王茜

[摘要] 隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式在消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站盈利模式的分析將成為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站企業(yè)重要而迫切的研究熱點(diǎn)。本文旨在分析團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站盈利模式，對(duì)適合我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的盈利模式提出建議，從而幫助團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大化，達(dá)到持續(xù)贏利的目標(biāo)。

[關(guān)鍵詞] 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站； 用戶(hù)群體； 盈利模式

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 24. 046

[中圖分類(lèi)號(hào)]F713.36[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673 - 0194（2012）24- 0076- 01

隨著電子商務(wù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的日益普及，2010年以來(lái)新興的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站及團(tuán)購(gòu)模式在我國(guó)迅速發(fā)展。2010年1月國(guó)內(nèi)首家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站滿(mǎn)座網(wǎng)上線(xiàn)后，美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也紛紛上線(xiàn)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)異?；鸨?。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)調(diào)查報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量3 909家。城市分布最熱門(mén)為北京、上海、深圳、廣州、杭州、成都、武漢、南京、天津、西安、長(zhǎng)沙、重慶、沈陽(yáng)等。我國(guó)獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中拉手網(wǎng)依托先發(fā)優(yōu)勢(shì)迅速擴(kuò)大規(guī)模、良好的用戶(hù)體驗(yàn)，位列第一；美團(tuán)網(wǎng)位居第二。此外，排名前十位的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還有糯米網(wǎng)、滿(mǎn)座網(wǎng)、F團(tuán)、團(tuán)寶網(wǎng)、窩窩團(tuán)、嘀嗒團(tuán)、聚齊網(wǎng)、24券。

1團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站用戶(hù)群體特征分析

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站約有一半用戶(hù)為企業(yè)白領(lǐng)，用戶(hù)年齡在25～29歲之間的占到了45%，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的消費(fèi)群體有一定的消費(fèi)能力，但消費(fèi)能力相對(duì)較低，因此團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠能吸引購(gòu)買(mǎi)行為。用戶(hù)具有求廉的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)所以特別重視商品的價(jià)格，對(duì)折扣價(jià)、特價(jià)、優(yōu)惠價(jià)的商品特別感興趣。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站用大量訂單與上游廠商討價(jià)還價(jià)，幫消費(fèi)者拿到相當(dāng)高的折扣。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站隨著購(gòu)買(mǎi)人數(shù)的增加，消費(fèi)者從眾心理以及沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展提供了一個(gè)誘因。

通過(guò)參加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，消費(fèi)者可以有效地降低交易成本。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)打破了傳統(tǒng)交易模式中消費(fèi)者的弱勢(shì)地位，使消費(fèi)者能夠更好地掌握主動(dòng)權(quán)，為自己選擇最滿(mǎn)意的商品和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)群體內(nèi)部還可通過(guò)相互交流，增長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，增加對(duì)該種商品的判別能力。

2團(tuán)購(gòu)盈利模式相關(guān)要素分析

2.1團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站要素分析

用戶(hù)：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供有吸引力的商品或服務(wù)，超級(jí)優(yōu)惠折扣，吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，并通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)用戶(hù)推廣等方式推廣用戶(hù)；用戶(hù)通過(guò)社交化的網(wǎng)絡(luò)傳播，帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)。

商家：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站尋找有合作意向的商家，約定達(dá)成團(tuán)購(gòu)的有效人數(shù)，沒(méi)有達(dá)到人數(shù)則相當(dāng)于媒體廣告，達(dá)到不同人數(shù)規(guī)?？煞窒砘蛱岢刹糠质找?。

商家—用戶(hù)：用戶(hù)去商家進(jìn)行消費(fèi)，成為實(shí)際用戶(hù)；商家積累用戶(hù)后，進(jìn)一步了解需求，再次開(kāi)拓用戶(hù)的價(jià)值。

2.2團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站盈利模式相關(guān)要素分析

2.2.1市場(chǎng)定位

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站直接黏合消費(fèi)者與商家，它的市場(chǎng)定位是為消費(fèi)者提供低于零售價(jià)的產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)于實(shí)物類(lèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站直接采購(gòu)免去了中間環(huán)節(jié)，從而獲得利益。對(duì)于服務(wù)類(lèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，提供服務(wù)產(chǎn)品一般有時(shí)間限制，便可充分利用該服務(wù)業(yè)的人力資源，避免了客流量低時(shí)出現(xiàn)的資源浪費(fèi)。同時(shí)通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能夠?yàn)樯碳疫M(jìn)行宣傳起到廣告推廣的作用。

2.2.2盈利途徑

（1） 商品直銷(xiāo)。在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上登陸商品和服務(wù)信息進(jìn)行直接銷(xiāo)售，貨源可以自行采購(gòu)或與商家合作，直接獲得商品銷(xiāo)售利潤(rùn)。這種盈利模式是把傳統(tǒng)方式和網(wǎng)站運(yùn)作相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)盈利。

（2） 團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目傭金。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站利用自身的優(yōu)勢(shì)，吸引有意向的商家和潛在消費(fèi)者，提供有吸引力的商品和服務(wù)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站約定達(dá)成團(tuán)購(gòu)的有效人數(shù)，達(dá)到不同人數(shù)規(guī)模可分享或提成部分收益，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的核心利潤(rùn)來(lái)源就是這一傭金。

（3） 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站廣告。團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站除了具有區(qū)域性特征外、他的受眾一般都是具備消費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)能力、欲購(gòu)買(mǎi)的人群，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)成為商家廣告宣傳的最佳平臺(tái)。

（4） 分站加盟。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展到一定規(guī)?？商峁┦跈?quán)給加盟者成立分站，為加盟者提供網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、共享網(wǎng)站品牌等。在獲得加盟費(fèi)的同時(shí)也擴(kuò)大了自身規(guī)模的影響力。

2.2.3資源配置

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的線(xiàn)上團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)網(wǎng)站開(kāi)發(fā)以及日常的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)線(xiàn)下商家的拓展。對(duì)于在多個(gè)城市開(kāi)展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站線(xiàn)上團(tuán)隊(duì)可共用。除合作的商家之外，還需要第三方支付工具的支持。

2.2.4信譽(yù)

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的線(xiàn)上模式較容易實(shí)現(xiàn)，線(xiàn)下的業(yè)務(wù)擴(kuò)展以及知名度的擴(kuò)展和維護(hù)相對(duì)較難。只有做好業(yè)務(wù)擴(kuò)展，提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)，保證良好的信譽(yù)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)才能發(fā)展起來(lái)。

3團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提高盈利的幾點(diǎn)建議

3.1提高團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)口碑

為了促進(jìn)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站口碑傳播，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以通過(guò)商業(yè)行為或者對(duì)政策的制定的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)口碑推薦可以讓團(tuán)購(gòu)網(wǎng)企業(yè)獲得新注冊(cè)顧客，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者口碑再傳播和購(gòu)買(mǎi)決策具有影響。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以從改善網(wǎng)站的服務(wù)（售前咨詢(xún)和售后服務(wù)）、改善網(wǎng)站的便捷性，同時(shí)建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以便了解消費(fèi)者的需求和意見(jiàn)，從而提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，促進(jìn)其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑推薦，使得團(tuán)購(gòu)網(wǎng)企業(yè)獲得新顧客、保持已有顧客，使得客戶(hù)資產(chǎn)最優(yōu)化，從而使得團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能夠?qū)⒗麧?rùn)最大化。

3.2針對(duì)網(wǎng)站會(huì)員制訂不同等級(jí)的優(yōu)惠幅度

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以將會(huì)員分成不同的級(jí)別，按照交易金額的數(shù)量進(jìn)行分級(jí)，再針對(duì)不同級(jí)別的會(huì)員設(shè)置團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠（例如：返券、贈(zèng)品或價(jià)格折扣等）。這個(gè)過(guò)程中，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)衡量好自身收益，爭(zhēng)取其客戶(hù)資產(chǎn)最大化。

3.3完善推薦獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)完善推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃里不同的推薦數(shù)量的限制、獎(jiǎng)勵(lì)力度、獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象以及獎(jiǎng)勵(lì)物形式會(huì)造成不同的效果，這在管理實(shí)踐中具有重要意義。在宣傳團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的過(guò)程中，應(yīng)讓消費(fèi)者更好更全面地了解推薦獎(jiǎng)勵(lì)的具體情況，對(duì)推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃滿(mǎn)意，從而獲得更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

3.4加強(qiáng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站創(chuàng)新能力

人數(shù)決定團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站盈利情況，而團(tuán)購(gòu)商品主要以服務(wù)為主，這就省去了物流的費(fèi)用，儲(chǔ)存的費(fèi)用，這就需要對(duì)當(dāng)?shù)氐纳虘?hù)和消費(fèi)者有積極的開(kāi)擴(kuò)能力，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站積極與當(dāng)?shù)卣?、商家合作，做到消費(fèi)者滿(mǎn)意，商家盈利，政府放心，方能實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的持續(xù)發(fā)展。

4結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)兼并的出現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)盈利并走上規(guī)?；l(fā)展是未來(lái)的趨勢(shì)。面對(duì)現(xiàn)實(shí)的種種機(jī)遇和挑戰(zhàn)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站盈利模式的選擇應(yīng)用至關(guān)重要。每個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都有著各自不同的用戶(hù)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在盈利模式的選擇上，不能完全照搬別人的做法，要根據(jù)各自的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。