增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在手機(jī)出版中的應(yīng)用

王旖旎 莫梅鋒

摘要：增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)是一種將虛擬信息疊加到真實(shí)情境，從而實(shí)現(xiàn)新奇使用體驗(yàn)和廣告營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的新型信息技術(shù)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在手機(jī)出版中的應(yīng)用，能更好地體現(xiàn)手機(jī)出版的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，令更多的內(nèi)容創(chuàng)意得以實(shí)現(xiàn)，并優(yōu)化消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)，甚至還會(huì)改變未來(lái)出版業(yè)的生存形態(tài)、贏利模式和發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)；手機(jī)出版；閱讀體驗(yàn)

據(jù)國(guó)內(nèi)三大電信運(yùn)營(yíng)商披露的數(shù)據(jù)，截至2012年1月，我國(guó)手機(jī)用戶數(shù)已達(dá)9.8758億，手機(jī)日益成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的出版物載體。手機(jī)除了具有便攜性、交互性與多媒體性等優(yōu)點(diǎn)外，還能與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，擁有海量的內(nèi)容，再加上手機(jī)實(shí)名，位置可定位，手機(jī)出版營(yíng)銷(xiāo)可以更加精確有效?；谶@些優(yōu)點(diǎn)，手機(jī)出版正在成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的新寵，成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的新亮點(diǎn)和新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

一、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展及其在手機(jī)中的應(yīng)用

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality）技術(shù)是一種整合傳感技術(shù)與視覺(jué)化技術(shù)，將虛擬信息疊加到現(xiàn)實(shí)世界，使現(xiàn)實(shí)空間與虛擬空間交叉融合的新型信息技術(shù)，誕生于上世紀(jì)90年代，現(xiàn)在已成為繼云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)之后重要的信息技術(shù)之一。視覺(jué)化技術(shù)主要是通過(guò)攝像頭實(shí)錄使用者觀察到的實(shí)景，然后把虛擬的圖像、文字或視頻無(wú)縫疊加到實(shí)景畫(huà)面上，產(chǎn)生虛實(shí)交融的新畫(huà)面。目前，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)主要側(cè)重于視覺(jué)增強(qiáng)方面的應(yīng)用。羅蘭德·阿祖瑪（Ronald Azuma）認(rèn)為，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)一般有以下三個(gè)屬性：虛擬與現(xiàn)實(shí)相融合、實(shí)時(shí)互動(dòng)和存在于三維空間。①這些屬性不但指明了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的生成條件，也指出了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)相對(duì)于虛擬現(xiàn)實(shí)或現(xiàn)實(shí)世界不同的特點(diǎn)。虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality）一般是指通過(guò)電腦合成的虛擬環(huán)境，使用者一旦進(jìn)入虛擬世界，就無(wú)法看到現(xiàn)實(shí)世界。而增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)則不同，它允許使用者看到現(xiàn)實(shí)世界及重疊于其上的虛擬世界。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)與虛擬現(xiàn)實(shí)相比更具“知覺(jué)”真實(shí)。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)是一種混合的現(xiàn)實(shí)，是現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的互動(dòng)交融，這種虛實(shí)交融的新世界是一種超越現(xiàn)實(shí)的超現(xiàn)實(shí)，它比真實(shí)的現(xiàn)實(shí)更美妙，更生動(dòng)，更能產(chǎn)生強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊。真實(shí)現(xiàn)實(shí)是真實(shí)的，卻往往是平凡的，毫無(wú)詩(shī)意。而增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)中的現(xiàn)實(shí)，因虛實(shí)交融互動(dòng)產(chǎn)生一種神奇而魔幻的特征，而這種特征帶來(lái)的全新體驗(yàn)正是人們所向往的。正是這個(gè)原因，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)被廣泛地用于優(yōu)化使用者體驗(yàn)的各個(gè)領(lǐng)域。

早期的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)采用桌面計(jì)算機(jī)或工作站作為系統(tǒng)運(yùn)行平臺(tái)，以透視式頭盔顯示器作為融合顯示設(shè)備。因此，早期構(gòu)架的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)限制了用戶的使用范圍，使其無(wú)法適用于戶外環(huán)境。隨著移動(dòng)計(jì)算機(jī)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的急速發(fā)展，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)和各種移動(dòng)設(shè)備上的研究和應(yīng)用也日益廣泛，其中，手機(jī)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)的研究和應(yīng)用成為主要趨勢(shì)。

國(guó)外已經(jīng)有許多研究機(jī)構(gòu)研發(fā)采用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的手機(jī)應(yīng)用：美國(guó)麻省理工大學(xué)、華盛頓大學(xué)等設(shè)有相關(guān)的研究部門(mén)；德國(guó)教育與研究部門(mén)成立了專(zhuān)門(mén)的研究中心發(fā)展增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，并將其應(yīng)用于包括手機(jī)應(yīng)用在內(nèi)的多個(gè)領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)研究增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)的有北京理工大學(xué)、國(guó)防科技大學(xué)、西安石油學(xué)院、電子科技大學(xué)、華中科技大學(xué)、上海大學(xué)等。在應(yīng)用上，借助于搭載高像素?cái)z像頭的智能手機(jī)的普及，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在手機(jī)中的應(yīng)用正方興未艾，正在改變手機(jī)內(nèi)容的呈現(xiàn)方式與創(chuàng)意內(nèi)核。

蘋(píng)果手機(jī)應(yīng)用商店App Store里有大量基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用。通過(guò)調(diào)用攝像頭，這些應(yīng)用把虛擬世界投影到用戶的日常生活中，產(chǎn)生虛實(shí)交融的奇妙體驗(yàn)。其中，有一個(gè)名為“Sky Chart & Star Walk”的手機(jī)應(yīng)用，啟動(dòng)它后，使用者只要把手機(jī)對(duì)著天空，不論白天還是夜晚，都可以看到通過(guò)攝像頭拍到的實(shí)景上布滿了各種星星，而且，點(diǎn)擊這些星座還有更加詳細(xì)的說(shuō)明。一個(gè)名為“Sky Siege 3D”的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)手機(jī)游戲，可以把游戲場(chǎng)景設(shè)在身邊的所有場(chǎng)所，比如躺在客廳的沙發(fā)上，舉起手機(jī)，就可以身臨其境地體驗(yàn)到一場(chǎng)發(fā)生在家里的激烈空戰(zhàn)。

二、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)與手機(jī)出版物的閱讀體驗(yàn)

當(dāng)前，手機(jī)出版物的閱讀體驗(yàn)依然遜于傳統(tǒng)出版物。手機(jī)屏幕較小會(huì)影響閱讀的視野，而手機(jī)屏幕太大又會(huì)太耗電，另外手機(jī)顯示屏的分辨率一般比較低，圖片容易失真，審美感下降，這使得手機(jī)閱讀體驗(yàn)并不理想。手機(jī)閱讀一般是消費(fèi)者為了便捷的無(wú)奈之舉，傳統(tǒng)圖書(shū)無(wú)論是質(zhì)感還是排版更符合消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)形成的閱讀習(xí)慣，短時(shí)間內(nèi)，手機(jī)出版很難被大多數(shù)人接受。要想令消費(fèi)者徹底改變傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣和對(duì)手機(jī)出版物的刻板印象，手機(jī)出版物必須具有傳統(tǒng)圖書(shū)不可能擁有的閱讀體驗(yàn)，而增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)提供了這種可能性。

2011年9月，德國(guó)柏林的一家報(bào)紙《地鐵先驅(qū)》和地方電視節(jié)目FYI合作，推出了“世界上第一家完全增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的報(bào)紙”，其實(shí)現(xiàn)平臺(tái)是一款名為“Blippar”的手機(jī)應(yīng)用。當(dāng)你將開(kāi)啟了該應(yīng)用的智能手機(jī)的攝像頭對(duì)準(zhǔn)《地鐵先驅(qū)》報(bào)紙的一張圖片或一篇文章時(shí)，F(xiàn)YI提供的視頻內(nèi)容就會(huì)“鮮活”跳入你的手機(jī)屏幕。德國(guó)的另一家報(bào)紙《南德意志報(bào)》發(fā)行了旗下《星期五》雜志的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)版本，手機(jī)用戶打開(kāi)一個(gè)名為“Junaio”應(yīng)用后，對(duì)準(zhǔn)雜志頁(yè)面，就可以激活頁(yè)面上包含的多種增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，包括與內(nèi)容匹配的交互式的視頻、3D的插圖、字謎游戲答案等。舉例來(lái)說(shuō)，在一篇關(guān)于德國(guó)農(nóng)民擔(dān)心國(guó)家申辦奧運(yùn)將增加停車(chē)場(chǎng)，破壞他們的農(nóng)田的配圖短文中，其中一張照片是一個(gè)農(nóng)民站在空曠的土地上，當(dāng)你用智能手機(jī)的攝像頭對(duì)準(zhǔn)這張照片時(shí)，照片中原有的空地將被一個(gè)巨大的停車(chē)場(chǎng)取代。②

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)不僅能增加傳統(tǒng)出版物的娛樂(lè)性和互動(dòng)性，還能用多媒體形式，以“超現(xiàn)實(shí)”的方式，講述視覺(jué)化的故事，極大地提高文章的說(shuō)服力。

以上是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在傳統(tǒng)出版與手機(jī)結(jié)合中的應(yīng)用，這一應(yīng)用實(shí)質(zhì)上已把傳統(tǒng)出版物變成了手機(jī)出版物，連帶著把傳統(tǒng)出版固有的權(quán)威性、已有的忠實(shí)消費(fèi)者和傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣等轉(zhuǎn)移到手機(jī)出版中來(lái)。

另一方面，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在手機(jī)出版中的直接應(yīng)用更廣泛，發(fā)展空間更加廣闊。以手機(jī)報(bào)為例，當(dāng)前手機(jī)報(bào)一般是傳統(tǒng)報(bào)紙的摘要版，失去了報(bào)紙?jiān)敱M報(bào)道的深度，如果采用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，則不但可以補(bǔ)足缺陷，還可以無(wú)限延伸相關(guān)信息的數(shù)量和形式。比如，行走在街頭的手機(jī)用戶，把手機(jī)對(duì)準(zhǔn)街景，就可以了解這條街最近發(fā)生的新聞事件，對(duì)于感興趣的新聞，用戶點(diǎn)擊之后還可以找到進(jìn)一步的相關(guān)信息，這些信息的形式，可以是文字、圖片、視頻或三維畫(huà)面等。

對(duì)于一些以拓展知識(shí)面為目的的手機(jī)出版物，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)更有用武之地，比如英國(guó)威斯敏斯特教堂請(qǐng)軟件開(kāi)發(fā)商iTacitus公司設(shè)計(jì)了一個(gè)名為“Time-Traveling”的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)手機(jī)應(yīng)用，當(dāng)人們置身教堂時(shí)，借助于這個(gè)手機(jī)應(yīng)用，就可以在手機(jī)上重現(xiàn)1914年漢普郡長(zhǎng)官和侍衛(wèi)隊(duì)伍抵達(dá)的情景、羅馬大斗獸場(chǎng)的歷史故事和經(jīng)典畫(huà)面以及角斗士激戰(zhàn)的場(chǎng)景。③

目前，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在國(guó)外手機(jī)出版的科普、新聞、教材等多種類(lèi)別中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，其原因在于該技術(shù)可以帶給消費(fèi)者虛實(shí)交融的新型體驗(yàn)，大大提高了手機(jī)出版物的受眾粘滯度。

三、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)與手機(jī)出版物的廣告價(jià)值

《地鐵先驅(qū)》的智能版本，即名為“Blippar”的手機(jī)應(yīng)用，不但能以多媒體方式呈現(xiàn)相關(guān)新聞信息，還可以順勢(shì)植入廣告信息。參與《地鐵先驅(qū)》增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)廣告的品牌包括Aer Lingus、Jack Daniels、Miller、The Natural Confectionery Company和環(huán)球影業(yè)等。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)不但能讓消費(fèi)者和內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，還能以無(wú)縫對(duì)接的方式讓消費(fèi)者與廣告互動(dòng)，在這里有兩個(gè)關(guān)鍵詞，一是“植入”，二是“體驗(yàn)”。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)可隱蔽地為手機(jī)出版物植入廣告。傳統(tǒng)的廣告形式是打斷式，通過(guò)“彈出”等手段呈現(xiàn)，嚴(yán)重影響到消費(fèi)者的閱讀體驗(yàn)。要提升廣告價(jià)值，就必須放棄打斷式的廣告模式，甚至放棄常規(guī)廣告時(shí)間或空間，以突破消費(fèi)者在長(zhǎng)期廣告刺激下形成的對(duì)廣告的自動(dòng)過(guò)濾。④基于“植入原理”的創(chuàng)新廣告模式就是在這種背景下出現(xiàn)的。植入原理來(lái)源于現(xiàn)代醫(yī)學(xué)中的“器官移植”。器官移植首先要考慮的是如何避免排異反應(yīng)，移植的器官必須與病人的身體融為一體。同樣地，廣告植入也要解決廣告如何融入受眾的日常生活這個(gè)問(wèn)題。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)為手機(jī)出版物中的廣告與日常生活的融合提供了技術(shù)支持。以基于GPS的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)手機(jī)出版物例，只要你用手機(jī)攝像頭拍下實(shí)時(shí)街景，呈現(xiàn)在屏幕上的是實(shí)景與各種新聞、交通等信息的復(fù)合動(dòng)態(tài)影像，而廣告信息就植入其間。當(dāng)你感嘆于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)帶來(lái)的方便和震撼體驗(yàn)時(shí)，廣告可以悄悄出現(xiàn)，潛入你的大腦，在你準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)時(shí)，又浮現(xiàn)眼前，影響你的購(gòu)買(mǎi)決策。

另一方面，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)給手機(jī)出版廣告帶來(lái)了更強(qiáng)的互動(dòng)特性。在消費(fèi)者與廣告的互動(dòng)過(guò)程中，手機(jī)出版物的廣告價(jià)值急劇上升。為什么這么說(shuō)呢？按照美國(guó)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者杰哈利的理論，廣告價(jià)值源自于受眾的閱聽(tīng)勞動(dòng)。人們看報(bào)、看電視、聽(tīng)廣播、上網(wǎng)，在消費(fèi)文化產(chǎn)品的同時(shí)，也在幫助媒體生產(chǎn)廣告時(shí)段和空間。受眾閱聽(tīng)了媒介內(nèi)容，媒體的廣告時(shí)間和空間才有廣告價(jià)值，媒體所得，就是廣告收入與內(nèi)容成本間的差價(jià)，這就是媒體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的來(lái)源。受眾閱聽(tīng)媒介內(nèi)容作為一種勞動(dòng)，產(chǎn)生的價(jià)值一定超過(guò)內(nèi)容的制作成本，而媒體賺取的就是其中的差額，也就是“剩余價(jià)值”。⑤如果廣告價(jià)值的根源是受眾的剩余閱聽(tīng)時(shí)間這一命題是正確的，那么要提升廣告價(jià)值，就要牢牢“鎖住”受眾，使之長(zhǎng)時(shí)間地“沉浸”于廣告之中，而“互動(dòng)”無(wú)疑是延長(zhǎng)受眾閱聽(tīng)時(shí)間的最佳利器。

《地鐵先驅(qū)》的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)版“Blippar”利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)為某手表品牌建立了一個(gè)廣告平臺(tái)，人們只要把手放到手機(jī)攝像頭前，手機(jī)屏幕上就會(huì)出現(xiàn)模擬自己戴上某款手表效果的互動(dòng)影像。該平臺(tái)推出不到半年，就有數(shù)十萬(wàn)人數(shù)參與，有些人會(huì)經(jīng)常性、長(zhǎng)久地沉浸其中，有效刺激了購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，并且還會(huì)把該平臺(tái)推薦給其他人，進(jìn)而形成了病毒式營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。

四、結(jié)語(yǔ)

美國(guó)著名科技博客Mashable估計(jì)，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的產(chǎn)值到2014年將達(dá)到4億美元。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在手機(jī)出版中的應(yīng)用，不但能更好地體現(xiàn)手機(jī)出版的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，令更多的出版創(chuàng)意得以實(shí)現(xiàn)，更可以?xún)?yōu)化消費(fèi)者的閱讀體驗(yàn)，甚至還會(huì)改變未來(lái)出版業(yè)的生存形態(tài)、贏利模式和發(fā)展方向。

(王旖旎系湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院本科生；莫梅鋒系湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院廣告系主任、湖南省文化產(chǎn)業(yè)研究基地研究員)

* 本文系教育部人文社科項(xiàng)目“青少年手機(jī)沉迷的形成、預(yù)警與翻轉(zhuǎn)機(jī)制研究”（課題編號(hào)：12YJC860031）及湖南省社科基金課題“青少年‘粉絲的媒體使用對(duì)其社會(huì)化的影響與干預(yù)研究”（課題編號(hào)：11YBA080）階段性成果。

注釋?zhuān)?/p>

① Ronald Azuma. A Survey of Augmented Reality [J]. Teleoperators and Virtual Environments,1997(6).

② 克里斯·卡梅倫.增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)能夠挽救紙媒出版業(yè)嗎[EB/OL]， http://article.yeeyan.org/view/122600/128015, 2010-08-21.

③ iTacitus. Augmented Reality Turns Phones Into Time Machines[EB/OL]， http://www.trendhunter.com/trends/itacitus.

④ 莫梅鋒.論基于植入原理的廣告融入創(chuàng)新模式[J].中國(guó)廣告， 2006(9).

⑤ ［美］杰哈利著，馬姍姍譯.廣告符碼：消費(fèi)社會(huì)中的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和拜物現(xiàn)象[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004.