連翠芬

摘要：文章簡(jiǎn)要介紹了“驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)”型營銷觀念產(chǎn)生的背景及必然性；分析了“驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)”型營銷的創(chuàng)新之處，比較了生產(chǎn)者導(dǎo)向的“驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)”型營銷與顧客導(dǎo)向的“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”型營銷理念的區(qū)別；論述了“驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)”型營銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)驅(qū)動(dòng) 驅(qū)動(dòng)市場(chǎng) 觀念變遷

中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2012）11-273-03

一、“驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)”型營銷觀念產(chǎn)生的背景

在“驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)”出現(xiàn)以前，市場(chǎng)營銷觀念大致經(jīng)歷了五個(gè)不斷發(fā)展的過程。從最初的以生產(chǎn)者導(dǎo)向?yàn)楹诵牡纳a(chǎn)觀念，經(jīng)歷了產(chǎn)品觀念、推銷觀念和營銷觀念，逐步過渡到顧客觀念，強(qiáng)調(diào)以顧客需求為核心，即顧客導(dǎo)向的“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”型營銷。長(zhǎng)期以來，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的營銷觀念，突出以市場(chǎng)需求引導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和營銷活動(dòng)，以需求作為企業(yè)營銷工作的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)，借助市場(chǎng)調(diào)研的方式，確實(shí)可以讓許多企業(yè)在對(duì)顧客需求的響應(yīng)中獲益，其可以從顧客那里獲得建議，從而對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。

顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營銷假設(shè)顧客很清楚地了解個(gè)人的需要，市場(chǎng)是完全理性的。事實(shí)上，這種假設(shè)在很多時(shí)候是不能成立的。實(shí)際生活中，顧客在什么時(shí)候、什么狀態(tài)下會(huì)產(chǎn)生某種需求，需求的內(nèi)涵與性質(zhì)分別是什么等等，都具有很大的不確定性。尤其是在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的當(dāng)代，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度加快，顧客的消費(fèi)水平和結(jié)構(gòu)不斷提高與完善，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體增多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度加強(qiáng)等因素都導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)者需求把握難度的增加。若企業(yè)針對(duì)的目標(biāo)顧客根本不能清楚了解個(gè)人的真正需要，或錯(cuò)誤理解個(gè)人的真正需要，或錯(cuò)誤表達(dá)個(gè)人的真正需要，在此情況下企業(yè)盡管能利用合適的市場(chǎng)研究方法，搜集到目標(biāo)顧客個(gè)人需要的資料，但據(jù)此制訂的產(chǎn)品和市場(chǎng)開發(fā)的方案成效并不大。因此，若目標(biāo)顧客未能了解個(gè)人真正所需，遵照顧客導(dǎo)向進(jìn)行顧客需要的市場(chǎng)調(diào)查，所得的資料只會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)，制定出缺乏針對(duì)性的市場(chǎng)營銷策略。研究者在長(zhǎng)期的經(jīng)營實(shí)踐過程中發(fā)現(xiàn)，采取顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)對(duì)顧客需要給予了足夠的重視，并盡可能的確保顧客滿足感，這只能使企業(yè)平穩(wěn)地生存，增長(zhǎng)空間并不大。

正如菲利普·科特勒所言：企業(yè)應(yīng)了解市場(chǎng)，但不應(yīng)成為市場(chǎng)的奴隸，應(yīng)該發(fā)揮主觀能動(dòng)性去驅(qū)動(dòng)和創(chuàng)造新市場(chǎng)。{1}2000年2月，在對(duì)包括Dell，Amazon.com，IKEA，BodyShop，SONY， Wall-Mart等全球25家領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)行專門研究之后，得出結(jié)論：盡管眾多企業(yè)主張市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)（market driven），但業(yè)內(nèi)以高成長(zhǎng)為標(biāo)志的領(lǐng)先企業(yè)更多表現(xiàn)出驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)（market driving）的特征。{2}在Kotler與Kumar等人合作發(fā)表的《From market driven to market driving》一文中，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮主動(dòng)性驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。由于企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新活動(dòng)所制造的產(chǎn)品和服務(wù)是前所未有的，教育潛在市場(chǎng)的消費(fèi)者，使他們充分認(rèn)識(shí)企業(yè)新的產(chǎn)品和服務(wù)的顧客讓渡價(jià)值，而創(chuàng)造需求將成為企業(yè)核心營銷任務(wù)。

國內(nèi)學(xué)者韓兆林提出，現(xiàn)有的營銷觀念專心于如何對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)，忽視如何創(chuàng)造市場(chǎng)；只是去滿足消費(fèi)者需求，而不積極地引導(dǎo)消費(fèi)者；只是接受市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)，而不去驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。因此，企業(yè)要在現(xiàn)有營銷觀念的基礎(chǔ)上，對(duì)其不足之處進(jìn)行彌補(bǔ)，注重對(duì)消費(fèi)者隱性需要的發(fā)掘，對(duì)其消費(fèi)導(dǎo)向進(jìn)行誘導(dǎo)，積極的驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。

二、“驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)”型營銷的創(chuàng)新之處

1.傳統(tǒng)生產(chǎn)者導(dǎo)向與當(dāng)代生產(chǎn)者導(dǎo)向的區(qū)別。傳統(tǒng)的生產(chǎn)者導(dǎo)向是指導(dǎo)賣方行為的最古老的觀念之一。20世紀(jì)20年代以前，資本主義生產(chǎn)還處于較低的水平，產(chǎn)品還不能充分地滿足市場(chǎng)需要。在賣方市場(chǎng)條件下，市場(chǎng)需求只能被動(dòng)地服從生產(chǎn)，消費(fèi)者和用戶關(guān)心的是能否買到商品，價(jià)格是否便宜，以及產(chǎn)品的主要特征，而不注意產(chǎn)品的一些細(xì)小差別，因而，企業(yè)通過向市場(chǎng)投放單一的產(chǎn)品，從大量的生產(chǎn)和銷售中就能夠獲取利潤(rùn)。生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中的具體表現(xiàn)：能生產(chǎn)什么，就賣什么。譬如，當(dāng)時(shí)美國福特汽車公司生產(chǎn)的T型小轎車非常暢銷，為了擴(kuò)大生產(chǎn)獲得最高利潤(rùn)，他們不需要考慮顧客對(duì)小轎車的顏色、款式的興趣和偏好，只要大批量生產(chǎn)就能達(dá)到獲利的目的?？梢?，生產(chǎn)觀念是一種典型的“以產(chǎn)定銷”的經(jīng)營觀念。

生產(chǎn)觀念產(chǎn)生和適用的條件是：需求超過供給；賣方競(jìng)爭(zhēng)較弱，買方爭(zhēng)購；產(chǎn)品成本較高，只有提高效率，降低成本，降低售價(jià)，才能擴(kuò)大銷路。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高以及市場(chǎng)供求形勢(shì)的變化，生產(chǎn)觀念的適用范圍必然會(huì)受到極大的限制。

當(dāng)代生產(chǎn)者導(dǎo)向通過超越傳統(tǒng)的市場(chǎng)需求分析、產(chǎn)品選擇與創(chuàng)新、促銷、品牌形象等等說服工作來引導(dǎo)消費(fèi)者，而這些努力并非都服從于消費(fèi)者的權(quán)力。盡管否決了流行的消費(fèi)者權(quán)力說，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者的權(quán)力，但是這種學(xué)說強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者創(chuàng)造消費(fèi)、引導(dǎo)市場(chǎng)的作用，注重超越消費(fèi)者現(xiàn)有需要和領(lǐng)悟說不清的需要。創(chuàng)造交換、驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)是當(dāng)代生產(chǎn)者導(dǎo)向的核心。隨著社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)特性正從數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變，人們的需要也從低層次的“自然需要”，如基本的衣食住行，向中高層次的“心理需要”發(fā)展，因此，滿足心理需要的商品會(huì)在總商品中的比重越來越大。與此同時(shí)，消費(fèi)者與生產(chǎn)者的關(guān)系也在發(fā)生變化，以前是消費(fèi)者把自己覺察到的需要傳遞給生產(chǎn)者，生產(chǎn)者根據(jù)需要進(jìn)行生產(chǎn)，而現(xiàn)在生產(chǎn)者要更多地對(duì)消費(fèi)者未覺察到的需要進(jìn)行挖掘，創(chuàng)新出產(chǎn)品，并對(duì)“缺乏信心者”和消費(fèi)識(shí)別能力者進(jìn)行指導(dǎo)與說服。由于科技的高速發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)識(shí)能力的有限性，使得許多較高層次需要如心理或精神需要，消費(fèi)者常常難以準(zhǔn)確清楚地表述出來?？萍己蜕鐣?huì)越發(fā)展，將給消費(fèi)者帶來的難以置信的創(chuàng)新事物就越多，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)上的模糊性也將越為普遍。這種不確定性將使生產(chǎn)者導(dǎo)向的驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型營銷在許多方面成為必要與可能。

2.市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)與驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的差異。與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)策略不同的是，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)策略主要針對(duì)市場(chǎng)的潛在需求或隱性需求，這是一種連消費(fèi)者自身也未曾發(fā)現(xiàn)和意識(shí)到的需求，是一種同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者也未能有效識(shí)別和覺察的需求，也是一種需要企業(yè)去創(chuàng)造和積極引導(dǎo)的市場(chǎng)需求。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)策略要求企業(yè)基于科技先導(dǎo)和創(chuàng)新觀念的基礎(chǔ)上，以科學(xué)技術(shù)進(jìn)步為契機(jī)去挖掘消費(fèi)者潛意識(shí)的消費(fèi)需求，并開發(fā)出符合這種“潛意識(shí)需求”的新產(chǎn)品去引導(dǎo)消費(fèi)、豐富消費(fèi)、提高消費(fèi)，它所強(qiáng)調(diào)的是“市場(chǎng)跟我走”。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)策略與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)策略的根本區(qū)別是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)策略是在確定的市場(chǎng)中，在需求比較確定的情況下，企業(yè)通過合理地組織生產(chǎn)，以低成本或高質(zhì)量為優(yōu)勢(shì)，通過強(qiáng)有力的推銷手段來贏得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。而驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)策略則是在需求不確定的情況下，企業(yè)通過不斷地推出新產(chǎn)品，并有效地引導(dǎo)顧客接受新產(chǎn)品，從而取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)戰(zhàn)略與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的本質(zhì)區(qū)別，具體表現(xiàn)如下：

①在整體市場(chǎng)戰(zhàn)略上，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)差異化營銷，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)革命性營銷。

②在細(xì)分市場(chǎng)策略上，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略按常規(guī)變量細(xì)分，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型戰(zhàn)略則顛覆現(xiàn)有細(xì)分。

③在市場(chǎng)調(diào)研上，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略看重對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型戰(zhàn)略看重對(duì)未來市場(chǎng)的把握。

④在價(jià)格管理上，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略以顧客感知為主，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型戰(zhàn)略則要形成新的價(jià)格參考點(diǎn)。

⑤在促銷管理上，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略突出產(chǎn)品形象，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型戰(zhàn)略強(qiáng)化顧客教育。

⑥在渠道管理上，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略以渠道去適應(yīng)產(chǎn)品和市場(chǎng)，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型戰(zhàn)略則重構(gòu)渠道系統(tǒng)。

⑦在品牌管理上，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略以大量的媒介廣告投入來奠定品牌的資產(chǎn)價(jià)值，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型戰(zhàn)略則多利用媒介炒作和口頭傳播。

⑧在產(chǎn)品開發(fā)上，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略是漸進(jìn)積累式，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型戰(zhàn)略是激進(jìn)革命式。

⑨不同的營銷假設(shè)，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略假設(shè)消費(fèi)者知道自己需要什么。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型營銷假設(shè)消費(fèi)者在開始時(shí)不知道自己想要什么，而是通過學(xué)習(xí)認(rèn)識(shí)了自己需要及需要的對(duì)象性。

⑩不同的營銷任務(wù)，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略中假定消費(fèi)者知道自己需要什么，因此，所有品牌受顧客偏好的驅(qū)動(dòng)。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型戰(zhàn)略中假定消費(fèi)者需要“學(xué)會(huì)”消費(fèi)，那么營銷的任務(wù)是通過引導(dǎo)、教育來影響消費(fèi)者的價(jià)值取向、偏好、習(xí)慣等等，從而創(chuàng)造顧客。

三、“驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)”型營銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)

Kllnar，Scheer 和Kotler（2000）將驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型營銷界定為：“顧客價(jià)值主張的非連續(xù)跳躍式創(chuàng)新和支持這一創(chuàng)新的獨(dú)特的經(jīng)營體系的執(zhí)行”。{3}Kotler認(rèn)為，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型營銷是對(duì)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營銷不足的彌補(bǔ)，而不是對(duì)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營銷的完全替代。這種市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者對(duì)消費(fèi)者隱性需求的挖掘和引導(dǎo)，創(chuàng)造出新產(chǎn)品，并對(duì)缺乏消費(fèi)識(shí)別能力者進(jìn)行指導(dǎo)與說服。

Markides（1999）認(rèn)為，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)指建立對(duì)改變市場(chǎng)份額或者創(chuàng)造新市場(chǎng)而言十分關(guān)鍵的獨(dú)特的戰(zhàn)略地位{4}。Kohli Jaworski和Sahay （2000）的定義是“改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)或組成和市場(chǎng)成員的行為”{5}。當(dāng)顧客外顯需求明確可知時(shí)，企業(yè)可利用驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)方式，創(chuàng)造自身利基，通過改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與行為方式，使企業(yè)與通路成員、供貨商、競(jìng)爭(zhēng)者及顧客間同時(shí)獲得滿足。Jaworski從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與行為兩個(gè)層面，分別說明了驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的方式。見表1、表2。

驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型營銷的特點(diǎn)具體表現(xiàn)為：

1.企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略趨向取決于對(duì)市場(chǎng)的洞察力，發(fā)揮市場(chǎng)悟性，挖掘潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)是以對(duì)市場(chǎng)的洞察力來發(fā)現(xiàn)那些潛在的、未滿足的顧客需求，向顧客提供一種前所未有的價(jià)值。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，革命性創(chuàng)新的來源是偶然性、無經(jīng)驗(yàn)和持之以恒三者的結(jié)合。

事實(shí)上，在科學(xué)研究中，我們已經(jīng)看到大量的科學(xué)成果基于偶然，同樣，在市場(chǎng)實(shí)踐中，也不乏偶然發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在美國市場(chǎng)上最暢銷的咖啡品牌——STARBUCK，恰恰是品牌持有者在意大利旅游時(shí)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)孛烂畹目Х?，而決定帶回美國的。那些沒有經(jīng)驗(yàn)的所謂外行，也恰巧是因?yàn)闆]有受行業(yè)中既定的規(guī)矩和教條所束縛，而能以不同的眼光洞察市場(chǎng)，提出革命性的發(fā)展方向。Swatch手表的發(fā)展也離不開公司的驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型戰(zhàn)略。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的新時(shí)代，質(zhì)量定位對(duì)消費(fèi)者的吸引只能維持一時(shí)，不能長(zhǎng)久培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠。瑞士手表一向以高品質(zhì)、高檔次、高價(jià)位著稱，但是隨著消費(fèi)者對(duì)手表需求的改變，受日本出產(chǎn)的中低價(jià)位、式樣新穎的手表的沖擊，定位于技術(shù)復(fù)雜、品質(zhì)優(yōu)異的瑞士手表逐漸走下坡路，失去了往日風(fēng)光。在這種市場(chǎng)狀況下，瑞士最大的手表公司的子公司ETA推出著名的Swatch手表，才扭轉(zhuǎn)了這股勢(shì)頭。因?yàn)镾watch的定位就是時(shí)裝表，低價(jià)、新穎而又不失高格調(diào)，滿足了顧客個(gè)性化的消費(fèi)需求，吸引了眾多的消費(fèi)者。

2.重新設(shè)定行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分，引起現(xiàn)有格局的變革。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，首先是以現(xiàn)存市場(chǎng)細(xì)分的破壞者身份出現(xiàn)，然后形成全新的市場(chǎng)細(xì)分格局，保證新進(jìn)入企業(yè)能夠?qū)⒃瓉砀鞣N既定的細(xì)分市場(chǎng)吸引過來，取得市場(chǎng)份額質(zhì)的突破。美國西南航空公司在進(jìn)入激烈的航空市場(chǎng)時(shí)，對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行了認(rèn)真的研究，意識(shí)到目前大航空公司都熱衷于長(zhǎng)途飛行，對(duì)短途飛行不屑一顧。如果能夠組建一家航空公司，開辟達(dá)拉斯、圣安東尼奧和休斯敦三市之間的航線，經(jīng)營短途空運(yùn)業(yè)務(wù)，將會(huì)有廣闊的商業(yè)前途。西南航空公司堅(jiān)定不移地堅(jiān)守低價(jià)格的短途航線，避免與其他航空公司在長(zhǎng)途航線上展開面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)。在一家接一家公司接連銷聲匿跡的行業(yè)中，西南航空公司卻因堅(jiān)守其核心理念而業(yè)務(wù)鼎盛。

3.通過設(shè)定新的價(jià)格參考點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的核心標(biāo)志之一是實(shí)現(xiàn)非連續(xù)的跳躍式價(jià)值創(chuàng)造。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)，往往通過對(duì)其提供的產(chǎn)品或服務(wù)在全行業(yè)建立全新的價(jià)格參考點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)這一跳躍。新的價(jià)格參考點(diǎn)既可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于也可以明顯高于市場(chǎng)上類似產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，在實(shí)現(xiàn)中，低的價(jià)格參考點(diǎn)更為常見。

以格蘭仕的“價(jià)格戰(zhàn)略”為例。格蘭仕的降價(jià)原則不是像“價(jià)格戰(zhàn)”一樣基于“不怕虧損”，格蘭仕的大幅度降價(jià)是基于成本的大幅度降低。在沒有達(dá)到規(guī)模效應(yīng)的情形下，降低成本的最有效的手段就是擴(kuò)大規(guī)模，用規(guī)模去降低成本，然后用低成本去進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，形成一個(gè)良性循環(huán)。它不是“價(jià)格戰(zhàn)”，而是應(yīng)用“價(jià)格戰(zhàn)略”，將產(chǎn)品從“貴族化產(chǎn)品”定位到“百姓消費(fèi)品”，然后利用科學(xué)辦法確定產(chǎn)品作為“百姓消費(fèi)品”的可能的銷售規(guī)模，從而確定規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品的成本和銷售價(jià)格。格蘭仕的經(jīng)營戰(zhàn)略不是簡(jiǎn)單地去適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)，是主動(dòng)地“創(chuàng)造”消費(fèi)市場(chǎng)，讓微波爐從“貴族化”消費(fèi)品走到老百姓的家庭消費(fèi)，使整個(gè)消費(fèi)群體一下擴(kuò)大了千百倍，然后根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模核算成本，并依據(jù)專業(yè)化、高效高質(zhì)低耗的成本管理體系，形成自己的成本優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品的成本大規(guī)模降低，因此產(chǎn)品的價(jià)格可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行的價(jià)格，從而迅速穩(wěn)定地占領(lǐng)了自己應(yīng)有的市場(chǎng)份額。在這里，價(jià)格是合理的價(jià)格，是在產(chǎn)品銷量達(dá)到一定規(guī)模、成本得到控制和降低情況下、含有一定利潤(rùn)的價(jià)格，價(jià)格的調(diào)控是對(duì)總體利潤(rùn)的多少進(jìn)行調(diào)控，因此企業(yè)可以在“價(jià)格戰(zhàn)略”下長(zhǎng)期生存和發(fā)展。價(jià)格戰(zhàn)略可以由于價(jià)廉物美而使得該產(chǎn)品的消費(fèi)群體擴(kuò)大，從而使產(chǎn)品的銷量增加，而不僅僅是純粹與其它同類企業(yè)爭(zhēng)市場(chǎng)份額。價(jià)格戰(zhàn)略是企業(yè)為了長(zhǎng)期發(fā)展而用來制定銷售策略的指導(dǎo)方針，消費(fèi)者對(duì)以“價(jià)格戰(zhàn)略”來制定銷售策略的企業(yè)的產(chǎn)品容易產(chǎn)生信任感，從而使企業(yè)可以長(zhǎng)期穩(wěn)定地占有相應(yīng)的市場(chǎng)份額。

4.通過教育引導(dǎo)顧客來贏得銷售增長(zhǎng)。通過教育那些未來可能消費(fèi)不同尋常價(jià)值主張的潛在消費(fèi)者，來創(chuàng)造形成新的市場(chǎng)空間。革命性的創(chuàng)新產(chǎn)品概念要贏得市場(chǎng)的接受需要一個(gè)過程，這一過程的核心不在于銷售產(chǎn)品，而在于教育顧客，讓顧客認(rèn)識(shí)到這一創(chuàng)新的巨大價(jià)值，教會(huì)顧客如何使用和消費(fèi)這一創(chuàng)新產(chǎn)品。一旦顧客的潛在需求被激發(fā)出來，往往短期內(nèi)便可創(chuàng)造出相當(dāng)大的市場(chǎng)。同時(shí)，驅(qū)動(dòng)這一市場(chǎng)成長(zhǎng)的企業(yè)能在顧客心目中取得難以動(dòng)搖的領(lǐng)先地位?？煽诳蓸纷钚峦瞥龅摹癈OOL”系列飲料，就是通過教育市場(chǎng)的方式來贏得銷售增長(zhǎng)。傳統(tǒng)的飲料市場(chǎng)都是強(qiáng)調(diào)口感和價(jià)格，而可口可樂公司卻另辟蹊徑，從消費(fèi)者的心理需求角度考慮，挖掘消費(fèi)者的隱性需求，教育消費(fèi)者如何“扮酷”。應(yīng)該說，可口可樂公司銷售的不僅僅是一種飲料，而是一種體驗(yàn)，提供了一種全新的價(jià)值主張，為此，該公司設(shè)計(jì)了大量的動(dòng)畫和人物形象宣傳這種價(jià)值主張，在宣傳過程中還在主要城市（如杭州等）輔以大量的免費(fèi)派送活動(dòng)，使得消費(fèi)者無需任何代價(jià)就可以嘗試“扮酷”的體驗(yàn)，這種推廣手段很快收到良好的效果。教育消費(fèi)者的結(jié)果是：目標(biāo)市場(chǎng)（追求時(shí)尚的青年人）內(nèi)迅速掀起一股消費(fèi)熱潮，杭州的各大高校的校園內(nèi)隨處可見拿著一瓶“酷兒”飲料的年輕人。

5.重構(gòu)渠道，形成結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新和流程再造。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)面對(duì)全新的細(xì)分市場(chǎng)，提供革命性的創(chuàng)新產(chǎn)品，決定了它必須構(gòu)造一種獨(dú)特的渠道系統(tǒng)。恰恰是這種獨(dú)特的渠道系統(tǒng)形成驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營模式，從而增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。聯(lián)邦快遞公司利用公司自己的飛機(jī)運(yùn)輸貨物，即“中心向外輻射”的渠道設(shè)計(jì)原則，而不是像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Emery一樣采用“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的渠道模式，借用商業(yè)飛機(jī)進(jìn)行業(yè)務(wù)。結(jié)果，聯(lián)邦快遞公司的周轉(zhuǎn)速度是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍。沃爾瑪通過迫使寶潔和其他的供應(yīng)商對(duì)自身現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行革新，保證天天低價(jià)，統(tǒng)一票據(jù)，與賣場(chǎng)建立電子網(wǎng)絡(luò)等方式，變革了原有的制造商——零售商的關(guān)系。這種方式有助于原有價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)中成本的節(jié)省。

6.利用媒介傳播品牌贏得知名度和注意力。由于驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)提供給顧客全新的價(jià)值，以不同尋常的方式贏得不同尋常的市場(chǎng)，容易引起專業(yè)媒體的關(guān)注，媒體上的頻繁曝光為新品牌知名度的提升起到重要作用。從市場(chǎng)接受過程來看，早期采用者作為意見領(lǐng)袖對(duì)創(chuàng)新的認(rèn)同并開始大范圍的口頭傳播，引起市場(chǎng)的廣泛注意。這些低成本的傳播方式，極大地節(jié)省了市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)常用的大眾媒介廣告投入，進(jìn)而取得成本優(yōu)勢(shì)。

如目前風(fēng)靡全國的家電連鎖超市：國美和蘇寧，簡(jiǎn)稱“美蘇爭(zhēng)霸”。因?yàn)樗鼈兇蚱屏嗽屑译婁N售市場(chǎng)的格局，引起了市場(chǎng)和媒體的強(qiáng)烈關(guān)注。新聞媒體趁機(jī)炒作國內(nèi)家電連鎖企業(yè)和廠商及國外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，這種炒作增加了企業(yè)的知名度，再加上消費(fèi)者的口頭傳播，吸引了更多人的注意力。這就是為什么國美等家電連鎖企業(yè)很少在有償媒體上做廣告，但是知名度和美譽(yù)度都很高的原因，就是因?yàn)樗鼮轭櫩吞峁┝艘环N全新的價(jià)值，并且引起了媒體的注意。

7.提供的產(chǎn)品和服務(wù)超出顧客的期望值。在驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)戰(zhàn)略下，企業(yè)向消費(fèi)者提供的是新產(chǎn)品或新服務(wù)，要使消費(fèi)者接受，就必須為消費(fèi)者創(chuàng)造新的價(jià)值。消費(fèi)者價(jià)值是消費(fèi)者從某一特定產(chǎn)品和服務(wù)中獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。當(dāng)然在獲得這些利益的同時(shí)，消費(fèi)者也要付出一定的代價(jià)，即貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本。消費(fèi)者總是期望以最小的成本獲得最大的價(jià)值，因此，企業(yè)可以通過不斷地為消費(fèi)者創(chuàng)造新價(jià)值而驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，這也是驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)戰(zhàn)略的核心所在。（見圖1）

圖中縱軸代表產(chǎn)品和服務(wù)給予顧客的利益，橫軸代表顧客獲取產(chǎn)品和服務(wù)須付出的代價(jià)，AB為一條等價(jià)值線，線上各點(diǎn)利益與價(jià)值之比是大致相等的。現(xiàn)有企業(yè)的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略（成本領(lǐng)先或標(biāo)新立異）只是在AB上或在其附近上下移動(dòng)，并未改變或顯著改變產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)價(jià)值。而驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)戰(zhàn)略的企業(yè)采取消費(fèi)者讓渡價(jià)值，它們既提高給予顧客的利益，同時(shí)又有效降低顧客付出的代價(jià)，占據(jù)圖中AB上方的有利位置。

總之，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型營銷的本質(zhì)特征是市場(chǎng)創(chuàng)新，即生產(chǎn)者積極主動(dòng)地創(chuàng)造與引導(dǎo)新的市場(chǎng)消費(fèi)空間。從市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)到驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)意味著企業(yè)在經(jīng)營理念、營銷模式、運(yùn)作思路等方面的深刻變革。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型營銷有兩個(gè)重要的創(chuàng)新內(nèi)容：一是向市場(chǎng)/消費(fèi)者提供新的價(jià)值主張，即價(jià)值創(chuàng)造。二是創(chuàng)造企業(yè)特有的業(yè)務(wù)經(jīng)營系統(tǒng)，即流程創(chuàng)新。成功的驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型營銷首先在于提高超越顧客期望的價(jià)值新主張。向顧客提供的價(jià)值新主張可以通過技術(shù)變革或營銷變革來實(shí)現(xiàn)。全球通手機(jī)、信息家電、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等是基于技術(shù)發(fā)展形成的新價(jià)值主張。而像快遞、超市、連鎖快餐店并沒有多少新技術(shù)，只是采取與顧客經(jīng)驗(yàn)完全不同的方式服務(wù)于顧客，使顧客產(chǎn)生全新的產(chǎn)品/服務(wù)體驗(yàn)，超越原有的期望與選擇，同樣也實(shí)現(xiàn)了顧客價(jià)值的飛躍。

注釋：

{1}Ku mar，Nirmalya，etc，F(xiàn)rom market driven to market driving，European Management Journal，2000，Vol 18，No.2，129-142

{2}同上。

{3}Shikhar Savin. From market driven to market driving. An alternate paradigm for marketing in high technology industries. Journal of Marketing Theory and Practice.2003.11（3）：13-26

{4}Shikhar Savin. From market driven to market driving. An alternate paradigm for marketing in high technology industries. Journal of Marketing Theory and Practice. 2003.11（3）：13-26.

{5}同上

（作者單位：太原科技大學(xué)化學(xué)與生物工程學(xué)院 山西太原 030000）（責(zé)編：李雪）