于小利

[摘 要]導(dǎo)入?yún)^(qū)的設(shè)計(jì)是品牌終端吸引顧客，傳達(dá)品牌特色和商品信息的關(guān)鍵所在。本文著眼于商務(wù)休閑男裝品牌，分別從導(dǎo)入?yún)^(qū)的四個構(gòu)成部分：招牌、出入口、櫥窗和流水臺，詳細(xì)探討了設(shè)計(jì)目的和設(shè)計(jì)方法，力求為商務(wù)休閑男裝品牌終端導(dǎo)入?yún)^(qū)設(shè)計(jì)提供參考依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]終端形象 空間色彩 陳列色彩 道具色彩

服裝品牌形象的塑造離不開品牌定位、品牌文化、產(chǎn)品風(fēng)格、品牌名稱和品牌終端形象等方方面面，品牌定位、品牌文化和產(chǎn)品風(fēng)格等都屬于看不見的非視覺形象，必然要通過品牌名稱、終端形象等視覺化、形象化的語言得以體現(xiàn)和表達(dá)。

好的終端形象不僅能夠給消費(fèi)者帶來賞心悅目的切身體驗(yàn)，而且能夠影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識、認(rèn)知和認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)品牌識別的目的，并最終刺激消費(fèi)者的購買行為。

根據(jù)營銷管理的流程，我們可以將品牌終端劃分為四個區(qū)域：導(dǎo)入?yún)^(qū)、營業(yè)區(qū)、服務(wù)區(qū)和后臺管理區(qū)。導(dǎo)入?yún)^(qū)主要包括招牌、出入口、櫥窗和流水臺四個部分，它們不僅是賣場的“門面”， 最先接觸到顧客，而且在很大程度上代表了品牌的風(fēng)格與特征。所以導(dǎo)入?yún)^(qū)的設(shè)計(jì)必須能夠在第一時間高效率的傳達(dá)出品牌特色和商品信息，以達(dá)到吸引顧客進(jìn)入賣場的目的。下面就從視覺效果角度逐一分析商務(wù)休閑男裝品牌終端導(dǎo)入?yún)^(qū)四個部分的設(shè)計(jì)。

一、商務(wù)休閑男裝終端形象中的招牌設(shè)計(jì)

招牌，也稱店頭或店眉，通常由品牌名稱或LOGO圖案構(gòu)成。對于品牌終端形象來說具有不容忽視的作用，它是服裝企業(yè)在眾多競爭對手中脫穎而出，吸引顧客注意力，傳達(dá)品牌信息的重要載體。

商務(wù)休閑男裝品牌的招牌設(shè)計(jì)以簡潔、時尚、醒目為基本宗旨，以準(zhǔn)確體現(xiàn)品牌文化、品牌風(fēng)格為根本目標(biāo)。按照招牌內(nèi)容的不同，可以將招牌設(shè)計(jì)分為三類：文字招牌、圖形招牌和圖文結(jié)合招牌，文字招牌的主要特點(diǎn)是直接、簡單，一目了然，更加符合男士的風(fēng)格，所以商務(wù)休閑男裝招牌設(shè)計(jì)多采用的是這種形式。招牌的色彩主要有圖色和底色構(gòu)成，色圖多選用的是與品牌VI有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色，或者是黑、白、灰等中性色，為了使視覺效果更加明顯，底色多選用與圖色相反的中性色或VI有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色。如圖1所示，知名男裝品牌“海瀾之家”的招牌設(shè)計(jì)就是直接依托其品牌VI形象，選用強(qiáng)烈的對比色黃色和藍(lán)色，視覺效果非常明顯。在招牌的造型方面，穩(wěn)固、大方的水平式長條形招牌被多數(shù)商務(wù)休閑男裝品牌所親睞，近些年其他造型的招牌，比如圓形的、方形的、異形的也可以在市場上看到。而材質(zhì)方面，則是百花齊放的局面，并不局限于一兩種，因?yàn)榧庸すに嚭蜕a(chǎn)技術(shù)的提高，絕大多數(shù)的視覺風(fēng)格都可以實(shí)現(xiàn)，所以我們可以看到金屬、亞克力、樹脂、木材等在招牌中都得到了普遍應(yīng)用。只要滿足以下兩點(diǎn)要求即可，一是功能性。具有一定強(qiáng)度和剛度，不易變形、褪色，耐污染、易清洗。二是美觀性。紋理、質(zhì)感等視覺效果能夠服從終端設(shè)計(jì)整體效果，符合品牌形象。

二、商務(wù)休閑男裝終端形象中的出入口設(shè)計(jì)

出入口的重要性不言而喻，好的出入口設(shè)計(jì)不僅可以帶給顧客通暢、舒適、一目了然、方便進(jìn)入的感覺，而且能夠準(zhǔn)確體現(xiàn)服裝風(fēng)格、品牌形象，誘導(dǎo)顧客的視線，激發(fā)顧客的進(jìn)店欲望。

出入口實(shí)際上就是賣場的主通道入口，在銷售空間中，通道的寬度是按照人流的股數(shù)為依據(jù)計(jì)算的，所以出入口的最低寬度應(yīng)該至少要允許兩個人通過，不能少于1.2米（每股人流以普通男性的肩寬48厘米加12厘米松量，即60厘米計(jì)算）。一般的賣場，主要通道的寬度應(yīng)允許4～6股人流通過，即2.4米～3.6米，大型賣場可以達(dá)到4.8米～6米，甚至更寬。出入口的數(shù)量和位置設(shè)計(jì)與賣場的面積大小也有關(guān)，中小型賣場一般只設(shè)一個出入口，且放在前面墻的一側(cè)而不是正中間，如果放在正中間，出入口的兩側(cè)將會留下非常小的兩個空間，不利于寶貴而有限的店內(nèi)面積的有效利用，如果放在左側(cè)或右側(cè)，就可以將兩個面積化零為整，無論是做櫥窗還是陳列面均比較方便。商務(wù)休閑男裝的賣場一般都比較大，相對而言產(chǎn)品種類比較豐富，客流量也比較大，所以多數(shù)設(shè)兩到三個出入口，方便顧客進(jìn)入和通過，不容易擁堵，其中一個設(shè)為主出入口，放在賣場前面墻的中間位置，顯得端莊、大方。

在進(jìn)行出入口設(shè)計(jì)時，除了要考慮出入口的寬度、數(shù)量和位置之外，還需要考慮店門的材質(zhì)，這也是一個非常重要的視覺元素。商務(wù)休閑男裝品牌的店門材質(zhì)一般以金屬、玻璃和木材為主，金屬富有光澤，視覺效果華麗、高級，玻璃透光性好，富有現(xiàn)代氣質(zhì)，木材看起來穩(wěn)重、大氣，往往可以讓人聯(lián)想到男人堅(jiān)定、堅(jiān)強(qiáng)的一面。在實(shí)際應(yīng)用中，一般是兩種材質(zhì)結(jié)合起來，優(yōu)勢互補(bǔ)，比如金屬框架的玻璃店門，即利用了金屬的牢固性，有利用了玻璃的通透性，視覺效果高級而現(xiàn)代。

三、商務(wù)休閑男裝終端形象中的櫥窗設(shè)計(jì)

櫥窗就像一個品牌的眼睛，美麗的眼睛不僅可以吸引大家的注意，而且可以表達(dá)出內(nèi)心的個性和特征，作為產(chǎn)品促銷和文化傳播一個非常有力的“武器”，櫥窗在品牌的終端形象中扮演著無法替代的角色。在產(chǎn)品促銷方面，它的導(dǎo)購方式是無聲和含蓄的；在傳播品牌文化方面，它的表達(dá)方式是直觀和形象的，相對而言，櫥窗比電視廣告和平面廣告具有更強(qiáng)的說服力和真實(shí)感。

根據(jù)櫥窗展示目的的不同，我們可以將櫥窗設(shè)計(jì)分為兩類，一類是以產(chǎn)品銷售為主要目的的櫥窗，另一類是以文化展示為主要目的的櫥窗。第一類櫥窗比較強(qiáng)調(diào)服裝本身和銷售信息，通過燈光、色彩、道具等元素的設(shè)計(jì)來追求眼球效應(yīng)，希望短時間內(nèi)能夠提高顧客的進(jìn)店率，達(dá)到立竿見影的效果。對于商務(wù)休閑男裝品牌而言，這類櫥窗比較適合新品上市、節(jié)日促銷或活動促銷等情況。第二類櫥窗比較強(qiáng)調(diào)品牌文化的信息，表現(xiàn)手法或間接，或直接，但總能喚起消費(fèi)者的種種聯(lián)想，產(chǎn)生心靈上的某種溝通與共鳴，從而加強(qiáng)對品牌內(nèi)涵的感受，留下深刻的印象，追求的是一種日積月累的宣傳效應(yīng)。這類櫥窗是商務(wù)休閑男裝品牌平時常用的表現(xiàn)形式，如圖2所示，才子男裝櫥窗設(shè)計(jì)中，我們可以看到錯落有致、大小不一的相框墻面富有藝術(shù)氣息，白色燈罩的落地?zé)袅钊烁杏X舒適、自然，深灰色的商務(wù)拉桿箱不僅吻合了目標(biāo)顧客的身份，而且盡顯內(nèi)蘊(yùn)而不張揚(yáng)的國際范。

四、商務(wù)休閑男裝終端形象中的流水臺設(shè)計(jì)

在品牌終端，流水臺通常是放在出入口附近，陳列當(dāng)季重點(diǎn)推薦或較能體現(xiàn)品牌風(fēng)格的服裝，以吸引消費(fèi)者的注意力，引導(dǎo)顧客進(jìn)入店內(nèi)賣場。商務(wù)休閑男裝品牌終端的流水臺設(shè)計(jì)方法主要有兩種：完整式陳列法、豐富式陳列法。

完整式陳列法以體現(xiàn)服裝的完整搭配為目的，利用豐富、恰當(dāng)?shù)姆椘泛偷谰咄晟埔曈X效果，提高服裝的品位和檔次，通過疊裝陳列、模特陳列和平面陳列等多種陳列形式突出服裝的生動性。如圖3所示，在法國品牌GXG的終端經(jīng)常可以看到這種完整式陳列，設(shè)計(jì)師總是以某一款或一套服裝為展示核心，然后在其周圍布置一些精心挑選的小道具或服飾配件，給顧客提供一個完整著裝形象的想象空間。

豐富式陳列法以表現(xiàn)視覺上的量感為主要目的，通過將一定量的主推款式按照一定的秩序進(jìn)行陳列，創(chuàng)造視覺要素間的節(jié)奏美，強(qiáng)化服裝的豐富感，加深印象，增強(qiáng)記憶度。如圖4所示，雅戈?duì)柲醒b終端的這個流水臺設(shè)計(jì)將大量款式類似的服裝，以模特陳列和疊裝陳列的形式水平一字排開，不僅使視覺效果變得有連貫性，而且可以產(chǎn)生一種節(jié)奏感和韻律感。

總之，對于多數(shù)商務(wù)休閑男裝品牌而言，其招牌設(shè)計(jì)以簡單大方，色調(diào)穩(wěn)重的水平式文字招牌為主，出入口設(shè)計(jì)通常為兩到三個，分別位于終端墻面的中間位置，店門材質(zhì)豐富，采用視覺效果高級，富有現(xiàn)代感的店門。櫥窗設(shè)計(jì)不局限于一類，新品上市或節(jié)日促銷時多設(shè)計(jì)為表達(dá)方式直接的商品銷售型櫥窗，日常展示多為含蓄、內(nèi)斂的品牌展示型櫥窗。流水臺的設(shè)計(jì)方法有完整式陳列法和豐富式陳列法兩種，各品牌在實(shí)際應(yīng)用時會根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)格、品牌定位有所不同。

參考文獻(xiàn)：

[1]張曉黎.服裝展示設(shè)計(jì)[M].北京：北京理工大學(xué)出版社， 2010.

[2]曹澤洲.連鎖企業(yè)門店運(yùn)營與管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2008.

[3]孫雪飛.展示設(shè)計(jì)教程[M].上海：東華大學(xué)出版社， 2008.

[4]李玉杰.櫥窗設(shè)計(jì)-服裝視覺營銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)[M].北京：中國紡織出版社，2006.