分眾傳播時代怎樣形成輿論引導(dǎo)合力

劉現(xiàn)同

【摘要】分眾傳播時代，媒體和受眾都在不斷發(fā)生分化，怎樣整合各種媒體資源，形成新聞宣傳合力，有效地引導(dǎo)社會輿論，是輿論宣傳工作面臨的一道難題。在中原經(jīng)濟(jì)區(qū)報道中，河南日報報業(yè)集團(tuán)發(fā)揮全媒體優(yōu)勢，主動設(shè)置議題，著力凝聚共識，積極引導(dǎo)實踐，提高了新聞報道的吸引力、說服力、引導(dǎo)力和影響力，對構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局具有很多啟示意義。

【關(guān)鍵詞】分眾傳播；輿論引導(dǎo)；全媒體；中原經(jīng)濟(jì)區(qū)

當(dāng)今社會已經(jīng)進(jìn)入分眾傳播時代。分眾傳播的“分”，包括兩方面含義：一方面，媒體在不斷發(fā)生分化，信息傳播技術(shù)催生出無數(shù)新的媒體形態(tài)和應(yīng)用工具，如網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、移動電視、微博等，新興媒體日益崛起壯大，與傳統(tǒng)媒體激烈爭奪受眾和市場；另一方面，受眾也在不斷分化，人們的價值觀念越來越呈現(xiàn)出獨立性、選擇性、差異性的特點，社會思想文化多元、多層、多變，不同群體之間缺乏共識，輿論呈現(xiàn)“碎片化”狀態(tài)。

新聞媒體的一項重要職能，是正確引導(dǎo)社會輿論。在分眾傳播時代，怎樣有效整合各種媒體資源，提高輿論引導(dǎo)能力，在尊重差異中擴(kuò)大認(rèn)同，在包容多樣中凝聚共識，在全社會形成改革發(fā)展的合力，成為輿論宣傳工作面臨的一道難題。

最近兩年，河南日報報業(yè)集團(tuán)關(guān)于中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的宣傳報道，在形成輿論引導(dǎo)合力上進(jìn)行了許多有益探索，取得了一些成功經(jīng)驗。在這場宣傳報道戰(zhàn)役中，報業(yè)集團(tuán)發(fā)揮全媒體優(yōu)勢，按照構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局的要求，調(diào)動各種媒體資源集體作戰(zhàn)，全方位、多角度、立體式進(jìn)行報道，打了一系列的主動仗、漂亮仗。各媒體的新聞報道，形成強大的宣傳合力，為中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)營造了良好的輿論氛圍。中原經(jīng)濟(jì)區(qū)從2010年上半年開始醞釀概念，到2011年9月正式上升為國家戰(zhàn)略，僅用了一年半時間，河南日報報業(yè)集團(tuán)的新聞宣傳在其中起到了重要的推動作用。

主動設(shè)置議題——使中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的概念迅速廣為傳播

中原經(jīng)濟(jì)區(qū)戰(zhàn)略屬于重大主題報道，一般來說，這種報道屬于“規(guī)定動作”，都是按上級部門統(tǒng)一部署實施，而河南日報報業(yè)集團(tuán)主動策劃，大膽創(chuàng)新，把它做成了“自選動作”。當(dāng)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)戰(zhàn)略還在醞釀中時，集團(tuán)就著手制訂報道方案，主動設(shè)置社會議題，使人們及早了解中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的概念，并根據(jù)輿情反應(yīng)，積極引導(dǎo)社會輿論。

重大主題宣傳報道，通常是黨報引領(lǐng)、都市報和網(wǎng)絡(luò)媒體跟進(jìn)。中原經(jīng)濟(jì)區(qū)戰(zhàn)略有一個逐漸形成、完善的過程，在時機(jī)尚未成熟時，作為省委機(jī)關(guān)報的河南日報不宜大量宣傳。根據(jù)這種情況，報業(yè)集團(tuán)打破傳統(tǒng)模式，創(chuàng)造性地采取“都市報網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱造勢、黨報升溫定調(diào)”的策略，利用都市報和網(wǎng)絡(luò)貼近群眾的特點，由集團(tuán)所屬的大河報、河南商報、大河網(wǎng)、河南手機(jī)報等率先啟動大規(guī)模宣傳。

經(jīng)過充分準(zhǔn)備，從2010年8月12日開始，《大河報》每天推出主題專版“咱們的大中原咱們的經(jīng)濟(jì)區(qū)”；《河南商報》連續(xù)推出3期系列特刊“中國需要”、“河南力量”、“全民共識”；大河網(wǎng)在首頁開辟專題，在論壇設(shè)置話題，并與《大河報》聯(lián)合舉辦“報網(wǎng)互動，問計中原”等活動；河南手機(jī)報也在首頁上重點推介，摘要進(jìn)行報道。這些報道同時集中推出，使中原經(jīng)濟(jì)區(qū)迅速引起關(guān)注，成為人們熱議的詞語，在全省廣為傳播，達(dá)到了預(yù)熱和造勢的效果。

公眾了解了中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的概念后，紛紛給予熱烈回應(yīng)，并迫切希望了解官方的態(tài)度。根據(jù)這種輿情反應(yīng)，《河南日報》于2010年8月26日發(fā)表署名“何平”的大型政論文章《論構(gòu)建“中原經(jīng)濟(jì)區(qū)”》。文章指出，應(yīng)天時，秉地利，聚人和，構(gòu)建中原經(jīng)濟(jì)區(qū)正逢其時，大有作為。這篇政論文章，向社會傳遞了省委的聲音，正式為中原經(jīng)濟(jì)區(qū)戰(zhàn)略定調(diào)。

中原經(jīng)濟(jì)區(qū)宣傳初戰(zhàn)告捷。在這一階段報道中，報業(yè)集團(tuán)各媒體根據(jù)自身定位和讀者群特點，創(chuàng)新形式，突出特色，進(jìn)行了立體交叉報道?！逗幽先請蟆返恼撐恼抡疚桓叨恕?quán)威嚴(yán)謹(jǐn)、大氣磅礴；《大河報》和《河南商報》的報道貼近百姓，形式活潑；大河網(wǎng)充分發(fā)揮快捷、海量、互動和多媒體的優(yōu)勢，迅速形成網(wǎng)上熱點。在集團(tuán)統(tǒng)一指揮下，各媒體聯(lián)合行動，各展其長，演奏了一場盛大的交響樂。

著力凝聚共識——為中原經(jīng)濟(jì)區(qū)上升為國家戰(zhàn)略提供輿論支持

經(jīng)過第一階段的宣傳，中原經(jīng)濟(jì)區(qū)已為人們所熟知。但是，在河南這樣一個欠發(fā)達(dá)省份，建設(shè)經(jīng)濟(jì)區(qū)能成功嗎？中原經(jīng)濟(jì)區(qū)戰(zhàn)略能否得到國家認(rèn)可，上升為國家戰(zhàn)略？對諸如此類的問題，不少人心存疑慮，社會上開始出現(xiàn)爭論的聲音。針對這種輿情，報業(yè)集團(tuán)積極策劃，開始了新一輪全面深入的宣傳報道，以推動全省上下進(jìn)一步統(tǒng)一思想，達(dá)成共識。

推出《論構(gòu)建“中原經(jīng)濟(jì)區(qū)”》后不久，河南日報利用省委省政府在北京召開中原經(jīng)濟(jì)區(qū)戰(zhàn)略研討會等機(jī)會，組織了一系列專訪，通過深入采訪本省和國內(nèi)政界、經(jīng)濟(jì)界、學(xué)術(shù)界權(quán)威人士，開闊人們的視野，解答各種疑問和困惑。同時，報社還自主選題，組織記者采寫深度報道，于2010年9月發(fā)表《人民需要是發(fā)展的第一信號》等6篇系列述評，系統(tǒng)宣傳中原經(jīng)濟(jì)區(qū)戰(zhàn)略的內(nèi)涵、定位、優(yōu)勢、目標(biāo)等。中共十七屆五中全會召開后，《河南日報》把宣傳全會精神與建設(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)結(jié)合起來，連續(xù)刊發(fā)5篇述評文章，從世界、中國、區(qū)域、河南、文化5個視角，進(jìn)一步闡述中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的重大意義。2010年11月，《河南日報》又推出15個版的大型特刊《描繪美好大中原》，對省委八屆十一次全會通過的《中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)綱要（試行）》進(jìn)行解讀。

集團(tuán)系列媒體也深入開展宣傳報道。《大河報》繼續(xù)推出“咱們的大中原咱們的經(jīng)濟(jì)區(qū)”專版，分為“構(gòu)建中原經(jīng)濟(jì)區(qū)，河南準(zhǔn)備好了嗎？”“中原經(jīng)濟(jì)區(qū)周邊行”等7個單元。其間，《大河報》還開展了“中原經(jīng)濟(jì)區(qū)知多少”有獎競猜活動，調(diào)動了群眾參與的積極性?！逗幽仙虉蟆愤B續(xù)推出系列特刊，并派記者赴福建采訪海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)，推出“站在海西看中原”特刊。

報業(yè)集團(tuán)廣泛深入的宣傳報道，使中原經(jīng)濟(jì)區(qū)戰(zhàn)略深入人心，堅定了全省干部群眾的信心，凝聚了河南一億人的共識與合力，這對中央決策產(chǎn)生了積極影響。2011年6月，國務(wù)院派出由31個部委聯(lián)合組成的調(diào)研組，到河南實地調(diào)研中原經(jīng)濟(jì)區(qū)，令調(diào)研組成員感受深刻的是，中原經(jīng)濟(jì)區(qū)不僅在各級干部中達(dá)成了共識，而且廣為群眾接受。調(diào)研組負(fù)責(zé)人感慨地說，有了億眾一心的大格局、大決心，就有了實施這一戰(zhàn)略的群眾基礎(chǔ)，也增強了我們協(xié)助河南把中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)好的信心。3個多月后的9月28日，國務(wù)院下發(fā)《關(guān)于支持河南省建設(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的指導(dǎo)意見》，標(biāo)志著中原經(jīng)濟(jì)區(qū)正式上升為國家戰(zhàn)略。

由于新聞宣傳有力地推動了中央決策，省委省政府主要領(lǐng)導(dǎo)同志多次稱贊：中原經(jīng)濟(jì)區(qū)能夠在一年多時間內(nèi)上升為國家戰(zhàn)略，報業(yè)集團(tuán)的宣傳報道功不可沒。

積極引導(dǎo)實踐——組織“九論十八談”推動領(lǐng)導(dǎo)方式轉(zhuǎn)變

建設(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)，關(guān)鍵在做，尤其是全省黨員領(lǐng)導(dǎo)干部的工作方式和作風(fēng)，起著至關(guān)重要的作用。2010年6月3日，中共河南省委書記盧展工在《人民日報》發(fā)表署名文章，提出“用領(lǐng)導(dǎo)方式轉(zhuǎn)變加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變”的命題。河南日報報業(yè)集團(tuán)敏銳地意識到這一命題的重大意義，并將其與中原經(jīng)濟(jì)區(qū)聯(lián)系起來，精心組織策劃報道。

經(jīng)過深入的研究寫作，2010年12月至2011年1月，《河南日報》連續(xù)發(fā)表9篇“何平”政論（簡稱“何平九論”），從機(jī)遇、憂患、規(guī)律、大局、創(chuàng)新、責(zé)任、求實、為民等方面，對“用領(lǐng)導(dǎo)方式轉(zhuǎn)變加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變”這一命題進(jìn)行深入開掘、深刻闡釋、深度解讀，為全面建設(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)進(jìn)行思想動員?！昂纹骄耪摗钡陌l(fā)表，在省內(nèi)外引起強烈反響，許多地方和單位自發(fā)組織學(xué)習(xí)討論。

“何平九論”側(cè)重于對“用領(lǐng)導(dǎo)方式轉(zhuǎn)變加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變”進(jìn)行闡釋解讀，主要是解決“怎么看”的認(rèn)識問題；接下來，就要結(jié)合建設(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的實際，重點解決“怎么辦”的實踐問題。按照這一思路，2011年4月以來，河南日報聯(lián)合全省18個省轄市市委和省直各部門，先后推出專欄“加快領(lǐng)導(dǎo)方式轉(zhuǎn)變推進(jìn)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)·十八談”和“新十八談”。“十八談”和“新十八談”文章主要由各地各部門執(zhí)筆，河南日報抽調(diào)精干采編力量組成寫作小組，全程參與稿件寫作，并配發(fā)“何平”感言，對文章進(jìn)行精要的點評。

“何平九論”在《河南日報》刊發(fā)的同時，集團(tuán)所屬的大河報、河南商報、河南日報農(nóng)村版、河南法制報、大河網(wǎng)等也同步發(fā)稿，河南手機(jī)報摘要報道。這種同步發(fā)稿機(jī)制，大大增強了“何平九論”的影響力，擴(kuò)大了宣傳覆蓋面。“十八談”和“新十八談”稿件刊發(fā)時，同步發(fā)稿的范圍擴(kuò)大到各省轄市的黨報、電臺、電視臺。

對提高輿論引導(dǎo)能力的啟示

河南日報報業(yè)集團(tuán)關(guān)于中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的宣傳報道，充分發(fā)揮全媒體優(yōu)勢，輿論引導(dǎo)能力和水平大為提高，在合力引導(dǎo)輿論，形成輿論引導(dǎo)新格局方面取得了成功經(jīng)驗。概括起來，有以下幾點啟示：

第一，主動設(shè)置社會議題，增加吸引力。設(shè)置社會議題的能力，是媒體輿論引導(dǎo)能力的重要內(nèi)容。隨著媒體形態(tài)增多，新聞資訊豐富，公眾注意力日益成為稀缺資源，吸引全社會來關(guān)注同一問題越來越困難。在中原經(jīng)濟(jì)區(qū)報道中，河南日報報業(yè)集團(tuán)抓住這一重大主題，動手早出手快，迅速搶占先機(jī)，增強了時效性與吸引力。各媒體同步行動，廣泛覆蓋各受眾群體，使中原經(jīng)濟(jì)區(qū)一時廣為人知，成為全社會關(guān)注的熱點話題。

第二，善于凝聚各方共識，增強說服力。當(dāng)前，社會輿論趨于多元化，不同的人對同一問題的看法分歧很大，各種思想觀點交鋒頻繁，眾聲喧嘩，這種狀況不利于人們統(tǒng)一思想認(rèn)識、凝聚共識合力。在中原經(jīng)濟(jì)區(qū)報道中，河南日報和集團(tuán)系列媒體重視輿情反應(yīng)，針對社會上的各種質(zhì)疑、困惑和爭論，深入采訪研究，全方位、多角度、深層次釋疑解惑，說服力強，推動了全省統(tǒng)一思想，達(dá)成共識。媒體的影響力，很大程度上體現(xiàn)在影響決策的能力，報業(yè)集團(tuán)的宣傳報道，在促成中原經(jīng)濟(jì)區(qū)戰(zhàn)略上升為國家戰(zhàn)略中，起到了積極作用。

第三，積極推動社會實踐，提高引導(dǎo)力。媒體對社會的影響，主要體現(xiàn)在引領(lǐng)思想潮流、推動改革發(fā)展上。報業(yè)集團(tuán)的宣傳報道，激發(fā)了全省干部群眾建設(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的積極性，形成了巨大的精神動力和發(fā)展合力。特別是“九論十八談”報道，引領(lǐng)全省領(lǐng)導(dǎo)干部轉(zhuǎn)變思想觀念、轉(zhuǎn)變領(lǐng)導(dǎo)方式，有力地推動了中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)。正如省委主要領(lǐng)導(dǎo)所說，“九論十八談”和“新十八談”不搞運動式的大呼隆，而是潛移默化地引導(dǎo)全省領(lǐng)導(dǎo)干部學(xué)習(xí)、思考、討論，是一場靜悄悄的思想解放、轉(zhuǎn)變提升的學(xué)習(xí)實踐，為中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)提供了強大的思想保證、精神動力和智力支持。

第四，整合各種媒體資源，擴(kuò)大影響力。整體大于部分之和，分眾傳播時代，要擴(kuò)大新聞宣傳的覆蓋面和影響力，必須統(tǒng)籌運用各類新聞媒體，互動互補互融，共同發(fā)聲，形成聲勢規(guī)模。宣傳報道中原經(jīng)濟(jì)區(qū)，報業(yè)集團(tuán)調(diào)動內(nèi)部各種新聞媒體，實施全媒體傳播。在前期報道中，都市報、網(wǎng)絡(luò)先造勢，然后黨報定調(diào)，各媒體既協(xié)同作戰(zhàn)，又各自為戰(zhàn)，特色鮮明優(yōu)勢互補。組織實施“九論十八談”，同一篇稿件各媒體同步刊發(fā)，宣傳報道效果倍增。既有“交響樂”，也有“大合唱”，得益于靈活有效的策略手段，中原經(jīng)濟(jì)區(qū)宣傳的影響力顯著增強，輿論引導(dǎo)水平大大提高。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡錦濤.在人民日報社考察工作時的講話[M].北京：人民出版社，2008.

[2]朱夏炎.把握三個關(guān)鍵詞建設(shè)報業(yè)全媒體[J].中國記者，2011（5）.

[3]王春枝.全媒體時代輿論引導(dǎo)的跟進(jìn)策略[J].新聞愛好者，2012（1）.

[4]平萍.一場靜悄悄的解放思想轉(zhuǎn)變提升的學(xué)習(xí)實踐——盧展工談“九論十八談”[N].河南日報，2011-12-27（1）.

（作者單位：河南日報報業(yè)集團(tuán)）

編校：施 宇