xué)之前必須將合格、足量的教材送到學(xué)校。我國(guó)實(shí)行春秋兩季開學(xué)的制度，使教材圖書的發(fā)行也有明顯的季節(jié)性。教輔圖書一般情況下也都是學(xué)生根據(jù)課程學(xué)習(xí)的需要或任課教師的推介，于開學(xué)前后購買，其季節(jié)性需求特征也較為明顯。

2.教材教輔圖書要求出版發(fā)行高效率

為滿足教材教輔圖書的季節(jié)性需求，在開學(xué)之前，出版社對(duì)教材教輔圖書的出版印制及發(fā)行單位的征訂、進(jìn)貨、配送等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都比較集中。教材圖書“課前到書，人手一冊(cè)”的硬性規(guī)定，對(duì)教材圖書出版發(fā)行企業(yè)的出版印刷發(fā)行工作效率提出了很高的要求，教材發(fā)行是真正的“時(shí)間緊，任務(wù)重”。與教材相比，教輔圖書經(jīng)營(yíng)的集中性表現(xiàn)為當(dāng)季出版、當(dāng)季發(fā)行。由于政策規(guī)定不允許學(xué)校和教育部門統(tǒng)一購買教輔圖書，因此教輔圖書出版發(fā)行的市場(chǎng)化成分更多，競(jìng)爭(zhēng)更激烈。教材需維持一定的穩(wěn)定性，不宜頻繁地更換或改版，但教輔圖書的內(nèi)容則需要緊跟學(xué)校教學(xué)發(fā)展和社會(huì)節(jié)奏，及時(shí)補(bǔ)充新內(nèi)容。因此教輔圖書內(nèi)容每年都需要更新、修訂。同時(shí)教輔圖書需求的時(shí)間性極強(qiáng)，淡旺季明顯，早日面市就會(huì)有更多的占領(lǐng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，如果錯(cuò)過開學(xué)前后的熱賣時(shí)段，就會(huì)加大退貨壓庫的危險(xiǎn)和過季化漿的可能。在這樣的情況下，教輔圖書就必須當(dāng)季出版、當(dāng)季發(fā)行。教材教輔圖書出版發(fā)行活動(dòng)季節(jié)性強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)時(shí)間集中的特點(diǎn)，使其工作強(qiáng)度高，且必須具有很高的運(yùn)行效率，這是其取得高效益的重要條件。

四、教材教輔圖書市場(chǎng)集中度高，競(jìng)爭(zhēng)激烈

1.市場(chǎng)集中度較高

在我國(guó)，中小學(xué)教材教輔圖書出版發(fā)行盡管合法參與主體眾多，但長(zhǎng)期存在著由少數(shù)經(jīng)營(yíng)大戶占據(jù)大多數(shù)市場(chǎng)份額的情況，教材教輔圖書市場(chǎng)呈現(xiàn)出集中度高的特點(diǎn)。第八次基礎(chǔ)教育改革前，由于政策原因，教材教輔圖書出版和發(fā)行工作一直分別集中由人民教育出版社和新華書店開展，此時(shí)的教材教輔圖書基本上屬于專營(yíng)性質(zhì)。2001年開始第八次基礎(chǔ)教育改革后，雖然政策上對(duì)教材教輔圖書出版發(fā)行的規(guī)定有所松動(dòng)，市場(chǎng)參與主體越來越多，但實(shí)際上仍呈現(xiàn)出新的集中化趨勢(shì)。

（1）教材出版方面，政策允許出版社通過競(jìng)標(biāo)的方式出版新課標(biāo)教材，但教育社和師大社等老牌出版社因長(zhǎng)期對(duì)市場(chǎng)的壟斷，形成了強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，如聚集了全國(guó)最優(yōu)秀的編寫專家資源，與各地政府、教育部門、學(xué)校之間有良好的互動(dòng)關(guān)系，以及長(zhǎng)期積累形成的品牌與渠道資源等，使得各地在選擇教材教輔圖書時(shí)對(duì)其產(chǎn)品有著很深的依賴性。尤其是人民教育出版社，在中小學(xué)教材出版招投標(biāo)實(shí)行了十年之后，仍然占據(jù)全國(guó)教材市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。2010年12月由人民教育出版社、高等教育出版社、語文出版社、中國(guó)圖書進(jìn)出口公司、中國(guó)教學(xué)儀器設(shè)備總公司等組建的中國(guó)教育出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，已占有全國(guó)中小學(xué)九年制教材50%的份額和高中教材70%的份額，成為同行業(yè)的龍頭老大。

（2）教材發(fā)行方面，由于歷史原因，新華書店系統(tǒng)一直是我國(guó)中小學(xué)教材的唯一發(fā)行單位，經(jīng)過長(zhǎng)期建設(shè)和積累形成了較完善的教材配送網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，且與各地教育管理部門和學(xué)校具有良好的合作關(guān)系，其他發(fā)行單位目前都不具備與新華書店競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，很多出版社也不具備與新華書店在折扣、回款時(shí)間、退貨等方面的砍價(jià)實(shí)力。因此，在各省的發(fā)行招投標(biāo)中，新華書店仍然是絕大多數(shù)省份的不二之選；我國(guó)六萬余家發(fā)行企業(yè)中，新華書店仍然擁有首屈一指的區(qū)域市場(chǎng)覆蓋率。目前，在各省組建的出版集團(tuán)中，絕大多數(shù)出版集團(tuán)都將新華書店納入到系統(tǒng)內(nèi)，從而使省版教材出版社與新華書店之間原本已經(jīng)非常密切的利益關(guān)系更為緊密，地方教材出版發(fā)行招投標(biāo)中因而出現(xiàn)了出版單位和發(fā)行單位聯(lián)手筑高地方壁壘的新“壟斷”現(xiàn)象。這是教材圖書市場(chǎng)中出現(xiàn)的新的集中形式。

（3）在教輔圖書方面，政策規(guī)定對(duì)中小學(xué)教輔出版實(shí)行總量控制，出版范圍包含教育類圖書的出版社都可以出版教輔圖書。隨著政策的放開，教輔圖書的市場(chǎng)化運(yùn)作成分多了起來，大批民營(yíng)書商進(jìn)入教輔市場(chǎng)，形成了國(guó)有和民營(yíng)共同經(jīng)營(yíng)教輔市場(chǎng)的局面。即便如此，教輔圖書出版發(fā)行集中的狀況仍然沒有根本性改變。由于舊的教材教輔采購體制的慣性，至今仍有三分之一的教輔圖書隨教材一起征訂，新華書店經(jīng)營(yíng)的教輔圖書，大都是通過這種“統(tǒng)一征訂”的方式發(fā)行的。如作為安徽省最大教輔代理商的安徽新華教育圖書發(fā)行有限公司，2009年度進(jìn)校統(tǒng)一征訂的教輔圖書總金額就達(dá)8.1億元，占該公司2009 年銷售總額的90%以上。③

2. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)手段趨于多樣化

教材教輔圖書巨大的市場(chǎng)容量及其經(jīng)營(yíng)獲利相對(duì)較易，對(duì)出版業(yè)經(jīng)營(yíng)者充滿了誘惑。那些后進(jìn)入者總要通過一些非常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)手段打破既定的市場(chǎng)格局，先進(jìn)入者為應(yīng)對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅、保護(hù)自己的市場(chǎng)地位，也會(huì)不斷推出新的應(yīng)對(duì)舉措，由此使教材教輔圖書市場(chǎng)中呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)激烈，甚至動(dòng)用種種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段的態(tài)勢(shì)。如已獲教材教輔圖書出版資質(zhì)的出版社，為了使本版書能上教育行政管理部門的征訂目錄，利用各種方式拉攏甚至賄賂有關(guān)經(jīng)辦人員，已是業(yè)內(nèi)眾所周知的“潛規(guī)則”。對(duì)于不能通過目錄統(tǒng)一征訂的教輔圖書，經(jīng)營(yíng)者就派出推銷人員拿著樣書直接到學(xué)校游說，然后依據(jù)訂數(shù)到印刷廠印制。而一些教輔圖書零售商，尤其是一些民營(yíng)教輔圖書經(jīng)銷商，由于不具備公開合法的出版商身份，往往通過策劃選題、買賣書號(hào)的方式運(yùn)作教輔圖書的出版并直接聯(lián)絡(luò)學(xué)校、老師強(qiáng)行發(fā)行教輔圖書。凡此種種，都對(duì)教材教輔圖書市場(chǎng)良好經(jīng)營(yíng)秩序的建立起了破壞作用。

五、針對(duì)性強(qiáng)，目標(biāo)市場(chǎng)容易把握

教材教輔圖書出版發(fā)行活動(dòng)針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)體現(xiàn)在以下各個(gè)環(huán)節(jié)中：

（1）在編寫環(huán)節(jié)，教材的編寫以教育部門審定的課程標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，而課程標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)中小學(xué)生在特定學(xué)習(xí)階段所應(yīng)該掌握和了解的知識(shí)制定的，教材編寫者要嚴(yán)格按照課程標(biāo)準(zhǔn)編制教材，以保證教材在內(nèi)容上能適合教學(xué)需要。教輔圖書作為對(duì)教材圖書內(nèi)容的補(bǔ)充，其編寫必須緊緊圍繞教材來進(jìn)行，其內(nèi)容的針對(duì)性也不言而喻。

（2）在編輯加工與裝幀印制環(huán)節(jié)，教材教輔圖書要針對(duì)各年級(jí)中小學(xué)生的心理特征與審美要求，進(jìn)行語言文字推敲和裝幀設(shè)計(jì)，并合理使用彩色印刷。如小學(xué)低年級(jí)學(xué)生用書一般插圖多、色彩鮮艷。

（3）在發(fā)行環(huán)節(jié)，各地教育部門是根據(jù)該地區(qū)各年級(jí)教學(xué)需要，精心挑選并制定《中小學(xué)教學(xué)用書目錄》，教材發(fā)行是按照《目錄》中教材選用的結(jié)果配送到學(xué)校，學(xué)校再配發(fā)給相應(yīng)年級(jí)的學(xué)生和教師使用，所以教材的發(fā)行對(duì)象非常明確、具體。而教輔圖書作為教材的拓展，其需求是由教材教學(xué)派生的，決定了教輔圖書發(fā)行與教材發(fā)行的針對(duì)性一致。即使是經(jīng)營(yíng)教輔圖書的零售書店，也只有根據(jù)商圈內(nèi)學(xué)生情況及其所用教材情況組織相應(yīng)的貨源，才能貨暢其流。

總的說來，嚴(yán)格根據(jù)課程標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定編寫的教材圖書，是針對(duì)中小學(xué)生在特定學(xué)習(xí)階段所應(yīng)該掌握和了解的知識(shí)進(jìn)行編寫的，在內(nèi)容上、出版形式上必須符合規(guī)定，并突出對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)需要的適應(yīng)性，其目標(biāo)市場(chǎng)是明確的，一旦選入了《中小學(xué)教學(xué)用書目錄》，就是把握住了教材圖書目標(biāo)市場(chǎng)。而對(duì)于教輔圖書來說，作為教材圖書的補(bǔ)充，學(xué)生購買教輔圖書就是為了更好地消化和吸收教材圖書中系統(tǒng)化的知識(shí)，教輔圖書出版單位只要把握住這一讀者購買動(dòng)機(jī)，其目標(biāo)市場(chǎng)就明確了。有針對(duì)性地出版相應(yīng)的教輔圖書，再配合廣告宣傳等市場(chǎng)化營(yíng)銷策略，其產(chǎn)品基本可以不愁銷路。

隨著我國(guó)教育事業(yè)的發(fā)展，免費(fèi)教材、綠色教材的推行，以及數(shù)字教材教輔如“電子書包”的發(fā)展，紙質(zhì)教材教輔圖書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將越來越激烈。但是，只要我們把握住了教材教輔圖書出版發(fā)行的特點(diǎn)，正視教材教輔圖書出版發(fā)行活動(dòng)中存在的問題，并努力為教材教輔圖書出版發(fā)行活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)良好的運(yùn)行環(huán)境，我國(guó)的教材教輔圖書出版發(fā)行事業(yè)就必將健康有序地發(fā)展，更好地服務(wù)于教育事業(yè)。

（羅紫初系武漢大學(xué)信息管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；秦潔雯系武漢大學(xué)信息管理學(xué)院2011級(jí)博士生；劉美華系江蘇鳳凰教育出版社編輯）

*本文系新聞出版總署基金項(xiàng)目“教材教輔圖書出版發(fā)行問題研究”（課題號(hào)：239516）研究成果。

注釋：

① 楊旭，楊寧.教育支出占家庭收入1/3 四成家庭稱負(fù)擔(dān)沉重[N].? 人民日?qǐng)?bào)，2011-09-06.

② 廉穎婷，邱越.侵權(quán)之爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)地震，教輔行業(yè)利益博弈尋出路?[N].法制周末，2011-06-01.

③ 楊燁，白田田. 出版社、教育部門、書店、學(xué)校四馬分肥，揭秘 教輔書暴力產(chǎn)業(yè)鏈[N].經(jīng)濟(jì)參考報(bào)，2010-06-01.