聶冬晗

從2008年末開始，美國報業(yè)翹楚《論壇報業(yè)》、《明尼阿波利斯明星報》、《新聞紀(jì)事報》以及《費城報業(yè)》等相繼倒閉，這次倒閉固然受到美國次貸危機的波及，而最根本的原因，則是由于傳統(tǒng)紙媒不敵網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊。

中國報紙業(yè)同樣受到網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體的沖擊，特別是在移動媒體同樣提供新聞信息的當(dāng)下，紙媒似乎越來越處于弱勢狀態(tài)。

“新興傳媒的不斷涌現(xiàn)，讓我們進入了一個競爭激烈的多元媒體時代。因循守舊的傳統(tǒng)媒體只有加快更新、轉(zhuǎn)變和整合步伐，才不會在競爭中被淘汰?！盵1]因此紙媒需要根據(jù)自己的定位和未來的發(fā)展方向做一個長遠規(guī)劃和部署。

首先，移動媒體改變了信息平臺的提供模式，比如新聞短信、手機報以及WAP網(wǎng)站和流媒體雜志等。這些信息服務(wù)和產(chǎn)品都搶先占據(jù)了讀者的信息獲取源。而報紙業(yè)的新聞信息傳播速度和頻率遠遠落后于移動媒體。因此，報紙就應(yīng)該從新聞傳播學(xué)的角度創(chuàng)新。

我們知道，報紙本身的優(yōu)勢在于傳播信息，專業(yè)性的新聞性報道既然失去了優(yōu)勢，就不妨向縱深考慮，拓寬新聞報道的深度、廣度和視野，這就要求新聞從業(yè)隊伍發(fā)掘新聞背后的故事。換而言之，這叫內(nèi)容創(chuàng)新。內(nèi)容創(chuàng)新的道路有很多種。

1.新聞縱深度的發(fā)掘。比如新聞事件報道的背后問題，不再糾結(jié)于新聞表面的信息傳播。這些恰是移動媒體所不具備的優(yōu)勢。

2.專題性的話題發(fā)掘。對當(dāng)前熱點話題或社會問題進行專門策劃。經(jīng)過縝密策劃出來的新聞報道，會從強烈的信息沖擊和思想沖擊方面得到提升。例如，《中國體育報》在2008年奧運會之際做的一番規(guī)劃和部署是率先搶在前期做的工作，他們部署了多期多版的“奧運特刊”報道，其內(nèi)容包括奧運歷史、人物、場館、氣象、交通、規(guī)則、賽程、開幕式等，其宗旨為服務(wù)、知識和看點。[2]這就在同類報道中占據(jù)了優(yōu)勢，其優(yōu)勢在于深度、厚度和廣度。

3.專業(yè)性，我們姑且稱之為“類型化”的報道模式。這個模式就類似于在一個專業(yè)領(lǐng)域開拓話題，比如財經(jīng)類、體育類或者文化類等等，這些專業(yè)性較強的報紙就是因為提供的新聞具有專業(yè)性，它能給讀者帶來新的思想理念和專業(yè)性的信息，很容易引起潛在讀者的興趣。

這也是媒體生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)最根本的保障，如果不從內(nèi)容創(chuàng)新上找出路，結(jié)局還是死路一條?！墩谙У膱蠹垼赫刃畔r代的報業(yè)》一書的作者菲利普·梅耶說過：“如果報紙失去讀者的趨勢繼續(xù)發(fā)展下去，2040年4月最后一位讀者將在讀完最后一份報紙后將其丟入垃圾桶?！盵3]這絕不是什么聳人聽聞的事情。

其次，報紙要走網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、電子化的布局。這個布局其實就是拓寬產(chǎn)品鏈條和業(yè)務(wù)鏈條，要對媒體鏈條上所有的產(chǎn)品進行一個有效的整合，這自然會在競爭優(yōu)勢上取得更深厚的基礎(chǔ)。

單一的平面紙媒發(fā)展似乎已經(jīng)落伍了。市場上，諸多報紙業(yè)雖然也看到了這一亮點和發(fā)展?jié)摿?，但是翻看全國報紙網(wǎng)站，做得好的沒有幾家，“照本宣科”地把報紙的內(nèi)容搬到網(wǎng)絡(luò)上，并不算什么稀奇。進一步說，如果這樣也叫數(shù)字化、電子化，那就是“自我矯情”。電子化、數(shù)字化要求的還是在內(nèi)容和產(chǎn)品提供上有新意、有亮點、有深度、有廣度、有差異，這樣它才會給自己帶來更多的受眾群體，才能多渠道地擴大傳媒本身的市場影響力。

再次，要實現(xiàn)多媒體合作。傳統(tǒng)媒體也應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)等新媒體融合，借助新媒體的手段達到擴大宣傳、服務(wù)客戶，挖掘潛力的效果。[4]

移動媒體時代，任何人在任何時間、任何地方都能及時、迅速地獲取海量的信息、更新的信息，這就是為什么移動媒體會對傳統(tǒng)媒體（報紙）造成巨大沖擊的原因。在這種情況下，報紙把自己的產(chǎn)品與移動平臺進行聯(lián)姻，就會達到事半功倍的效果。譬如鳳凰網(wǎng)旗下的產(chǎn)品《鳳凰手機報》，就是賣給移動運營商，借助移動運營商這個銷售網(wǎng)絡(luò)和平臺，《鳳凰手機報》的市場占有率和投遞準(zhǔn)確率成倍增長，這無疑給傳媒自身帶來了豐厚的利潤回報。當(dāng)然，這個產(chǎn)品消費者是否買賬則另當(dāng)別論了。

最后，傳統(tǒng)媒體要想生存下去，不單單是找到一個出口就可以了，作為同一行業(yè)的媒體，未來必然面臨著競爭越來越殘酷的現(xiàn)實，那么報紙唯一的出路就是要把自己的業(yè)務(wù)拓寬成“全媒體”，這個“全媒體”包括視畫媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及移動媒體。多渠道發(fā)展，才會具有競爭力。

2006年，美國報業(yè)編輯協(xié)會主席瑞克·羅德里格斯在接受《南方周末》記者采訪時說過：“在美國，電報、廣播、電影誕生之后人們已經(jīng)不止一次地宣稱‘報紙要完蛋了，但報紙直到今天也沒完蛋……在新媒體時代，報紙在以自己的方式演進著。未來信息將通過移動終端傳輸，不管是互聯(lián)網(wǎng)還是報紙都將只是新時代信息傳輸方式之一種。而不管通過哪一種管道傳輸，錢都將進入一個口袋——信息加工和制作者的口袋。”

的確，誠如瑞克·羅德里格斯所言，沒有什么樣的渠道是好渠道，什么樣的渠道是壞渠道。作為傳媒是在制造一種傳播信息，而受眾必然要通過一種渠道獲得想要的信息，關(guān)鍵還是要看我們提供的產(chǎn)品內(nèi)容的高低。就此而言，傳媒所要做的仍然是產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，這一點什么時候也不會改變。

參考文獻：

[1]夏昕，魏劍美.多元媒體時代傳統(tǒng)媒體的出路[J].湖南科技學(xué)院學(xué)報，2007（1）.

[2]孫秋峰.從《中國體育報》新聞實踐看傳統(tǒng)媒體應(yīng)對新媒體的策略[J].首都體育學(xué)院學(xué)報，2009（4）.

[3]菲利普·梅耶.正在消失的報紙：拯救信息時代的報業(yè)[M].新華出版社，2007.

[4]李旭兵.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合之策略[J].新聞愛好者，2011（8上）.

（作者單位：河南日報報業(yè)集團）

編校：鄭艷