趙瑩瑩

摘要：網(wǎng)絡(luò)媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體具有諸多技術(shù)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)專題更是對(duì)當(dāng)下熱點(diǎn)或者重要事件予以集中的報(bào)道，圖文并茂、視聽共賞，極大地滿足了受眾的信息需求。為全面了解西安市民（有上網(wǎng)行為的）行為受網(wǎng)絡(luò)專題的影響程度以及對(duì)世園會(huì)官方與非官方網(wǎng)絡(luò)專題的可信度認(rèn)知，筆者以世園會(huì)官方網(wǎng)站和騰訊大秦網(wǎng)世園專題為例，通過發(fā)放問卷對(duì)世園會(huì)專題影響力的接觸、認(rèn)知、說服環(huán)節(jié)進(jìn)行分析并作出說明。

關(guān)鍵詞：西安世園會(huì)；網(wǎng)絡(luò)專題；可信度

中圖分類號(hào)：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2012）02-0048-02

在大眾傳播研究領(lǐng)域，“影響研究”這一術(shù)語有著獨(dú)特的含義，它是指運(yùn)用社會(huì)科學(xué)的研究方法來研究媒體對(duì)觀眾的影響。 即在大眾傳播研究領(lǐng)域內(nèi)的影響研究中是不關(guān)注傳播媒介對(duì)社會(huì)及文化的影響，也就是媒體影響的宏觀層面。因此本文主要討論網(wǎng)絡(luò)專題影響的微觀層面，即對(duì)受眾的影響。西安世界園藝博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“世園會(huì)”）是西安乃至陜西的一次盛會(huì)。為全面了解西安受眾行為受網(wǎng)絡(luò)專題的影響程度以及對(duì)世園會(huì)官方與非官方網(wǎng)絡(luò)專題的可信度認(rèn)知，筆者以世園會(huì)官方網(wǎng)站和騰訊大秦網(wǎng)世園專題為例，通過發(fā)放問卷對(duì)世園會(huì)專題影響力的接觸、認(rèn)知、說服環(huán)節(jié)進(jìn)行分析并作出說明。

一、調(diào)查基本情況

本研究以問卷調(diào)查法為主，訪談法為輔。為及時(shí)統(tǒng)計(jì)受眾行為受網(wǎng)絡(luò)專題傳播的影響，執(zhí)行調(diào)查的時(shí)間為2011年10月份，回收問卷的截止時(shí)間為10月22日。調(diào)查對(duì)象為西安使用網(wǎng)絡(luò)的人群，主要通過問卷鏈接發(fā)放回收問卷148份，經(jīng)整理分析，回收有效問卷120份；紙質(zhì)問卷作為補(bǔ)充，發(fā)放問卷120份，回收98份，經(jīng)整理分析有效問卷80份。共回收有效問卷200份。本次調(diào)查問卷共有20小題，對(duì)問卷內(nèi)容編碼并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出量化調(diào)查數(shù)據(jù)并根據(jù)實(shí)際需要對(duì)部分問題進(jìn)行交叉分析。

二、調(diào)查數(shù)據(jù)分析

（一）對(duì)世園專題的接觸和認(rèn)知。1.是否知曉世園會(huì)。世園會(huì)是西安建國以來規(guī)格最高、規(guī)模最大的一次盛會(huì)。在回答“是否知道西安舉辦的世園會(huì)”時(shí)，調(diào)查對(duì)象中知道西安舉辦世園會(huì)的占98.5%，選擇不知道的僅占1.5%。說明世園會(huì)相關(guān)信息的傳播效度高，傳播范圍廣。2.信息獲取渠道。（1）在回答“了解世園會(huì)最先通過什么途徑” 時(shí)，排名第一的是“通過廣播、電視、報(bào)刊最先了解世園會(huì)”，占調(diào)查對(duì)象的40%；使用網(wǎng)絡(luò)（論壇、微博、博客、網(wǎng)站專題等）了解的占26%；通過車載媒體、戶外廣告了解的占22%；通過親朋好友、同事間的人際傳播而知曉的比例較低，占10%；剩下的2%的調(diào)查對(duì)象是通過其他途徑了解的。這一結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)媒體雖然日益壯大，但傳統(tǒng)媒體在信息傳播中仍然起著至關(guān)重要的作用。（2）在回答“通過網(wǎng)絡(luò)參與對(duì)世園會(huì)的關(guān)注，常用的渠道是什么”時(shí)，通過搜索引擎直接搜索相關(guān)信息是人們最常用渠道，占調(diào)查對(duì)象的69.4%；通過相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)專題關(guān)注的占60.1%；常用微博關(guān)注的占26%；使用論壇的占23.7%；4.2%的調(diào)查對(duì)象使用博客；此外，5.9%的調(diào)查對(duì)象選擇了其他渠道。（3）在知曉舉辦世園會(huì)這一信息后，調(diào)查對(duì)象中有60%的人有通過網(wǎng)絡(luò)專題了解世園會(huì)的行為，40%的人沒有。3.關(guān)注世園會(huì)的原因。人們通過媒體關(guān)注世園會(huì)，主要因?yàn)樽陨淼拿浇槭褂昧?xí)慣，關(guān)注熱點(diǎn)話題，能夠在日常交往中發(fā)言。在回答“通過媒體對(duì)世園會(huì)進(jìn)行關(guān)注的原因（可多選）”時(shí)，調(diào)查對(duì)象中選擇“已形成習(xí)慣，經(jīng)常關(guān)注時(shí)事”的人數(shù)最多，占50%；49.7%選擇了“了解大家關(guān)注的話題”；45.7%選擇了“消遣，娛樂”；35.5%選擇“為了西安的形象建設(shè)”；25%選擇“能夠與別人交流，可以自由發(fā)言”；11.7%選擇“園藝愛好者”；還有5 %的選擇其他。

（二）世園會(huì)網(wǎng)絡(luò)專題的說服效果。1.調(diào)查對(duì)象對(duì)網(wǎng)絡(luò)專題的選擇及其原因。（1）在回答“如果要通過世園會(huì)的官方網(wǎng)站和騰訊大秦網(wǎng)的世園專題了解世園會(huì)的相關(guān)信息，您傾向于更多關(guān)注或者直接關(guān)注哪個(gè)網(wǎng)站”時(shí)，58.9%的調(diào)查對(duì)象選擇世園會(huì)官方網(wǎng)站；41.1%的調(diào)查對(duì)象選擇騰訊大秦網(wǎng)世園專題。為了使結(jié)果更加有說服力，再以調(diào)查對(duì)象的“年齡”為自變量，專題選擇態(tài)度為因變量進(jìn)行交叉分析，如表1顯示任何年齡層的調(diào)查對(duì)象選擇官網(wǎng)的比例也都高于騰訊世園專題。（2）在回答“選擇騰訊大秦網(wǎng)的原因（可多選）”時(shí)，登錄QQ后的附加行為是調(diào)查對(duì)象選擇大秦網(wǎng)的一個(gè)主要原因，占總數(shù)的85.2%；44.4%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為其“報(bào)道更新速度快”；32.1%的人選擇“平時(shí)網(wǎng)絡(luò)的使用習(xí)慣”；24.7% 的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為大秦網(wǎng)“信息客觀、豐富、有用”；9.9%的人選擇“方便參與網(wǎng)站互動(dòng)（留言、投票、微博等）”；9.9%的人認(rèn)為其“娛樂性強(qiáng)”；3.7%的人認(rèn)為“版面簡(jiǎn)潔美觀，內(nèi)容生動(dòng)、活波”；而無人選擇“多種語言，方便不同語種的人查閱”這一項(xiàng)。相比較，在回答“選擇世園會(huì)官方網(wǎng)站的原因（可多選）”時(shí)，因?yàn)椤靶畔⒖陀^、豐富、有用”而選擇官網(wǎng)的人占到調(diào)查對(duì)象的77.6%，比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大秦網(wǎng)這一選項(xiàng)的比例；42.2%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為其“報(bào)道更新速度快”；34.5%的人選擇“平時(shí)網(wǎng)絡(luò)的使用習(xí)慣”；19%的人認(rèn)為“版面簡(jiǎn)潔美觀，內(nèi)容生動(dòng)、活波”；10.3%的人選擇“方便參與網(wǎng)站互動(dòng)（留言、投票、微博等）”；6.9%的人選擇“多種語言，方便不同語種的人查閱”，這一結(jié)果表明官網(wǎng)的對(duì)象要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于大秦網(wǎng)這樣具有一定地域性的商業(yè)網(wǎng)站，官網(wǎng)的對(duì)象通過多語種（包括繁體中文、英語、法語、日語、韓語）的優(yōu)勢(shì)涵蓋了眾多國家和地區(qū)的受眾；4.3%的人是“登錄QQ后的附加行為”，這一選擇可解釋為上網(wǎng)的附加行為；1%的人認(rèn)為其“娛樂性強(qiáng)”；在選項(xiàng)“其他優(yōu)勢(shì)”中，10.3%的受訪者表示：官網(wǎng)較之騰訊更為權(quán)威，更可信。2.對(duì)網(wǎng)絡(luò)專題的參與。（1）在回答“在網(wǎng)絡(luò)專題上針對(duì)世園會(huì)參與過以下哪些互動(dòng)行為（可多選）”時(shí)，有14.2%的調(diào)查對(duì)象選擇“沒有參加”；35.5%的調(diào)查對(duì)象選擇“僅僅旁觀”；38.1%的調(diào)查對(duì)象選擇“關(guān)注世園會(huì)相關(guān)熱點(diǎn)事件或黨委、政府的世園會(huì)開展工作”；選擇“參與討論，表達(dá)個(gè)人意見” 的調(diào)查對(duì)象占21.8%；“通過微博、論壇等平臺(tái)發(fā)表一些有趣的游園見聞” 的受訪者占29%；6.6%的人選擇“發(fā)表文章揭露問題、批評(píng)社會(huì)或政府在世園會(huì)中的不足”；僅有3.6%的人選擇“開設(shè)話題，組織討論”。（2）“網(wǎng)上世園會(huì)”是通過網(wǎng)絡(luò)主題公園對(duì)世園會(huì)進(jìn)行全景再現(xiàn)，是網(wǎng)絡(luò)專題的一個(gè)重要組成部分。調(diào)查對(duì)象中有27.9% 的人游覽過官網(wǎng)上的“網(wǎng)上世園會(huì)”，沒有游覽者占到72.1%。在回答“對(duì)‘網(wǎng)上世園會(huì)的滿意度”時(shí)，有近一半的受訪者對(duì)此表示滿意，占49.1%；覺得很滿意的占調(diào)查對(duì)象的9.1%；認(rèn)為“網(wǎng)上世園會(huì)”一般的占受訪者的40%；“不滿意”占1.8%，沒有人選擇“很不滿意”。3.網(wǎng)絡(luò)專題對(duì)受眾行為的影響。在世園會(huì)結(jié)束前，有60.9%的調(diào)查對(duì)象去過（這60.9%的人中有79.2%的人有過向他人推薦世園會(huì)的行為），39.1%的沒去過。在未去世園會(huì)參觀的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)專題對(duì)世園會(huì)的相關(guān)報(bào)道和介紹使46.2%的受訪者表示“非常期待，條件允許的話一定會(huì)去世園會(huì)一游”；有44.7%的調(diào)查對(duì)象選擇“會(huì)期待，但不一定去”；9.1%的人明確表示“不會(huì)期待，沒興趣”。再以“是否去過世園會(huì)”為自變量，“網(wǎng)絡(luò)專題對(duì)行為的影響”為因變量進(jìn)行交叉分析的方法，結(jié)果如表2所示，實(shí)際去過世園會(huì)的調(diào)查對(duì)象中有近3/5的人和沒有去過世園會(huì)的人中約有1/5的人表明行為會(huì)受到世園專題的影響。而表示會(huì)期待，并將期待停留在態(tài)度階段的比例約占到一半。因此，網(wǎng)絡(luò)專題對(duì)受眾認(rèn)知和態(tài)度方面的影響比對(duì)受眾行為的影響大。網(wǎng)絡(luò)專題對(duì)受眾是否去看世園會(huì)并不能起到?jīng)Q定性的作用，此外結(jié)合發(fā)放問卷過程中的訪談可以得知，參觀世園會(huì)的這一最終行為的出現(xiàn)是多種傳播的綜合效果。

三、調(diào)查結(jié)論

（一）對(duì)于網(wǎng)絡(luò)專題來說，受眾的選擇和專題的可信度有著密切的關(guān)系，人們往往愿意選擇權(quán)威的信息發(fā)布機(jī)構(gòu)。調(diào)查結(jié)果顯示：各個(gè)年齡段的上網(wǎng)人員通過網(wǎng)絡(luò)專題了解世園會(huì)，更多傾向于選擇官方網(wǎng)站。在內(nèi)容可信度上，世園會(huì)官網(wǎng)滿足了受眾的信息需求和娛樂需求，對(duì)世園會(huì)進(jìn)行全方位、多角度的報(bào)道；官網(wǎng)品牌可信度表現(xiàn)在品牌形象、品牌體驗(yàn)和品牌忠誠度。官網(wǎng)的主辦方（國家林業(yè)局、中國貿(mào)促會(huì)、中國花卉協(xié)會(huì)、陜西省人民政府）具有的專業(yè)性和權(quán)威性是受眾選擇的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。官網(wǎng)對(duì)受眾的滿足提高了其品牌可信度，而官網(wǎng)的品牌又進(jìn)一步加深了受眾對(duì)其內(nèi)容的信服程度，二者相互影響，相互提升。

（二）盡管騰訊?大秦網(wǎng)世園專題的信息同樣能滿足受眾的需求，但是介于品牌可信度的相對(duì)弱勢(shì)及其部分受眾媒介選擇傾向的影響，使得受眾關(guān)注大秦網(wǎng)世園專題這一行為主要受益于受眾使用QQ的附帶行為。騰訊網(wǎng)借助QQ通訊平臺(tái)，這一平臺(tái)目前占據(jù)國內(nèi)絕大多數(shù)受眾份額，其門戶網(wǎng)站的入口又與QQ軟件相結(jié)合，給受眾進(jìn)入騰訊門戶網(wǎng)站提供了非常便捷的入口，這一得天獨(dú)厚的平臺(tái)為騰訊網(wǎng)帶來了巨大的到達(dá)率。而大秦網(wǎng)是陜西互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)注度最高的網(wǎng)站，并且是陜西人獲取本地新聞資訊和生活信息最有效的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，因此在特定的區(qū)域，不同的媒體品牌具有不同的影響力。

（三）網(wǎng)絡(luò)專題對(duì)受眾認(rèn)知和態(tài)度方面的影響比對(duì)受眾行為的影響大網(wǎng)絡(luò)專題對(duì)受眾是否去看世園會(huì)并不能起到?jīng)Q定性的作用，而是作為一個(gè)參考性的信息。同樣對(duì)于其他媒體提供的信息，受眾都在一定程度上保留觀點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)信息即使海量，也并不是完全無孔不入，人際傳播產(chǎn)生的影響力也不容小覷。盡管網(wǎng)民的數(shù)量在不斷攀升，但傳統(tǒng)媒體在傳播信息的時(shí)候其受眾面仍舊高于網(wǎng)絡(luò)。因此，在宣傳的時(shí)候要結(jié)合多種傳播渠道進(jìn)行宣傳。

參考文獻(xiàn)：

[1] 鄭麗勇等著.中國新聞傳媒影響力研究報(bào)告[R].浙江大學(xué)出版社,2011.

[2] http://www.expo2011.cn/index.html,2011-10-27.

[3] 鄭麗勇等著.中國新聞傳媒影響力研究報(bào)告[R].浙江大學(xué)出版社,2011.