易崇英

【摘要】我們處在一個(gè)由硬傳播向軟傳播過(guò)渡的時(shí)代，數(shù)字化的來(lái)臨、新媒體語(yǔ)境的形成，對(duì)國(guó)家形象的傳播產(chǎn)生了巨大的影響。本文試圖從軟傳播的理論應(yīng)用，來(lái)探討國(guó)家形象傳播的新路徑，我們認(rèn)為：軟傳播將成為新媒體語(yǔ)境下的國(guó)家形象傳播新形態(tài)。

【關(guān)鍵詞】軟傳播；新媒體語(yǔ)境；國(guó)家形象傳播

所謂國(guó)家形象，指的是國(guó)際社會(huì)公眾和國(guó)內(nèi)社會(huì)公眾對(duì)國(guó)家機(jī)器、國(guó)家行為、國(guó)家的各項(xiàng)活動(dòng)及其成果所給予的總的評(píng)價(jià)和認(rèn)定。國(guó)家形象是一個(gè)綜合體，是一個(gè)國(guó)家整體實(shí)力的體現(xiàn)。[1]

近年來(lái)，隨著數(shù)字技術(shù)、通信技術(shù)的發(fā)展，伴隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的相繼出現(xiàn)，媒體終端的變化導(dǎo)致傳播格局、傳播手段、受眾市場(chǎng)和傳播效能發(fā)生重大改變，我們已經(jīng)處在了一個(gè)新媒體所營(yíng)造的語(yǔ)境之中。在新媒體語(yǔ)境下，國(guó)家形象如何超越傳統(tǒng)、實(shí)現(xiàn)有效傳播，從而在國(guó)際交往和競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，實(shí)現(xiàn)國(guó)家利益，這是一個(gè)迫切需要解決的問(wèn)題，已經(jīng)成為眾多學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)。

數(shù)字化時(shí)代的來(lái)臨與新媒體語(yǔ)境的形成

21世紀(jì)是數(shù)字化時(shí)代，新媒體（New Media）是在數(shù)字技術(shù)條件下產(chǎn)生的新的媒體形態(tài)，是針對(duì)其產(chǎn)生之前的傳統(tǒng)媒體而言的一個(gè)相對(duì)概念。新媒體的產(chǎn)生，營(yíng)造著一種新的語(yǔ)境形態(tài)。

所謂語(yǔ)境，是語(yǔ)言學(xué)上的一個(gè)概念，意指語(yǔ)言環(huán)境和使用語(yǔ)言環(huán)境的簡(jiǎn)稱。新媒體語(yǔ)境是在傳統(tǒng)語(yǔ)境的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的，是伴隨著新媒體技術(shù)的涌現(xiàn)所形成的一種新的語(yǔ)境形態(tài)，其正以前所未有的程度影響著社會(huì)領(lǐng)域的各個(gè)方面，表現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體傳播不同的傳播特點(diǎn)。

技術(shù)的顛覆：新媒體的傳播技術(shù)向集約化、多樣化、檢索化和瞬間化發(fā)展。這主要表現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)了制作電子化；廣播電視的采集、制作和傳輸開(kāi)始告別模擬技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化；傳統(tǒng)媒體紛紛與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻，使之具有迅即性、無(wú)國(guó)界性、交互性、個(gè)性化、可存儲(chǔ)性；傳統(tǒng)媒體開(kāi)始使用大型電子計(jì)算機(jī)和大型電腦數(shù)據(jù)庫(kù)，為信息的迅速而大量的采集、存儲(chǔ)、處理和傳輸提供了新的手段，從而使傳播事業(yè)“迅速向集約化、多樣化、檢索化和瞬間化發(fā)展”[2]。而三網(wǎng)合一，即廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)合而為一，意味著最終的新媒體是以無(wú)線的、互動(dòng)的、海量資訊的方式傳播。因此，新媒體在技術(shù)層面形成了“二低四高”的巨大優(yōu)勢(shì)，即低成本、低耗能、高質(zhì)量、高容量、高速度、高互動(dòng)。[3]

內(nèi)容的開(kāi)放：新媒體的傳播信息內(nèi)容呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化、多媒體化的特征。海量的信息是新媒體時(shí)代的強(qiáng)烈特征，而信息的海量化不僅使受眾能夠接觸到多元化的信息來(lái)源，也使受眾對(duì)信息具有自由選擇的基礎(chǔ)，相比之下，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容體系日顯封閉的趨勢(shì)，新媒體則凸顯其多元化和個(gè)性化；同時(shí)，新媒體突破了傳統(tǒng)媒體的邊界，所傳播的信息不單單訴諸人的某一種或者幾種感覺(jué)器官，而是同時(shí)調(diào)動(dòng)起人的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)甚至觸覺(jué)，使多媒體化日益成為人們感受信息的一個(gè)趨勢(shì)。

受眾的革命：新媒體的受眾發(fā)生了主動(dòng)性的革命行為。在傳統(tǒng)的傳播時(shí)代，傳者與受眾之間的分解是十分清晰的。受眾這個(gè)概念，在傳統(tǒng)媒體的語(yǔ)境下，其主要功能就是“受”，即接受信息。受眾所能做的就是被動(dòng)地選擇并接受所提供的內(nèi)容和形式。而新媒體技術(shù)的便捷性以及內(nèi)容的豐富性，不僅使受眾能夠接受信息，而更多的是參與進(jìn)來(lái)，在新媒體的話語(yǔ)空間，人人都在發(fā)言，人人都可以一改原來(lái)的被動(dòng)接受而成為主動(dòng)的傳播者。特別是Web2.0技術(shù)的應(yīng)用，使每個(gè)人都能成為信息發(fā)布的源頭。這種由被動(dòng)變主動(dòng)的革命行為，打破了在傳統(tǒng)語(yǔ)境中信息由傳者——受眾的單傳輸模式，倡導(dǎo)受眾自己主導(dǎo)信息的生產(chǎn)和傳播，并因此逐漸模糊了傳與受的界限，使純粹的傳統(tǒng)的“受眾”概念正在消失，導(dǎo)致“受眾”時(shí)代的終結(jié)。

新媒體語(yǔ)境對(duì)國(guó)家形象傳播的影響

20世紀(jì)90年代以來(lái)，在新媒體語(yǔ)境下，世界各國(guó)尤其是大國(guó)，無(wú)一不把提升和改善本國(guó)形象提上重要議事日程，中國(guó)政府也不例外。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體語(yǔ)境的形成，為國(guó)家形象的傳播帶來(lái)了巨大影響。

突破時(shí)空壁壘，不斷擴(kuò)大國(guó)家形象的國(guó)際傳播話語(yǔ)空間。新媒體突破了傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播時(shí)空限制，真正實(shí)現(xiàn)了信息傳播在時(shí)間上的廣延性和空間的多維性。長(zhǎng)期以來(lái)，在國(guó)際舞臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)都呈現(xiàn)出一種不均衡、不對(duì)稱的現(xiàn)象。以美國(guó)為首的西方國(guó)家利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，以強(qiáng)大的軟實(shí)力為后盾，取得了世界話語(yǔ)霸權(quán)地位，甚至少數(shù)強(qiáng)國(guó)、富國(guó)在國(guó)際傳播中，按照他們的政治需要和價(jià)值觀念，操縱世界輿論，構(gòu)成對(duì)其他國(guó)家的威脅或損害。而大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家的媒體卻無(wú)法進(jìn)入西方話語(yǔ)體系，因而難以傳達(dá)出自己的聲音、表達(dá)自己的觀點(diǎn)，在國(guó)際傳播中不得不處于明顯的劣勢(shì)之中。打破這一局面的有力武器，就是互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及，對(duì)傳統(tǒng)傳播方式產(chǎn)生了顛覆性的沖擊。

網(wǎng)絡(luò)媒體以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，使得過(guò)去對(duì)新聞信息的封鎖、對(duì)新聞的歪曲報(bào)道、信息傳播的不對(duì)稱都逐漸被打破。[4]這在西藏“3·14”事件以及2008年抵制家樂(lè)福事件中，借助互聯(lián)網(wǎng)還原事實(shí)真面目，樹立國(guó)家形象，充分顯示了新媒體的威力。

變革傳播方式，實(shí)現(xiàn)了傳播主體多元化的格局。在傳播信息的方式方面，新媒體使信息傳播方式發(fā)生了很大的變化。網(wǎng)絡(luò)信息最突出的傳播優(yōu)勢(shì)，就在于一改傳統(tǒng)媒體的單向、線性傳播形式，而具有高度的雙向式互動(dòng)性；數(shù)字傳播技術(shù)最重要的特征，就在于海量的信息儲(chǔ)存與海量的信息傳輸。[5]這種變革具有重大的意義，使新媒體在國(guó)家形象傳播中的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際傳播領(lǐng)域產(chǎn)生著日益巨大的影響：因特網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線移動(dòng)通信網(wǎng)等多種新媒體技術(shù)得以充分利用；網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視、博客、播客、無(wú)線音樂(lè)、流媒體、手機(jī)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣播、移動(dòng)媒體等多種形式得以應(yīng)用；用戶可以制作內(nèi)容；受眾日漸成為傳者?？梢?jiàn)，新媒體技術(shù)的發(fā)展，顛覆了傳統(tǒng)媒體信息傳播的單一化傾向，傳播主體已從傳統(tǒng)媒體的單一化變?yōu)槎嘣?/p>

改變?cè)捳Z(yǔ)視角，使官方政府與民間百姓的聲音同樣響亮。不同的話語(yǔ)視角，影響著受者的接受程度，影響著信息的傳播效果。傳統(tǒng)媒體狀況下，我國(guó)的國(guó)際傳播媒體基于“喉舌”的作用而過(guò)多地表現(xiàn)出“官方”色彩，傳播的幾乎都是“官方觀點(diǎn)”，是正面的觀點(diǎn)。即便有民間聲音，也都是符合與支持官方觀點(diǎn)的，而不會(huì)出現(xiàn)負(fù)面的觀點(diǎn)。在新媒體語(yǔ)境下，政府部門、主流媒體有責(zé)，所有公民百姓也有權(quán)，共同建立話語(yǔ)空間，都可以從國(guó)家利益角度發(fā)出自己的聲音。利用龐大的網(wǎng)民隊(duì)伍、博客數(shù)量和越來(lái)越廣泛的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)人群開(kāi)展自己的網(wǎng)絡(luò)公共外交，這種建立在了解與互信基礎(chǔ)上的個(gè)性化新形式人際傳播，對(duì)于國(guó)家的話語(yǔ)權(quán)、傳播力會(huì)產(chǎn)生不可忽視的作用。署名“霸王卸甲”的四川小伙子在2008年3月21日至22日從成都到拉薩的見(jiàn)聞，比我們官方媒體的報(bào)道生動(dòng)得多，更具說(shuō)服力。這就說(shuō)明，民間百姓的聲音有時(shí)比官方的聲音更有效、更響亮。

軟傳播——新媒體語(yǔ)境下的國(guó)家形象傳播新翼

中國(guó)的國(guó)家形象在國(guó)際上的影響力日益增強(qiáng)，令我們中國(guó)人深切感受到一種發(fā)自內(nèi)心的自豪感。但是，中國(guó)國(guó)家形象的塑造方面也還需進(jìn)一步努力。近幾年來(lái)國(guó)際上流行的一些說(shuō)法，如“中國(guó)威脅論”、“中國(guó)責(zé)任論”以及西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家還提出“中國(guó)崩潰論”等內(nèi)容，說(shuō)明在西方國(guó)家視野中的中國(guó)國(guó)家形象并沒(méi)有真實(shí)反映。

我們認(rèn)為，強(qiáng)勢(shì)傳播下的國(guó)家形象傳播，容易造成受眾的逆反心理，容易造成國(guó)家形象的弱化，而軟傳播才是新媒體語(yǔ)境下國(guó)家形象傳播的最佳選擇，軟傳播的運(yùn)用能夠?yàn)閲?guó)家形象傳播插上騰飛的翅膀。正如黃也平教授在文中提出的那樣：我們現(xiàn)在正處在一個(gè)告別“硬傳播時(shí)代”跨入“軟傳播時(shí)代”的歷史過(guò)程中。在這個(gè)特定時(shí)代中，中國(guó)國(guó)家形象傳播能夠采取怎樣的傳播策略，我們擬根據(jù)上海錦坤傳播公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理石章強(qiáng)先生在新作《軟傳播》一書中概括的三大法則來(lái)作一探討。

傳播主客關(guān)系上，注重平民視角，獲得受眾認(rèn)同。硬傳播傳播視角的“俯視”，使傳者通常以高姿態(tài)“打量”公眾，而公眾只能“仰視”傳者，致使傳者與受者地位嚴(yán)重失衡，容易導(dǎo)致傳受之間缺少交流，缺少認(rèn)同感。軟傳播倡導(dǎo)的是傳受之間的“平視”，有利于雙向溝通。

受眾是傳播學(xué)領(lǐng)域不可能不涉及的領(lǐng)域，尤其是當(dāng)今“以人為本”的時(shí)代。國(guó)家形象塑造的受眾群體，是國(guó)際社會(huì)和全世界的民眾。[6]雖然非本民族、本國(guó)、本文化的受眾對(duì)外域的信息源有一種本能上的自我方式的理解，不同的受眾群體對(duì)同一個(gè)國(guó)家形象塑造的訴求也是不一樣的。但是，傳播效果的良好實(shí)現(xiàn)，必須取決于受眾的接收方式。傳統(tǒng)的國(guó)家形象傳播存在著一種傾向——傳播者傳播什么、怎樣傳播都以自身立場(chǎng)出發(fā)，以自己的視角看問(wèn)題。這使得國(guó)家形象傳播的信息“政治氣”太重，產(chǎn)生一種高高在上的感覺(jué)。軟傳播倡導(dǎo)的是傳受之間的“平視”，尊重受眾的評(píng)判眼光，以客觀的、公正的、豐富的、平和的方式進(jìn)行傳受之間的交流與對(duì)話。

傳播內(nèi)容上，注重從邊際入手，引起受眾的興趣。硬傳播在傳播國(guó)家形象時(shí)，內(nèi)容指向性強(qiáng)，只強(qiáng)調(diào)能夠體現(xiàn)國(guó)家形象的本質(zhì)內(nèi)容，包括領(lǐng)導(dǎo)形象、政府觀念等，內(nèi)容嚴(yán)肅正統(tǒng)而缺乏趣味性，難以對(duì)公眾產(chǎn)生吸引力。

現(xiàn)在的時(shí)代是一個(gè)頗感壓力的時(shí)代，也是一個(gè)迫切需要放松的時(shí)代，新聞娛樂(lè)化的發(fā)展正應(yīng)了人們?cè)谶@個(gè)特殊時(shí)代的接受心理。社會(huì)公眾不僅關(guān)心政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事、科學(xué)，而且也關(guān)心生命、生存、生活與生計(jì)，關(guān)心源于生活、源于現(xiàn)實(shí)、源于身邊的生活故事。所以，國(guó)家形象的傳播，要注重挖掘一些富有生活情趣、能夠觸動(dòng)人的心靈的人和事，從側(cè)面豐富傳播主題，增強(qiáng)受眾對(duì)國(guó)家多方面的認(rèn)知與了解，增強(qiáng)傳播效果。

傳播方式上，注重輕柔打動(dòng)，撼動(dòng)受眾心智。硬傳播注重語(yǔ)言形象的傳播方式，將政治信息的內(nèi)容及思想感情固定化、模式化，生硬、枯燥的長(zhǎng)篇大論，缺乏形象，難以打動(dòng)受眾。軟傳播則注重傳播內(nèi)容在表達(dá)方式上的動(dòng)態(tài)性、現(xiàn)場(chǎng)感、親和力和貼近性。在國(guó)家形象傳播中，注重運(yùn)用非語(yǔ)言符號(hào)傳播方式被證明是行之有效的方式。

美國(guó)傳播學(xué)者雷蒙德·羅斯通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在人們獲取信息的總量中，通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)傳播的占35%，通過(guò)非語(yǔ)言符號(hào)傳播的則高達(dá)65%，而僅僅以面部表情就可以傳達(dá)其中55%的信息。[7]可見(jiàn)，非語(yǔ)言符號(hào)傳播不以有聲語(yǔ)言和書面語(yǔ)言為載體，而是通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)接收到的動(dòng)作、印象、圖像、目視、距離等符號(hào)為人所理解、吸收和運(yùn)用。[8]在現(xiàn)代社會(huì)中，非語(yǔ)言符號(hào)以其強(qiáng)烈的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)感受，對(duì)所接受的信息，增加了心理和美學(xué)上的動(dòng)態(tài)與靜態(tài)相結(jié)合的藝術(shù)美感。比如胡錦濤主席訪美期間，中國(guó)《國(guó)家形象宣傳片·人物片》在美國(guó)熱播，以50位中國(guó)科技界、體育界、金融界、思想界、企業(yè)界等領(lǐng)域名人，按一組組的群像出現(xiàn)，來(lái)詮釋“中國(guó)人”概念，打造中國(guó)形象，可謂不著一字，盡得風(fēng)流。

總之，數(shù)字化技術(shù)的迅猛發(fā)展，使人類傳播進(jìn)入了一個(gè)巨大的變革時(shí)代，傳統(tǒng)的硬傳播的作用日漸削弱，而隨之而起的軟傳播，將以其獨(dú)特個(gè)性及傳播實(shí)效成為新媒體語(yǔ)境下國(guó)家形象傳播的一種主流傳播形態(tài)。

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（作者為江西理工大學(xué)文法學(xué)院副教授、傳播學(xué)碩士）

編校：施 宇