摘 要：文化營銷從關(guān)注消費(fèi)者的文化需求出發(fā)，將文化因素注入到整個營銷過程來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價值的增值和升華，文化營銷的核心理念是“人文關(guān)懷”。文化營銷是對消費(fèi)者需求關(guān)注點(diǎn)的不斷深化，契合了消費(fèi)者價值判斷不斷發(fā)展的時代趨勢。文化營銷理念的把握上存在東西方文化的差異，既要尊重人的價值又要避免人類中心主義的泛濫。

關(guān)鍵詞：文化營銷；文化需求；人文關(guān)懷

中圖分類號:F275 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）02-0168-02

引言

文化營銷理念是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策，組織管理市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想，它是一種觀念、態(tài)度，也是一種企業(yè)思維方式。文化營銷是營銷者有意識地發(fā)現(xiàn)、甄別和培養(yǎng)消費(fèi)者的精神文化需求，以文化因素創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)新營銷內(nèi)容和營銷體驗(yàn)，全面滿足營銷參與者需求的過程。文化營銷著眼于消費(fèi)者的文化需求，物質(zhì)需求的滿足依賴于產(chǎn)品的物質(zhì)要素層面，表現(xiàn)為實(shí)實(shí)在在的使用價值，容易被消費(fèi)者所感知；而精神需求的滿足主要通過文化符號和文化氛圍的營造來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的深層需求。文化營銷更體現(xiàn)了營銷者對消費(fèi)者的人文關(guān)懷。

一、文化營銷理念的提出

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場競爭的加劇，消費(fèi)者的生活水平和社會文化素質(zhì)也在提高，在購物時不僅考慮到商品的使用價值，而且更講求消費(fèi)檔次和文化品味。自20世紀(jì)80年代開始，人們就己經(jīng)開始熱衷于文化對營銷興衰所起的作用的研究。企業(yè)家的視角也己經(jīng)逐步轉(zhuǎn)向以文化為主旋律的超經(jīng)濟(jì)的營銷手段，越來越關(guān)注文化在營銷活動中的滲透功能和促進(jìn)作用，激發(fā)文化創(chuàng)意，豐富文化內(nèi)涵。美國著名管理學(xué)家勞倫斯·米勒說：“未來將是全球競爭的時代，在這一時代中，能成功的公司將是那些采用文化營銷策略的公司?！?/p>

文化營銷是基于文化與營銷的契合點(diǎn)，有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)濟(jì)的、社會的、環(huán)境的一種營銷方式。文化營銷以顧客為中心，但是它強(qiáng)調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念注入到營銷活動的全過程，是文化與營銷的一種互動與交融。

文化營銷是以人為本位的世界觀，集中體現(xiàn)為對人本身的關(guān)注、尊重和重視，它著眼于生命關(guān)懷，著眼于人性，注重人的存在、人的價值、人的意義尤其是人的心靈、精神和情感。

文化營銷的核心理念是人文關(guān)懷?！叭宋摹迸c人的價值、人的尊嚴(yán)、人的獨(dú)立人格、人的個性、人的生存和生活及其意義、人的理想和人的命運(yùn)等等密切相關(guān)?！叭宋年P(guān)懷”就是對人的生存狀況的關(guān)懷、對人的尊嚴(yán)與符合人性的生活條件的肯定，是社會文明進(jìn)步的標(biāo)志和人類自覺意識提高的反映。

“人文關(guān)懷”發(fā)端于西方的人文主義傳統(tǒng)，其核心在于肯定人性和人的價值，關(guān)懷人的精神生活?！叭宋年P(guān)懷”是社會文明進(jìn)步的標(biāo)志，是人類自覺意識提高的反映。具體表現(xiàn)為：

1.承認(rèn)人不僅作為一種物質(zhì)生命的存在，更是一種精神、文化的存在。

2.承認(rèn)人無論是在推動社會發(fā)展還是實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展方面都居于核心地位或支配地位。

3.承認(rèn)人的價值，追求人的社會價值和個體價值的統(tǒng)一、作為手段和目的的統(tǒng)一。

4.尊重人的主體性。人不僅是物質(zhì)生活的主體，也是政治生活、精神生活乃至整個社會生活的主體，因而也是改善人的生活、提高人的生活品質(zhì)的主體。

5.關(guān)心人的多方面、多層次的需要。不僅關(guān)心人物質(zhì)層面的需要，更關(guān)心人精神文化層面的需要；不僅創(chuàng)造條件滿足人的生存需要、享受需要，更著力于人的自我發(fā)展、自我完善需要的滿足。

6.促進(jìn)人的自由全面發(fā)展。人的全面發(fā)展應(yīng)當(dāng)是自由、積極、主動的發(fā)展，而不是由外力強(qiáng)制的發(fā)展，是各方面素質(zhì)都得到較好的發(fā)展或達(dá)到一定水平的發(fā)展，是在承認(rèn)人的差異性、特殊性基礎(chǔ)上的全面發(fā)展，是與個性發(fā)展相輔相成的全面發(fā)展。

改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民的物質(zhì)生活水平得到了極大的提高。市場化為人們帶來了豐裕的物質(zhì)生活，但市場經(jīng)濟(jì)的實(shí)用性與功利性特征，又導(dǎo)致了人文精神的弱化和消解。在現(xiàn)代社會的激烈競爭中，一方面是人們對精神情感關(guān)懷的迫切需要日益增強(qiáng)，一方面卻是這種需要與社會所能提供之間的深刻矛盾。因此，需要強(qiáng)化人文關(guān)懷，使市場與人文關(guān)懷二者之間實(shí)現(xiàn)良性互動。文化營銷的理念的提出，適時地滿足了人們現(xiàn)代消費(fèi)的新需求。

二、“人文關(guān)懷”能更好地滿足顧客的現(xiàn)代需求

滿足消費(fèi)者需求是營銷工作的出發(fā)點(diǎn)和最終歸宿?，F(xiàn)代成熟的消費(fèi)需求，既包括商品使用價值的需求，還包括精神和心理需求，同時也包括享受購買、消費(fèi)過程的需求。消費(fèi)者需求的滿足應(yīng)該是全方位的。市場營銷理念的發(fā)展，經(jīng)過了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。前三種觀念分別關(guān)心的是產(chǎn)量、質(zhì)量、銷售，均是以企業(yè)為中心，其基本取向是關(guān)注生產(chǎn)和產(chǎn)品、利潤和銷售收入，是一種見物不見人的營銷。后兩種觀念以消費(fèi)者為中心，關(guān)心消費(fèi)者需求，但其目的在于更好地進(jìn)行物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)，從而順利銷售，以實(shí)現(xiàn)利潤和銷售收入，并非真正意義的關(guān)心消費(fèi)者、愛護(hù)消費(fèi)者、尊重消費(fèi)者。本質(zhì)上仍是一種見物不見人的營銷。按照這些營銷理念指導(dǎo)的具體營銷活動，不能有效地、全面地滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。

在市場營銷活動中，因?yàn)槔麧檨碓从谙M(fèi)者的需求，“顧客是衣食父母”，所以，消費(fèi)者便從一個不享有任何經(jīng)濟(jì)權(quán)利的、被動的產(chǎn)品和價格的接受者，變?yōu)槠髽I(yè)經(jīng)濟(jì)和市場活動的軸心，變?yōu)橛绊懫髽I(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的潛在（原始）決策者。市場權(quán)力也由生產(chǎn)者主權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主權(quán)。在利潤驅(qū)動下一味地迎合、討好、追逐消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)欲望及個體偏好，必然會將消費(fèi)者需求帶入歧途。表面上看好像消費(fèi)者需求得到滿足，但實(shí)際上是顧及了消費(fèi)者眼前利益、犧牲了消費(fèi)者長遠(yuǎn)利益，如過度消費(fèi)甚至浪費(fèi)、奢侈消費(fèi)、不合理消費(fèi)等，畢竟物質(zhì)資源有限，環(huán)境難以再造，既對消費(fèi)者個人發(fā)展不利，也影響經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展。

文化營銷的核心理念是“人文關(guān)懷”，著眼于消費(fèi)者的精神需求、著眼于消費(fèi)者過程的體驗(yàn)，不僅僅是將消費(fèi)者置于營銷的“中心”，關(guān)鍵是關(guān)懷消費(fèi)者，切實(shí)落實(shí)這個“中心”。這種關(guān)懷主要表現(xiàn)在以下層面：物質(zhì)需求方面的關(guān)懷，以適當(dāng)?shù)氖褂脙r值滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求；精神需求方面的關(guān)懷，以文化滿足消費(fèi)者精神需求；著力于消費(fèi)者自我發(fā)展、自我完善的需求；對消費(fèi)者全面發(fā)展的關(guān)懷，著眼于人的可持續(xù)發(fā)展，既滿足當(dāng)前的需求，還關(guān)注長遠(yuǎn)的需求；以和諧營銷促進(jìn)社會和諧，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會和諧發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展。

三、“人文關(guān)懷”是文化營銷理念的核心

文化營銷的核心理念是“人文關(guān)懷”，而“人文關(guān)懷”實(shí)質(zhì)上是“以人為本”，是關(guān)注人的生存與發(fā)展。文化營銷以文化因素創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)新營銷內(nèi)容，豐富營銷過程，更好地滿足消費(fèi)者需求。

1．文化營銷全面滿足消費(fèi)者需求。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，消費(fèi)者需求不斷提升。現(xiàn)代消費(fèi)者需求包括商品使用價值的需求即物質(zhì)需求，以及精神和心理需求。文化營銷在關(guān)注消費(fèi)者物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，更關(guān)注消費(fèi)者的精神和心理需求。從消費(fèi)者需求的構(gòu)成看，物質(zhì)層面的需求表現(xiàn)為產(chǎn)品的使用價值，并通過產(chǎn)品的功能予以顯現(xiàn)，同質(zhì)性明顯。精神和心理需求與文化相關(guān)，表現(xiàn)為企業(yè)的文化傳遞及消費(fèi)者對相應(yīng)文化的感受，是企業(yè)以文化因素對產(chǎn)品或服務(wù)以及營銷過程的創(chuàng)新，對消費(fèi)者產(chǎn)生價值的增值。消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度不僅取決于產(chǎn)品的使用價值，更在于對產(chǎn)品使用價值以外內(nèi)容的直觀感覺，一個產(chǎn)品能否被消費(fèi)者接受甚至銷售火爆，決定因素不僅是產(chǎn)品使用價值，更取決于其精神層面有多少能滿足消費(fèi)者的需求。在精神層面上能帶給消費(fèi)者的價值增值越多就越有市場?，F(xiàn)代消費(fèi)者更關(guān)注精神層面的需求。原因在于，產(chǎn)品或服務(wù)的使用價值容易實(shí)現(xiàn)且極易出現(xiàn)同質(zhì)化，而精神層面需求是不斷變化的，且是無止境的，為消費(fèi)者需求的延伸和企業(yè)的發(fā)展拓展了空間。

2．文化營銷全過程滿足消費(fèi)者需求。市場經(jīng)濟(jì)就是交換經(jīng)濟(jì)，需求實(shí)現(xiàn)的途徑是交換。交換滿足需求體現(xiàn)為交換的內(nèi)容即產(chǎn)品或服務(wù)和交換過程即營銷過程。相應(yīng)的，消費(fèi)者需求的滿足就是享受產(chǎn)品或服務(wù)、享受營銷的過程。消費(fèi)者滿足過程就是享受過程。交換是一個過程，消費(fèi)者通過交換得到滿足，必須讓交換的全過程讓消費(fèi)者滿足，才是真正的需求滿足。交換過程中，產(chǎn)品或服務(wù)是交換的核心要素。文化營銷理念指導(dǎo)下的營銷，以文化創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)，凝聚在產(chǎn)品或服務(wù)中的使用價值和文化內(nèi)涵能夠較好地滿足消費(fèi)者物質(zhì)和精神需求。因此，交換過程就成為能否滿足消費(fèi)者需求的重要因素。

文化營銷不僅以文化創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)，還注重以文化創(chuàng)新營銷過程。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道選擇、促銷活動等，以消費(fèi)者滿意為宗旨，以全面理解、尊重人的價值的人文主義終極關(guān)懷為思想啟發(fā)和導(dǎo)向，用建立在客觀理性基礎(chǔ)上的成熟的、富有人文價值關(guān)懷的、有未來意識、生態(tài)意識、全球意識的現(xiàn)代理性市場營銷理念去代替已經(jīng)顯示出內(nèi)在局限，有明顯情緒化、經(jīng)濟(jì)實(shí)用化、非理性色彩、單向消費(fèi)者本位化的市場營銷理念，在可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)秀業(yè)績與良好社會人文價值意識的統(tǒng)一中，創(chuàng)新營銷內(nèi)容，創(chuàng)新營銷體驗(yàn)，讓消費(fèi)者享受營銷全過程。

四、結(jié)論

文化營銷全面滿足消費(fèi)者需求，全過程滿足消費(fèi)者需求。以“人文關(guān)懷”為核心理念的文化營銷，是“以人為本”在營銷中的體現(xiàn)。在對文化營銷理念的把握上，既要注重人的價值、尊嚴(yán)和情感，又要防止人類中心論，防止以人性的過度張揚(yáng)而帶來對自然的過度掠奪。同時，要考慮到東西方文化的差異。文化營銷的實(shí)質(zhì)是文化適應(yīng)，在對西方文化營銷理念在借鑒中有個再改造的過程。西方文化的個人主義本位、人與自然對立等文化特質(zhì)，顯然不適應(yīng)東方文化中儒家文化以仁為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)社會人本主義的文化土壤。因此，在對文化營銷理念的實(shí)踐中，既要注重愛護(hù)人、尊重人的共同價值，又要兼顧到東西方文化的差異。

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