楊暖暖

【摘要】媒介發(fā)展改變著包括其自身在內(nèi)的信息傳播環(huán)境，新媒體與傳統(tǒng)媒體加之媒介形態(tài)的泛化，共同構(gòu)成了新形勢(shì)下媒介環(huán)境的多樣化局面。以媒介創(chuàng)意為核心的廣告策略通過(guò)對(duì)信息空白的填補(bǔ)、多元要素的整合、點(diǎn)式形態(tài)的挖掘以及媒介內(nèi)容的關(guān)聯(lián)等方面實(shí)現(xiàn)傳播效力的提升，其一方面彰顯了新時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ闹饕卣鳎硪环矫嬉差A(yù)示了未來(lái)信息傳播環(huán)境的主流發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】新媒體；泛媒介；廣告；信息傳播

媒介環(huán)境與廣告環(huán)境是相互關(guān)聯(lián)的，對(duì)廣告而言，媒介是載體，承載著具體廣告信息；是手段，決定著廣告呈現(xiàn)形式；是紐帶，連接著受眾與廣告主；更是根基，媒體的投放及組合策略在一定程度上直接影響著整個(gè)廣告活動(dòng)的信息傳播效果。

媒介新形勢(shì)下的信息傳播環(huán)境

不斷變化的媒介形態(tài)帶來(lái)了更多廣告形式的創(chuàng)新，同時(shí)也反作用于包括其自身在內(nèi)的信息傳播環(huán)境，推動(dòng)了媒介與廣告相互促進(jìn)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展進(jìn)程。就內(nèi)容而言，媒體膨脹引發(fā)信息爆炸，報(bào)紙雜志化、雜志電視化，網(wǎng)絡(luò)媒體更是紛紛選擇以海量策略謀出路；就形式而言，技術(shù)革新帶來(lái)行為轉(zhuǎn)變，人們可以在網(wǎng)上報(bào)亭瀏覽新聞，也可以通過(guò)掌上電腦傾聽(tīng)雜志的聲音，廣告與受眾的接觸形式更加靈活。

綜合分析媒介新形勢(shì)下的信息傳播環(huán)境，其主要特征具體表現(xiàn)在這樣三個(gè)方面：首先，新媒體不斷涌現(xiàn)，傳播狀態(tài)隨之發(fā)生改變；其次，面對(duì)媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，傳統(tǒng)媒體逐步演進(jìn)實(shí)現(xiàn)了既有價(jià)值的提升；最后，由于媒介形態(tài)的深層挖掘，引發(fā)媒介泛化[1]。這一方面改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳受關(guān)系，豐富了信息傳播形式；另一方面也造成了媒介及信息資源的過(guò)剩，形成了對(duì)受眾生活的侵?jǐn)_。這種現(xiàn)象在大衛(wèi)德·森克的《數(shù)據(jù)迷霧》一書(shū)中被命名為“信息迷霧”[2]，不僅受眾會(huì)對(duì)此產(chǎn)生“信息疲勞”，廣告信息也很容易被淹沒(méi)其中。

媒介制勝的廣告信息傳播策略

媒介新形勢(shì)下，如何制定更為有效的信息傳播策略，選擇更為科學(xué)的信息傳播途徑，成為業(yè)內(nèi)重點(diǎn)關(guān)注和亟待解決的問(wèn)題。而國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)媒介策劃公司的崛起、國(guó)外先進(jìn)廣告理念的引入以及廣告媒介策略的實(shí)踐，均為推進(jìn)本課題的研究進(jìn)程提供了可能。

填補(bǔ)信息空白，提供心靈支點(diǎn)。面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息，受眾一方面不堪其擾，另一方面卻又懼怕些許短暫的空白時(shí)間。在極度缺乏刺激的環(huán)境中，受眾往往因注意力無(wú)處投放而無(wú)助失措。填補(bǔ)式廣告策略就是要尋找受眾的信息接收空白點(diǎn)和空白時(shí)段，為之提供有價(jià)值的信息，打破因互不相識(shí)卻要近距離接觸而產(chǎn)生的尷尬，為其渙散的注意力提供焦點(diǎn)，因此也可稱(chēng)之為聚焦式策略。

根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)的研究結(jié)果，事物配置于空白空間中比較容易被“再生”[3]，即再次想起，加之傳播環(huán)境較少其他因素干擾，填補(bǔ)式策略往往能夠取得優(yōu)于傳統(tǒng)廣告的傳播效果。因注意力資源相對(duì)匱乏而被視為廣告及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“天堂”的地鐵、2003年始于上海的公交車(chē)載電視，以及同年以商業(yè)樓宇視頻媒體起家，并迅速博得消費(fèi)者與廣告主認(rèn)可的分眾傳媒，均體現(xiàn)了該策略的價(jià)值和意義。

需要注意的是，填補(bǔ)式廣告應(yīng)以受眾需要為前提，綜合分析具體環(huán)境及消費(fèi)者心理。當(dāng)受眾身處嘈雜的賣(mài)場(chǎng)而非電梯間，其首要需求為購(gòu)物而非尋找視線焦點(diǎn)及心靈寄托的時(shí)候，填補(bǔ)式廣告就會(huì)背離其核心價(jià)值與初衷。因此，即使置于銷(xiāo)售終端，賣(mài)場(chǎng)視頻廣告的效果還是會(huì)大打折扣。此外，策略的執(zhí)行應(yīng)確定在較為輕松適意的氛圍下進(jìn)行，避免因空間封閉造成信息的強(qiáng)制性接收而引發(fā)抵觸情緒。

整合多元媒體，豐富表現(xiàn)形態(tài)。廣告的多元化策略因受眾的多元化需求而產(chǎn)生，首先是多元化媒體的整合。由于當(dāng)下受眾媒體接觸習(xí)慣的泛化，媒體分化與受眾分流日益嚴(yán)重，多元化媒體整合意在盡可能全面地覆蓋目標(biāo)受眾，同時(shí)觸及更多潛在消費(fèi)者。不同于全媒體式的延伸與兼顧，多元化媒體的整合應(yīng)以受眾注意力為核心價(jià)值[4]。一方面，不同的媒體都在著力打造有別于其他媒體的品牌形象，其覆蓋人群在受眾特征及受眾接觸環(huán)境上均有所不同，整合多元化媒體本質(zhì)上是對(duì)媒介資源的整合，不僅包括信息資源、受眾資源，也包括客戶資源、品牌資源等等。

另一方面，不同的媒介形態(tài)有著不同的適應(yīng)性，應(yīng)發(fā)揮其各自優(yōu)勢(shì)，避免廣告創(chuàng)意在不同媒體形態(tài)間的單純照搬，比如戶外廣告僅僅是報(bào)紙廣告的放大尺寸版、電視廣告不做任何調(diào)整即直接發(fā)布于公交移動(dòng)電視等等。2011年初，一則名為貓哆哩的食品廣告引起了巨大反響，依依惜別的情景與女主角跑調(diào)的《送別》形成強(qiáng)烈反差，給人留下了深刻印象。然而當(dāng)廣告投放在成都的公交車(chē)上時(shí)，反響卻不盡相同，跑調(diào)部分的反復(fù)播放引發(fā)了受眾強(qiáng)烈不滿。最終，結(jié)合媒體特性及受眾接觸環(huán)境，廣告不得不做出調(diào)整，將女主角跑調(diào)的部分處理消聲。

其次是多元化表現(xiàn)形態(tài)的開(kāi)發(fā)，一方面對(duì)多種視聽(tīng)元素進(jìn)行綜合運(yùn)用，比如富媒體廣告，通過(guò)整合多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，如Video、Audio、HTML、Flash等對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行表現(xiàn)。為適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而出現(xiàn)的新媒體，也往往呈現(xiàn)復(fù)合型媒體特征。另一方面，廣告在某種程度上亦突破了商業(yè)文化限制，兼具行為意義和社會(huì)價(jià)值。廣告主不再是單純地做廣告，而是綜合性的活動(dòng)。除商業(yè)內(nèi)容外，廣告開(kāi)始承載更多信息，這些都通過(guò)如引人注目的設(shè)計(jì)、獨(dú)樹(shù)一幟的行為以及活動(dòng)引發(fā)的話題討論及社會(huì)效應(yīng)表現(xiàn)出來(lái)。

深入點(diǎn)式挖掘，融入受眾生活。目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸行為決定著廣告的媒體組合策略，為使媒介計(jì)劃更具針對(duì)性，在進(jìn)行多元化媒體整合的同時(shí)，需要對(duì)其他能夠提升廣告?zhèn)鞑バЯΦ慕佑|點(diǎn)進(jìn)行挖掘。然而隨著消費(fèi)者生活習(xí)慣和生活方式的轉(zhuǎn)變，在不同文化環(huán)境和價(jià)值觀念的驅(qū)動(dòng)下，人們的生活空間被進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大。

當(dāng)分眾化傳媒難以追隨受眾碎片化的步伐，如何從傳播層面進(jìn)行更為有效的資源開(kāi)發(fā)，以更加自然契合的姿態(tài)走進(jìn)并融入受眾生活，成為廣告人重點(diǎn)努力的方向。其中，環(huán)境媒體廣告效果尤為突出，如今已成為一種獨(dú)立的廣告發(fā)布形式。其創(chuàng)意多從廣告發(fā)布的具體環(huán)境出發(fā)，通過(guò)廣告內(nèi)容與空間及環(huán)境要素的切實(shí)關(guān)聯(lián)，打造獨(dú)特的視覺(jué)效果，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)廣告的主動(dòng)關(guān)注及體驗(yàn)[5]。

比如某染發(fā)劑產(chǎn)品將戶外廣告牌的人物部分設(shè)計(jì)為鏤空，隨著早晚光線的變化，人物頭發(fā)的色澤也呈現(xiàn)出千變?nèi)f化的效果。其中自然光參與了廣告的信息傳達(dá)，完整了畫(huà)面，也呼應(yīng)了產(chǎn)品的配方天然這一主題。再如飄柔洗發(fā)水將梳子形的廣告牌安插在凌亂的電線中間，意在說(shuō)明打造易梳秀發(fā)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。此外，電池廣告置于車(chē)尾，使整輛公交車(chē)化身玩具車(chē)體現(xiàn)電力持久；打印機(jī)廣告選擇自動(dòng)扶梯，通過(guò)臺(tái)階上順序而出的廣告畫(huà)面表現(xiàn)打印的流暢程度……創(chuàng)意新穎、形式巧妙的環(huán)境媒體廣告比比皆是，其表現(xiàn)靈活多變，且富于彈性，能夠以較低的成本實(shí)現(xiàn)較好的傳播效果。

以環(huán)境媒體廣告為代表的滲入式策略，并非絕對(duì)的新媒體、新技術(shù)，亦非強(qiáng)勢(shì)的大手筆、大規(guī)模，其本質(zhì)是以研究消費(fèi)者行為習(xí)慣為基礎(chǔ)，以尊重其生活空間為前提，以富有創(chuàng)意的內(nèi)容形式為支撐的廣告媒介創(chuàng)新。

借助關(guān)聯(lián)媒體，增強(qiáng)廣告黏性。傳統(tǒng)廣告形式往往是廣告與媒介內(nèi)容相分離，新形勢(shì)下的廣告宣傳更看重廣告與媒介內(nèi)容的相關(guān)性，媒體的選擇與組合細(xì)化至具體的媒介產(chǎn)品。對(duì)此，華中科技大學(xué)的舒詠平教授曾明確提出“廣告載具”的概念，即“具體刊載廣告作品的傳播工具，往往是單一媒體中特定的空間和時(shí)段，也可能是在具體環(huán)境中新開(kāi)發(fā)出來(lái)的廣告?zhèn)鞑スぞ摺盵6]。

當(dāng)品牌銷(xiāo)售從廣泛群體轉(zhuǎn)向一些特定群體時(shí)，碎片化的媒介產(chǎn)品以及內(nèi)容指向性更強(qiáng)的廣告載具就更具針對(duì)性。關(guān)聯(lián)式媒體選擇及廣告投放的實(shí)質(zhì)是對(duì)目標(biāo)受眾的準(zhǔn)確把握，當(dāng)廣告與媒體的關(guān)聯(lián)性增強(qiáng)，處于同一媒體環(huán)境中的其他廣告對(duì)其造成的干擾就會(huì)相對(duì)降低，同時(shí)受眾也會(huì)因廣告與媒體內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)性，而在一定程度上減輕對(duì)廣告信息的抵觸和自動(dòng)屏蔽。

關(guān)聯(lián)式廣告媒介策略的執(zhí)行，一方面可以從發(fā)布終端啟動(dòng)創(chuàng)意活動(dòng)，結(jié)合廣告載具的特性，挖掘其中的創(chuàng)意機(jī)會(huì)。美國(guó)DDB公司提出新的廣告運(yùn)作模式為，首先確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，繼而選擇目標(biāo)受眾，在媒介選擇購(gòu)買(mǎi)完成后再進(jìn)行廣告的創(chuàng)意制作，以實(shí)現(xiàn)廣告與媒體在內(nèi)容形式、表現(xiàn)手法及價(jià)值取向上的完美契合。另一方面，也可以根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)類(lèi)別選擇相關(guān)媒體。以電視廣告為例，如運(yùn)動(dòng)品牌與體育節(jié)目，感性訴求的日用品牌與情感類(lèi)節(jié)目，食用油、調(diào)味品與飲食節(jié)目等等。2009年，當(dāng)首個(gè)全球廣告宣傳活動(dòng)——“帶上Visa，付諸行動(dòng)”在中國(guó)啟動(dòng)的時(shí)候，Visa選擇了旅游衛(wèi)視的《世界游》。而近期以一句“蠶住你一輩子”進(jìn)行新品推廣的舒蕾洗發(fā)水更是聯(lián)手湖南衛(wèi)視王牌節(jié)目《我們約會(huì)吧》，以“舒蕾，滋養(yǎng)你所愛(ài)”為主題進(jìn)行專(zhuān)場(chǎng)錄制，將產(chǎn)品信息、品牌形象及企業(yè)文化融入媒體內(nèi)容當(dāng)中。

在關(guān)聯(lián)式策略執(zhí)行的同時(shí)，應(yīng)注意輔以主題明確的常態(tài)廣告，避免對(duì)活動(dòng)冠名等軟性廣告的片面追求。同時(shí)，缺乏品牌支撐或產(chǎn)品的質(zhì)量保證，超限度地強(qiáng)勢(shì)介入媒體內(nèi)容，甚至為追求商業(yè)利益置受眾需求及社會(huì)責(zé)任于不顧，為廣告而節(jié)目，勢(shì)必降低受眾對(duì)廣告的認(rèn)同及媒體公信力，結(jié)果只能是適得其反。

廣告?zhèn)鞑ヅc媒介發(fā)展的未來(lái)展望

以媒介為核心的廣告信息傳播策略，對(duì)廣告、媒體乃至整個(gè)信息傳播環(huán)境都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。首先，廣告運(yùn)作模式由媒體本位向受眾本位轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)媒體資源決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，占有資源即意味著贏得市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。廣告形態(tài)更加多樣，由靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，由固定到移動(dòng)，由平面到立體。然而形式的華麗并不能掩飾內(nèi)容的空洞，創(chuàng)意成為廣告決策及作品取舍的首要衡量要素。除了人口基本特征外，廣告人對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的行為習(xí)慣、心理需求更加看重，對(duì)“人”的研究熱情空前高漲。要真正走入消費(fèi)者內(nèi)心，還需要更多對(duì)于人性的體味和尊重。

其次，媒介環(huán)境進(jìn)一步演變和優(yōu)化。新媒體與傳統(tǒng)媒體相互交融、互為支持，同時(shí)又相互競(jìng)爭(zhēng)、相互借鑒，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)媒體增值。三網(wǎng)融合推進(jìn)了以設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容為核心的媒介融合，新舊媒體的界限日益模糊，隨著媒介形態(tài)的泛化，其劃分依據(jù)也不再僅僅局限于技術(shù)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，在新舊媒體共同繁榮的未來(lái)，如何確立媒介定位，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化生存將是二者發(fā)展的主要考驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)

媒介新形勢(shì)下的廣告信息傳播，其發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U，亦不能忽略隨之而來(lái)的相關(guān)問(wèn)題。對(duì)廣告主而言，媒介選擇越靈活，媒體組合策略出現(xiàn)失誤的可能性也就越大。應(yīng)盡可能挖掘產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)形象與媒體特征的統(tǒng)一性，只有更好地融入傳播環(huán)境，才能更多地在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中贏得主動(dòng)。

作為策略執(zhí)行主體的廣告人、媒體人，以及相關(guān)的策劃、代理公司，應(yīng)注意避免媒介開(kāi)發(fā)的過(guò)分商業(yè)化、隨意化，及時(shí)解決新形勢(shì)下廣告已經(jīng)顯現(xiàn)的主要問(wèn)題，如媒介技術(shù)的穩(wěn)定性、渠道管理的可控性、效果評(píng)估的成熟度等等。秉承正確的價(jià)值理念，以更加人性化的主張實(shí)現(xiàn)廣告與媒體環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)環(huán)境、城市與人文環(huán)境的和諧發(fā)展。

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（作者單位：山東理工大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

編校：施宇