侯迎忠，龐巧利

摘要：本文以地方政府應(yīng)對突發(fā)事件中的新聞發(fā)布效果為選題，采用問卷調(diào)查等實證方法，對廣州市及周邊地區(qū)社會公眾對政府新聞發(fā)布活動的認知狀況與社會反響進行客觀評價。通過調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，從受眾獲取突發(fā)事件信息的渠道、公眾對突發(fā)事件新聞報道的意見與評價、突發(fā)事件中政府新聞發(fā)布工作的效果以及突發(fā)事件中政府新聞發(fā)布網(wǎng)絡(luò)平臺的效用等方面歸納出影響地方政府新聞發(fā)布傳播效果的關(guān)鍵因素，為建立地方政府應(yīng)對突發(fā)事件新聞發(fā)布績效評估機制提供理論與現(xiàn)實的參考。

關(guān)鍵詞：地方政府；新聞發(fā)布；效果研究

中圖分類號：G212文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）12-0008-02

一、研究的源起

當(dāng)前我國社會正處于轉(zhuǎn)型期，各類突發(fā)事件頻發(fā)，各級政府為妥善處理突發(fā)事件與社會危機，不斷加強與民眾的溝通，推動政府信息公開，完善新聞發(fā)布制度。各級政府應(yīng)對突發(fā)事件新聞發(fā)布機制已日趨完善，舉辦的新聞發(fā)布會逐年增加，成為妥善處理各類突發(fā)事件與社會危機的常態(tài)機制。但是，就近年來多起突發(fā)公共危機事件中的新聞發(fā)布工作來看，始終存在著新聞發(fā)布運作機制不順暢，信息發(fā)布不及時、不全面，新聞發(fā)布質(zhì)量良莠不齊，總體實施效果欠佳等各類問題，而問題的關(guān)鍵還在于政府新聞發(fā)布效果評估機制尚未健全，尤其是新聞發(fā)布的社會效果評價機制缺位，只注重新聞發(fā)布的實施形式，忽視新聞發(fā)布的公眾認知與社會反響。另外，學(xué)術(shù)界對于新聞發(fā)布效果評估方面的研究尚少，現(xiàn)有的相關(guān)研究多是通過具體實例的分析，從政府新聞發(fā)布的體制瓶頸、傳播策略、發(fā)言人素質(zhì)等方面對影響政府新聞發(fā)布效果的原因進行表層分析，在此基礎(chǔ)上，少數(shù)研究探討了建立政府新聞發(fā)布效果評估體系要素以及新聞發(fā)布效果優(yōu)化的途徑?？傮w來看，對于新聞發(fā)布效果評估的研究屈指可數(shù)。其中作為政府新聞發(fā)布效果評估的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——公眾認知與社會反響效果的研究更少。在信息傳播全球化與網(wǎng)絡(luò)化的時代，各類突發(fā)事件不斷考驗政府風(fēng)險溝通的能力，迫切要求政府盡快建立新聞發(fā)布社會效果評價機制，特別是各級地方政府新聞發(fā)布的社會效果問題，尤其應(yīng)當(dāng)受到重視?；诖耍疚囊詮V州市為例，對地方政府應(yīng)對突發(fā)事件中的新聞發(fā)布活動在社會公眾中的認知與反響狀況進行實證調(diào)查與綜合分析，為建立新聞發(fā)布社會效果評價機制提供現(xiàn)實的參照。

二、研究方法與樣本選擇

本文以廣州市政府應(yīng)對突發(fā)事件中的新聞發(fā)布活動為研究背景和參照體，以廣州市民及周邊地區(qū)民眾為主要調(diào)查對象，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、電話調(diào)查、街頭攔截式訪問的方式進行調(diào)查。調(diào)查實施時間為2011年7月20日～8月30日，共發(fā)出問卷600份，收回有效問卷534份，有效率達89%。調(diào)查采取隨機抽樣的方法選擇年齡在16～70歲之間的正常公民作為調(diào)查對象，主要是社區(qū)居民，或在調(diào)查范圍內(nèi)有固定居所的外來人員。調(diào)查對象來自各年齡段，不同文化水平和各個行業(yè)。調(diào)查結(jié)果采用SPSS for Windows 17.0軟件進行數(shù)據(jù)錄入和統(tǒng)計分析，結(jié)合以往的研究成果，對地方政府新聞發(fā)布活動的公眾認知與社會反響效果進行實證研究。試圖從公眾的反饋與評價中找出政府信息發(fā)布的好處與不足，為評估政府新聞發(fā)布的整體效果提供數(shù)據(jù)支持，并從中總結(jié)歸納出影響政府新聞發(fā)布社會效果的主要因素。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）社會公眾獲取突發(fā)事件信息的渠道及其最可信任的信息來源，獲知信息后的傳播擴散方式

1.調(diào)查發(fā)現(xiàn)，53.6%的調(diào)查對象選擇電視和網(wǎng)絡(luò)作為獲取突發(fā)事件信息的首選渠道，其次是報紙。42.8%的調(diào)查對象認為傳統(tǒng)媒體信息可信度高，其次是政府新聞發(fā)布（35.8%）。這說明，雖然網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅速，加之其時效性上優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，在突發(fā)事件信息傳播方面占有先機，公眾參與度也較高，但網(wǎng)絡(luò)媒介、手機短信等疏于管理，信息發(fā)布門檻較低，容易出現(xiàn)假新聞或者謠言，故其公信度較低。2.在獲知有關(guān)突發(fā)事件的信息后，45.8%的調(diào)查對象表示會通過口頭轉(zhuǎn)告的方式向他人傳播所獲得的信息，說明這類信息的二次擴散主要是通過人際傳播而非大眾傳播。但信息在口口相傳的過程中很容易造成部分環(huán)節(jié)失實，而形成謠言。大部分受訪者表示謠言會對他們形成誤導(dǎo)，從而使之偏離事實真相，更可能引發(fā)社會動蕩。因而，政府的新聞發(fā)布和新聞媒體對真相的及時報道是消除謠言的首選有效方式，其次才會依據(jù)個人判斷和專家觀點。這進一步說明政府新聞發(fā)布會對于消除謠言、安定民心的重要性。

（二）公眾對突發(fā)事件新聞發(fā)布內(nèi)容的關(guān)注點及對媒體報道的意見與評價

1.調(diào)查對象認為政府應(yīng)對突發(fā)事件時首先應(yīng)當(dāng)發(fā)布的信息應(yīng)當(dāng)是“事件處置與救援”情況（42.7%）與“傷亡及危害程度”（34.7%），其次是“事件原因和動機”（14.2%），只有極少數(shù)的人關(guān)注“領(lǐng)導(dǎo)動態(tài)”（3.3%）。而受訪者對政府在應(yīng)對突發(fā)事件中的新聞發(fā)布工作感到最不滿意的是：信息發(fā)布不全面（25.2%），對老百姓的關(guān)注不夠（20.7%）、較少涉及關(guān)鍵問題（18.6%）、信息發(fā)布不及時（14.8%）等。2.新聞媒體在報道時沒有讓公眾了然真相。多數(shù)受訪者認為新聞媒體有關(guān)突發(fā)事件的報道存在的兩大主要問題：一是報道不全面；二是不敢報道真相。

（三）突發(fā)事件中政府新聞發(fā)布效果評估必要性及其評價要素分析

1.政府在應(yīng)對突發(fā)事件時的新聞發(fā)布工作對媒體報道和公眾認知有重要的影響力。但超過半數(shù)（58.7%）的受訪者認為新聞媒體在突發(fā)事件報道中出現(xiàn)的問題與政府新聞發(fā)布工作不到位存在直接關(guān)系，這說明政府新聞發(fā)布成效不明顯，仍存在不少問題。加之政府和公眾之間缺乏信息的反饋和互動，在針對地方政府突發(fā)事件新聞發(fā)布效果的評價中可以發(fā)現(xiàn)：相當(dāng)一部分受眾對于本地政府新聞發(fā)布工作的評價態(tài)度不明確，沒有感受到政府發(fā)布工作的效果，對政府新聞發(fā)布存在不信任。為此，76.9%的受訪者認為應(yīng)該對政府新聞發(fā)布效果進行跟蹤評估。2.針對政府新聞發(fā)布效果評估應(yīng)當(dāng)關(guān)注哪些重點環(huán)節(jié)的問題，大多數(shù)受訪者認為新聞發(fā)布會要重質(zhì)量而不僅僅重數(shù)量，不在于其形式，關(guān)鍵在于內(nèi)容。受眾對事件本身（時效、內(nèi)容、價值、影響、結(jié)果等）的關(guān)注度遠遠超越事件傳播的載體（發(fā)布會、媒體等）。多數(shù)受訪者認為一場發(fā)布會最終真正受到關(guān)注的是社會公眾反響、事件處置結(jié)果、發(fā)布及時性、內(nèi)容權(quán)威性、新聞價值等因素，這是決定整個新聞發(fā)布會成功與否的關(guān)鍵，也是評價一場發(fā)布效果好壞的重要環(huán)節(jié)。

（四）突發(fā)事件中政府新聞發(fā)布網(wǎng)絡(luò)平臺的效用及存在的缺陷分析

1.地方政府新聞發(fā)布網(wǎng)站的公眾知曉度、關(guān)注度偏低，其滿足公眾的信息需求能力偏弱，未成為公眾獲知信息的主要渠道。57.5%的受訪者表示從未瀏覽過政府新聞發(fā)布網(wǎng)絡(luò)平臺，另有38.8%的受訪者表示偶爾瀏覽過，只有極少數(shù)人（3.7%）經(jīng)常瀏覽網(wǎng)絡(luò)平臺。這說明地方政府對其新聞發(fā)布網(wǎng)絡(luò)平臺的宣傳與運用工作仍未到位。知曉應(yīng)是信息傳播的第一步，該平臺的“鮮為人知”使得政府利用新媒體形式發(fā)布新聞難以獲得良好的公眾效果。2.政府新聞發(fā)布網(wǎng)絡(luò)平臺僅發(fā)揮了其信息傳播的媒介職能，并未發(fā)揮其聯(lián)系民眾、解決問題的政府職能和服務(wù)職能。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，但接觸過政府新聞發(fā)布網(wǎng)絡(luò)平臺的受訪者普遍表示該平臺互動性、服務(wù)性差，回復(fù)率低、反饋速度慢。這表明，作為一個政府網(wǎng)站，該平臺在為民辦事、聯(lián)系公眾方面仍存在較嚴(yán)重的不足，未能體現(xiàn)其為民服務(wù)的本質(zhì)。作為一個以政府為背景的特殊媒介，這一職能的缺失將導(dǎo)致該網(wǎng)站在新聞發(fā)布方面成為傳統(tǒng)媒體的附屬、公眾獲知信息的次要選擇，而非權(quán)威的信息來源。

四、討論與建議

突發(fā)事件中的政府新聞發(fā)布活動屬于政府危機傳播與風(fēng)險溝通的范疇，同時也是關(guān)系到政府在社會公眾中的公信力以及新聞媒體的公信力問題。面對突發(fā)事件，政府新聞發(fā)布機構(gòu)及時、有效的信息公開與新聞發(fā)布能使人們對突發(fā)事件相關(guān)信息有更清晰的認知，并在源頭上遏制謠言的傳播，這樣才能把握信息傳播的主動權(quán)，搶占先機，獲得社會公眾的認同，取得良好的傳播效果。經(jīng)過對實證調(diào)查結(jié)果的分析，可以發(fā)現(xiàn)，目前社會公眾對于政府新聞發(fā)布工作還是抱有很大的期待和信任的，而隨著我國各級政府新聞發(fā)布制度的建立健全，新聞發(fā)布制度在形式上已經(jīng)逐步完善，而實施效果上依然存在不盡如人意的地方，如新聞發(fā)布內(nèi)容不全面，脫離公眾需求、缺乏對公眾利益的關(guān)注，從而導(dǎo)致地方政府新聞發(fā)布社會效果欠佳，最終影響新聞發(fā)布的整體質(zhì)量。由此看來，真正影響地方政府新聞發(fā)布傳播效果的關(guān)鍵因素在于政府新聞發(fā)布機構(gòu)是否將廣泛的公眾認知和良好的社會反響作為新聞發(fā)布工作的出發(fā)點和落腳點。

首先，要確立科學(xué)合理的地方政府新聞發(fā)布效果跟蹤評估機制。為推動突發(fā)事件中的政府新聞發(fā)布社會效果的提升，切實可行的效果評估機制既能考量地方政府新聞發(fā)布工作的能力和水平，又能成為地方政府改進與完善新聞發(fā)布工作的標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)。在現(xiàn)有評估制度建設(shè)的基礎(chǔ)上，有必要通過第三方機構(gòu)的效果跟蹤、公眾調(diào)查、專家訪談等研究手段對地方政府應(yīng)對突發(fā)事件中的新聞發(fā)布效果進行質(zhì)化與量化相結(jié)合的評估，并作為政府新聞發(fā)布工作績效考評指標(biāo)，以及改進政府信息公開與新聞發(fā)布工作的重要參考依據(jù)。

其次，要建設(shè)和完善好地方政府新聞發(fā)布網(wǎng)絡(luò)平臺，這是網(wǎng)絡(luò)時代政府信息公開與新聞發(fā)布的有效渠道和方式。通過拓展新的傳播渠道，增加網(wǎng)絡(luò)平臺的知名度，使社會公眾廣泛知曉這一平臺。地方政府新聞發(fā)布網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)，可以通過在政府部門網(wǎng)站、各大新聞網(wǎng)建立網(wǎng)絡(luò)平臺鏈接的方式，也可以在政府新聞辦公室網(wǎng)站中單獨建立網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺，更可以采用靈活的形式，將網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人、官方微博加以整合，建立多媒體、多功能的信息發(fā)布平臺。以便于吸引更多的社會公眾接觸和使用這一平臺。

第三，全面推行地方政府新聞發(fā)布問責(zé)制，為提升新聞發(fā)布社會反響效果提供制度保障。目前國內(nèi)僅有深圳等地推行新聞發(fā)布問責(zé)制，且問責(zé)制的推行才剛剛開始，實施效果尚難定論，需要加大這一制度建設(shè)的力度，并向全國推廣這一具有創(chuàng)新意義的制度，以保證地方政府新聞發(fā)布的及時性、真實性、權(quán)威性、全面性和多樣性。

特別是突發(fā)事件中的新聞發(fā)布工作，要建立與本地公眾相關(guān)的信息溝通渠道，增加與媒體的交流與合作，完善、疏通網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺的提問、建議、意見表達、互動交流、信息反饋等功能，真正做到為民服務(wù)、有問必答、釋疑解惑?？傊?，地方政府新聞發(fā)布機構(gòu)只有不斷明確自身職責(zé)和功能，做好信息發(fā)布、聯(lián)系群眾，服務(wù)公眾的工作，才能成為真正意義的權(quán)威官方新聞發(fā)布平臺。