段新桐

[摘 要]伴隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，各種電子產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，電子產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而蘋(píng)果公司借助其成功的營(yíng)銷(xiāo)策略，以及強(qiáng)大電子產(chǎn)品研發(fā)能力的支持，在眾多的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。本文在分析了蘋(píng)果公司的營(yíng)銷(xiāo)策略及其存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出了幾點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)建議，希望能為蘋(píng)果公司和我國(guó)電子企業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]蘋(píng)果 營(yíng)銷(xiāo) 電子產(chǎn)品

目前，電子產(chǎn)品已經(jīng)成了社會(huì)最為重要的產(chǎn)品之一，其更新的速度飛快，相關(guān)的企業(yè)也不斷發(fā)展。而蘋(píng)果公司毋庸置疑是該行業(yè)中的佼佼者，在“2011年最具有價(jià)值的100個(gè)品牌”中排名第一。該年中，蘋(píng)果公司的利潤(rùn)增長(zhǎng)接近150%，在全球的前十大企業(yè)當(dāng)中，其排名為第一。

一、蘋(píng)果公司運(yùn)營(yíng)的環(huán)境分析.

在蘋(píng)果公司取得巨大成功的背后，有一個(gè)促進(jìn)其發(fā)展的環(huán)境支撐。首先，電子產(chǎn)品的市場(chǎng)需求越來(lái)越高，加上宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，政府采取各種措施來(lái)拉動(dòng)其內(nèi)需，使其需求出現(xiàn)了前所未有的巔峰。其次，美國(guó)具有完善的政治環(huán)境和法律支撐，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)強(qiáng)，且政府每一年都發(fā)放大量的資金來(lái)對(duì)各種高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶助，以促進(jìn)其快速成長(zhǎng)。最后，隨著科研的不斷發(fā)展，電子產(chǎn)品在社會(huì)生活中具有重要地位，在這種環(huán)境下，蘋(píng)果公司不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，縮短產(chǎn)品的生命周期。

二、蘋(píng)果公司所采用的營(yíng)銷(xiāo)手段和策略

第一，與運(yùn)營(yíng)商合作，促成新的產(chǎn)品理念。蘋(píng)果公司不僅能抓住與相關(guān)運(yùn)營(yíng)商合作的時(shí)機(jī)，也間接促成了新時(shí)代下時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因?yàn)楹芏鄷r(shí)尚品牌公司受到蘋(píng)果公司先進(jìn)理念的影響，不斷融入其潮流，生產(chǎn)蘋(píng)果手機(jī)的各種附加產(chǎn)品，如手機(jī)套等。蘋(píng)果通過(guò)和數(shù)字音樂(lè)的結(jié)合，將其和音樂(lè)播放器等聯(lián)系起來(lái)，從而和相關(guān)唱片公司創(chuàng)建起一種新的聯(lián)盟和利益共享體，同時(shí)，消費(fèi)者也在這當(dāng)中成為受益者，因?yàn)槠鋬r(jià)值實(shí)現(xiàn)了增值。這種結(jié)合不僅是對(duì)蘋(píng)果傳統(tǒng)封閉操作模式的完善，也能夠?yàn)樘O(píng)果產(chǎn)品帶來(lái)了新的體驗(yàn)，增強(qiáng)其客戶量，為企業(yè)帶來(lái)了極大的效益。同時(shí)，傳統(tǒng)的軟件開(kāi)發(fā)或者終端制造一般是處于被動(dòng)的狀態(tài)，但是蘋(píng)果的出現(xiàn)，根據(jù)不同地域選擇不同的運(yùn)營(yíng)商，在我國(guó)其運(yùn)營(yíng)商是聯(lián)通。這樣擴(kuò)大了兩者的互利空間，在研發(fā)產(chǎn)品中，蘋(píng)果占主導(dǎo)位置，其行為完全由自身決定，同時(shí)，手機(jī)開(kāi)通或者其他增值業(yè)務(wù)的控制權(quán)也是由蘋(píng)果公司自己來(lái)主導(dǎo)的。作為運(yùn)營(yíng)商，其跟公司的聯(lián)系主要通過(guò)綁定來(lái)實(shí)現(xiàn)，這樣有利于改變一直以來(lái)運(yùn)營(yíng)商之間相似的競(jìng)爭(zhēng)模式，實(shí)現(xiàn)了發(fā)展模式的創(chuàng)新。

第二，注重抓住主要客戶群，培養(yǎng)忠實(shí)客戶。主要體現(xiàn)在：首先，蘋(píng)果公司在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)具有較高的人性化服務(wù)理念，其注重用戶的體驗(yàn)，在很多零售店中，都為用戶訂做了具有特色的數(shù)字體驗(yàn)區(qū)域，且其商場(chǎng)的布置跟傳統(tǒng)的數(shù)碼產(chǎn)品不一樣，并沒(méi)有采用耀眼燈光或者嘈雜音樂(lè)作為營(yíng)銷(xiāo)背景，營(yíng)銷(xiāo)人員也不會(huì)強(qiáng)制給客戶推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是將蘋(píng)果產(chǎn)品直接擺放在消費(fèi)者可以直接體驗(yàn)的區(qū)域中，當(dāng)客戶看中之后，專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員會(huì)對(duì)其介紹產(chǎn)品的使用知識(shí)，充分體現(xiàn)了人性化理念。

第三，利用求新、求異的消費(fèi)心理，不斷推出新技術(shù)，擴(kuò)大市場(chǎng)。在工業(yè)設(shè)計(jì)中，必須有目的有計(jì)劃地對(duì)制度進(jìn)行廢止，對(duì)于電子產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，制度的廢止也就是利用人為途徑，來(lái)讓產(chǎn)品在較短的時(shí)間內(nèi)讓這些電子產(chǎn)品失去原有的效能，變成舊東西，讓其逐漸被消費(fèi)群體淘汰，慢慢退出市場(chǎng)，從而讓消費(fèi)者的眼光轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來(lái)。蘋(píng)果公司在這方面做出了典范，將該方法發(fā)揮得淋漓盡致。蘋(píng)果公司對(duì)其產(chǎn)品，實(shí)施兩年進(jìn)行一次小改動(dòng)，三年或者四年則進(jìn)行一次大的改動(dòng)，以這樣的原則來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。在當(dāng)今科技不斷發(fā)展和成熟的環(huán)境下，消費(fèi)者一般會(huì)對(duì)過(guò)時(shí)的產(chǎn)品產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的排斥感，而喜歡追逐時(shí)代的潮流，選擇最先進(jìn)最高端的產(chǎn)品。因此，蘋(píng)果公司的這一策略實(shí)際上是抓住了消費(fèi)者的心理需求，通過(guò)新技術(shù)的應(yīng)用，來(lái)讓心甘情愿浪費(fèi)現(xiàn)有的資源，而追求更新奇的體驗(yàn)，這就為蘋(píng)果產(chǎn)品贏得了很大的市場(chǎng)。

第四，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，間接培養(yǎng)客戶群。蘋(píng)果公司開(kāi)發(fā)了一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，用戶可以隨時(shí)在其商店中下載軟件，或者向企業(yè)提交開(kāi)發(fā)程序申請(qǐng)書(shū)，由于這個(gè)平臺(tái)只適用于蘋(píng)果用戶，因此，實(shí)際上是間接培養(yǎng)了客戶群。

第五，采用饑餓營(yíng)銷(xiāo)，提高需求。也就是通過(guò)提高用戶對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品的需求，營(yíng)造出一種饑餓感，以此來(lái)形成一種供給不能滿足需求的效應(yīng)，為產(chǎn)品售價(jià)以及利潤(rùn)的提高創(chuàng)造了一定空間。這種手段，主要是通過(guò)將產(chǎn)量下調(diào)等形成供給不足的氛圍，或者保持產(chǎn)品的神秘感，以引起更多消費(fèi)者的好奇心。例如，在第一批蘋(píng)果產(chǎn)品面世的時(shí)候，該公司首先對(duì)其制定了長(zhǎng)達(dá)三十個(gè)月時(shí)間的保密期，同時(shí)，在開(kāi)展發(fā)布會(huì)的時(shí)候，也沒(méi)有對(duì)其新功能或者注入的新技術(shù)等進(jìn)行大肆宣揚(yáng)，這樣恰好保持了足夠的神秘感，以讓更多的人產(chǎn)生一種期待的心理。因此，當(dāng)產(chǎn)品上市之后，蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店爆滿的場(chǎng)面是可以想象的。

第六，采用病毒營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)展客戶群。 蘋(píng)果公司通過(guò)病毒營(yíng)銷(xiāo)的手段，來(lái)爭(zhēng)取客戶群，建立長(zhǎng)久的客戶關(guān)系。所謂病毒營(yíng)銷(xiāo)，也就是通過(guò)一定的口碑，在人群中迅速對(duì)蘋(píng)果這一品牌進(jìn)行傳播，像病毒一樣，以極快的速度復(fù)制，生長(zhǎng)，從而產(chǎn)生了強(qiáng)烈的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。蘋(píng)果產(chǎn)品所面對(duì)的客戶群體，主要是以收入和文化水平較高的群體為支撐，同時(shí)，這些客戶群也是享受生活，注重生活品味的。病毒效應(yīng)也可以依靠網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代技術(shù)手段，在網(wǎng)上發(fā)布各種關(guān)于蘋(píng)果品牌的言論，來(lái)影響輿論的導(dǎo)向，從而在無(wú)形中為蘋(píng)果帶來(lái)了更多的客戶。

第七，建立立體的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。毫無(wú)疑問(wèn)，蘋(píng)果的巨大成功首先是建立在其良好的品牌影響力，強(qiáng)大的研發(fā)能力的基礎(chǔ)上的。出色的產(chǎn)品、良好的信譽(yù)、卓越的售后，都在吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者變成其忠實(shí)擁躉。但蘋(píng)果的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)還不僅如此，蘋(píng)果公司通過(guò)打通上、下游產(chǎn)業(yè)鏈，將制造廠商、影視媒體、運(yùn)營(yíng)商、實(shí)體分銷(xiāo)廠商、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商、軟件開(kāi)發(fā)商等整合起來(lái)，利用合作伙伴的資源支持，形成自身的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的共贏。

三、蘋(píng)果公司營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的問(wèn)題

雖然蘋(píng)果公司在當(dāng)前時(shí)代中，是一股新生的力量，其具有強(qiáng)大的技術(shù)支撐，人性化的服務(wù)理念，同時(shí)也有較忠實(shí)的客戶群，其采用了多種營(yíng)銷(xiāo)手段結(jié)合的方式，為自身贏得了較大的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，為巨大利潤(rùn)的創(chuàng)造提供了一定的發(fā)展空間。但是，目前，其運(yùn)營(yíng)仍存在著一定的不足之處，因此，需要根據(jù)時(shí)代的步伐和要求，認(rèn)真思考其存在的缺陷。

首先，缺乏全球標(biāo)準(zhǔn)體系的支撐。當(dāng)今時(shí)代注重標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，而蘋(píng)果企業(yè)由于其獨(dú)特的思想，似乎和市場(chǎng)格格不入，因?yàn)槠渌贫ǖ囊幌盗兴^標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)都只適用于蘋(píng)果公司內(nèi)部，只有在特定的開(kāi)發(fā)環(huán)境中才能起到一定的作用，如果沒(méi)有這個(gè)環(huán)境的支撐，蘋(píng)果產(chǎn)品將面臨著無(wú)法運(yùn)行的窘境。

其次，產(chǎn)品定價(jià)上較為局限。從電子行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，電子品牌如果想要獲得真正的市場(chǎng)，獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，其必須謀求更好的發(fā)展路徑。再者，蘋(píng)果產(chǎn)品在定價(jià)上較高，其制訂主要是針對(duì)高收入高品位群體，在設(shè)計(jì)上走的是高端路線，雖然目前來(lái)看，其市場(chǎng)具有一定的潛力，但是在未來(lái)的市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中，其是否仍能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展需求仍是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。

最后，缺乏得力領(lǐng)導(dǎo)者。自從去年喬布斯病逝之后，蘋(píng)果公司失去了最有力的支撐，因此，新的蘋(píng)果產(chǎn)品研發(fā)者是否能夠繼續(xù)創(chuàng)造蘋(píng)果公司過(guò)去的輝煌，仍是一個(gè)未知數(shù)。

四、對(duì)蘋(píng)果公司營(yíng)銷(xiāo)管理的幾點(diǎn)建議

首先，應(yīng)面向全球制定標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)注市場(chǎng)的發(fā)展和變化，在充分的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，為企業(yè)注入源源不斷的生命力。主要可以從以下兩方面來(lái)進(jìn)行思考：第一，在制定標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候需面向全球，對(duì)自身產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行適度的調(diào)整，以適應(yīng)現(xiàn)有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的要求，讓產(chǎn)品生產(chǎn)按照真正的標(biāo)準(zhǔn)化流程進(jìn)行；第二，企業(yè)如果想真正地在全球中贏得主導(dǎo)的地位，則需要努力完善自身，并經(jīng)過(guò)努力，來(lái)重新制定標(biāo)準(zhǔn)，并嘗試將其推行為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，最大限度擴(kuò)大其影響的范圍。

其次，在定價(jià)上進(jìn)行思考。蘋(píng)果公司電子產(chǎn)品較高的產(chǎn)品定價(jià)和頻繁的產(chǎn)品升級(jí)，都是其選擇創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的體現(xiàn)。蘋(píng)果公司卻將產(chǎn)品定位在更高一層的尊重需求上。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分）更加關(guān)注產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的象征意義，抓住目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)特征，在良好的產(chǎn)品質(zhì)量、時(shí)尚的外形設(shè)計(jì)的有力支持下，蘋(píng)果的電子產(chǎn)品不再只是一款簡(jiǎn)單的電子設(shè)備，而成為高端、時(shí)尚的代名詞。在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)，更銷(xiāo)售了蘋(píng)果創(chuàng)新、精英的企業(yè)文化理念。此外，蘋(píng)果公司還使用撇脂定價(jià)策略，利用品牌優(yōu)勢(shì)，不斷縮短產(chǎn)品生命周期，推動(dòng)產(chǎn)品更新?lián)Q代，從而取得較高利潤(rùn)。

最后，引進(jìn)優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人才。在當(dāng)今時(shí)代，人才是企業(yè)最缺乏的，為了促進(jìn)蘋(píng)果公司營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展，優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才是必不可少的，因此，在招聘過(guò)程中需注重對(duì)人才的選拔，盡量選擇具有豐富營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，并能將其應(yīng)用在實(shí)踐營(yíng)銷(xiāo)中的人才。同時(shí)，還需有一個(gè)得力的領(lǐng)導(dǎo)者，只有這樣，企業(yè)才能夠在高效有序的領(lǐng)導(dǎo)下不斷發(fā)展。

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