以“大悅城”為品牌的城市綜合體發(fā)展模式的探討

韓石

【摘要】本文根據(jù)城市綜合體的概念、特征以及功能進行全面的分析，針對大悅城的核心屬性進行全面研究，借對大悅城的研究探討了城市綜合體的發(fā)展模式選擇，進而進行了進一步較為全面的闡述。

【關鍵詞】“大悅城”城市綜合體發(fā)展模式

城市綜合體是近年來房地產(chǎn)行業(yè)的突出熱點，政府、開發(fā)商都表現(xiàn)出了極大熱情，從一線城市到二三線城市，大量項目如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。中糧集團發(fā)展以大悅城為品牌的全服務鏈城市綜合體，是建立在深入的內外部環(huán)境分析基礎上的系統(tǒng)的模式思考與定位，不僅對于厘清大悅城下一步發(fā)展方向有所裨益，對于其他房地產(chǎn)企業(yè)也能具有一定的參考價值。

一、城市綜合體的概念、特征以及功能

（一）城市綜合體概念

城市綜合體的概念目前在學術研究和實際應用中，還沒有一個統(tǒng)一規(guī)范的明確定義，不同的研究者嘗試從不同的角度來概括城市綜合體的本質特征和內涵。本文認為，城市綜合體應該主要與建筑綜合體相區(qū)別，在土地混合使用的基礎上，強調多種城市物業(yè)功能系統(tǒng)化的有機組合。

（二）城市綜合體特征

德思勤公司認為城市綜合體具有“高密度、集約性、整體統(tǒng)一性、功能復合型、土地使用均衡性、空間連續(xù)性、內外部聯(lián)系完整性、社會效應大、升值潛力大”等特點。

（三）城市綜合體功能系統(tǒng)

筆者根據(jù)王磊所論《城市綜合體的功能定位于組織研究》分析了城市綜合體的功能系統(tǒng)，認為其基本功能包括了商業(yè)功能、辦公功能、居住功能、酒店功能、文化娛樂功能、會展功能及交通功能；而且根據(jù)功能子系統(tǒng)的規(guī)模比例、重要程度在綜合體中的不同，可以大致分為主導功能和輔助功能。通常商業(yè)、辦公、酒店、居住功能最為常見，構成了城市綜合體的主要成分，其不同的構成比例，能夠演化出不同的功能定位模式。

二、大悅城的核心屬性所在

今天的大悅城已經(jīng)發(fā)展成為一個城市綜合體產(chǎn)品線品牌。在系統(tǒng)的梳理和總結后，我們認為，大悅城在策劃定位上有四個堅持，這四個堅持構成了大悅城較為核心的品牌屬性。

（一）大悅城堅持面向年輕人

大悅城的商業(yè)描述是這樣的，“以18～35歲的新興中產(chǎn)階級為主力市場，以年輕、時尚、潮流、品位為特征，以購物中心為主體，支持公寓住宅、寫字樓、酒店等多種業(yè)態(tài)的全服務鏈的城市綜合體?！边@個定位很明確，年輕是大悅城的性格特征，大悅城要面向的客群，就是18～35歲的新興中產(chǎn)階級。目前，在國內的城市綜合體市場上，全客層的購物中心較多，細分客群的還并不多見，這既與國內城市綜合體所處的發(fā)展階段有關，也由于城市綜合體往往都有幾十萬甚至上百萬平米的體量，面對這么大的體量，開發(fā)商多數(shù)會選擇全客層的客群定位，覆蓋盡可能大的客源面。

與之相比，大悅城成為了國內少數(shù)幾個按照年齡段來劃分客群的購物中心之一，這源于它對定位之于購物中心作用的深刻認識，對大悅城客群精準細致的研究，使之能夠適度超前的找到了較為適合大悅城穩(wěn)步經(jīng)營與發(fā)展的客戶群體。

（二）大悅城堅持面向全城

在傳統(tǒng)的商業(yè)項目定位中，往往一個商業(yè)有效的輻射半徑不超過3公里。萬達廣場就曾經(jīng)提出，7公里是兩個萬達廣場的最小距離。這是因為傳統(tǒng)商業(yè)項目基本都是面向大多數(shù)的市民，滿足的是適用性較強的基本需求，商業(yè)項目自身的個性和主題并不突出，其所提供的服務的差異化相對較小，所以比較容易滿足近距離的消費和小商圈的輻射范圍，但不足以輻射全城。

大悅城在區(qū)域的定位上跳出了通常的做法，不只是做區(qū)域的配套，更試圖輻射更為廣泛的區(qū)域乃至全城。探究其原因，一是大悅城的客群特點決定了它需要面向更大的區(qū)域。大悅城客群聚焦18-35歲年齡段，這個年齡段的消費群體購物頻繁、消費活躍、熱愛社交、追捧潮流，跨區(qū)域消費能力強，隨著交通的愈發(fā)便利，空間的距離已經(jīng)抵擋不住年輕人的消費欲望。二是大悅城“時尚潮流”的鮮明個性能夠很有針對性的吸引跨區(qū)域的消費群體。大悅城在品類組合、品牌落位、賣場營造上極為注重時尚潮流的引領性，獨有品牌的吸引力較大，強化了大悅城的品牌精神和性格，形成了年輕人心中較高的品牌號召力，這種影響力有的甚至超出了城市概念。三是大悅城的體量大、業(yè)態(tài)全、創(chuàng)造了提供一站式的購物休閑娛樂服務和體驗的可能，來滿足消費人群更全面、更多樣的消費需求。所以說大悅城面向全市的區(qū)域定位不是盲目的，是其項目自身特點與城市客群的消費需求決定的。

堅持面向全城，大悅城無論是交通位置，還是建筑特色，無論是體量規(guī)模，還是品牌影響，都更需要保持甚至創(chuàng)造明顯的優(yōu)勢和特色，從而確保大悅城的復制獲得更大的成功。

（三）堅持穩(wěn)定的品牌合作

在招商方面，大悅城堅持70%左右的模塊品牌和30%左右的當?shù)靥厣放平Y合的復制模式。在大悅城復制的過程中，穩(wěn)定的品牌合作是保障大悅城核心屬性得以復制的重要因素。如何在繼承、強化大悅城的定位與品牌組合，延續(xù)商戶優(yōu)異的經(jīng)營表現(xiàn)的同時，保持思路創(chuàng)新，大悅城提出了模塊品牌的管理思路，即70%左右的模塊品牌，其中既有代表大悅城定位的核心商戶，也有已經(jīng)與大悅城建立良好合作關系、有著較好經(jīng)營表現(xiàn)的重點商戶，大悅城正在通過品牌庫的形式靈活選擇與這些商戶品牌的合作，努力建立與這些商戶間的較為成熟的合作模式。30%左右的當?shù)靥厣放?，為各個城市、各個項目留出了因地制宜、自主招商的空間，讓每一個大悅城都能保持一定的本地化與個性化，同時也能較好的促進大悅城與地方文化特色以及即有消費習慣的結合。

在業(yè)態(tài)組合方面，大悅城充分研究了目標消費人群的生活與消費習慣，針對年輕人的消費偏好以及消費目標不明確的特點，規(guī)劃60%左右的零售業(yè)態(tài)、40%左右的餐飲休閑業(yè)態(tài)。零售方面，以主流時尚品牌為零售主力，并以其中產(chǎn)品豐富度高、貨品更新度快的快速時尚品牌，如ZARA、H&M等為零售核心，整體基本保持零售、餐飲、休閑體驗三大業(yè)態(tài)6:2:2的業(yè)態(tài)配比。再將三大業(yè)態(tài)細分為主流時尚品牌模塊、快速時尚品牌模塊、時尚餐飲品牌模塊、快餐品牌模塊、甜品小食品牌模塊和休閑體驗模塊共六個子模塊。每一個模塊不僅僅是單純的復制品牌，還包括了品牌的組合、品牌的落位、品牌的經(jīng)營服務等一整套完備的招商運營管理體系，多維度且有深度的來保障商戶品牌在與大悅城共同發(fā)展的過程中順利落地、健康成長。

（四）大悅城堅持有亮點的建筑形式

大悅城將“年輕、時尚、潮流、品位”作為最核心的性格特征，其時尚發(fā)源地的定位和潮流引領性的地位，決定了大悅城從選址開始就需要有獨特的要求，對地段的要求相對較高，需要通過建筑設計來解決高容積率、地塊形狀不規(guī)則等問題，同時塑造建筑亮點，打造城市商業(yè)的地標。大悅城堅持有亮點的建筑形式，筆者認為總體有以下幾點亮點：一是在建筑規(guī)劃上，顯現(xiàn)出與眾不同的特色；二是從體量上說，以10～20萬平米的體量最為合適；三是從沿街面上說，由于選址區(qū)位上的限定，市核心區(qū)域的沿街面相對有限，必須十分仔細地安排業(yè)態(tài)布局；四是從層數(shù)上說，大悅城購物中心的樓層相對較高，這也是對業(yè)態(tài)規(guī)劃、建筑設計的一個挑戰(zhàn)；五是從外立面上說，大悅城講求創(chuàng)新和特色，敢于運用大膽的創(chuàng)意，處處凸顯時尚氣息和激發(fā)年輕想像力的精神；六從空間規(guī)劃上說，大悅城追求體驗感和舒適度，大挑空、寬過道、室內外廣場，配合大手筆的景觀裝飾、園林小品，都提供了一種與傳統(tǒng)購物場所不同的新購物體驗和生活方式，成為青年群體樂于在此集中、聚會的向往之地。

在客群定位、區(qū)域定位、商戶品牌和建筑特色方面的四個堅持，都是大悅城品牌精神內核的延伸，是大悅城的靈魂之所在。在品牌擴張的道路上，只有堅持大悅城的靈魂，才能讓它走得更好、走得更遠。

三、城市綜合體發(fā)展模式

（一）房地產(chǎn)行業(yè)的規(guī)模擴張模式

規(guī)模擴張模式是房地產(chǎn)企業(yè)重要的模式思路。房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品特殊，是位置固定的由土地承載的建筑物。因此，房地產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模擴張，是以不斷轉移開發(fā)地點和增加開發(fā)地點為條件的，它的規(guī)模擴張從某種意義上說首先是土地儲備的擴張。

規(guī)模擴張的前提條件首先是資本實力，要有足夠的資本和現(xiàn)金流或者足夠的融資能力和渠道；其次是必須要有自己的品牌和專業(yè)團隊；再次要有對擴張局面清醒的認識和把控，不是盲目的擴張，是有選擇地向區(qū)域市場蒸蒸日上的地區(qū)擴張；最后還要有非常優(yōu)秀的、先進的企業(yè)文化和制度作保障。擴張要跟隨經(jīng)濟發(fā)展的節(jié)奏，自覺地按照宏觀經(jīng)濟與微觀經(jīng)濟相結合的規(guī)律進行。

（二）大悅城的規(guī)模擴張模式

大悅城要想與資本市場對接，就需要加速規(guī)模擴張。商業(yè)地產(chǎn)證券化是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，前提是持有物業(yè)收益穩(wěn)定、成長性好、具有規(guī)模優(yōu)勢和持續(xù)拓展的能力，對大悅城的規(guī)模擴張?zhí)岢鲆蟆?/p>

大悅城的規(guī)模擴張戰(zhàn)略要點，是全面推進“以大悅城為品牌的城市綜合體”布局。大悅城的布局如果做不好，大悅城的發(fā)展就會受到制約。目前，大悅城布局的雛形已經(jīng)形成，接下來，大悅城將堅定推進布局的戰(zhàn)略導向，通過不斷吸納優(yōu)質項目進行布局，實現(xiàn)資產(chǎn)的動態(tài)擴張。

（三）大悅城發(fā)展實施的三步走設想

第一步，布局，在一線及二線領先城市尋找“西單”，搶占核心商圈，進行產(chǎn)品線復制，實現(xiàn)上市融資；第二步，深耕，把北京、上海等重點城市“做透”，進入城市副中心，同城多個大悅城之間形成資源共享和能力快速積累；開展金融創(chuàng)新；第三步，全面擴張，全面打通融資渠道、形成成熟的產(chǎn)品線復制模式和跨區(qū)域管控能力后，加速向經(jīng)濟發(fā)展較好的二線城市擴張。

（四）針對大悅城的核心靈魂統(tǒng)籌發(fā)展

購物中心產(chǎn)品線策劃，要堅守大悅城的品牌內涵，準確定位、優(yōu)化組合、放大亮點。大悅城購物中心在主題定位、功能組合、品牌組合、店鋪切割等方面與其他購物中心以及傳統(tǒng)百貨有明顯的區(qū)分，這樣既可以避免硬碰硬的同質化競爭，又可以凸顯自己的品牌性格，獨樹一幟。

大悅城商業(yè)的核心目標客群鎖定18－35歲的年輕客群，堅守“時尚、潮流、年輕、品位”，有清晰且鮮明的主題定位，不是全客層、全業(yè)態(tài)的混合。大悅城的商業(yè)策劃講求組合，組合是大悅城商業(yè)的生命力，是實現(xiàn)大悅城主題定位的靈魂，大悅城強調業(yè)態(tài)、空間組合的邏輯，不是唯租金或無序的堆砌，通過業(yè)態(tài)功能的組合、商品品牌的組合、主次店鋪的組合、主題區(qū)域的組合、大悅城為消費者創(chuàng)造了最佳的消費體驗。大悅城店鋪的切割盡量小而細，不是大業(yè)態(tài)的拼湊；以內在邏輯和主題街區(qū)形成品牌的混搭，不完全是按品類、業(yè)態(tài)進行分類。

大悅城商業(yè)以主流時尚品牌為主力，形成零售、餐飲、娛樂三大業(yè)態(tài)，流行時尚模塊、快速時尚模塊等六個可復制的模塊，充分滿足目標客群的需求。零售、餐飲、休閑體驗的面積占比是6:2:2，零售業(yè)態(tài)功能側重提升租金，餐飲、休閑體驗業(yè)態(tài)功能則偏向于拉動客流。

大悅城規(guī)劃了40%餐飲休閑面積，明顯區(qū)別于傳統(tǒng)百貨。娛樂細分多廳影院、KTV、電玩、冰場等休閑體驗模塊。不設高端奢侈品、商務宴請，及低端的普通零售及大排檔等業(yè)態(tài)。零售以主流時尚模塊的品牌為零售主力，還包括了歐、美、日、韓、港、內地的主流時尚服飾及主流化妝品、配飾、用品。

針對大悅城的核心靈魂統(tǒng)籌發(fā)展模式規(guī)劃理論體系的研究應該是模式管理發(fā)展的一個重要方向。對于城市綜合體的模式規(guī)劃研究，由于篇幅所限不可能在每一環(huán)節(jié)都十分完善，這就為將來更細致的研究提供了空間。

四、總結

最后，隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，本文做出的模式框架體系必然需要結合實際不斷修正不斷調整，這也為未來研究提供了探索的廣闊空間。

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