淺談造船企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理決策

王妍

【摘要】造船工業(yè)屬于綜合性的重工業(yè)，造船企業(yè)的特征在于技術(shù)密集、勞務(wù)密集以及生產(chǎn)和技術(shù)的多功能，其結(jié)構(gòu)制造、機(jī)械加工、小五金制造、工程安裝、機(jī)電安裝調(diào)試、包括各種檢測(cè)、調(diào)試技術(shù)和手段、設(shè)計(jì)和工藝，均能勝任。其企業(yè)性質(zhì)和結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，決定了造船企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理決策較一般的工業(yè)企業(yè)，具有顯著的差異。

【關(guān)鍵詞】決策基礎(chǔ)；決策程序；難點(diǎn)問(wèn)題；營(yíng)銷(xiāo)策略

造船業(yè)是資金、技術(shù)、信息、勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，是航運(yùn)業(yè)、漁業(yè)、海洋工程的基礎(chǔ)，是國(guó)家發(fā)展海洋經(jīng)濟(jì)的前置條件。2003年以來(lái)，我國(guó)船舶工業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展軌道，造船產(chǎn)量快速增長(zhǎng)，完工量、接單量均居世界前列。但自2008年下半年以來(lái)，受?chē)?guó)際金融危機(jī)影響，貿(mào)易縮減，貨運(yùn)收入降低，航運(yùn)市場(chǎng)低迷，造船市場(chǎng)也“蝴蝶效應(yīng)”般急劇下滑，形勢(shì)嚴(yán)峻。在此情況下，國(guó)家出臺(tái)了一系列政策法規(guī)，以穩(wěn)定造船訂單，化解經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。造船企業(yè)如何在此環(huán)境走出困境，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，打好營(yíng)銷(xiāo)管理決策這張牌尤為重要。

一、營(yíng)銷(xiāo)管理決策的基礎(chǔ)

造船企業(yè)與其他企業(yè)不同，它較少有固定的、單項(xiàng)的產(chǎn)品進(jìn)行推銷(xiāo)，它所生產(chǎn)的船舶是船東指定的、綜合各行業(yè)性質(zhì)的產(chǎn)品，所以它的營(yíng)銷(xiāo)工作具有復(fù)雜性。這就要求造船企業(yè)從本企業(yè)實(shí)際出發(fā)，立足市場(chǎng)、研究市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)。

（一）熟悉本企業(yè)情況。作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)非常熟悉并掌握本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平、設(shè)備加工能力以及生產(chǎn)費(fèi)用等，這樣才能在談判簽約過(guò)程中，靈活處理和回答船東提出的多種問(wèn)題，沉著應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的各種突發(fā)情況。（二）研究國(guó)內(nèi)外船舶市場(chǎng)。首先應(yīng)了解國(guó)內(nèi)外政治局勢(shì)，因?yàn)榇靶袠I(yè)的用戶(hù)主要是航運(yùn)業(yè)，而航運(yùn)業(yè)往往受政治影響較大。其次應(yīng)了解航運(yùn)業(yè)的動(dòng)態(tài)，船東的情況、需求和造船計(jì)劃。第三應(yīng)熟悉國(guó)內(nèi)外造船水平，特別是船舶的價(jià)格行情。第四應(yīng)熟悉船舶主要設(shè)備價(jià)格、訂貨周期和產(chǎn)品質(zhì)量。（三）預(yù)測(cè)和開(kāi)拓市場(chǎng)。由于造船業(yè)的特點(diǎn)是周期長(zhǎng)、投入流動(dòng)資金多、風(fēng)險(xiǎn)大，因此其營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和承接訂單的價(jià)格都和船市行情息息相關(guān)，科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，準(zhǔn)確的動(dòng)態(tài)把握，發(fā)揮本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)條件，利用一切機(jī)會(huì)樹(shù)立企業(yè)的良好形象，吸引并取得船東的信任，從而獲得足夠的訂單。

二、營(yíng)銷(xiāo)管理決策的程序

（一）正確的營(yíng)銷(xiāo)決策所必須具備的基礎(chǔ)條件

1.外部信息資料。是指船廠自身以外的各種有關(guān)信息的總和。包括：對(duì)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的分析、對(duì)國(guó)內(nèi)外航運(yùn)業(yè)情況的分析、對(duì)國(guó)內(nèi)外造船業(yè)情況的分析、對(duì)國(guó)內(nèi)外船舶價(jià)格的動(dòng)態(tài)分析、對(duì)國(guó)內(nèi)外對(duì)造船業(yè)政策的分析、對(duì)國(guó)內(nèi)外金融市場(chǎng)的分析、對(duì)船東的資金信譽(yù)的分析以及各種物資的價(jià)格行情分析。2.內(nèi)部信息資料。是指船廠本身與營(yíng)銷(xiāo)管理發(fā)生聯(lián)系的信息總和。包括：技術(shù)力量的分析、設(shè)備廠房等生產(chǎn)硬件的分析、手持合同和在制項(xiàng)目的分析、生產(chǎn)管理水平的分析、質(zhì)量保證措施的分析、物資采購(gòu)能力的分析、資金情況及各類(lèi)成本的分析。

（二）正確的營(yíng)銷(xiāo)決策必須遵循的原則。包括：系統(tǒng)原則、效益原則、時(shí)效原則、定性分析和宣分析結(jié)合原則、反饋原則、求實(shí)原則。

（三）正確營(yíng)銷(xiāo)決策指導(dǎo)下的具體產(chǎn)品承接程序

1.營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在得到產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)信息后，首先與計(jì)劃部門(mén)、生產(chǎn)管理部門(mén)等初步討論，認(rèn)為是可能承接的，則整理書(shū)面報(bào)告送企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主管領(lǐng)導(dǎo)。2.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主管領(lǐng)導(dǎo)根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)總體情況作出初步判斷，在確認(rèn)了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)信息有可能性后，便通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)組織有關(guān)部門(mén)進(jìn)行可行性論證。3.營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)將論證資料收集匯總，組織進(jìn)行全面研究和分析，預(yù)估產(chǎn)品成本，提出報(bào)價(jià)實(shí)盤(pán)，寫(xiě)出綜合性報(bào)告上報(bào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)主管領(lǐng)導(dǎo)。4.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主管領(lǐng)導(dǎo)審核綜合論證報(bào)告，提出結(jié)論性意見(jiàn)報(bào)最高管理層決策，最終決定是否承接訂單。

（四）建立具體產(chǎn)品承接決策的優(yōu)越性。首先決策的科學(xué)性；其次促進(jìn)了基礎(chǔ)管理工作的開(kāi)展；最后加強(qiáng)了目標(biāo)成本管理，同時(shí)保證了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

三、營(yíng)銷(xiāo)管理決策難點(diǎn)問(wèn)題

一是時(shí)間性問(wèn)題。一般情況下，船東，特別是國(guó)外船東，都要求10天左右報(bào)出船舶價(jià)格。而船舶由于設(shè)備材料眾多，技術(shù)難度較大，從信息處理到準(zhǔn)確報(bào)價(jià)均需要2個(gè)月左右時(shí)間。二是成本預(yù)估問(wèn)題。船舶成本一般包括：材料設(shè)備的數(shù)量型號(hào)、采購(gòu)價(jià)格；完整件和工裝的材料及工時(shí)的數(shù)量；總工時(shí)數(shù)和勞務(wù)費(fèi)用；設(shè)計(jì)費(fèi)用。目前，由于原料市場(chǎng)的不穩(wěn)定性，導(dǎo)致外購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格的無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)估，對(duì)造船企業(yè)成本預(yù)估是個(gè)很大的困擾。

四、營(yíng)銷(xiāo)管理決策的策略

據(jù)中船重工經(jīng)濟(jì)研究中心測(cè)算，按目前我國(guó)船舶工業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)水平計(jì)算，人民幣對(duì)美元每升值1%，整個(gè)造船行業(yè)的利潤(rùn)就下降10.81萬(wàn)元，這意味著在不采取措施的情況下，人民幣對(duì)美元升值幅度超過(guò)10%，中國(guó)造船業(yè)全年的利潤(rùn)將被侵蝕過(guò)半。在競(jìng)爭(zhēng)激烈、低價(jià)低利的情況下，造船企業(yè)如何擺脫低迷、走出困境，營(yíng)銷(xiāo)管理的策略至關(guān)重要。

（一）市場(chǎng)應(yīng)變策略。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)就是產(chǎn)品的適銷(xiāo)對(duì)路。船舶市場(chǎng)的需求是不斷變化更新的，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，不斷進(jìn)行科學(xué)合理的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，是提高經(jīng)濟(jì)效益的前提條件。

（二）技術(shù)開(kāi)發(fā)策略。近年來(lái)，受?chē)?guó)內(nèi)外航運(yùn)業(yè)持續(xù)低迷的影響，散貨船、油船、集裝箱船等傳統(tǒng)主流船型需求放緩，具有高技術(shù)高附加值的節(jié)能環(huán)保為代表的“低碳”船舶備受青睞。造船企業(yè)應(yīng)緊跟市場(chǎng)脈搏，改變舊有觀念，集中自身優(yōu)勢(shì)，大力研發(fā)，搶占市場(chǎng)。

（三）主動(dòng)出擊策略。自經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來(lái)，國(guó)家加大了宏觀調(diào)控，不斷擴(kuò)大對(duì)內(nèi)需求，國(guó)內(nèi)一些造船企業(yè)只盯內(nèi)需，降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，自損其利，從而忽視了日益復(fù)蘇的國(guó)際市場(chǎng)，這對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展極為不利。越是逆勢(shì)越應(yīng)該主動(dòng)出擊，尋找機(jī)遇，企業(yè)才能有更好的出路。

（四）形象輸出策略。造船企業(yè)要想打開(kāi)銷(xiāo)路，在市場(chǎng)上占有一定的地位，首先要樹(shù)立企業(yè)的信譽(yù)，不僅要具有過(guò)得硬的產(chǎn)品，而且還要積極地通過(guò)各種渠道、媒體的宣傳，必要時(shí)應(yīng)該毫不謙虛地進(jìn)行自我輸出，使企業(yè)形象和產(chǎn)品形象家喻戶(hù)曉，擴(kuò)大自身的知名度。

（五）多環(huán)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策略。我國(guó)的造船企業(yè)過(guò)多地集中在制造環(huán)節(jié)，圍繞船舶生產(chǎn)建造的信息咨詢(xún)、技術(shù)服務(wù)、軟件開(kāi)發(fā)、物流、金融、法律服務(wù)等生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)沒(méi)有得到足夠的重視。當(dāng)前，船舶生產(chǎn)服務(wù)業(yè)是造船企業(yè)發(fā)展壯大的重要切入點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)

［1］船舶市場(chǎng)基本資料來(lái)源于《百度百科》，http://wenku.baidu.com/view/e5a9ee2ce2bd960590c67742.html。

［2］中國(guó)工業(yè)報(bào)：《船舶業(yè)十二五迎來(lái)結(jié)構(gòu)調(diào)整期》，2010年4月19日

（作者單位：哈爾濱北方船舶工業(yè)有限公司）