楊薇薇

[摘要]隨著人們生活水平和消費(fèi)水平的日益提高，人們越來越重視商場的環(huán)境和文化品位，人們對于音樂的認(rèn)知和理解也不再簡簡單單地停留在欣賞的階段，尤其是一些商家，小至街市店面，大至綜合性賣場，人們開始學(xué)會(huì)利用音樂來獲取收益。所以，商場背景音樂也逐漸成為一種新興的導(dǎo)購方式進(jìn)入人們的視線，成為各大消費(fèi)場所的新寵兒，這些音樂或抒緩、或激情，但不論采用哪種音樂，其目的只有一個(gè)，就是使消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)心情更愉悅。久而久之，商場背景音樂便由此得來。

[關(guān)鍵詞]商場 經(jīng)濟(jì)背景音樂消費(fèi)

一、引言

說到背景音樂，有些人可能還不太了解。每當(dāng)我們走進(jìn)豪華的賓館，音樂早已融入內(nèi)部裝潢體系，給賓客以美妙享受，也顯示著賓館的高雅與舒適。隨著人們生活水平和消費(fèi)水平的日益提高，人們越來越重視商場的環(huán)境和文化品位，人們對于音樂的認(rèn)知和理解也不再簡簡單單的停留在欣賞的階段，尤其是一些商家，小至街市店面，大至綜合性賣場，人們開始學(xué)會(huì)利用音樂來獲取收益。所以，商場背景音樂也逐漸成為一種新興的導(dǎo)購方式進(jìn)入人們的視線，成為各大消費(fèi)場所的新寵兒。

起初，這些賣場的商家只是借不同種類型的音樂來烘托賣場的氣氛，這些音樂或抒緩、或激情，但不論采用哪種音樂，其目的只有一個(gè)，就是使消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)心情更愉悅。久而久之，商場背景音樂便由此得來。

二、相關(guān)理論

1.商場背景音樂的概念

商場背景音樂，也稱商場配樂，通常是指在大小型賣場或商業(yè)店面中用于調(diào)節(jié)氣氛的一種音樂，貫穿于消費(fèi)者的消費(fèi)過程中，能夠刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)能力，達(dá)到一種讓消費(fèi)者身心放松且愉悅的感受。

2.商場背景音樂的應(yīng)用范圍

主要是對大小型賣場或商業(yè)店面等此類公眾場所提供背景音樂或一些必要信息，掩蓋噪聲并創(chuàng)造一種輕松和諧的氣氛，聽的人若不專心聽，就不能辨別其聲源位置，音量較小，是一種能創(chuàng)造輕松愉快環(huán)境氣氛的音樂。

在這里需要注意的是，商場背景音樂與消費(fèi)者購買商品的意識(shí)和行為無直接關(guān)系，它主要是通過對非音樂鑒賞環(huán)境這一媒介間接地作用于消費(fèi)者購買商品的意識(shí)和行為的音樂。

在公共場所連續(xù)播放的音樂，以不影響消費(fèi)者之間及消費(fèi)者與售貨員在發(fā)生消費(fèi)行為時(shí)的對話為放音的響度標(biāo)準(zhǔn)，可以調(diào)節(jié)人群的精神狀態(tài)，創(chuàng)造舒適、溫馨的購物環(huán)境。

3.商場背景音樂的作用

聲音是最積極的、最具有侵略性的力量之一。在對于不喜歡的圖像的選擇上，我們可以選擇轉(zhuǎn)過頭去甚至于閉眼不看，但對于聲音來講，不管人們喜歡或者討厭，我們都不能忽視的聲音的存在。

終端音樂是引起客戶（即消費(fèi)者）聽覺共鳴的原因之一，而情緒的共振又是被這種共鳴進(jìn)一步引發(fā)的終極產(chǎn)物。消費(fèi)者在理性和沖動(dòng)購物的過程中究竟買或不買、購買商品的多與少、購買的商品的好與壞都將被情緒所決定，更甚者還會(huì)影響到消費(fèi)者是否還會(huì)再回來購買。

對于一些比較專業(yè)化的賣場來說，能夠促進(jìn)消費(fèi)者購買商品的主題音樂的應(yīng)用率是最高的。這其中，目標(biāo)消費(fèi)者群體的情緒特征不同，相對應(yīng)的音響效果也各不相同：一方面商場背景音樂要將購買情境與其所在的周圍環(huán)境進(jìn)行一個(gè)區(qū)分，或者說恰到好處的混合為一個(gè)多元的整體，集中營造出一種適合消費(fèi)的良好情緒環(huán)境；另一方面，音樂起到的作用是消除特定的消費(fèi)環(huán)境中的其他聲音，將于該場合無關(guān)的噪音消化掉，同時(shí)又將賣場獨(dú)有的核心文化深深植入到消費(fèi)者心中。

一般來講，一些外國的相對比較成熟的商業(yè)模型都會(huì)兼顧到商場背景音樂是否符合賣場的風(fēng)格和主題，精明的商家往往會(huì)選擇使用風(fēng)格迥異的音樂來吸引及挽留不同類型的消費(fèi)者。另外，在對賣場背景音樂的選擇中，我們要做到保持特有的風(fēng)格。

4.商場背景音樂的種類

商場背景音樂的類型有多種，按不同的分類標(biāo)準(zhǔn)可將背景音樂分為不同的種類。

（1）如果單純按音樂的種類劃分，商場背景音樂可分為輕音樂、搖滾、交響樂、流行歌曲、民歌、古典音樂等；（2）如果按照音樂的風(fēng)格來劃分，商場背景音樂可分為輕柔、舒緩、勁爆、動(dòng)感、歐美、中國風(fēng)、歡快、傷感、甜蜜、溫馨等不同類型。（3）如果按照音樂的用途來劃分，商場背景音樂可分為舞曲、影視劇歌曲、樂器、經(jīng)典流行樂曲等。（4）如果按照演奏樂器劃分，可分為鋼琴曲：如《Kiss The Rain 》、《Tears》、《YOU&ME》、《Merry Christmas》、《月光邊境》、《遠(yuǎn)方的寂靜》、《Canon In D》，小提琴曲：如《流浪者之歌》、《天空之城》、《Ave Maria圣母頌》、《D大調(diào)卡農(nóng)》、《斗牛士之歌》、《D大調(diào)第一華麗波蘭舞曲》、《24首隨想曲》，大提琴曲：如《天鵝》、《G大調(diào)第1號(hào)無伴奏大提琴組曲之前奏曲》、《降B大調(diào)第九大提琴協(xié)奏曲》、《西西里舞曲》，小號(hào)：如《亞麻色頭發(fā)的少女》、《雙鷹旗下進(jìn)行曲》、《阿萊城的姑娘之法朗多爾》、《行星組曲之木星》、《小夜曲》、《歌之翼》，長笛：如《a小調(diào)無伴奏長笛組曲》、《沉思》、《阿爾比諾尼柔板》。

三、商場背景音樂的利與弊

平心而論，音樂本身并不存在高低貴賤之分，唯一有分別的是各種風(fēng)格的音樂是要對應(yīng)不同類型的目標(biāo)消費(fèi)者群體的喜好的，比如是否符合學(xué)生、白領(lǐng)、高端商務(wù)人士的身份，所以在選擇商場背景音樂時(shí)也要尤為慎重，宜投其所好，切勿南轅北轍，只有成熟的、符合情境的背景音樂才會(huì)起到促進(jìn)消費(fèi)的正面積極作用。

剛才說到正確適合的商場背景音樂可以起到促進(jìn)消費(fèi)的正面積極作用，所以相反的，如果利用不好、或利用不恰當(dāng)?shù)谋尘耙魳贩炊鴷?huì)起到不利的效果。一般而言，大部分的消費(fèi)者把逛商場、溜超市當(dāng)做是個(gè)人的休閑娛樂項(xiàng)目之一，換句話說，消費(fèi)者可以在商場和超市中享受到便捷的服務(wù)、整潔的環(huán)境、熱情的招待、當(dāng)然，還有好聽的、能令人神清氣爽的背景音樂。但有時(shí)因?yàn)椴僮魅藛T的欣賞水平和知識(shí)高低程度的差異，和可能會(huì)因?yàn)榉佩e(cuò)歌曲而產(chǎn)生令人大跌眼鏡的效果。比如在一些以高端奢侈品牌定位的大型商場里，經(jīng)營的一般均為價(jià)格昂貴的名牌化妝品、服飾、高檔珠寶、配飾等，在這種環(huán)境下播放帶有濃郁鄉(xiāng)土氣息的《喜洋洋》或《步步高》顯然是不合適的，這里還是要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，歌曲本身并無高低貴賤之分，只是在消費(fèi)者（或者說聽眾）的常規(guī)思維模式中，類似于《步步高》這樣的民樂聽起來不如一些鋼琴協(xié)奏曲、輕音樂、交響樂優(yōu)雅，這樣的主觀意識(shí)便會(huì)直接影響到商場的定位，說的直白一點(diǎn)就是會(huì)降低商場的層次和消費(fèi)水平。所以為了迎合來高檔消費(fèi)場所購物的顧客的喜好，還應(yīng)該盡量選擇以一些國際化的、格調(diào)高雅的、聽起來較輕柔的曲目為主，不然會(huì)使商場的整體氛圍變得嘈雜，甚至?xí)钊诵臒?/p>

還有一種比較特殊的情況，就是在超市中播放背景音樂。首先，超市是向人們提供日常家居生活用品的場所，也就是說超市是面向社會(huì)各個(gè)階層的消費(fèi)者的，所以在這里播放背景音樂時(shí)不但不能選取那些曲高和寡、針對人群少的曲目，反而還要鼓勵(lì)運(yùn)用一些大眾的、流行的、朗朗上口的通俗音樂。

四、如何恰當(dāng)使用商場背景音樂

上文中提到不同的商場背景音樂適應(yīng)的場合和人群是不盡相同的，那么應(yīng)該如何正確的選取背景音樂以提高銷售額呢？

第一，要著重考慮商場的環(huán)境和定位。單就百貨公司而言就有低檔、中檔、高檔三種類型，大小型超市或者購物中心亦然。如果以商場環(huán)境和定位為考慮原則的話，以下則要根據(jù)音樂的類型來分析不同的音樂對于消費(fèi)者心理的不同影響。首先，為何大多數(shù)有著較高定位的高端精品專賣店會(huì)經(jīng)常播放那些古典且高雅的西洋音樂，如交響樂、歌??？原因很簡單，基于情感的共鳴和具有相同特征外界信息的刺激，當(dāng)人們聽到古典且高雅的西洋樂曲時(shí)，會(huì)很容易定位到具有較高地位的社會(huì)高層人員，所以在那些高檔商品專賣店中播放的此類商場背景音樂可以更好的展現(xiàn)商家所售產(chǎn)品及提供的服務(wù)的價(jià)值，營造出一種奢侈、高品位的銷售氛圍，從而使得消費(fèi)者認(rèn)同商家的定位。其次，比剛才提到的那些西洋古典樂曲普及范圍更廣、接受度更高的流行音樂，包括鄉(xiāng)村音樂、輕音樂等則更適合大眾的口味和欣賞水平。所以，這種音樂較適合在定位相對而言比較低端、打折促銷力度大的賣場中播放，當(dāng)音樂響起時(shí)，消費(fèi)者能感受到親切、熟悉的曲風(fēng)，增強(qiáng)其貼近自身生活的真實(shí)感，讓消費(fèi)者感受到賣場的定位是與自身的購買力相吻合的，從而延長消費(fèi)者的逗留時(shí)間，增加銷售量。

第二，根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣、素質(zhì)、及要購買的商品來決定所播放的商場背景音樂。先從地域差異來看，不同省市的商場內(nèi)播放的背景音樂是存在一些不同的，一線城市的差異不明顯，主要體現(xiàn)在二三線城市的賣場中。比如北方一些省市的商場中多播放嘹亮、粗獷、徜徉、灑脫這種風(fēng)格的音樂，而南方城市的賣場則以悠揚(yáng)、婉轉(zhuǎn)、輕盈、秀氣的歌曲為主，這也恰恰符合了不同地域消費(fèi)者的性格類型變化。再從賣場主推的商品類型來看，如果是專營運(yùn)動(dòng)品牌的專賣店則主要以高亢、動(dòng)感曲風(fēng)的歌曲為主，有的大品牌甚至已經(jīng)擁有屬于自己品牌的專門音樂，這樣一來也就更容易加深消費(fèi)者在購物時(shí)環(huán)境對其的影響。同理，銷售中老年商品的商店和以年輕人的商品為主打的賣場所播放的音樂類型肯定是要區(qū)分開來的。

第三，要考慮消費(fèi)者正常的作息習(xí)慣以及外界因素的影響。一天營業(yè)開始的時(shí)候，店里播放讓人歡快振奮和迎賓樂曲，營業(yè)結(jié)束的時(shí)候播放輕緩的送別曲；中午疲倦的時(shí)候播放輕快的曲子，這些都是在充分考慮消費(fèi)者作息習(xí)慣的因素下制定的合理的背景音樂播放時(shí)間。然而，大自然天氣的變化亦能影響到消費(fèi)者一天之中的心情和購買欲，這時(shí)候就要善于利用背景音樂來調(diào)節(jié)消費(fèi)者的情緒，比如在酷暑時(shí)節(jié)播放曲調(diào)清新、舒爽來避免氣氛聒噪，有效的與外界悶熱的環(huán)境區(qū)分開來，給消費(fèi)者創(chuàng)造出一個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)場景；亦或者在陰雨綿綿的時(shí)節(jié)多播放歡快、愉悅的音樂，趕走消費(fèi)者的不良情緒，提高銷售量，這些都可以提高顧客對服務(wù)的滿意度，樹立良好的買場形象，增加顧客的消費(fèi)欲望。所以說背景音樂是一種調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒的有效武器，能夠影響消費(fèi)者心理。

五、結(jié)論

總之，商場的背景音樂是一把雙刃劍，運(yùn)用好了可以起到畫龍點(diǎn)睛之筆的作用，運(yùn)用不好則會(huì)產(chǎn)生事倍功半的效果。但總體而言，目前商場中的背景音樂還是廣泛被消費(fèi)者所接受的，如果我們能下大力度研究商場背景音樂的運(yùn)用技巧和方法，相信在不久的將來商場背景音樂所能為商家創(chuàng)造的效益是不可估量的。

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