孫冬冬

[摘 要]作為人類(lèi)社會(huì)最重要的交通工具之一，汽車(chē)在近幾十年出現(xiàn)了令人吃驚的發(fā)展速度。而上海作為中國(guó)的現(xiàn)代化大都市，汽車(chē)更是不可缺少的交通工具。隨著汽車(chē)的不斷發(fā)展，汽車(chē)4S店的出現(xiàn)為各大車(chē)主提供了方便快捷全面的服務(wù)。面對(duì)著越來(lái)越激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，上海大眾汽車(chē)4S店應(yīng)該如何制定服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，才可以在競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)發(fā)展。為此，本文對(duì)上海大眾汽車(chē)4S店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略做出深入研究，并提出幾點(diǎn)相關(guān)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略建議。

[關(guān)鍵詞]大眾汽車(chē) 4S店 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

汽車(chē)4S店是包括整車(chē)銷(xiāo)售（Sale）、零配件供應(yīng)（Spare Part）、售后服務(wù) （Service）和信息反饋（Survey）四項(xiàng)功能于一體的汽車(chē)服務(wù)企業(yè)。上個(gè)世紀(jì)90年代中期汽車(chē)4S店?duì)I銷(xiāo)模式從歐洲傳入中國(guó)，1999年開(kāi)始中國(guó)汽車(chē)廠(chǎng)商大量建立自己的汽車(chē)銷(xiāo)售4S店。早期的4S營(yíng)銷(xiāo)店利潤(rùn)豐富，但近幾年由于全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)、國(guó)際匯率、物價(jià)水平、限購(gòu)政策等因素，使得原已泛濫的汽車(chē)4S店面臨前所未有的生存危機(jī)。鑒于此，本文以上海大眾汽車(chē)4S店為研究對(duì)象，認(rèn)真地思考汽車(chē)4S店如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中謀求發(fā)展，建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為自己的4S店尋找一條可持續(xù)發(fā)展的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)途徑。

一、上海大眾4S店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題

1.汽車(chē)服務(wù)理念落后

目前上海大眾4S店部分服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)嚴(yán)重滯后，對(duì)服務(wù)缺乏真正地理解和把握，僅僅停留在短期效益與追逐利益的基礎(chǔ)上，沒(méi)有將“以人為本，顧客至上”的服務(wù)理念落在實(shí)處。例如，只是將服務(wù)局限于接受訂單、送貨、處理投訴和維修上，未能開(kāi)發(fā)更多高品質(zhì)高質(zhì)量的服務(wù)類(lèi)型。以及在服務(wù)過(guò)程中，出現(xiàn)唯利是圖的不良服務(wù)態(tài)度，丟失了老客戶(hù)，同時(shí)也將新客戶(hù)擋之門(mén)外。

2.服務(wù)人員素質(zhì)不高

有許多前來(lái)上海大眾汽車(chē)4S店的顧客普遍反映，4S店內(nèi)員工有些專(zhuān)業(yè)知識(shí)還不如客戶(hù)，對(duì)于汽車(chē)的問(wèn)題不能及時(shí)給出正確的解決方法，從而導(dǎo)致服務(wù)水平的嚴(yán)重縮水，甚至造成反作用。另一方面，服務(wù)行業(yè)更看重服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度，4S店顧客多次面臨員工對(duì)提問(wèn)表現(xiàn)出不誠(chéng)懇、馬虎、厭煩等工作態(tài)度，給顧客帶來(lái)餓了很多不良的心理情緒。

3.服務(wù)流程不完善

上海大眾4S店目前在售車(chē)服務(wù)過(guò)程中，顧客需要辦理相當(dāng)多的手續(xù)以及其相關(guān)的收費(fèi)，令部分購(gòu)買(mǎi)者望而卻步。在售后維修過(guò)程中，出于報(bào)修程序不合理和接車(chē)員數(shù)量有效的影響，使得接車(chē)報(bào)修過(guò)程冗長(zhǎng)耗時(shí)。服務(wù)過(guò)程沒(méi)有按照企業(yè)規(guī)定嚴(yán)格執(zhí)行，完成維修后沒(méi)書(shū)寫(xiě)維修報(bào)告、簽字等，對(duì)客觀的不滿(mǎn)意記錄漠然忽視等等。

4.服務(wù)水平不高

有些上海大眾4S店服務(wù)人員僅僅只是傳統(tǒng)的電、機(jī)、油漆等工種，難以適應(yīng)現(xiàn)在汽車(chē)的服務(wù)水準(zhǔn)；同時(shí)，在具體服務(wù)過(guò)程中，部分4S店缺少與汽車(chē)同步的維修機(jī)器和設(shè)備，使得作業(yè)難以正常進(jìn)行，給用戶(hù)帶來(lái)了極大的不方便。另外，有些品行敗壞的員工，以次充好，維修過(guò)程中以低質(zhì)配件隱瞞新車(chē)主，甚至盜取原裝配件進(jìn)行牟利，不僅傷害了顧客，也損害了上海大眾汽車(chē)品牌的信譽(yù)。

二、完善上海大眾4S店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)策

1.樹(shù)立正確的服務(wù)理念

對(duì)具有強(qiáng)烈個(gè)性的上海大眾汽車(chē)而言，其多年來(lái)實(shí)施的“用戶(hù)滿(mǎn)意工程”，在汽車(chē)4S服務(wù)中提出“賣(mài)品更賣(mài)服務(wù)”的口號(hào)等，都是很好的經(jīng)營(yíng)理念。同時(shí)我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，只有服務(wù)才是汽車(chē)4S店真正的產(chǎn)品。在經(jīng)營(yíng)服務(wù)的具體操作中，可以借鑒國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的4S店的經(jīng)營(yíng)理念。在這些基礎(chǔ)上，唯有切切實(shí)實(shí)地執(zhí)行自己提出的服務(wù)宗旨，才能將服務(wù)落到實(shí)處

2.培訓(xùn)員工且提高服務(wù)素質(zhì)

首先是對(duì)其汽車(chē)專(zhuān)業(yè)能力的培訓(xùn)，應(yīng)汽車(chē)的快速發(fā)展要求，技術(shù)類(lèi)員工在工作過(guò)程中遇到的難題或者維修心得，都可以適時(shí)集中起來(lái)進(jìn)行老員工與新員工的交流學(xué)習(xí)，或者聘請(qǐng)其他有經(jīng)驗(yàn)人士對(duì)員工實(shí)施培訓(xùn)，以提高其專(zhuān)業(yè)技能水平。其次是對(duì)員工服務(wù)規(guī)范的培訓(xùn)，無(wú)論是對(duì)其工作服裝還是語(yǔ)言規(guī)范，都要通過(guò)企業(yè)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)要求。盡力做到統(tǒng)一、規(guī)范、人性化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高品牌在消費(fèi)者心目中的地位，樹(shù)立客戶(hù)對(duì)品牌的信任。

3.建立完善的服務(wù)流程體系

經(jīng)過(guò)這么多年來(lái)的行業(yè)發(fā)展，上海大眾汽車(chē)在中國(guó)取得很高的行業(yè)地位，期間也積累了豐富的服務(wù)規(guī)范和服務(wù)技巧，但這些仍無(wú)法滿(mǎn)足顧客需求。鑒于此，上海大眾4S店應(yīng)該統(tǒng)籌規(guī)劃，適應(yīng)市場(chǎng)需要，建立起較為完善的服務(wù)制度，優(yōu)化服務(wù)流程。例如，在4S店成立呼叫中心，為顧客提供更多的信息咨詢(xún)手段，讓客戶(hù)能準(zhǔn)確的找到所需的信息，減少中間環(huán)節(jié)。在服務(wù)過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)客戶(hù)與各關(guān)鍵部門(mén)的互動(dòng)，提高服務(wù)效率和服務(wù)滿(mǎn)意度，對(duì)服務(wù)過(guò)程的人員參與和服務(wù)信息進(jìn)行全程記錄，保障后續(xù)的檢查校對(duì)反饋服務(wù)。

4.提高服務(wù)水平

上海大眾4S店需要適當(dāng)升級(jí)設(shè)備、規(guī)范服務(wù)細(xì)則來(lái)提高該店的服務(wù)水平。盲目的同步4S店內(nèi)的維修設(shè)備，對(duì)于某些上海大眾4S店難以承受，在迫不得已或能實(shí)現(xiàn)盈利的情況下，店內(nèi)應(yīng)該適當(dāng)同步設(shè)備，以提高服務(wù)水平。在引進(jìn)新設(shè)備之前，要做好認(rèn)真的購(gòu)前調(diào)查，謹(jǐn)慎合理地購(gòu)入機(jī)具，以降低其服務(wù)成本。對(duì)于店員有些員工，違反職業(yè)道德的做法，要嚴(yán)厲處罰，制定相應(yīng)的規(guī)章制度實(shí)施有效的規(guī)范和懲戒。

三、完善上海大眾汽車(chē)4S店?duì)I銷(xiāo)策略的保障措施

1.完善服務(wù)項(xiàng)目

傳統(tǒng)的汽車(chē)消費(fèi)理念只會(huì)認(rèn)為汽車(chē)本身會(huì)給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，而往往忽略了伴隨汽車(chē)消費(fèi)過(guò)程中汽車(chē)服務(wù)帶來(lái)的收益。對(duì)于汽車(chē)服務(wù)也僅限于汽車(chē)維修和保養(yǎng)，而忽視了基于汽車(chē)消費(fèi)延伸的一系列服務(wù)。從目前購(gòu)車(chē)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)階段消費(fèi)者購(gòu)車(chē)趨勢(shì)是越來(lái)越趨向于汽車(chē)的品味和人性化，購(gòu)車(chē)的主力人群也越來(lái)越年輕。基于這個(gè)趨勢(shì)，上海大眾4S店一定要注重促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品組的多樣化，通過(guò)多樣的服務(wù)產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足顧客的各種需求。上海汽車(chē)4S店代理的汽車(chē)系列款式比較多樣，有多個(gè)不同價(jià)位的汽車(chē)系列，所以應(yīng)該要對(duì)不同客戶(hù)對(duì)于汽車(chē)需求進(jìn)行一個(gè)深入的研究，更好地做好汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的工作。

2.改進(jìn)工作人員的服務(wù)態(tài)度

服務(wù)態(tài)度的好壞決定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗。4S店的工作人員是直接面對(duì)顧客的，他們的工作態(tài)度也是顧客直接所能感受到的。員工的工作態(tài)度不僅僅是由員工個(gè)人所決定的，企業(yè)要建立健全的員工管理制度，設(shè)立合適的獎(jiǎng)懲措施，這樣員工才會(huì)有工作的熱情和良好的工作態(tài)度，所以企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量有著直接的關(guān)系。

3.對(duì)價(jià)格權(quán)限進(jìn)行分解

汽車(chē)的價(jià)格除了市場(chǎng)的變動(dòng)，各大是受到汽車(chē)產(chǎn)家的控制。上海大眾汽車(chē)4S店作為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，從廠(chǎng)家提車(chē)至銷(xiāo)售給客戶(hù)中間，車(chē)價(jià)是從批發(fā)價(jià)到零售價(jià)的轉(zhuǎn)換，一般來(lái)說(shuō)，從廠(chǎng)家的提車(chē)價(jià)是一定的，而某一特定車(chē)型的零售價(jià)也基本上是在一個(gè)相對(duì)固定的區(qū)間。而4S店需要做好的地方就是在這一個(gè)區(qū)間之內(nèi)對(duì)汽車(chē)價(jià)格制定一個(gè)價(jià)位，既保持4S店的競(jìng)爭(zhēng)力也可以保證獲得的利潤(rùn)。所以上海4S店在制定價(jià)格策略時(shí)，應(yīng)該做到層層分解權(quán)限，相應(yīng)地做出銷(xiāo)售激烈政策，保證銷(xiāo)售量得到保障從而獲得盈利和員工收益。

4.對(duì)車(chē)價(jià)實(shí)行調(diào)整

引起車(chē)價(jià)產(chǎn)生變動(dòng)的原因有很多種，例如新車(chē)新款式的沖擊、清除積壓的庫(kù)存、經(jīng)銷(xiāo)商的返利等等都會(huì)引起車(chē)價(jià)的變動(dòng)，可以說(shuō)車(chē)價(jià)的變動(dòng)是影響顧客購(gòu)車(chē)行為的主要因素。經(jīng)銷(xiāo)商可以從整合廠(chǎng)家資源、積極收集市場(chǎng)信息，加強(qiáng)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和訂車(chē)計(jì)劃安排等進(jìn)行應(yīng)對(duì)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分客觀的考察，為了能夠更好地占得市場(chǎng)先機(jī)，應(yīng)該科學(xué)地對(duì)車(chē)價(jià)進(jìn)行調(diào)整。

5.注重對(duì)成本的縮減

汽車(chē)4S店的成本利潤(rùn)不僅僅和銷(xiāo)售的成績(jī)有關(guān)，還和本身對(duì)銷(xiāo)售成本的控制有著重要的影響。現(xiàn)在4S店為了追求高檔次的建筑，造成了店面建設(shè)成本和運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高。要實(shí)現(xiàn)對(duì)成本的縮減，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該要從內(nèi)部管理和內(nèi)部流程著手。

6.通過(guò)服務(wù)的有形化實(shí)現(xiàn)服務(wù)的超值性

眾所周知，服務(wù)是沒(méi)有辦法用實(shí)體去描繪出來(lái)的，至于用什么樣的手段來(lái)吸引顧客進(jìn)入店里服務(wù)。上海大眾汽車(chē)4S店已經(jīng)要設(shè)計(jì)出讓服務(wù)有形化的方法，例如提出具體的口號(hào)，把虛擬的服務(wù)變成實(shí)際的可以把握的東西?？谔?hào)要充分體現(xiàn)自己店里的特色和優(yōu)勢(shì)，向社會(huì)每一個(gè)階層的顧客展示自己親切、優(yōu)質(zhì)、方便的服務(wù)，這樣才會(huì)讓顧客充分地感受到自己的服務(wù)特色和誠(chéng)意

7.建立整體識(shí)別系統(tǒng)，提高服務(wù)形象

上海大眾應(yīng)該要效仿外國(guó)的許多成功企業(yè)，積極引入CI、VI等，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工期起一個(gè)全面提高的作用。CI、VI的目的是通過(guò)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)來(lái)表達(dá)企業(yè)的理念文化，運(yùn)用自身的行為活動(dòng)、視覺(jué)設(shè)計(jì)將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)態(tài)度準(zhǔn)確地傳遞給顧客，能夠讓顧客更好地接受服務(wù)的企業(yè)環(huán)境，對(duì)企業(yè)形象有一個(gè)良好的塑造。

四、結(jié)束語(yǔ)

隨著汽車(chē)市場(chǎng)的快速發(fā)展，汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由原來(lái)傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)變成了現(xiàn)在的服務(wù)質(zhì)量之間的競(jìng)爭(zhēng)。汽車(chē)4S店除了關(guān)注汽車(chē)的品牌之后，一定要建立好自己的服務(wù)招牌，注重汽車(chē)消費(fèi)系列的服務(wù)消費(fèi)帶來(lái)的巨額利潤(rùn)。為了更好地為顧客提供服務(wù)，4S店應(yīng)該要結(jié)合店具體的實(shí)際情況制定以“顧客為核心”的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。本文就上海大眾4S店應(yīng)該如何結(jié)合實(shí)際情況制定展開(kāi)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了深入探討，為汽車(chē)4S店的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提供具有參考意義的方法和建議。

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