馬軼紅 徐銥璟

毫無疑問，企業(yè)的重大舉措必然透露其戰(zhàn)略圖謀和市場路線圖。9月16日，大連上品堂海參廣告片在CCTV-1《新聞聯(lián)播》后播出，開海參企業(yè)在中央電視臺投放廣告之先河，引起行業(yè)震動。大連上品堂生物有限公司（以下簡稱上品堂）董事長劉旭升直言，計劃在未來3年內(nèi)投入2.5億元，借助權(quán)威、強勢的央視傳播平臺，把大連海參上品堂打造成大連海參第一品牌。

戰(zhàn)略布局

十年前的金秋10月，上品堂進入了海參行業(yè)，當(dāng)時行業(yè)里的眾多品牌競爭激烈，每家都各有擅長的產(chǎn)品。上品堂開發(fā)了一款差異化的產(chǎn)品—即食海參，于2003年9月1日在大連最高端的商場友誼商城上市。即食海參填補了行業(yè)內(nèi)空白，反響不錯。劉旭升介紹道：“當(dāng)時我們一年銷售額不過幾百萬，而強勢競爭對手的一家店銷售額都能在幾千萬，2004年，我們進入北京市場，其后4年，公司處在艱難的啟動期，虧損了2000多萬，但也正在那時，奠定了現(xiàn)在上品堂在北京市場銷量第一的位置?！?/p>

對于經(jīng)營海參行業(yè)的希望與彷徨，劉旭升毫不諱言地談到，“經(jīng)營品牌確實辛苦，道路漫長，這幾年一些做房地產(chǎn)的朋友業(yè)績突飛猛進，我也曾經(jīng)開展過快消品等不務(wù)正業(yè)的經(jīng)營，經(jīng)過沉淀，今年我們管理層統(tǒng)一了思想，明確了目標(biāo)。聚焦海參產(chǎn)業(yè)，把不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)逐步砍掉，集中精力爭做大連海參第一品牌?！?/p>

劉旭升經(jīng)營品牌的信念還來自于他對海參行業(yè)的認(rèn)識。他認(rèn)為，中國經(jīng)濟飛速發(fā)展，人們已經(jīng)從追求外在奢侈轉(zhuǎn)向內(nèi)在，越來越認(rèn)識到“真正的奢華就是健康”，因此養(yǎng)生保健的滋補品市場潛力巨大。而海參作為滋補品的重要品類，2011年的市場份額接近500億元，10年來僅增長了不到2倍。劉旭升認(rèn)為，造成海參行業(yè)增長緩慢的一個主要原因，就是這個行業(yè)缺少領(lǐng)導(dǎo)品牌，缺少撬動市場的強大力量。因此，他看準(zhǔn)市場機遇，立志將上品堂打造成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，使之成為大連海參第一品牌。

9月16日上品堂在央視黃金資源廣告招標(biāo)段投放了海參行業(yè)首支廣告，展示了蓬勃發(fā)展的雄心。

帶著堅持做品牌的信念和做大連海參第一品牌的雄心壯志，劉旭升帶領(lǐng)上品堂完成了一系列戰(zhàn)略布局，采取多種舉措推進品牌建設(shè)。劉旭升將上品堂的一系列舉措概括為“五個一”： “第一個”研發(fā)出即食海參，以差異化競爭戰(zhàn)略與對手形成區(qū)隔，擁有核心競爭力，“第一個”在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)原味海參，實現(xiàn)了生產(chǎn)工藝的全面突破；將上品堂的核心產(chǎn)品線進行全面升級，進一步鞏固了在行業(yè)內(nèi)的地位；“第一個”將品牌戰(zhàn)略規(guī)劃作為核心競爭優(yōu)勢的海參品牌；“第一個”贊助中超球隊的海參品牌，與大連阿爾濱足球俱樂部結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，支持阿爾濱足球隊征戰(zhàn)中超賽場，還邀請世界級足球明星、前世界足球先生路易斯·菲戈出任上品堂大連海參全球推廣大使，進行國際化運作；“第一個”在央視黃金招標(biāo)時段投放廣告的海參品牌，以大手筆強勢塑造品牌。

占據(jù)傳播制高點

“今年上品堂的主題是‘2012我們要贏，這是上品堂成立以來在市場推廣上投入最大的一年，也是我們整個隊伍最忙、最累的一年，產(chǎn)品、包裝全部升級。”劉旭升說。

在上品堂進行的一系列戰(zhàn)略布局和品牌推廣舉措中，最引人注目的當(dāng)屬在央視黃金時段投放廣告。獲得央視黃金廣告時段，不僅需要企業(yè)擁有強大的資金實力，更需要企業(yè)有戰(zhàn)略規(guī)劃的能力和魄力。

多年來，有“中國經(jīng)濟晴雨表”和“中國市場風(fēng)向標(biāo)”之稱的央視黃金資源廣告招標(biāo)都是中外企業(yè)激烈角逐的場所。尤其是對于食品、健康行業(yè)來說，央視平臺更是成為企業(yè)競相爭奪的傳播制高點。事實上，提升品牌公信力是食品、健康行業(yè)最為重要的議題。而憑借國家媒體獨有的權(quán)威性、公信力，央視成為食品、健康行業(yè)的首選傳播平臺。

為了更好地服務(wù)企業(yè)，促進企業(yè)和品牌可持續(xù)發(fā)展，央視廣告經(jīng)營管理中心對2013年黃金資源廣告招標(biāo)確立了若干原則：考慮觀眾的感受，廣告總量要控制，編排要精心設(shè)計，在一些項目的銷售方式上充分考慮企業(yè)廣告投放效果的延續(xù)性，體現(xiàn)對老客戶、大客戶的尊重和優(yōu)先；廣告產(chǎn)品要為企業(yè)創(chuàng)造價值，傳播效果要好；廣告產(chǎn)品要有競爭力，要經(jīng)得起量化和質(zhì)化評估，要適合頻道、節(jié)目的特色。

企業(yè)爭相在央視投放廣告，無非是想在如今這個注意力稀缺的時代塑造品牌，占領(lǐng)消費者的心智，形成自己的核心競爭力。據(jù)預(yù)測，2012年中國廣告花費將達到4062.9億元，較2011年增長16.9%?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告投放有較快增長，但電視仍舊是企業(yè)投放廣告最重要的媒體，其市場地位是難以撼動的。而在電視媒體中，央視平臺的優(yōu)勢是顯而易見的，遙遙領(lǐng)先于其他電視媒體。

10月26日，在以“躍變·騰飛”為主題的上品堂品牌說明及訂貨會上，央視廣告經(jīng)營管理中心副主任何海明介紹了央視作為媒體平臺的傳播價值。他說，央視擁有四大優(yōu)勢，第一是對觀眾的全面覆蓋，即央視覆蓋了全國觀眾的99.3%；第二是央視的《新聞聯(lián)播》、《天氣預(yù)報》、《焦點訪談》等品牌欄目以及整體收視率遙遙領(lǐng)先于其他電視媒體；第三是對市場的迅速觸達；第四是廣告受眾與觀眾的高度重合。正是擁有這些其他媒體難以比擬的平臺優(yōu)勢，企業(yè)通過央視黃金時段投放廣告，就占據(jù)了品牌傳播的制高點。而且，高端媒體是企業(yè)信譽的背書，尤其對于上品堂這樣需要打造知名度、美譽度的品牌，借助央視這樣的權(quán)威平臺發(fā)聲，非常有利于在消費者心目中建立良好的品牌形象。

何海明還分享了一些在央視投放廣告的企業(yè)案例，其中橄欖油品牌貝蒂斯的案例與上品堂有相似之處，具體體現(xiàn)在：二者都是在行業(yè)發(fā)展到一定的階段，需要一個領(lǐng)導(dǎo)品牌時，它們站了出來，在消費者心智中搶先占據(jù)了位置；二者在央視投放廣告都搶占了行業(yè)先機，領(lǐng)先于競爭者，搶先占領(lǐng)有利的位置；二者都通過差異化聚焦，實現(xiàn)了比較精準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)定位，貝蒂斯對行業(yè)進行細(xì)分，精準(zhǔn)鎖定當(dāng)時相對空白的橄欖油行業(yè)，很快成為橄欖油細(xì)分市場上的第一，而上品堂則在眾多的海產(chǎn)品種聚焦于海參行業(yè)，專注于產(chǎn)品和品牌，擁有了核心競爭優(yōu)勢。

劉旭升對此表示認(rèn)同：“我們精準(zhǔn)定位，專心做好海參?！?012我們要贏，我們戰(zhàn)略目標(biāo)非常明確，就是爭創(chuàng)海參行業(yè)第一品牌?！?/p>

作為中國頂級品牌的匯聚地，央視見證了無數(shù)品牌崛起。對于上品堂的品牌建設(shè)，何海明認(rèn)為，首先，上品堂擁有優(yōu)秀的、差異化的產(chǎn)品，同時擁有原產(chǎn)地優(yōu)勢、高端定位和禮品訴求；其次，上品堂有良好的合作體，將產(chǎn)生協(xié)同效益；再次，上品堂有一支善打硬仗的優(yōu)秀團隊；最后，很重要的是上品堂有著把品牌做大、做強的信念。因此，上品堂將有非常好的前景?！白錾馊菀?，做品牌難；做生意是一個短期行為，一單一單，而做品牌是十年、百年的目標(biāo)；做生意投入小，做品牌投入大。上品堂把好產(chǎn)品做成好品牌的決心讓人印象深刻。做到行業(yè)第一品牌，不僅是上品堂的夢想，也即將成為現(xiàn)實?！焙魏Ｃ魅缡钦f。