苗志林

[摘要]標(biāo)志設(shè)計(jì)中的逆向思維是一個(gè)相對(duì)概念，它是設(shè)計(jì)師創(chuàng)造思維的立足點(diǎn)、出發(fā)點(diǎn)的問題。體現(xiàn)在設(shè)計(jì)師拋開自身固有的思維模式，以一個(gè)局外人或受眾的角度去認(rèn)知并表現(xiàn)、描述某一個(gè)具體的事物，在此基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮了自身的主觀聯(lián)想和想象，將現(xiàn)實(shí)與幻想、真實(shí)和虛幻、主觀和客觀有機(jī)地結(jié)合統(tǒng)一，從而創(chuàng)造出既符合事物客觀映像又獨(dú)具個(gè)性特征的視覺符號(hào)標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)作品，以達(dá)到強(qiáng)化、固化視覺印象，準(zhǔn)確、迅速而有效地傳達(dá)信息的目的。

[關(guān)鍵詞]標(biāo)志設(shè)計(jì) 逆向思維

標(biāo)志作為一種特殊的視覺符號(hào)，它以簡(jiǎn)顯易別的圖像或文字符號(hào)為直觀語言進(jìn)行著表達(dá)意義、傳達(dá)情感和指示行動(dòng)等作用。它不僅表明事物特征，更是承載了豐富的社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)信息。它通過藝術(shù)化的視覺造型，以獨(dú)特而精煉的形象，借助形式、色彩、技法等諸多藝術(shù)手法，使復(fù)雜的信息內(nèi)容符號(hào)化、視覺化、直接化，提高了并實(shí)現(xiàn)了信息傳遞的迅捷性、準(zhǔn)確性、有效性，成為現(xiàn)代人識(shí)別、認(rèn)識(shí)、接受事物最便捷的視覺語言。而對(duì)于標(biāo)志設(shè)計(jì)則是指通過獨(dú)特的視角對(duì)事物進(jìn)行深刻的挖掘，對(duì)主題特征進(jìn)行獨(dú)到的體現(xiàn)與傳達(dá)，從而達(dá)到標(biāo)示事物，傳達(dá)信息的目的。

雖然，標(biāo)志早已成為現(xiàn)代生活中與我們息息相關(guān)的存在，對(duì)人類社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步都發(fā)揮著巨大作用和影響。但是現(xiàn)實(shí)生活中，由于標(biāo)志創(chuàng)意的隨眾性和同行業(yè)標(biāo)志的泛同性，導(dǎo)致社會(huì)上標(biāo)志雷同、近似的現(xiàn)象層出不窮，這屬于混淆了設(shè)計(jì)的共性與個(gè)性問題，使得很多標(biāo)志并不具備獨(dú)特的識(shí)別性，項(xiàng)目的精神理念不能很好地進(jìn)行表達(dá)。如果設(shè)計(jì)者在考慮設(shè)計(jì)思路時(shí)秉持先入為主的觀念，將思維限定在自我意識(shí)之內(nèi)，如此設(shè)計(jì)出來的作品必然缺乏現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，代表不了受眾的意愿，不可能收到預(yù)期的效果。解決這個(gè)問題，必然涉及到思維方法的問題，標(biāo)志設(shè)計(jì)中的逆向思維是一個(gè)相對(duì)概念，只是要求設(shè)計(jì)師以一個(gè)局外人、旁觀者的角色，客觀地認(rèn)識(shí)與對(duì)待設(shè)計(jì)作品中涉及的每一現(xiàn)實(shí)要素，完全杜絕個(gè)人主義和先入為主的思維模式，作為設(shè)計(jì)師創(chuàng)造思維的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。具體體現(xiàn)在設(shè)計(jì)師拋開自身以往固有的直入式思維模式，養(yǎng)成一種以第三者的身份去認(rèn)知、表現(xiàn)、描述某一個(gè)具體事物的態(tài)度，在此基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮了自身的主觀聯(lián)想和想象，將現(xiàn)實(shí)與幻想、真實(shí)和虛幻、主觀和客觀有機(jī)地結(jié)合統(tǒng)一，從而藝術(shù)地創(chuàng)造出既符合事物客觀映像又獨(dú)具個(gè)性特征的視覺符號(hào)標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)作品，以達(dá)到強(qiáng)化、固化視覺印象，準(zhǔn)確、迅速而有效地傳達(dá)信息的目的。

標(biāo)志設(shè)計(jì)中含有許多因素，其要素和特點(diǎn)，表現(xiàn)形式以及思維方式都將對(duì)其產(chǎn)生重大影響。

一、逆向性思維的定位基礎(chǔ)—消費(fèi)者

逆向性思維的定位基礎(chǔ)首先是消費(fèi)者，因?yàn)閷?duì)于標(biāo)志而言，它的目標(biāo)受眾，是消費(fèi)者；使用者，也是消費(fèi)者；即使是對(duì)標(biāo)志義涵、價(jià)值的再維護(hù)、再創(chuàng)造、再完善的也主要是消費(fèi)者。于是乎，消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)、主客觀需求的表現(xiàn)便順理成章地成為設(shè)計(jì)師追逐與關(guān)注的焦點(diǎn)。那么，標(biāo)志設(shè)計(jì)的實(shí)際設(shè)計(jì)要素必以消費(fèi)者為基礎(chǔ)，于是，消費(fèi)者的心理、消費(fèi)者的精神、物質(zhì)需求，以及消費(fèi)者的審美思維，便自然成為設(shè)計(jì)師在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)所必須了解、認(rèn)識(shí)、表現(xiàn)的重點(diǎn)內(nèi)容。只要抓住這些要素內(nèi)容的重點(diǎn)，并以之為突破口，尋找設(shè)計(jì)表現(xiàn)的最佳方式、方法，是設(shè)計(jì)獲得成功的基本保障。然而在整個(gè)設(shè)計(jì)過程中，消費(fèi)者屬于最不穩(wěn)定的信息要素。說它不穩(wěn)定，是因?yàn)殡S著社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、歷史的發(fā)展；消費(fèi)者的生活環(huán)境時(shí)刻處于一種運(yùn)動(dòng)的狀態(tài)之中，他們的精神文化以及物質(zhì)的追求同樣隨時(shí)發(fā)展變化著，雖然這一客觀因素在一定時(shí)間、空間段是相對(duì)穩(wěn)定的，但從事物發(fā)展歷程的觀點(diǎn)與角度看，消費(fèi)者的要素不但是動(dòng)態(tài)的，而且不斷成長(zhǎng)、提高著。這一要素特點(diǎn)，要求設(shè)計(jì)師在客觀現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，理性而科學(xué)地分析和研判未來一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者這一基礎(chǔ)要素的成長(zhǎng)變化趨勢(shì)，并在設(shè)計(jì)中有意識(shí)地體現(xiàn)出來。在這里，并不是我們?cè)谠O(shè)計(jì)之初首先要考慮消費(fèi)者的要素關(guān)系，而是所有的信息要素、內(nèi)容要素都最終指向消費(fèi)者，這不由得設(shè)計(jì)師不把所有的關(guān)聯(lián)要素與消費(fèi)者密切聯(lián)系起來，這樣逆向性考慮問題，才使得設(shè)計(jì)師的思維更嚴(yán)密、更全面。

二、逆向性思維的前提條件——關(guān)聯(lián)要素

除了準(zhǔn)確客觀地把握消費(fèi)者的消費(fèi)信息以外，要想做到信息資料的全面性、有效性，在創(chuàng)意思維之前，又一重要的前提條件必須得到重視，那就是標(biāo)志設(shè)計(jì)的關(guān)聯(lián)要素。標(biāo)志設(shè)計(jì)的關(guān)聯(lián)要素，包括了設(shè)計(jì)主體的中外文全稱、縮寫、商品或設(shè)計(jì)主體的性質(zhì)、特點(diǎn)、定位思想、行業(yè)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)地位、文化理念、經(jīng)營(yíng)理念以及市場(chǎng)等豐富的內(nèi)容，對(duì)這些內(nèi)容的信息資料，必須做到真實(shí)、準(zhǔn)確、詳盡、全面而系統(tǒng)。只有具備了這些資料，結(jié)合對(duì)消費(fèi)者信息要素的研究與把握，便具備了進(jìn)行思維創(chuàng)造的基本條件。有了這些真實(shí)、可靠的信息內(nèi)容為支撐，自然杜絕了先入為主的思維意識(shí)，因此設(shè)計(jì)師必以消費(fèi)者、同類企業(yè)、同類產(chǎn)品、企業(yè)性質(zhì)等諸多關(guān)聯(lián)因素為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行逆向性思考，尋找到有效的突破口。因此逆向性思維的前提必須圍繞目標(biāo)受眾和各關(guān)聯(lián)要素，以廣大消費(fèi)受眾及關(guān)聯(lián)要素為基礎(chǔ)，通過標(biāo)志符號(hào)的設(shè)計(jì)及其藝術(shù)表現(xiàn)力，促成二者要求與利益的達(dá)成。要做到這一設(shè)計(jì)目標(biāo)，設(shè)計(jì)師一方面需緊緊抓住與標(biāo)志緊密關(guān)聯(lián)的使用者的思想及行為意識(shí)；另一方面必須表現(xiàn)出各關(guān)聯(lián)要素的特性特點(diǎn)和訴求中心，并以之為出發(fā)點(diǎn)，積極調(diào)動(dòng)視覺造型的藝術(shù)感召力，發(fā)揮個(gè)人的藝術(shù)創(chuàng)造力，從而創(chuàng)造出具有獨(dú)特魅力的創(chuàng)意標(biāo)志設(shè)計(jì)。從這個(gè)角度講，標(biāo)志設(shè)計(jì)不只是設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)，更是廣大消費(fèi)受眾與標(biāo)志關(guān)聯(lián)者的設(shè)計(jì)。

三、逆向性思維中的能動(dòng)因素——設(shè)計(jì)師

逆向性思維杜絕了直入式、模式化的思維意識(shí)，它可以準(zhǔn)確地把握各設(shè)計(jì)要素的實(shí)質(zhì)屬性，理清關(guān)系脈絡(luò)，充分認(rèn)識(shí)關(guān)聯(lián)事物間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，使自由、準(zhǔn)確、有效的創(chuàng)意思維變得更為清晰、現(xiàn)實(shí)起來。這其中決定性的能動(dòng)因素，那就是設(shè)計(jì)師，作為意識(shí)形態(tài)中最活躍的因素，它也不能脫離事物的客觀規(guī)律，一旦脫離現(xiàn)實(shí)的客觀要素，以一種主觀的意識(shí)思維表現(xiàn)事物的時(shí)候，難免會(huì)出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)目的、目標(biāo)相背的風(fēng)險(xiǎn)。標(biāo)志設(shè)計(jì)并不是設(shè)計(jì)是個(gè)人的設(shè)計(jì)，而是消費(fèi)者與標(biāo)志信息承載物的要求的視覺化表現(xiàn)，設(shè)計(jì)師的工作，只是把他們的這種要求表現(xiàn)出來，并與其他相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域的標(biāo)志符號(hào)自然的區(qū)別開來。因而它的決定性，主要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)師對(duì)創(chuàng)意思維中各要素關(guān)系把握以及各訴求要素的表現(xiàn)上。

設(shè)計(jì)師不是萬能的，他只是是聯(lián)系企業(yè)、消費(fèi)者、市場(chǎng)之間的紐帶，只不過這根紐帶是以其設(shè)計(jì)作品的形式表現(xiàn)他對(duì)各設(shè)計(jì)要素把握與判斷。如果要說設(shè)計(jì)師的價(jià)值或者創(chuàng)造了什么，它只是尋找并創(chuàng)造出一個(gè)適合企業(yè)、商品、消費(fèi)者三者之間良性交流、互動(dòng)的視覺平臺(tái)。他解決的問題是標(biāo)志符號(hào)中所有關(guān)聯(lián)要素在無障礙的狀態(tài)下，確保信息交流過程中的流暢性、準(zhǔn)確性、直接性、有效性。

由此可見逆向性思維并非意味著你必須和其他所有的設(shè)計(jì)師們想法迥異，其重點(diǎn)是在于以廣大消費(fèi)受眾及企業(yè)為基礎(chǔ)，通過與標(biāo)志緊密關(guān)聯(lián)者的意愿的達(dá)成，使用更為實(shí)際的思維方式，站在使用者信息交流與傳達(dá)的角度上，揣度他們的思想及目的，然后再來考慮設(shè)計(jì)的表現(xiàn)的形式與方法，進(jìn)而表現(xiàn)個(gè)人藝術(shù)思想觀念。設(shè)計(jì)師的藝術(shù)作品及思想并不是要強(qiáng)加于他人，而是由設(shè)計(jì)師把這些人心中的思想和要求完美地表現(xiàn)出來——這樣的作品才具有突破性和沖刺力，才能在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。