徐會波

隨著網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字閱讀受到越來越多讀者的青睞，電子書也以勢不可擋的態(tài)勢占據(jù)著龐大的需求市場。數(shù)據(jù)顯示，2009年全球電子書閱讀器銷售量從2008年的70萬臺猛增到382萬臺， 2010年，國內(nèi)電子書廠商從最初10家增加到年底的30家，合計120多款產(chǎn)品，銷售量超過500萬臺。據(jù)美國市場情報公司調(diào)查，2010年電子閱讀器的銷量達到1200萬臺，2012年將達到1800萬臺，到2015年中國有望超過美國成為全球最大的電子書市場。

雖然我國電子書市場發(fā)展迅猛，但從2011年第三季度開始，中國電子閱讀器銷量不斷下滑，相比于國外仍保持小幅增長的同類市場而言，表現(xiàn)不盡如人意。拋開平板電腦的沖擊因素，企業(yè)急功近利成為中國電子閱讀器市場的大敵，其內(nèi)容缺乏、標準缺失、版權(quán)保護不力、市場競爭激烈而無序等一系列問題制約著我國電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本文借鑒美國亞馬遜公司電子書發(fā)展的先進經(jīng)驗，以期對我國電子書的發(fā)展提出建議，促進其產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

一、我國電子書市場發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

一是價格偏高。多數(shù)國產(chǎn)電子閱讀器對于中國普通消費者來說價格偏貴。雖然功能最簡單的閱讀器不到人民幣1000元就可以買到，但在某些情況下，擁有手寫識別、讀卡器、WiFi接入并能連接更多網(wǎng)上圖書的高級閱讀器，價格都在3000多元。相比之下，在美國，亞馬遜公司的Kindle閱讀器價格都是260美元，而索尼最小的一款電子書閱讀器售價只有200美元。

二是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏。內(nèi)容是電子書產(chǎn)業(yè)的核心，在國內(nèi)電子書內(nèi)容資源匱乏，尤其是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源非常缺乏已成為業(yè)界共識。盡管每家擁有電子書內(nèi)容平臺的企業(yè)都對外稱擁有幾萬甚至幾十萬本電子書，但實際上讀者通過閱讀終端獲取的內(nèi)容數(shù)量很少，而且種類單一，同質(zhì)化現(xiàn)象也較嚴重，質(zhì)量難以保證。由于內(nèi)容上缺乏深度和經(jīng)典支撐，難以滿足高端用戶的需要。這也導致了大多電子閱讀器被作為一個純終端，用戶將盜版內(nèi)容導入電子閱讀器，弱化了內(nèi)容的力量以及電子閱讀器自身的吸引力。此外，企業(yè)對用戶的需求以及喜好了解不多，以至于用戶需求不能得到充分滿足，口碑營銷效果并不是很強。而另一個瓶頸則是，掌握大量資源的圖書出版機構(gòu)所擁有的內(nèi)容無法直接適用于電子閱讀終端。目前，中國在售的圖書近100 萬種，但絕大多數(shù)沒有電子文檔，擁有電子文檔的圖書、文檔格式也只能用于印刷，要想在電子閱讀終端上閱讀，必須從排版文件轉(zhuǎn)變?yōu)槟転殚喿x器識讀的文件。由于閱讀體驗差，讀者在閱讀時感覺不習慣，這也直接影響了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三是版權(quán)和盜版問題突出。我國在數(shù)字版權(quán)方面問題突出，許多出版單位擁有的版權(quán)內(nèi)容不會超過 30%，而其他70%的數(shù)字版權(quán)大多在作者、內(nèi)容集成商、代理機構(gòu)手中，這無形中造成了版權(quán)亂象，業(yè)內(nèi)官司不斷。其次，在數(shù)字出版領(lǐng)域，猖狂的盜版也困擾著數(shù)字出版商，比如盛大文學的暢銷書在百度上平均盜版量已超過800 萬次，最火的一本小說集在百度貼吧上也被多次盜版。假設(shè)每個鏈接有兩個用戶點擊，就產(chǎn)生1600 萬次閱讀。以付費用戶看完全書需要付出20 元計算，對于盛大而言，這就意味著3.2 億元的收入流失。就產(chǎn)業(yè)環(huán)境而言，美國有完善的知識產(chǎn)權(quán)保護環(huán)境，亞馬遜電子書的價格之所以可以持續(xù)降價，是因為歐美發(fā)達國家的消費者有購買數(shù)字正版內(nèi)容的習慣，亞馬遜35%的銷售額來自于內(nèi)容的下載。而在中國，企業(yè)花大價錢買下的正版圖書，很有可能在盜版網(wǎng)上隨處可見。

四是對國外行業(yè)規(guī)則缺乏了解。在電子書行業(yè)發(fā)展過程中，我們一直受限于國外的標準，而且對國外的規(guī)則缺乏深入的了解。比如，盛大文學在過去半年內(nèi)向蘋果公司提交了6 次客戶端申請，但都被全部拒絕，一個很重要的原因是在美國內(nèi)容不按千字收費，但中國的商業(yè)模式卻是按千字收費，可見中國數(shù)字出版業(yè)發(fā)展至今，還未能真正參與到全球數(shù)字出版的秩序中去，以至于造成了被動的局面。

五是市場混亂，競爭已白熱化。目前國內(nèi)電子書的內(nèi)容平臺在數(shù)量上已具備一定規(guī)模，但從整體來看，平臺內(nèi)容分散，規(guī)模有限，市場很混亂。雖然國內(nèi)較知名的內(nèi)容資源平臺有漢王書城、云中書城、番薯網(wǎng)以及移動運營商的數(shù)字閱讀基地，但一些中小企業(yè)卻在夾縫中掙扎，產(chǎn)品質(zhì)量也得不到保證。其次，行業(yè)面臨著巨大的競爭壓力，國內(nèi)知名的企業(yè)，如漢王、盛大、紐曼等電子書企業(yè)的競爭暗流洶涌，并逐漸形成了漢王一馬當先，盛大Bambook 異軍突起的局面；其次，電子書的火爆也引來了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)商的加入，去年當當網(wǎng)高調(diào)上線電子書平臺，并在今年4月推出了自有品牌的3款電子書終端，并通過官方微博向讀者征集手持閱讀器的功能和創(chuàng)意設(shè)計，希望盡量滿足不同消費者的需求。而今年年初京東商城也宣布上線電子書頻道。不僅如此，當當網(wǎng)國內(nèi)電子書市場的競爭可見將更加激烈。

二、美國亞馬遜公司電子書市場拓展的成功經(jīng)驗

亞馬遜公司（Amazon.com，簡稱亞馬遜），由杰夫·貝索斯于1995 年創(chuàng)立，位于華盛頓州的西雅圖。擁有17 年紙質(zhì)書銷售歷史的亞馬遜，近5 年開始涉足電子書市場，如今堪稱全球數(shù)字出版業(yè)的風向標。亞馬遜的每一個動作，每一步探索都牽動著業(yè)界的神經(jīng)。2007年11月，亞馬遜推出了第一款電子書閱讀器Kindle，在5個半小時內(nèi)被搶購一空； 2008年全年，亞馬遜賣出了50萬臺Kindle，其攜帶方便，相對購買紙質(zhì)圖書來說價格低廉，用戶可以隨時隨地通過這一終端閱讀圖書。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止到2009年12月，Kindle在全球累計銷量已達到300萬臺，亞馬遜成為全球最大的電子書終端供應商，也成為全球電子書的風向標。亞馬遜每賣出100 本紙質(zhì)書，便能賣出143 本電子書；2011 年，Kindle 電子書產(chǎn)品的銷售量超過亞馬遜旗下所有平裝書籍和精裝書籍的總和，總市值近1000 億。

（一）提供金牌服務，高度關(guān)注消費者

亞馬遜的價值觀是其商業(yè)模式中最為核心的內(nèi)容，即長期策略和“高度關(guān)注消費者”。其創(chuàng)始人貝索斯在不同場合均強調(diào)，如果有所謂的商業(yè)模式，那就是“做一切可以做的事去滿足消費者的根本需求”，“我們的工作不是賣東西，而是幫助消費者做出購買決策”。 關(guān)注消費者和面向消費者是亞馬遜持之以恒的理念，亞馬遜的很多創(chuàng)新性服務，如便捷的購物過程、強大的搜索引擎功能、預覽部分章節(jié)、消費者商品評比、推薦類似書目等，都是在這一理念下拓展出來的。其次金牌服務也是亞馬遜的特色之一，每年在這一項目上要投入數(shù)億美元。亞馬遜向擁有Kindle電子閱讀器或平板電腦的金牌服務用戶推出圖書租賃業(yè)務，用戶可以無限期租賃圖書。為了獲得圖書出租權(quán)，亞馬遜向部分出版商支付了一次性的費用。比如暢銷書《饑餓游戲》三部曲就需要為借書者購買版權(quán)。這一系列圖書每冊批發(fā)價約為8美元，大約為零售價的一半。

分析師估計，擁有Kindle的金牌會員大約為數(shù)百萬人，如果用戶都租借這些需要分次購買版權(quán)的圖書，就會給亞馬遜增加數(shù)千萬美元的成本。但亞馬遜表示，租書服務目前已經(jīng)可以提供約5000本圖書。此外，亞馬遜還為金牌用戶提供了數(shù)字視頻服務，該服務目前已經(jīng)包含逾1.3萬部電影和電視劇集。由于需要與內(nèi)容制作公司簽訂協(xié)議，亞馬遜已經(jīng)為這一服務投入了3.5億美元。

（二）圖書資源豐富，消費者有更多選擇

亞馬遜目前擁有龐大的電子書刊資源，為消費者提供了更多的選擇。除去公共版權(quán)，取得版權(quán)的有68 萬種電子書，全部加起來達到80 萬種，內(nèi)容相當廣泛，分為小說、非小說、藝術(shù)與娛樂、傳記、計算機、商業(yè)和投資、兒童等；《紐約時報》、《華爾街日報》、《今日美國》等國際頂級報紙，以及《財富》、《福布斯》、 《時代周刊》等世界聞名的雜志都是其收納的對象。如今，亞馬遜電子書銷售已超紙質(zhì)圖書，令業(yè)界倍感振奮。亞馬遜Kindle業(yè)務與出版社、期刊社、報社和一些專業(yè)博客等內(nèi)容生產(chǎn)者保持著緊密聯(lián)系，其電子書Kindle 與內(nèi)容提供商三七分成，形成了一條良性運行的電子書產(chǎn)業(yè)鏈。

其次，亞馬遜通過各種途徑擴充閱讀范圍，使其用戶群可以閱讀從其他渠道獲得的電子讀物。例如，讀者可以用它的電子書閱讀一些其他出版社未加密的電子書，也可閱讀免費公益數(shù)字圖書館的2萬種免費電子書，還可以免費下載網(wǎng)站的科幻小說書。在美國境內(nèi)，亞馬遜還提供格式轉(zhuǎn)換服務，可將不同的文本格式轉(zhuǎn)化為Kindle格式，方便讀者閱讀。除此之外，亞馬遜還進行業(yè)務創(chuàng)新，任何人在10分鐘內(nèi)都可以在網(wǎng)上出版自己的電子書，只要將文件標明作者、編輯、目錄等信息即可，而且作者還能分到零售價的35％。此創(chuàng)舉為成千上萬的人提供了寫作出書的平臺，使其加入到亞馬遜的電子出版隊伍，不斷擴大著電子書庫。

（三）價格策略，以低價吸引消費者

亞馬遜電子書經(jīng)營成功的一個重要原因就是低廉的價格，也是其與傳統(tǒng)書店競爭的利器，強大的價格攻勢使得傳統(tǒng)圖書零售商毫無招架之功，2011 年曾使美國第二大傳統(tǒng)圖書零售商Border 倒閉。在亞馬遜，讀者只需花40％的價格就能買到同紙質(zhì)書一樣的電子書，與網(wǎng)上購買紙質(zhì)書相比，讀者不必等待，也不需支付郵費，非常便捷。亞馬遜雜志的訂價為1.50- 3美元/月，電子報紙的訂價為10-14 美元/月，博客的訂價為1.99美元/月，這意味著亞馬遜的書都以低于成本價25％的價格在賣出，其目的是為了快速占領(lǐng)和擴大市場。

對于消費者來說，價格低廉永遠都是受到歡迎的。2011 年10 月，亞馬遜開始與圖書作者直接簽約，徹底改變了傳統(tǒng)的出版模式。中間環(huán)節(jié)的減少，提升了企業(yè)的利潤，加快了出版速度，而且可以更好的滿足讀者需求。亞馬遜簽約的作家不僅能通過銷售數(shù)據(jù)庫直接查看自己作品的銷售情況，而且可以在網(wǎng)絡(luò)上觀察讀者的反映，甚至有可能根據(jù)讀者的好惡改變創(chuàng)作的方向和風格。

（四）不斷技術(shù)創(chuàng)新， 提供一流的購買和閱讀體驗

亞馬遜對技術(shù)的追求和創(chuàng)新可謂永無止境，其不懈的努力創(chuàng)造出了高出消費者期望的需求和服務，擁有了一大批的忠實用戶。技術(shù)創(chuàng)新是亞馬遜kindle取得成功的關(guān)鍵，2007年11月，亞馬遜網(wǎng)站推出了Kindle電子書閱覽器，其小巧便攜，增加了無線上網(wǎng)功能，下載一本書只需不到一分鐘的時間，讓購書過程變得非常便捷。2009年2月亞馬遜又研制出了新一代產(chǎn)品Kindle2，在外形和功能上有諸多改進，比如，儲存量更大，有聽讀功能，方便人們在開車、干活或疲倦時可以“聽讀”書籍。后來又推出了一款Kindle DX機，專門用于電子教科書和報紙的閱讀。2011年第三季度，為了滿足產(chǎn)品熱銷帶來的消費者需求，亞馬遜當季在技術(shù)和內(nèi)容建設(shè)方面的投資達到7.69億美元，較上年同期增加了74%?？傊瑏嗰R遜電子書要達到的效果是讓讀者“迷失在閱讀之中”，從而完全忘掉是在讀電子書。

此外，亞馬遜網(wǎng)站還為用戶設(shè)立了私人圖書館賬戶，消費者在其網(wǎng)站購買了電子圖書，就購買了這本書的終身使用權(quán)，假如閱讀器電子書丟失或換新一代的電子書，用戶只需再次登網(wǎng)站就可以免費下載買過的書籍。對讀者來說，擁有亞馬遜的Kindle，就等于擁有了一個永遠不丟失的圖書館。

三、借鑒國外經(jīng)驗，推動我國電子書產(chǎn)業(yè)與市場的發(fā)展

第一，積極搞好電子書內(nèi)容建設(shè)。電子書閱讀的根本是閱讀內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)、高性價比的內(nèi)容帶動閱讀器的銷售是國內(nèi)電子書企業(yè)需要改進的重要方面。我國企業(yè)應在國家相關(guān)部門的引導與支持下，構(gòu)建完善的數(shù)字內(nèi)容運營平臺，從根本上解決電子書市場發(fā)展中可能遭遇的內(nèi)容危機。目前國內(nèi)漢王、方正等是已擁有一定內(nèi)容資源的企業(yè)，漢王在其電子閱讀器上預裝了一些圖書，多數(shù)都是經(jīng)典和歷史著作。該公司也建有自己的在線圖書館“漢王書城”，但目前只有3萬種圖書可供下載。為擴充自己的在線圖書館，漢王也在和國內(nèi)外的出版商密切合作。該公司計劃把80%的收入付給內(nèi)容提供商，以吸引版權(quán)持有人。此外，我國的“盛大”電子閱讀器的前進之路也證明了電子書內(nèi)容的重要性。IDC數(shù)據(jù)顯示，盛大Bambook 市場份額已經(jīng)由2010 年的2.5%增長至2011 年的11.4%，“云中書城”為盛大提供了龐大的客戶資源，累計注入超過500 億字的文學作品、300 多萬部( 本) 原創(chuàng)小說和傳統(tǒng)暢銷書。可見，電子書市場發(fā)展的核心，仍然是內(nèi)容為王，取得內(nèi)容方面的決勝權(quán)才是電子書發(fā)展的制勝武器。

第二，積極與版權(quán)機構(gòu)、電信運營商合作。版權(quán)擁有方主要是各類出版社、報社、雜志社及其他版權(quán)擁有機構(gòu)，有閱讀內(nèi)容就有版權(quán)問題，只有通過擁有正版資源的合法使用權(quán)，才能讓閱讀器廠商擁有市場競爭優(yōu)勢，才能讓版權(quán)擁有方增強擴大電子書市場的動力。同時，要加強與電信運營商的合作。多數(shù)電子書的內(nèi)容是通過電信運營商的網(wǎng)絡(luò)傳送給讀者的，特別是新的電子書資源的更新，而電信運營商又擁有較成熟的付費平臺，那么電子書閱讀器廠商在與之合作時，不僅可以獲得便捷的收費渠道，還可以讓電信運營商嘗到通過數(shù)字閱讀內(nèi)容傳輸拉動增值業(yè)務的好處。畢竟小額的付費閱讀是在部分內(nèi)容免費閱讀的同時，最能為企業(yè)帶來直接收入的項目。

第三，改進閱讀器的終端功能。既然是專攻電子書閱讀功能，那么電子書閱讀器廠商就要能夠提供比智能手機及平板電腦更專業(yè)、更豐富的閱讀功能與閱讀體驗，以最專業(yè)的閱讀服務及更符合用戶需求與潮流的方式打造閱讀器。例如除了更好的閱讀舒適感外，多數(shù)閱讀器廠商已經(jīng)想到了加標簽或圈閱的功能，越來越多廠商已提供3G及Wi-Fi功能，以及將來很快會迎來的彩色電子紙及可折疊的電子紙等，都是電子書閱讀器廠商可以發(fā)揮自己專業(yè)性的地方。

第四，堅持自主核心技術(shù)的創(chuàng)新和開發(fā)。我國企業(yè)應加強技術(shù)研發(fā)力量，不斷進行自主創(chuàng)新，掌握電子書核心資源的相關(guān)技術(shù)，在產(chǎn)品開發(fā)、核心配件、內(nèi)容提供等方面加大投入，讓中國電子書產(chǎn)業(yè)有能力抵御外資的入侵。如我國的“漢王”之所以在激烈的競爭中保持領(lǐng)先地位，原因在于漢王一直堅持自主核心技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新，其將自主研發(fā)的手寫識別技術(shù)融入電子書產(chǎn)品中，推出全球第一款具有手寫識別功能的電子書,可以幫助用戶將手寫中文、日文和英文轉(zhuǎn)化為電子文檔。再如，上海世紀出版集團在應對電子閱讀趨勢的過程中，選擇自主研發(fā)閱讀器，其閱讀器在開發(fā)伊始就采用具有國際數(shù)字排版水平的技術(shù)，在閱讀器搜索引擎的開發(fā)方面也積極投入，以便讀者進行各種各樣的檢索。

第五，推進行業(yè)統(tǒng)一標準規(guī)范，保護自主知識產(chǎn)權(quán)。目前我國電子書產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備了一定的發(fā)展環(huán)境，“數(shù)字出版，標準先行”也已成為企業(yè)的共識。標準在國際市場競爭中是一種重要的非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，我國的許多產(chǎn)品曾遭受過很多發(fā)達國家以標準為借口的貿(mào)易制裁或限制，付出了巨額的“學費”，若中文電子圖書產(chǎn)品的核心技術(shù)標準要由國外來制訂和掌握，將不利于我國的文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。據(jù)了解，我國現(xiàn)有兩項國標與電子書產(chǎn)品比較相關(guān)，一個是《電子圖書閱讀器通用規(guī)范》，另一個是《開放式電子圖書出版物結(jié)構(gòu)》，分別對電子圖書閱讀器的技術(shù)要求、檢驗規(guī)則及標志、文件的標識、元數(shù)據(jù)、文件清單、文檔排列、出版物導讀等進行了規(guī)范，用于確保各種格式的電子圖書內(nèi)容可以在不同電子書平臺上正確讀取。目前，我國的方正集團旗下的阿帕比公司研發(fā)的具有自主知識產(chǎn)權(quán)的統(tǒng)一版式文檔技術(shù)已基本獲產(chǎn)業(yè)應用聯(lián)盟通過，該進展說明我國數(shù)字出版產(chǎn)品統(tǒng)一版式技術(shù)的發(fā)展跨入了新的階段，為未來統(tǒng)一版式標準的推出奠定了堅實的基礎(chǔ)?！?/p>

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