鄒紅梅

【摘要】后現(xiàn)代主義是源于現(xiàn)代社會出現(xiàn)的文化霸權(quán)和信仰危機(jī)而涌現(xiàn)出的一種反思理性的精神生存狀態(tài)。其反對中心性、體系性，宣揚非理性、個性以及本能的釋放和自由等特點導(dǎo)致商業(yè)廣告創(chuàng)作內(nèi)容上的變化。具體表現(xiàn)為在“以人為本”的前提下，張揚人的個性、點燃人的欲望、挑戰(zhàn)主流、戲謔經(jīng)典、隱藏主體。后現(xiàn)代主義促成了一種具有強(qiáng)烈視覺沖擊力和心靈震撼力的廣告類型的形成。然而廣告創(chuàng)作者不能盲目地全盤接受后現(xiàn)代主義，應(yīng)該拿捏分寸，防止廣告變味。

【關(guān)鍵詞】后現(xiàn)代；廣告；創(chuàng)作內(nèi)容；影響

后現(xiàn)代主義解讀

后現(xiàn)代是后現(xiàn)代主義的簡稱。對于大多數(shù)中國人而言，它是一個聽上去有些潮又有些陌生的詞。從通俗易懂的角度出發(fā)，筆者以為法國哲學(xué)家利奧塔德對后現(xiàn)代主義的劃分標(biāo)準(zhǔn)可以作為后現(xiàn)代主義的概念，即后現(xiàn)代主義自上世紀(jì)60年代起發(fā)生發(fā)展，并緊隨歷史的進(jìn)程不斷向后延展，是不同于現(xiàn)實主義、現(xiàn)代主義的一個歷史時期；后現(xiàn)代主義又是源于現(xiàn)代社會出現(xiàn)的文化霸權(quán)和信仰危機(jī)而涌現(xiàn)出的一種反思理性的精神生存狀態(tài)，它強(qiáng)調(diào)消解、去中心、非同一性、多元論、解“元話語”、解“元敘事”；它不滿現(xiàn)狀，不屈服于權(quán)威和專制，不對既定制度發(fā)出贊嘆，不對已有成規(guī)加以沿襲，不事逢迎，專事反叛；睥睨一切，蔑視限制；沖破舊范式，不斷創(chuàng)新。［1］

后現(xiàn)代主義對商業(yè)廣告創(chuàng)作的影響

商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介或形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或所提供的服務(wù)的廣告。

后現(xiàn)代主義對商業(yè)廣告創(chuàng)作的影響包含內(nèi)容和形式兩個層面，本文主要從內(nèi)容層面進(jìn)行分析（為表述方便，文中把接受了后現(xiàn)代主義思想的廣告稱為后現(xiàn)代廣告）。

長期以來，傳統(tǒng)商業(yè)廣告宣傳遵循現(xiàn)代主義的審美原則，崇尚理性與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋磉_(dá)，在內(nèi)容組織上主要強(qiáng)調(diào)商品本身的信息，如原料、性能、結(jié)構(gòu)之類，突出的是商品的功能形象。如春蘭頂置式滾筒洗衣機(jī)廣告告示篇用一個紅色的圈圈住了一個女士的手袋，配以文字“別讓您的包占據(jù)一臺洗衣機(jī)的寬度”，以非常直觀的方式說明了該洗衣機(jī)的特點在于小巧，不占空間。這則廣告沒有拐彎抹角而是直抵產(chǎn)品本身特點，在產(chǎn)品剛進(jìn)入市場的時候宣傳效果很好，與其他產(chǎn)品的區(qū)分度也明顯。然而僅有這樣的招式在消費時代是不夠的，技術(shù)的日新月異，使得新產(chǎn)品轉(zhuǎn)瞬間便成為老產(chǎn)品，再加上“山寨版”的騷擾，產(chǎn)品本身的差異化縮小，企業(yè)要在激烈的競爭中取勝，需要理性，還需要感性。于是后現(xiàn)代主義登堂入室。后現(xiàn)代主義反對傳統(tǒng)正規(guī)美學(xué)對生活的證明，反對中心性、體系性，宣揚非理性、個性以及本能的釋放和自由，致使傳統(tǒng)廣告的廣告主題服務(wù)于產(chǎn)品的概念蕩然無存，取而代之的是廣告本身與產(chǎn)品自身的游離甚或背離。與傳統(tǒng)廣告關(guān)注“物”所不同的是后現(xiàn)代主義影響下的廣告的本質(zhì)強(qiáng)調(diào)的是“人”，是一種人本廣告，它的廣告創(chuàng)作是人的自由意志的表現(xiàn)，表達(dá)著人們渴求對人性的更大自由和徹底解脫。具體表現(xiàn)為：

個性被張揚。傳統(tǒng)廣告中的人有著模式化的傾向，講究嚴(yán)父慈母、尊老愛幼、男尊女卑、先人后己、韜光養(yǎng)晦。受后現(xiàn)代主義影響，廣告中的“人性”被充分地釋放，有了多樣性。爺爺奶奶不再穩(wěn)重，竟然穿著草裙扭著屁股載歌載舞（腦白金廣告）；做女兒的開始沒大沒小了，與母親勾肩搭背，還說“我就喜歡不把媽媽當(dāng)媽媽”（麥當(dāng)勞廣告）；小孩子有了大勇氣，手拿飲料遭遇一群小流氓，為了捍衛(wèi)自己的尊嚴(yán)，竟然往飲料里吐口水，表達(dá)玉石俱焚的決心（英國某飲料廣告）；年輕人的自我被放大“我的地盤我做主”（動感地帶）、“愛它不如愛自己”（菲林格爾地板）；女人從男人的影子里走出來，開始為自己而活，用自己喜歡的方式走路：“三圍只是買衣服時的尺寸罷了/‘標(biāo)準(zhǔn)三圍是男人窺視女人的借口/別贊助男人好色/把男人的觀點從女人的曲線上驅(qū)逐干凈/因為對女人而言/三圍只是買衣服時的尺寸罷了?！保∟IKE廣告文案）

欲望被點燃。欲望主要指想得到某種東西或達(dá)到某種目的的要求。人的欲望主要有四類：1.本能欲望，例如物欲、性欲、親情、團(tuán)結(jié)友愛、自私、報復(fù)、創(chuàng)造；2.人工欲望，例如抽煙、吸毒、喝酒、愛情；3.高級欲望，例如社會滿足感、虛榮心；4.終極欲望，例如道德、犧牲、純粹無私的奉獻(xiàn)。

廣告的最終目的都是讓受眾產(chǎn)生購買商品的欲望進(jìn)而付諸行動。傳統(tǒng)廣告并不回避人的欲望，但多是通過對產(chǎn)品的理性訴求刺激人們產(chǎn)生對物質(zhì)的占有欲望，欲望通常并不作為廣告的主題或核心內(nèi)容出現(xiàn)。例如“你買了×，會替你省更多的錢”、“××，物美又價廉”。后現(xiàn)代主義滲透到廣告中之后，人的種種欲望被作為主要廣告信息來宣揚以示對傳統(tǒng)的對立。不過在人的四類欲望中，后現(xiàn)代廣告比較多地突出了人的本能欲望、高級欲望。對其余兩種欲望也均有所涉獵，但是有所選擇。

在本能欲望中幾乎所有的欲望后現(xiàn)代廣告都沒有放過。Lynxbullet是聯(lián)合利華公司推出的一款男士香體噴霧，號稱能讓男人性感誘人，于是它的一系列為圣誕節(jié)推出的廣告呈現(xiàn)的是白茫茫的雪地上、堆滿積雪的轎車前蓋上重疊的兩個人的印跡，香水在冰天雪地里點燃的是人的性欲。富有后現(xiàn)代主義色彩的廣告力挺欲望的大旗，以赤裸裸的消費欲望來誘惑消費者去發(fā)生消費行為，鼓勵人們從消費中尋找快感來填補(bǔ)現(xiàn)代社會中人內(nèi)心的空虛與思想的疲乏。如中興百貨１９９５年春裝上市的廣告文案“三日不購衣，便覺面目可憎；三日不購物，便覺靈魂可憎”和１９９９年春裝上市的廣告文案“經(jīng)濟(jì)不景氣不會令我不安，銀行倒閉不會令我不安，缺乏購物欲才會令我不安”。廣告提出了“節(jié)約就是反美”的主張，把消費本身定性為一種合理的需求，把對物的崇尚合法化，鼓勵消費者張揚物欲。［2］臺灣黑松汽水廣告曾經(jīng)講過一個小故事：一個小伙子不小心撞倒了一排自行車，在他吃力地扶起一輛輛自行車的時候，旁邊一個路人古道熱腸對他施以援手。廣告好像沒汽水什么事，一團(tuán)和氣，傳遞的是團(tuán)結(jié)友愛。某體育器械很是了得，用它的人個個是高手，于是保齡球場、羽毛球場上演了隊員因為嫉妒而斗毆的鬧劇。廣告揭示的是人的自私與報復(fù)心理。2009年IBM公司推出了一支病毒視頻《新愚公移山》，以配合其以“智慧地球”為主題的傳播活動。視頻中愚公不再盲目地搬山甘當(dāng)窮忙一族，而是在山上修建了大型的現(xiàn)代化游樂場，引得游人絡(luò)繹不絕。視頻在15天被點擊52萬余次，并引發(fā)了“苦干”與“窮忙”的網(wǎng)絡(luò)大討論。廣告宣傳了一種全新的創(chuàng)造精神，又有效地傳播了企業(yè)形象。后現(xiàn)代廣告對本能欲望的大書特書，是后現(xiàn)代主義弘揚非理性、對本能的完全依賴這一特征影響的結(jié)果。

在人工欲望中，愛情是后現(xiàn)代廣告的至愛，各類愛情在其中上演：有兩情相悅的愛，如周杰倫代言的廣告“你是我的優(yōu)樂美，這樣我可以時常把你捧在我的手心”；有單相思的愛，如在網(wǎng)上熱播的一則綠茶廣告，一個大學(xué)女生在軍訓(xùn)的時候愛上了教官，知道這是一份沒有結(jié)果的戀情，女孩把愛藏在心里，細(xì)細(xì)體味，發(fā)出一聲嘆息“當(dāng)愛像農(nóng)夫茶，余香侵心，青澀甘甜，所有青澀的愛情，都將是一生不舍的回味”；有同性戀，如“12歲那時候，我知道自己的性取向和別人不同；直到去年，我決定公開。我的家人和朋友知道后，都很支持和體諒我?，F(xiàn)在，我和另一半生活得好開心”（雪碧廣告“我中意女人”篇）；有師生戀，如一個小男生喜歡自己的老師，表白被拒絕后，說“我沒有后悔”（雪碧廣告）；有早戀，如一個14歲的孩子說自己“不是小孩子，知道分清對和錯，知道自己照顧自己，我知道挑選女朋友”（雪碧廣告）。從表面上看，對于形形色色的愛情后現(xiàn)代廣告未做評判，只是展示，然而刻意地展示無形中又表達(dá)了后現(xiàn)代廣告對這些愛情的包容，特別是對于同性戀、早戀、師生戀宣言式的表現(xiàn)，與傳統(tǒng)的廣告、傳統(tǒng)的思想格格不入。

關(guān)于高級欲望，無論是社會滿足感還是虛榮心在后現(xiàn)代廣告中都被充分挖掘出來。如“你騰出兩個小時，我們讓你化身上海上流淑女”（某形象設(shè)計公司廣告）標(biāo)題；“讓侍者整天恭維，這個酒店只有你一人能夠做到”（某酒店VIP卡推廣廣告）；“站在哪里，別人都會以為你是這個地盤的所有者”（某高檔西服廣告）。后現(xiàn)代廣告對于人性的弱點看得透徹，并宣傳甚至強(qiáng)化其存在的合理性，這是后現(xiàn)代主義蔑視限制、專事反叛意識影響的結(jié)果。后現(xiàn)代廣告像一個叛逆期的孩子，傳統(tǒng)廣告像嘮叨的長者；傳統(tǒng)廣告遮遮掩掩、有頗多的禁忌，后現(xiàn)代廣告偏要將禁忌亮出來。

終極欲望里包含著道德、犧牲、純粹無私的奉獻(xiàn)。關(guān)于犧牲、無私奉獻(xiàn)，西方后現(xiàn)代廣告談得不多，中國后現(xiàn)代廣告里有一些，但不構(gòu)成主流。比如黑松汽水公車篇廣告：一個瘦小伙在公車上被一個胖子的包狠狠地刮了一下臉，當(dāng)然胖子不知情，也沒道歉。后來胖子下車沒零錢投幣付車費，瘦小伙居然不計前嫌為胖子付了車錢——夠無私也夠犧牲吧。然而總的來說后現(xiàn)代廣告對終極欲望的展示常常給人一種曖昧的印象。一則GE公司的廣告講了一個孩子在大自然里用一個瓶子采風(fēng)送給爺爺做生日禮物的故事，瓶子里的風(fēng)在被釋放的剎那沖破了屋頂，給了全家人不小的震撼。與其說是風(fēng)能的強(qiáng)大，不如說是人倫的力量。而一家啤酒公司的廣告為人們展示的則是另外一種道德景觀：兒子原本想為母親買一雙漂亮皮鞋，干了很多活，終于攢足了錢，可是在他準(zhǔn)備付錢買皮鞋的時候，不遠(yuǎn)處悠閑喝著啤酒的人吸引了他，為了喝上一杯昂貴的啤酒，他最終放棄了一個兒子的孝道，母親依然穿著舊鞋。兩則廣告，同為后現(xiàn)代廣告，然而傳達(dá)的是兩種截然相反的道德觀，后現(xiàn)代主義的不確定性在這里充分顯現(xiàn)?？梢哉f后現(xiàn)代廣告中充斥著人的欲望，而對欲望背后的本質(zhì)卻無意深究。

產(chǎn)品被隱藏。對于廣告而言，突出產(chǎn)品無可厚非。然而對后現(xiàn)代“去中心”意識的接受，驅(qū)使廣告人開始對產(chǎn)品使用價值若即若離，對品牌形象鐘愛有加，賦予品牌故事、情感、性格，使品牌如同我們身邊的一個朋友。廣告里產(chǎn)品通常作為配角或道具出現(xiàn)，甚至你根本看不到產(chǎn)品，只有一個品牌的標(biāo)志躲在角落里或者出現(xiàn)在片尾，而主角是產(chǎn)品的目標(biāo)受眾或目標(biāo)受眾喜歡的代言者，廣告記錄他們的喜怒哀樂，他們的生活，他們對這個世界的認(rèn)知、理解。這種改變，減弱了產(chǎn)品的功利色彩，增加了產(chǎn)品的情感附加值，解除了消費者內(nèi)心對廣告的戒備，并促使品牌形象在消費者心中落地生根。例如前面提到的黑松汽水廣告、雪碧廣告都是非常典型的后現(xiàn)代品牌形象廣告。前者塑造的是公益的形象，后者塑造的是特立獨行、充滿青春氣息的品牌形象。產(chǎn)品乍一看似乎被廣告遺忘，然而對品牌的好感最終都會轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上，用的是“隱”即是“顯”的謀略，利用的是受眾愛屋及屋的心理。2010年李寧服飾為了吸引90后，推出了新標(biāo)志，并制作了新的視頻廣告，廣告中林丹等大家熟悉的中外年輕運動員對著鏡頭若有所思地說：“不是我喜歡標(biāo)新立異，我只是對一成不變不敢茍同；別老拿我和別人比較，我只在意和自己一寸一寸地較量；你們?yōu)槲野才诺穆?，總是讓我迷路，沿著舊地圖，找不到新大陸。讓改變發(fā)生。李寧?！豹毩ⅰ⒕髲?qiáng)、執(zhí)著、不盲從、求新、求變，90后在李寧新廣告中雖然沒有看到產(chǎn)品，卻看到了自己的影子，于是在李寧的專賣店里，開始出現(xiàn)90后的身影……這是“去中心”意識的力量。后現(xiàn)代廣告里去中心并不是沒有中心，而是中心的巧妙轉(zhuǎn)移。

主流被挑戰(zhàn)。對后現(xiàn)代主義不屈服于權(quán)威意識的接受，導(dǎo)致后現(xiàn)代廣告對主流文化的挑戰(zhàn)，無形中使得后現(xiàn)代廣告具有了思辨色彩。最典型的案例當(dāng)數(shù)貝納通廣告。貝納通是世界五大服裝品牌之一，1968年誕生于意大利北部貝盧諾。長期以來，貝納通走的是諸多服裝品牌沒有走過的一條廣告?zhèn)鞑ブ?，即淡化產(chǎn)品形象、制造爭議、逆主流文化而行。例如冒宗教之禁忌，在廣告中以唯美的方式展示一個修女與牧師的熱吻，弘揚愛情可以穿越一切障礙；以一個黑人與一個白人的手被手銬銬在了一起的畫面，對西方社會中的種族歧視現(xiàn)象發(fā)起挑戰(zhàn)，宣告在法律面前，黑白是分明的，黑人與白人是平等的；以特寫的方式描述了一只水鳥的困境——在滿是黑色油污的水中，水鳥滿身漆黑，兩眼惶恐，大膽地拷問現(xiàn)代社會所謂的文明。這些廣告從內(nèi)容而言似乎基本與貝納通沒有什么瓜葛，只是從貫穿每一個廣告的同一條廣告標(biāo)語“UNITED COLORS OF BENETTON”，才可以看出這是貝納通的廣告。綜合貝納通的種種廣告，它對主流文化的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在兩個方面：第一，關(guān)注敏感話題。自上世紀(jì)80年代以來，它的平面廣告只要是上了媒體就會被禁，并且立刻登上報紙雜志的頭條，被廣為討論。它的創(chuàng)意主題多與一些被廣泛關(guān)注的政治、社會問題相關(guān)，如冷戰(zhàn)、環(huán)保、艾滋病、宗教、種族歧視、非洲難民等，充滿濃厚的人文主義關(guān)懷，但是這些問題在某些國家的主流文化里面是忌諱的。第二，對當(dāng)代廣告的批判與反思。貝納通廣告將“發(fā)生在廣告之外”的事情拉進(jìn)了廣告，顛覆了廣告回避現(xiàn)實、回避現(xiàn)在，只與未來發(fā)生關(guān)系的傳統(tǒng)，成功塑造了品牌反對工業(yè)化文明斗士的形象。事實證明貝納通的反主流是成功的，因為它的消費群體是思想開放的年輕人，叛逆的氣息讓消費者產(chǎn)生了價值認(rèn)同感和品牌忠誠。同時它也引起了全人類對自身行為的反思，在反思中品牌的文化氣質(zhì)得到了巧妙的提升。

經(jīng)典被利用。對后現(xiàn)代者而言，審美成為審丑，藝術(shù)不再具有超越性而淪為適應(yīng)性和沉淪性的代名詞。后現(xiàn)代者對藝術(shù)的這種認(rèn)知在廣告中最明顯的表現(xiàn)就是：藝術(shù)不再高雅，成為廣告宣傳的工具。于是歷史與前衛(wèi)、現(xiàn)實與夢想、古典藝術(shù)和現(xiàn)代風(fēng)格、精英文化和大眾文化雜糅在一起……凡·高的《向日葵》耐不住寂寞，對一瓶沐浴露探頭探腦；埃菲爾鐵塔被截取一段成為性感內(nèi)衣的廣告；樂山大佛的眼神無法擺脫一輛迷人的車；唐詩中的佳句“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”成為某治療腳氣藥品的廣告文字……凡此種種，所謂經(jīng)典，面目全非。被后現(xiàn)代廣告所利用的經(jīng)典主要指美術(shù)作品如繪畫、雕塑等，還包括古往今來的許多著名建筑、影視藝術(shù)、各類文學(xué)作品。例如，名勝古跡、歷史人物形象、民間傳說、神話故事等，它再現(xiàn)了后現(xiàn)代社會中大眾文化追求表層感官滿足的特性，以調(diào)侃、戲謔的方式博得了社會大眾的關(guān)注與興趣。

結(jié) 語

綜上所述，商業(yè)廣告受到后現(xiàn)代思潮的影響，形成了一種特有的風(fēng)格，內(nèi)容上的標(biāo)新立異讓人耳目一新。然而后現(xiàn)代給廣告帶來的影響絕不只是正面的，其中還有很多潛在的負(fù)面影響，后現(xiàn)代廣告過度地宣傳欲望、質(zhì)疑一切、戲謔藝術(shù)將導(dǎo)致社會價值觀的混亂和道德觀的喪失。有分寸地運用后現(xiàn)代思想是今天的廣告人努力的方向，畢竟商業(yè)廣告創(chuàng)作是戴著鐐銬的舞蹈，不能夠全然隨心所欲。

（本文為江西省社會科學(xué)規(guī)劃研究項目《消費社會背景下商業(yè)廣告審美化現(xiàn)象研究》成果，項目編號：10TW24）

參考文獻(xiàn)：

［1］朱立元.當(dāng)代文藝?yán)碚摚跰］.上海：華東師范大學(xué)出版社，2005:374.

［2］謝詩敏.從中興百貨系列廣告看后現(xiàn)代主義廣告文案的創(chuàng)作［J］.商場現(xiàn)代化，2006（23）.

（作者為東華理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授）

編校：董方曉