陳蓓蓓

[摘要]本文通過分析文學(xué)中的冰山理論創(chuàng)作手法，總結(jié)其特征和作用，并進(jìn)一步通過列舉的形式，指出冰山理論在商業(yè)營銷中應(yīng)用的幾種主要模式。

[關(guān)鍵字]冰山理論 商業(yè)營銷

眾所周知，“冰山理論”起源于文學(xué)，是藝術(shù)創(chuàng)作的一種形式，其創(chuàng)始和代表即是指海明威的“電報(bào)體（telegraphic style）”式的白描。他在《午后死亡》中闡述了他的理論：“如果一個(gè)作家了解自己要寫什么，他會省略他知道的東西，如果他寫得足夠真實(shí)，讀者會同樣強(qiáng)烈地感覺到他省略的東西，就好像他已經(jīng)寫出來了一樣。冰山運(yùn)動的莊嚴(yán)在于其露出水面的八分之一”。

冰山理論成功地利用格式塔理論的閉合規(guī)律，即人們的追求一個(gè)完整的圖式的心理需求，作家只須勾勒一點(diǎn)點(diǎn)線索，激發(fā)讀者的想象力和好奇心，讓他們自動去揣摩領(lǐng)悟它，從而達(dá)到作者預(yù)期的完滿效果。使用這種文學(xué)手法，看似漫不經(jīng)心，但其實(shí)精心設(shè)計(jì)，以小見大，能夠使讀者不自覺地進(jìn)入作者營造的氛圍之中。試見海明威《另一個(gè)國度》中：“秋天到了，戰(zhàn)爭總在那兒，不過，我們再也不去打仗了。米蘭的秋天是寒冷的，黑夜總是早早地降臨。”秋天是肅殺的用兵季節(jié)，“‘秋天這個(gè)字眼在美國常常被視為‘失敗、‘完蛋的象征，加之‘寒冷、‘黑夜、‘降臨等實(shí)詞，就具體、生動地形成一種灰暗、陰冷的氣氛?！边@句話深刻地體察傷兵厭戰(zhàn)、懷疑勇武的心理現(xiàn)實(shí)，也符合人性自然而然的自私心理。起筆雖然只有一句話，卻“語近情遙”、“使人神遠(yuǎn)”。概言之，所謂“冰山理論”，就是含吐不露為主，只眼前景，口頭語，而有弦外音，味外味，使人神遠(yuǎn)。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用冰山理論，能夠通過寥寥數(shù)語，卻能將主題升華聚焦。文學(xué)創(chuàng)作如此，商業(yè)營銷亦然。

所謂商業(yè)營銷，就是指從企業(yè)經(jīng)營的角度去考慮如何發(fā)現(xiàn)顧客需求、創(chuàng)造顧客需求以及滿足顧客需求的過程。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)科技的發(fā)展，各種營銷手段層出不窮，正所謂八仙過海各顯神通。而商業(yè)營銷中的“冰山理論”，主要體現(xiàn)為如下幾種方式：

1.重點(diǎn)突出型

“冰山理論”講究以點(diǎn)知面，在商業(yè)營銷中，也善于通過對商品某一方面（通常是與眾不同又有所創(chuàng)新）的極力宣傳，來使消費(fèi)者能夠迅速地區(qū)別同類商品，并進(jìn)而自然而然地使商品的創(chuàng)新功能深入人心，搶占市場先機(jī)。如寶潔的洗發(fā)水系列，“飄柔”能使頭發(fā)順滑，“海飛絲”能讓頭屑消失，盡管市場上的同類產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，但因其營銷得當(dāng)，突出重點(diǎn)，消費(fèi)者若想實(shí)現(xiàn)上述的洗發(fā)效果，則選擇該系列洗發(fā)水的幾率就會明顯增加。

2.冰山覆蓋型

此系“冰山理論”的加強(qiáng)使用，一般都用于一些已經(jīng)有一定知名度企業(yè)的商品，在營銷中能夠吊足消費(fèi)者的胃口，從而達(dá)到積蓄力量瞬間爆發(fā)的效果。比如電影制作，或是正面宣傳鋪天蓋地，讓其始終保持關(guān)注度；或是從演員到劇本，從場景到進(jìn)度，讓人全部云里霧里，但正因其神秘，而更使人產(chǎn)生一探究竟的激情，很好地起到了商品推廣的作用。比如王家衛(wèi)的一些電影，常常是只知道片名，舍此之外全部空白；但因其常常出人意表，你會不自覺地去關(guān)注他，探究他，潛意識里就已經(jīng)被其深深吸引了。至電影作品最終面市，乖乖購票觀影就成了水到渠成之事。

3.一心一意型

此與重點(diǎn)突出型有異曲同工之妙，重點(diǎn)突出型旨在傳統(tǒng)領(lǐng)域存在競爭者的商品營銷上，一心一意型則主要集中在一些高科技領(lǐng)域，在細(xì)分市場消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，只注重部分人群需求的商品上。其關(guān)注點(diǎn)只在那“露出水面的八分之一”，至于其他的特征，相對重點(diǎn)型來說其是幾乎等同放棄的。現(xiàn)代營銷中常見的如關(guān)于電紙書，盡管其主要功能筆記本電腦、手機(jī)等都能予以代替，且性價(jià)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電紙書，但商家自然淡定，將所謂的“紙墨水”技術(shù)予以重點(diǎn)宣傳，這樣也導(dǎo)致部分消費(fèi)者義無反顧地選擇了這種特殊商品。

總而言之，“冰山理論”這一文學(xué)的表現(xiàn)形式，經(jīng)現(xiàn)代商業(yè)的吸收消化，已經(jīng)自然或不自然地出現(xiàn)在各種營銷方式中?？偨Y(jié)營銷中“冰山理論”應(yīng)用的共同點(diǎn)，其都是能夠緊緊抓住消費(fèi)者的心理，通過對商品某一方面的渲染，引起并激發(fā)人們想要完全擁有該產(chǎn)品的欲望。當(dāng)然，正所謂“冰山理論”的精華在于讓人只能窺見事物之一隅，筆者亦不能對此予以抽絲剝繭，剩余的留白，給讀者以充分的想象空間吧。

參考文獻(xiàn)：

王艷宇.透過‘冰山分析海明威的創(chuàng)作特色.外國文學(xué),97年3期