余宙

【摘要】當生活中無處不滲透著廣告，受眾便開始漸漸對其熟視無睹，而保持瀏覽，則成了最普遍的媒介接觸習慣。廣告的強命中率已然減退，面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。隨著泛廣告時代的悄然來臨，受眾的特征更加難以把握，因此，對于廣告及其受眾的正確引導顯得尤為重要。本文通過對理論研究進行系統梳理、比較并列舉出實證范例，發(fā)現泛廣告時代的受眾環(huán)境與受眾變化，重新審視廣告與受眾的關系，為新時代的廣告商及廣告受眾提出策略性建議。

【關鍵詞】泛廣告時代；受眾分析；廣告引導

泛廣告時代的界定

“泛廣告”并不是施利茨廣告內容泛行業(yè)化特征的告知①，而是在新時代背景下提出的廣告新概念。對于泛廣告時代的概念，至今仍未能有明確的界定。陳小云在《泛廣告時代的幻象》中指出了“泛廣告”幾個方面的含義：首先，廣告宣傳不限于產品宣傳；其次，廣告不再是產品的附加物，而是所有細節(jié)形態(tài)的衍生，社會走向了廣告化，泛廣告的范疇甚至遠到了漫無邊際的地步。在此，筆者將“泛廣告時代”簡要界定為：特指以泛媒體為載體的廣告及其衍生物，存在范圍廣、數量多、變化快、易混淆等特點，并在時間和空間上不斷延伸，構成新背景下受眾環(huán)境的廣告時代。

美國的邁克爾·術德森在《廣告，艱難的說服》中，曾預言了廣告說服受眾的艱難之處。無獨有偶，馬克·奧斯汀也在其《還有人看廣告嗎？》一書中點明消費者的轉變和廣告地位的動搖。面對廣告與受眾距離越來越遠的尷尬局面，本文試圖通過分析泛廣告時代的受眾環(huán)境及時代特點，探討受眾在泛廣告時代背景下的特征變化，提出相關策略，以達到雙方的有效傳播。

泛廣告時代的受眾環(huán)境

筆者認為，泛廣告時代的受眾環(huán)境主要由泛媒體環(huán)境、泛信息環(huán)境和泛廣告環(huán)境構成。其新特征即以泛媒體為載體的廣告及其相關形式和內容信息的泛化，帶來了受眾對廣告的視而不見、引發(fā)抗議。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾說：“凡是有人停留的地方都能成為一個新的媒體。”這意味著各種媒體爆炸，導致廣告媒介的陣營龐大繁雜，甚至個人媒介廣告也成為可能。大眾傳播媒介經歷了E（elite）P（popular）S（specialized） cycle規(guī)律的驗證，走向了不可避免的“分眾”，受眾接觸媒體的選擇性大增，而每個媒體觸及的受眾數目卻在驟縮。美國一年一度的“關掉電視，開啟生活”運動②只是阻止泛濫信息的無奈開端。隨著泛媒體環(huán)境的形成，泛信息環(huán)境的范圍更加廣闊。不僅信息的數量劇增，其更新速度也在不斷加快。再加上源于傳播過程衰減和各種人為因素的噪音影響，會誤導廣告受眾做出錯誤的判決，影響購買行為。有資料甚至指出，即使是習慣型購買或忠誠型購買，也會因為隨時出現的信息而改變購買行為。

廣告信息是媒體信息中占據空間較大的部分，泛廣告不僅指廣告數量之大，也包括傳播次數之多，廣告的多樣內容形式及其衍生物。有研究表明：消費者對任何一種商業(yè)信息傳播的關注興趣取決于五秒鐘的時間，這源于讀圖式思維的入侵?？梢哉f廣告?zhèn)鞑シ柕难葑儙砹耸鼙姷母≡晷睦?。據統計，每個自然人每天直接或間接接受的廣告信息達數百條之多，世界上已有約80%的人口對廣告開始失去信任甚至產生反感。因此在泛廣告環(huán)境中，受眾很難被動接受某個廣告信息。

泛廣告時代的受眾分析

（一）受眾理論研究的演進

20世紀70年代定位理論的提出，興起了廣告以消費者為主要關注對象的成功轉型。到了90年代，美國的勞特朋教授提出了以消費者為中心的4C理論，主張研究消費者的需要與欲求。備受關注的整合營銷傳播理論提倡達到與受眾“一對一”的溝通，互動性理論也隨之出現。21世紀4R理論的提出，重新衡量了廣告與受眾的關系，在競爭中回歸企業(yè)與顧客的雙贏策略。

盡管這些理論一再強調受眾的重要地位，但值得一提的是，傳播者設置廣告議程，成為信息把關人，受眾只是在有限信息中選擇，并在潛移默化中接受廣告模式、告知方式和應有的評價標準。另外，文化研究學派也指出廣告所描繪的世界與現實消費環(huán)境有所出入，構造了幻象消費的虛擬環(huán)境。因此在泛廣告時代，單一強調受眾的地位和廣告的弱勢皆為不妥，關注如何把握好不同情境中廣告與其受眾兩者間的平衡關系尤為重要。

（二）泛廣告時代受眾的群體變化

成年消費群體的特征變化。在購物消費方面，女性如今已不再承擔購物選擇的重擔，許多男性消費者甚至更加愿意參與購買和決策過程。同時發(fā)生改變的是女性廣告受眾中職業(yè)女性占據多數，并且與傳統女性不同的是，對于廣告的接收和決策，新女性消費群體更加獨立、理性。這意味著廣告的訴求形式將不再單一，甚至開始偏向理性訴求。

受保護消費群體的特征變化。隨著教育和健康水平的提高，老年人群對廣告的警惕性也有所提高。學習上網、參加娛樂活動、外出旅游等行為增加了其接受廣告的渠道，老年人群開始自主選擇廣告產品。兒童消費群體也發(fā)生了變化：獨生子女的增多加大了兒童購物的自主意識，對家庭購物決策的影響力也隨之增強。同時電視、電腦的使用和普及帶給了孩子們豐富多彩的購物選擇和體驗，而超前教育、素質教育也催生了兒童群體對廣告認識的理性成熟。

新一代消費群體的特征變化。新一代青年消費者有著共同的特性：缺乏忠誠度和耐心。有資料指出，“24歲以下的人是難以壓制的規(guī)避廣告的一代人”。據全球領先咨詢公司摩立特的調查顯示，中國年輕消費者中有近半數被調查者表示，博客、BBS論壇、企業(yè)網站上的產品介紹與演示正日益成為他們獲知產品和服務廣告信息的重要渠道。

（三）泛廣告時代受眾的新特征

受眾心理與行為變化。在強調個體的泛廣告時代，消費者的集體觀念細化到“自我”意識，廣告只是消費過程中的一環(huán)，整個消費過程才是受眾綜合感知的對象。在廣告接收方面，受眾行為一再由傳統模式演變?yōu)楝F時的注意—行動—參與—傳播，新的消費行為模式——“AISAS”模式也強調了受眾對于信息搜集、分享等新環(huán)節(jié)的轉變。傳統廣告受眾接觸廣告的渠道主要有大型戶外廣告、電視廣告以及報紙廣告與傳單等，但在泛廣告環(huán)境下，受眾對廣告信息的接收很可能是低卷入度的。他們可能同時使用多種媒體采集資料，通過主動參與推介活動，親身尋求廣告的真實性，以求驗證。

媒介素養(yǎng)的提高。20世紀80年代廣告準入初期，受眾曾一度對廣告這一新事物“迷信”不已。而今，經歷過素質教育的一代人，充分有效地利用媒介資源，處理各種信息，成為他們在現代社會生存的必備技能。從認知層面來說，廣告受眾構建了新的廣告?zhèn)鞑ブR體系，包括解碼的能力和對于媒介知識的自主學習能力，以更好理解廣告信息、篩選有用消費信息。同時受眾接觸不斷更新的高水平廣告內容后形成識記經驗，繼而化作比較標準。對于慣有的廣告模式，受眾已爛熟于心，運用既有的經驗識別和處理各種形式的廣告已經形成體系，例如下意識地處理某類廣告。更多的消費者不愿意被動等待信息，而是根據需要隨時隨地“拉”出信息，像選購實物商品一樣消費廣告。

廣告參與者。在泛廣告時代，參與和反饋渠道增多，越來越多的廣告采用與消費者互動的形式達到使受眾形成主動記憶的目的。這里的廣告參與包括心理和行為兩個方面，其中融入情感式參與產生的影響最深遠，對廣告的識記和理解更深刻，會引發(fā)持續(xù)忠誠購買的行為。廣告行動參與則包括自主交互、發(fā)布廣告，品牌體驗與決策，參與廣告制作、大賽及相應的反饋活動。例如SUPLICY咖啡豆互動網絡廣告，充分體現了廣告參與者對品牌認同的過程：受眾參與前，Flash廣告畫面中鋪滿了沒有間隙的咖啡豆，受眾通過滑動鼠標參與廣告體驗。當鼠標滑動時咖啡豆會隨鼠標的移動散開。這項工作必須耐心，因為咖啡豆很難散開，受眾這才發(fā)現自己正親身體驗著篩選SUPLICY咖啡豆的工作。當經過挑選后的咖啡豆最終移到畫面四周時，中央的廣告語才顯露出來：“SUPLICY，Hand selected beans.”(“手工精選咖啡豆”)受眾在參與廣告互動的趣味中也開始明白手工精心挑選咖啡豆的過程如此不易。

泛廣告時代的受眾引導

對于受眾的引導工作要有層次，即根據社會生活中存在的差異和不同的心理發(fā)展水平適度引導，從實際情況出發(fā)，綜合考慮受眾的整體素質。由于媒體公信力的保持，我國的大眾傳播信任率遠遠高于西方的大眾傳播，受眾對于廣告的信任程度不會跌至谷底。但泛廣告時代的受眾在廣告接收中普遍存在逆反心理，包括評價逆反、情感逆反和行為逆反，通常帶有很強的非理性感情色彩，一旦形成定勢，會對后續(xù)行為產生深遠影響。因此，傳播者可以通過構建平等和諧的傳受關系，保持傳播內容與廣告受眾在整體上的認同一致來化解這些矛盾心理，丹尼爾·卡茨的功能理論也能給我們帶來啟示：“對于認為廣告信息不能滿足自身需要的廣告受眾指引出新的需求途徑或激發(fā)出新的需要；對于認為廣告會帶來困擾和威脅而采取回避態(tài)度的廣告受眾，就化解他們的內心矛盾，幫助其正確認識和應對外來威脅，正確評價和認識自我；對于對廣告持有偏見等錯誤認識和錯誤價值觀念的廣告受眾，應提醒其錯誤之處和客觀環(huán)境已經發(fā)生變化?！?/p>

結語

在泛廣告時代，受眾的主動性將越來越高，而廣告將會由勸服、誘導向告知與溝通的功能回歸。其具體策略表現為：第一，廣告作品與傳播環(huán)境的協調，包括廣告定位、品牌與作品的適配度。目前環(huán)境媒體廣告在我國尚有很大的發(fā)展?jié)摿Γ転楫a品與企業(yè)文化選擇適當的媒體環(huán)境來表現廣告，營造受眾更易接受的意境。第二，凸顯與先者生存優(yōu)勢。著名學者王健教授提出的先者生存法則與優(yōu)勢富集效益，是很好的廣告實踐途徑。最先存在于消費者腦海中的品牌與廣告優(yōu)勢，將帶來強勢購買力。第三，與目標消費者溝通。建立消費者詳細資料數據庫，包括用戶和潛在用戶的消費與生活習慣，以便及時發(fā)布個性化廣告。以平民視角的平等態(tài)度經營廣告。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，受眾工程固然是廣告主聚焦的重點，但過分強調受眾的主導地位可能會破壞大眾傳播過程的平衡與協調，廣告與受眾的關系理應追求和諧共存的局面。

注 釋：

①施利茨啤酒廣告大獲全勝是因為祖普斯金找到了一個令啤酒廠商認為不是特點的特點“施利茨啤酒用蒸汽機消毒”。廣告一經發(fā)出，立刻震動了廣大消費者，使不了解啤酒業(yè)詳情的公眾認為只有施利茨這么說而相信只有施利茨會這么做。

②1994年，美國著名作家威廉·卡爾迪在暢銷雜志《四?！沸履晏乜柊l(fā)表了《關掉電視》一文，號召人們“為了你自己，更為了你的孩子，把電視關掉”，由此引發(fā)了美國一年一度為期一周的“關掉電視，開啟生活”運動。目的是抵抗虛偽暴力色情信息，要求共造媒介與受眾和諧相處的生態(tài)環(huán)境。

參考文獻：

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［7］鄭興東.受眾心理與傳媒引導［M］.北京：新華出版社，2004.

（作者單位：同濟大學）

編校：趙 亮