樊蘭

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)面臨的很多未知和危險(xiǎn)不能改變，但……我們必須擁抱這樣的變化?！?2012年六一兒童節(jié)的百度聯(lián)盟峰會(huì)上，百度CEO李彥宏在把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)比喻成“很像酒駕，豪車、美女、雨大、路滑，車速開到180邁，一不小心就會(huì)出人命”之后，仍然做出了這樣的表態(tài)。

這是今年李彥宏第二次發(fā)表關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的公開演講了。就在兩個(gè)多月之前的百度開發(fā)者大會(huì)上，他宣布，“如果說過去12年百度跟中國(guó)幾百萬的站長(zhǎng)一起成長(zhǎng)的話，未來在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們希望跟開發(fā)者一起成長(zhǎng)?！?/p>

從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從聚集站長(zhǎng)到拉攏開發(fā)者，對(duì)于百度來說，這是一個(gè)意料之中但影響深遠(yuǎn)的轉(zhuǎn)變。在過去的12年里，這個(gè)中國(guó)最大的搜索引擎公司成為整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量分發(fā)的核心，也造就了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大的生態(tài)圈。60多萬網(wǎng)站加入了百度聯(lián)盟，成為百度廣告體系的一部分，從而獲得廣告分成。在這個(gè)由搜索、站長(zhǎng)、流量、廣告組成的生態(tài)體系里，百度是規(guī)則的制定者和操控者。

而現(xiàn)在，百度要投入到一個(gè)陌生的戰(zhàn)場(chǎng)——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。在這片戰(zhàn)場(chǎng)上，它要爭(zhēng)奪一個(gè)陌生的群體——開發(fā)者，搭建一個(gè)陌生的游戲規(guī)則——開放平臺(tái)，它還能是王者嗎？

百度隱憂

翻開百度2011年年度財(cái)報(bào)，這個(gè)中國(guó)市值最大的互聯(lián)網(wǎng)公司依然保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)——營(yíng)業(yè)收入145億元，凈利潤(rùn)66億元，比2010年分別增長(zhǎng)83.2%和88%；相比之下，另一巨頭騰訊在2011年的收入雖居中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)之首，但營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)率只有45.0%和26.3%?！皬纳芷谥v，百度比騰訊晚3年，百度在未來兩三年內(nèi)還將保持至少40%的高增長(zhǎng)率?！币晃环治鋈耸款A(yù)測(cè)。

然而，百度高增長(zhǎng)下的危機(jī)顯而易見——搜索帶來的網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到144.9億元，高居99.8%的份額，比一直被人詬病過度依賴搜索的谷歌更甚（后者的廣告收入占其總收入的96%）。而搜索廣告在一線市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)飽和的趨勢(shì)。在2011年第二季度財(cái)報(bào)的分析師電話會(huì)議上，李彥宏表示，百度已經(jīng)開始向二、三線城市投入更多精力。

多年來，百度始終沒能在搜索之外找到新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。百度HI、百度說吧、百度有啊、樂酷天這些產(chǎn)品都如曇花一現(xiàn)——在社交、電子商務(wù)這兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)最熱門的方向上，百度的出擊幾乎全軍覆沒。

更加岌岌可危的是百度的互聯(lián)網(wǎng)入口地位。在PC時(shí)代，百度依靠搜索引擎成為一家獨(dú)大的流量入口，而這一切正在被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破?！耙苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來兩個(gè)變化，一個(gè)是小屏幕，不能再把大網(wǎng)頁放在小屏幕上了；第二是開放平臺(tái)，大量過去以網(wǎng)站形式存在的內(nèi)容轉(zhuǎn)變成應(yīng)用，這就會(huì)誕生一個(gè)新的資訊排序體系?！敝鸌T評(píng)論人謝文告訴記者?！霸谑謾C(jī)上，人們會(huì)去App Store下載應(yīng)用，這個(gè)過程谷歌是沒有辦法干預(yù)的，F(xiàn)acebook則干脆把谷歌的搜索排斥在外。”在中國(guó)，百度也面臨同樣的挑戰(zhàn)。比如，微博現(xiàn)在已然成為一部分人的上網(wǎng)首頁。

那么，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度如何保持自己的入口地位？

百度決定從改變搜索開始。2010年5月2日，百度推出了“框計(jì)算”。用戶訪問百度時(shí)，通過框計(jì)算所顯示的結(jié)果，就可以獲得自己想要得到的資料，無需點(diǎn)擊網(wǎng)站挨個(gè)尋找，而涉及到游戲、視頻等各種應(yīng)用時(shí)，用戶更能在“框”里直接打開使用。

這是一個(gè)面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的改變——在手機(jī)那小小的屏幕上和用戶碎片的使用時(shí)間里，一個(gè)簡(jiǎn)潔的“框”顯然比長(zhǎng)長(zhǎng)的搜索結(jié)果列表更有效。果然，在2011年6月，百度便將框計(jì)算平移到了手機(jī)上，發(fā)布了移動(dòng)框計(jì)算服務(wù)。

然而，百度向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的這一步舉動(dòng)卻激起了原有生態(tài)圈的強(qiáng)烈反彈。在搜索這樣一個(gè)流量分發(fā)的機(jī)制里，站長(zhǎng)與百度之間的博弈始終存在，但這一次卻不同?？蛴?jì)算讓用戶停留在百度的頁面上，無需跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)站；這與谷歌的整合搜索迥然不同，后者只是將圖片、視頻、新聞、博客等整合到搜索結(jié)果中，用戶仍會(huì)被導(dǎo)向目標(biāo)網(wǎng)站。這讓百度一下子從信息傳遞者成為信息的終結(jié)者；在站長(zhǎng)眼里，它便從流量的分配者變成了流量奪取者。無數(shù)的站長(zhǎng)開始擔(dān)心，自己會(huì)因此失去了流量以及對(duì)應(yīng)的廣告收入。

在百度的生態(tài)體系中，數(shù)以百萬計(jì)的站長(zhǎng)是百度成為流量聚集地的基礎(chǔ)，而從百度獲得分發(fā)出來的流量和收入是它們的終極追求。在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量可以是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的游戲，用戶充裕的瀏覽時(shí)間創(chuàng)造出無窮的流量和點(diǎn)擊。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，用戶需要的是一搜即用的便捷。這讓百度面臨一個(gè)兩難的境地，一面是自身對(duì)介入應(yīng)用服務(wù)的渴望，一面是維護(hù)原有網(wǎng)站生態(tài)的現(xiàn)實(shí)需要。畢竟目前的生態(tài)體系仍然在為百度創(chuàng)造高額的收入和利潤(rùn)。百度聯(lián)盟發(fā)展部馬國(guó)林透露，2011年百度聯(lián)盟的分成金額超過11億元，累計(jì)分成超過30億元；而2012年預(yù)計(jì)超過20億元，累計(jì)分成突破50億元。雖然百度本身的收入不得而知，但從分成的金額足以看出百度從百度聯(lián)盟中獲得的巨大收益。

從應(yīng)用到平臺(tái)

不管怎樣，百度朝移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)邁出了第一步?？蛴?jì)算讓百度從搜索引擎搖身一變?yōu)樽约簤?mèng)寐以求的“應(yīng)用分發(fā)渠道”的角色。

然而，僅僅有這個(gè)“框”是不夠的。“框計(jì)算不是開放平臺(tái)+第三方應(yīng)用的概念，它藏著一個(gè)私心，首先推自己的應(yīng)用。”謝文說。跟蘋果的App Store不同，蘋果并不自己開發(fā)應(yīng)用、從而能較好地保證應(yīng)用排序的公正性；但在視頻、游戲等多個(gè)領(lǐng)域，百度在搜索結(jié)果中都指向百度自己的產(chǎn)品和合作伙伴。不少站長(zhǎng)猜測(cè)，在百度占有絕對(duì)性壟斷地位的情況下，“要進(jìn)入框并不是由相關(guān)性決定的，是由你的出錢多少?zèng)Q定的?！?/p>

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，百度面臨的真正挑戰(zhàn)是如何從應(yīng)用轉(zhuǎn)向平臺(tái)，打造一個(gè)新的生態(tài)圈。李彥宏也表達(dá)了類似的決心，“我們其實(shí)是在開發(fā)生態(tài)系統(tǒng)，而不是把賭注壓在特定的應(yīng)用上?！被诳蛴?jì)算，2010年9月1日百度上線了百度應(yīng)用開放平臺(tái)。根據(jù)百度的官方數(shù)據(jù)，迄今已有 6萬個(gè)開發(fā)者在百度平臺(tái)開發(fā)，移動(dòng)程序不少于6萬個(gè)。今年3月23日百度又發(fā)布了云戰(zhàn)略，推出百度開發(fā)者中心，并一口氣推出開發(fā)服務(wù)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)、渠道推廣及變現(xiàn)四大體系。

面對(duì)開發(fā)者，新浪微博，騰訊、淘寶、360等平臺(tái)對(duì)其的爭(zhēng)奪也日趨激烈?；赑C互聯(lián)網(wǎng)成功的商業(yè)運(yùn)營(yíng)是百度的一大優(yōu)勢(shì)。百度成立了移動(dòng)搜索聯(lián)盟、移動(dòng)應(yīng)用聯(lián)盟，試圖將百度聯(lián)盟的模式復(fù)制到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，增強(qiáng)移動(dòng)端的變現(xiàn)能力。不過，百度的商業(yè)廣告平臺(tái)也面臨強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。今年4月，百度聯(lián)盟總經(jīng)理褚達(dá)晨從百度離職，加盟新浪微博。業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，褚達(dá)晨可能將主要負(fù)責(zé)新浪微博平臺(tái)運(yùn)營(yíng)相關(guān)工作，同時(shí)也有可能推出類似聯(lián)盟和關(guān)鍵字廣告的商業(yè)廣告平臺(tái)。

一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，放眼全球，除了蘋果，沒有人在移動(dòng)市場(chǎng)上找到很好的商業(yè)模式?！耙苿?dòng)的界面很小，個(gè)性化很厲害，這不是百度一家的挑戰(zhàn)，是所有人的挑戰(zhàn)。何況我們還有壟斷的電信運(yùn)營(yíng)商在上面。”謝文說。