全球化背景下理性看待“假洋品牌”現(xiàn)象

楊慶芳

“達(dá)芬奇”事件暴露了家居行業(yè)較為普遍的“假洋品牌”現(xiàn)象，進(jìn)而波及到服裝、化妝品等多個(gè)行業(yè)，掀起了一輪揭穿身邊的“假洋鬼子”的“打假”運(yùn)動(dòng)。一年多過去了，回過頭來，有些問題卻值得我們反思。

一、從國際消費(fèi)潮流發(fā)展的角度看“起洋名”現(xiàn)象

一個(gè)人起什么樣的名字，除了會(huì)考慮自己的個(gè)人偏好外，更多地是考慮人們對這個(gè)名字的接受度，迎合周圍人的審美情趣。企業(yè)為什么熱衷起“洋名”，也有這兩方面的考慮。一是企業(yè)自身國際化發(fā)展的考慮，由于英語是世界主導(dǎo)語言，目前出現(xiàn)了漢語拼音化的趨勢，通過起洋名可以加快品牌國際化的進(jìn)程，一些國產(chǎn)品牌，比如海爾、索芙特等，迫切需要國際化，在這個(gè)過程中，它們使用了Haier、Softto這樣的洋名字，即便在國內(nèi)宣傳的時(shí)候，它們也喜歡使用洋名字，通過統(tǒng)一的品牌名稱來加強(qiáng)推廣效果，節(jié)省推廣成本。二是為了迎合消費(fèi)者的口味，企業(yè)起“洋名”行為與消費(fèi)者的心態(tài)實(shí)際上是緊密相連的，在整個(gè)“達(dá)芬奇”事件中，我們都可以看到，對于消費(fèi)者崇洋媚外心理的指責(zé)，一直不絕于耳。正是這種媚洋的消費(fèi)心理對國貨起“洋名”起到了推波助瀾的作用。應(yīng)該認(rèn)識到，在中國，100多年貧弱積淀下來的消費(fèi)媚洋心態(tài)不可能在短期內(nèi)散去，自工業(yè)革命以來，西方國家一直引領(lǐng)著世界時(shí)尚消費(fèi)潮流，已經(jīng)形成了一種對東方消費(fèi)文化的壓倒性優(yōu)勢，因而起洋名成為國內(nèi)企業(yè)追趕世界潮流的一種標(biāo)簽，這也是為什么“起洋名”大多發(fā)生在化妝品、時(shí)裝、家居、奢侈品等領(lǐng)域的原因，有誰見過我們的茶葉、絲綢產(chǎn)品取洋名的呢？可以說，在某些行業(yè)里，做成有國外風(fēng)格的“洋品牌”是企業(yè)生存發(fā)展的需要，更是他們與國際接軌的一種便捷方式。所以就“起洋名”行為本身而言，是無可厚非的。對于企業(yè)“起洋名”現(xiàn)象，我們的消費(fèi)者和媒體都應(yīng)當(dāng)以開放的心態(tài)接受，沒有必要在心理上一概排斥。

二、“假洋品牌”是一種品牌運(yùn)作與生存模式

所謂“假洋品牌”大致可以分為三種，一是在國外注冊一家公司，再通過其注冊一個(gè)商標(biāo)，然后用合資或是許可等方式讓國內(nèi)的企業(yè)來經(jīng)營；二是在國外承包經(jīng)營狀況差的小公司或通過吸引海外企業(yè)成為小股東，然后正大光明地推廣自己的“假洋品牌”；第三種則干脆就只是取個(gè)“洋品牌”的名字而已，在宣傳上聲稱是來自歐美的國際品牌，捏造品牌歷史文化，以此來獲得消費(fèi)者青睞，快速占領(lǐng)市場。

由于“國際品牌”的暈輪效應(yīng)，洋品牌獲取了較高的市場價(jià)值和超額利潤，而本土品牌由于歷史積淀的“落后”形象很難打開市場。國內(nèi)企業(yè)起洋名，就是想給消費(fèi)者營造一種國際品牌的感覺。一個(gè)普通消費(fèi)者，看到一個(gè)洋名的品牌，第一感覺就會(huì)認(rèn)為它是一個(gè)來自歐美的國際品牌，而消費(fèi)者在作消費(fèi)決策時(shí)，會(huì)傾向于購買國際品牌。即使就是知道它本就是國內(nèi)的牌子，但還是會(huì)覺得這個(gè)品牌能夠追趕歐美品味，比較時(shí)尚，而傾向于購買它，尤其是對年輕人，這種傾向更為明顯。“假洋品牌”就是在這樣一種消費(fèi)媚洋的商業(yè)土壤中成長起來的，一些企業(yè)家覺察到了“品牌運(yùn)營”的技巧，走上了“假洋品牌”之路?？梢哉f，“假洋品牌”的運(yùn)作，不僅僅是國內(nèi)企業(yè)沖出國門的需要，更重要的是，中國的國情和消費(fèi)需求決定了其特殊的生存模式。

這種“假洋品牌”的操作，實(shí)際上是針對消費(fèi)心理和品牌背書的一種借力行為，產(chǎn)品品牌是以企業(yè)品牌為背書的，而它們又都是以國家品牌為背書的。比如像飄柔、潘婷的廣告最后都說明是 P&G 出品，這就是產(chǎn)品品牌以企業(yè)品牌為背書的典型做法。而意大利服裝、法國香水在全世界做出了影響，其本國的任一服裝、香水企業(yè)，都可宣傳是意大利服裝、法國香水，這就是以國家品牌為背書。國內(nèi)服裝和化妝品行業(yè)，很多企業(yè)會(huì)把注冊地選在意大利、法國等國家，就是為了借國家品牌的影響力。

假洋品牌的本質(zhì)就是企業(yè)在激烈競爭和消費(fèi)媚洋的環(huán)境中選擇的一種商業(yè)運(yùn)作模式或品牌運(yùn)作技巧，只要是正式工商注冊，取得品牌身份的手段和途徑是合法的，就應(yīng)該受到法律的保護(hù)。任何企業(yè)，只要遵紀(jì)守法、確保產(chǎn)品質(zhì)量，都可以通過巧妙運(yùn)用品牌傳播的“借勢”技巧，塑造自身品牌的國際化形象。

三、對“真、假洋品牌” 概念的糾結(jié)是對品牌的曲解

在現(xiàn)代社會(huì)，隨著貿(mào)易的開放和運(yùn)輸方式的進(jìn)步，全球分工日益精細(xì)，產(chǎn)業(yè)鏈配置已變得高度靈活，經(jīng)濟(jì)全球化讓“全球采購、國際分工”模式大勢所趨，產(chǎn)品的零部件和加工環(huán)節(jié)來自全球不同國家，地理屬性已不再是識別商品特性和質(zhì)量的可靠信號。更值得我們注意的是，在這種全球運(yùn)作（包括品牌運(yùn)作、資本運(yùn)作、產(chǎn)品運(yùn)作等）的背景下，產(chǎn)品及品牌的歸屬地日益模糊和復(fù)雜化，比如，來自美國蘋果公司的手機(jī)、平板電腦，其產(chǎn)地卻在中國，由設(shè)在中國內(nèi)地的富士康公司代工；我國很多國產(chǎn)手機(jī)卻大量使用外國進(jìn)口的零部件；再如，作為民族品牌的“樂百氏”，實(shí)際上早已被法國達(dá)能集團(tuán)收購，而擁有161年歷史的英國奢侈品經(jīng)典品牌雅格獅丹（Aquascutum），品牌的主人卻是中國（香港）企業(yè)YGM貿(mào)易公司。再如，國內(nèi)較早代理國際奢侈品品牌的上海諾曼納品牌管理有限公司，為了掌控貨源收購了一些歐洲品牌，卻始終猶豫要不要公開這些品牌的中國主人身份，而被收購的這些品牌到底算洋品牌還是本土品牌，他們自己也找不到界定的方式。事實(shí)上，真正意義上的國際品牌，是沒有國界，沒有地域概念的，也不在乎在哪注冊，在哪生產(chǎn)，在哪銷售。忠實(shí)的消費(fèi)者在哪，品牌就在哪。只要你的產(chǎn)品質(zhì)量、口碑、文化等達(dá)到了一定的標(biāo)準(zhǔn)，就可以成為一個(gè)好的國際品牌，無所謂“土”、“洋”之分。

在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中，國內(nèi)、外市場界限日益模糊，跨國營銷成為一種常態(tài)，“土”、“洋”的差別逐漸淡化。一些外國企業(yè)進(jìn)入中國市場時(shí)紛紛本土化，入鄉(xiāng)隨俗，取中文名，強(qiáng)化中國元素；同樣，一些國內(nèi)企業(yè)在發(fā)展到一定階段之后，隨著國際業(yè)務(wù)開拓，在國外開設(shè)子公司，設(shè)計(jì)、研發(fā)、銷售領(lǐng)域不斷向海外拓展，他們會(huì)通過與國外企業(yè)的合作、合資等方式，甚至兼并國外的企業(yè)、收購國外的品牌，進(jìn)一步稀釋自己品牌中的本土化色彩，成為一個(gè)“名正言順”的洋品牌，這進(jìn)一步模糊了“土”、“洋”品牌的地理界線。因此，對“真、假洋品牌”概念的過于糾結(jié)本身就是對品牌的曲解，在全球化背景下，消費(fèi)者更應(yīng)該關(guān)注的是產(chǎn)品質(zhì)量，而沒有必要去糾結(jié)它是洋品牌還是本土品牌。

四、“打假”應(yīng)多一份“理性”

“達(dá)芬奇事件”引發(fā)的這場揭露“假洋品牌”的“打假”運(yùn)動(dòng)是件好事，但“打假”運(yùn)動(dòng)的擴(kuò)大化，卻有些意氣用事，從法理上是說不通的。

第一種情況，地地道道的本土品牌，由于品牌的中文名看起來像洋名字，被當(dāng)做“假洋鬼子”遭誤打。如服裝品牌“森馬”，其實(shí)“森馬”與“什么”諧音，穿什么就是什么，諧音為穿森馬就是森馬，森馬集團(tuán)一直就標(biāo)榜自己是“本土”休閑服裝品牌，先后被評為中國名牌、中國馳名商標(biāo)，集團(tuán)創(chuàng)始人立志要“把森馬品牌傳播到世界的每個(gè)角落”，注冊英文商標(biāo)為“Semir”，是因?yàn)槿绻杏⑽纳虡?biāo)發(fā)音接近，可以提高國內(nèi)外市場的統(tǒng)一推廣效果。類似的情況還有“美特斯邦威”、“鴻星爾克”等。

第二種情況，國內(nèi)企業(yè)在國外注冊了商標(biāo)或空殼公司，然后以授權(quán)名義在國內(nèi)使用，由于這類品牌產(chǎn)品從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)基本都在國內(nèi)完成，面對國內(nèi)市場銷售，被認(rèn)定為“假洋品牌”。服裝品牌“卡爾丹頓”就是這類“假洋品牌”的代表。但從法律上講，如果一家公司品牌注冊在境外，比方“卡爾丹頓”在意大利注冊，那么它確實(shí)可以合法地以“意大利品牌”的面目出現(xiàn)在國內(nèi)市場上，使用“來自意大利的品牌”這樣的宣傳語，在法律上是沒有問題的。當(dāng)今中國是一個(gè)絕對的全球制造業(yè)大國，很多知名的國際品牌，其注冊地在國外，而產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)基本都是在中國國內(nèi)完成的，有誰叫它們“假洋品牌”呢 ？

媒體的“打假”應(yīng)該是揭露產(chǎn)品質(zhì)量問題和虛假宣傳問題，而無關(guān)品牌的“血統(tǒng)”問題，更不能一聽到洋名字就義憤填膺地高呼“打假”。“達(dá)芬奇”家具以次充好，質(zhì)量低劣，我們要予以徹底揭露，但“卡爾丹頓”被媒體曝光后，全國稅務(wù)、工商、質(zhì)檢等眾多國家部門對其生產(chǎn)經(jīng)營狀況進(jìn)行了徹底檢查，結(jié)果顯示“卡爾丹頓”沒有任何違規(guī)操作，我們的媒體又何必揪住其“非純正的意大利血統(tǒng)”不放呢？

事實(shí)上，“卡爾丹頓”在中國市場苦心經(jīng)營十余年，聘請了來自意大利、日本等國的一流設(shè)計(jì)師，其品牌理念、文化包裝已經(jīng)趨于成熟，國際味十足，已經(jīng)初步具備沖出國門的條件，而一則“卡爾丹頓——披著洋皮的國貨”的報(bào)道對于卡爾丹頓品牌的發(fā)展無疑是當(dāng)頭一棒，我們?yōu)槭裁匆獡p壞“假洋品牌”得之不易的品牌聲譽(yù)呢？憑心而論，“卡爾丹頓”們?nèi)€(gè)洋名，至多是在品牌運(yùn)作方面走了捷徑，搭了洋品牌的“順風(fēng)車”，其質(zhì)量如何，品牌是否有品位，市場自會(huì)評判，何須媒體以“血統(tǒng)不正”為由來絞殺？

五、請對自家品牌多一份包容

筆者無意詆毀時(shí)下的“打假”運(yùn)動(dòng)，但媒體對待“真、假洋品牌”的雙重評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)卻不敢茍同。

首先，在商標(biāo)注冊方面，很多歐美企業(yè)推行品牌國際化戰(zhàn)略，為防止在國內(nèi)做出名氣后，商標(biāo)讓他人在國外搶注，會(huì)提前在目標(biāo)國注冊商標(biāo)，這是全球商標(biāo)戰(zhàn)略的基本步驟，也是歐美企業(yè)重視商標(biāo)和品牌戰(zhàn)略的表現(xiàn)。如今，立志做品牌的“卡爾丹頓”在意大利注冊商標(biāo)怎么就成了空殼洋品牌呢？要知道，卡爾丹頓在中國也注冊了同樣的商標(biāo)，國家并未限制只能注冊中國傳統(tǒng)文化的商標(biāo)，而不能注冊非中國傳統(tǒng)文化的商標(biāo)，而起洋名做成歐美風(fēng)格的時(shí)尚品牌也是符合市場發(fā)展趨勢的。

其次，關(guān)于價(jià)格，“假洋品牌”引起非議的一個(gè)原因還在于其價(jià)格高昂，有獲取暴利的嫌疑。對于產(chǎn)品的定價(jià)，有賴于市場對服裝的認(rèn)可程度，只要不違反國家的價(jià)格法，定價(jià)高低都是市場行為。LV的包賣到上萬的價(jià)格，大家說這是品牌的力量，LV的案例甚至寫進(jìn)了營銷教科書，而我們定位于高端市場的國內(nèi)品牌賣高價(jià)怎么就成暴利了呢？說到底，能不能賣高價(jià)要靠市場檢驗(yàn)，如果質(zhì)量不過硬，其品牌神話早晚會(huì)被擊穿，正如“達(dá)芬奇”的垮臺。而一個(gè)要想站穩(wěn)于高端市場的品牌，不是一個(gè)所謂“洋商標(biāo)”就能立得住的，更多的原因還是在于其時(shí)尚奢華的品牌形象背后的品質(zhì)支撐，這也是“卡爾丹頓”等品牌成功的原因。

第三，關(guān)于品牌的“造勢”。品牌營銷賣的就是一種區(qū)別于普通人的優(yōu)雅生活的消費(fèi)體驗(yàn)，而消費(fèi)體驗(yàn)本身就帶有很大的虛幻性，尤其是在時(shí)尚和奢侈品領(lǐng)域，品牌必定會(huì)“故弄玄虛”，給大眾制造高高在上的感覺。任何一個(gè)品牌在進(jìn)入市場之前必然會(huì)“造勢”。世界第一品牌“可口可樂”進(jìn)入中國時(shí)，把第一個(gè)宣傳陣地選在了《人民日報(bào)》上，關(guān)于“可口可樂”神秘配方的故事報(bào)道，越傳越玄乎，實(shí)際上這是“可口可樂”為促銷而導(dǎo)演的彌天大謊，而對于代表身份和地位的“LV”——一個(gè)從拿破侖時(shí)代就開始為皇室定制的百年品牌，又有誰去考證這段傳奇歷史？然而令我們匪夷所思的是：對于“可口可樂”的“神秘故事”和“LV”的百年傳奇，我們的消費(fèi)者津津樂道，而國內(nèi)企業(yè)渲染品牌的意大利風(fēng)情時(shí)，我們的媒體卻要遠(yuǎn)渡重洋，揭露自家品牌的“貧賤出身”，使它們無處容身。在當(dāng)前的“揭假”聲勢下，對于中國企業(yè)，即便產(chǎn)品質(zhì)量過硬，即便品牌符號很洋氣，即便取得洋品牌身份的途徑是合法的，那也是假的“洋品牌”，我們?yōu)槭裁捶且咽袌龉笆肿尳o洋人呢？

六、結(jié)語

作為一個(gè)全球制造業(yè)大國，我國在很多行業(yè)已經(jīng)具備了一流的制造加工能力，但卻長期為國際品牌貼牌生產(chǎn)，其中不乏Gucci、Armani等國際奢侈品牌，國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)在最缺乏的就是品牌運(yùn)作與管理的能力。應(yīng)該說，“假洋品牌”的制造者們也是在努力學(xué)習(xí)國外的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，追蹤國際時(shí)尚前沿，力圖將自己打造成知名的國際品牌，有些品牌，如索芙特、雅戈?duì)柹踔烈呀?jīng)能夠與國際品牌一比高下，有效攔截了國際品牌對國內(nèi)市場的大規(guī)模入侵。雖然假洋品牌的出現(xiàn)使得市場初期難免會(huì)出現(xiàn)一些“亂象”，但我們應(yīng)該多一份包容，而不是不分青紅皂白地一棍子打死。對于惡意造假、質(zhì)量低劣等現(xiàn)象，我們更多的是要加強(qiáng)監(jiān)管、教育和引導(dǎo)，而非去摧毀這個(gè)品牌。我們也堅(jiān)信，在媒體和消費(fèi)者的關(guān)愛和呵護(hù)下，我們的“假洋品牌”中一定會(huì)走出更多的國際知名品牌！

參考文獻(xiàn)：

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