□郜國(guó)毅

（江南晚報(bào)，江蘇 無(wú)錫 214000）

2012年2月9日，江蘇省《江南晚報(bào)》根據(jù)熱心讀者報(bào)料，獨(dú)家報(bào)道了《三亞軍地全力搶救精心護(hù)送她回錫》的消息，在江蘇省無(wú)錫市民中產(chǎn)生很大反響。隨后，無(wú)錫本地多家媒體競(jìng)相報(bào)道。這一新聞競(jìng)爭(zhēng)在廣大讀者中引起熱議，不少人認(rèn)為本報(bào)“起了大早，趕了晚集”，在后續(xù)報(bào)道中落了伍。這個(gè)評(píng)價(jià)令人深思：近年來(lái)，新聞同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、讀者群體老齡化等問(wèn)題，逐漸成為制約著各地晚報(bào)發(fā)展的瓶頸？實(shí)施報(bào)網(wǎng)融合戰(zhàn)略是破解之道。

報(bào)網(wǎng)融合是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶

這一新聞事件的當(dāng)事人叫萬(wàn)惠芬。2011年12月她在海南旅游時(shí)突發(fā)疾病，昏迷不醒，一直在當(dāng)?shù)氐牟筷?duì)醫(yī)院救治。2012年2月3日，萬(wàn)惠芬的丈夫想讓老伴回?zé)o錫治療，但苦于病人離不開(kāi)救護(hù)設(shè)備，無(wú)法上飛機(jī)，連火車(chē)也坐不了。在萬(wàn)般無(wú)奈的情況下，他給海南省三亞市委、市政府寫(xiě)信求助。海南省副省長(zhǎng)、三亞市委書(shū)記姜斯憲對(duì)此高度重視，要求相關(guān)部門(mén)全力幫助患者返回家鄉(xiāng)；三亞市委常委、秘書(shū)長(zhǎng)岳進(jìn)很快協(xié)調(diào)有關(guān)單位，為返鄉(xiāng)患者開(kāi)通了綠色通道。在本報(bào)刊出獨(dú)家報(bào)道的第二天，本地的《無(wú)錫商報(bào)》后發(fā)制人，以?xún)蓚€(gè)整版的篇幅對(duì)此作了全面報(bào)道，文圖并茂，使《江南晚報(bào)》的連續(xù)報(bào)道相形見(jiàn)絀。這引起了讀者的熱議，都認(rèn)為商報(bào)的一篇報(bào)道，就把晚報(bào)連續(xù)報(bào)道的“風(fēng)光”全搶走了。這起同質(zhì)化新聞競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果令人深思。如何把獨(dú)家新聞進(jìn)行到底？如何在有限的信息資源競(jìng)爭(zhēng)中取勝？地方媒體能否從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中解脫出來(lái)？其實(shí)辦法是有的。《江南晚報(bào)》在全國(guó)地市級(jí)晚報(bào)中較早創(chuàng)辦了網(wǎng)站，完全可采取釜底抽薪的辦法，即通過(guò)“報(bào)網(wǎng)融合”，盡最大可能把相關(guān)事件的新聞資源全部使用完畢。也就是說(shuō)，對(duì)重點(diǎn)報(bào)道在報(bào)紙上做突出處理的同時(shí)，充分利用自辦官網(wǎng)協(xié)同作戰(zhàn)，把相關(guān)新聞信息“一網(wǎng)打盡”，在報(bào)紙上、網(wǎng)絡(luò)上把新聞報(bào)道做得淋漓盡致，就堵住了其他媒體特別是同質(zhì)媒體跟進(jìn)報(bào)道的后路。這時(shí)誰(shuí)跟在后面炒冷飯的話(huà)，恐怕不僅不會(huì)吸引讀者，還會(huì)自貶身價(jià)。在這方面，國(guó)內(nèi)的《煙臺(tái)晚報(bào)》等傳媒都做得有聲有色，取得了成功經(jīng)驗(yàn)。

在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)施報(bào)網(wǎng)融合戰(zhàn)略更容易獲得占據(jù)主導(dǎo)地位的“話(huà)語(yǔ)權(quán)”。因?yàn)槿魏我患覉?bào)紙的版面資源都是有限的；而網(wǎng)絡(luò)版面幾乎是無(wú)限量的，不僅可容納大篇幅的文字，還可以上載圖片、視頻、鏈接各類(lèi)背景資料，全方位、立體式集納新聞信息。這樣把每個(gè)重大新聞都做充分了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自然就無(wú)以插足，此可謂一招制勝。至今無(wú)錫日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)各報(bào)中，唯有《江南晚報(bào)》有網(wǎng)站。但過(guò)去報(bào)網(wǎng)之間“一家人、兩張臉”的問(wèn)題遲遲沒(méi)解決，未能真正融合起來(lái)。就拿有關(guān)萬(wàn)惠芬事件的新聞報(bào)道來(lái)說(shuō)，《江南晚報(bào)》第一篇報(bào)道見(jiàn)報(bào)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)未及時(shí)作為報(bào)紙的立體延伸而形成互動(dòng)，未能把新聞做足，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可趁。這一教訓(xùn)，也在“倒逼”我們要全方位實(shí)施報(bào)網(wǎng)融合戰(zhàn)略。

報(bào)網(wǎng)融合促進(jìn)晚報(bào)讀者群體年輕化

報(bào)紙新聞同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是爭(zhēng)奪讀者，但這種競(jìng)爭(zhēng)只能在既有的受眾圈內(nèi)搶讀者，不可能取得受眾層面的增量擴(kuò)容。報(bào)網(wǎng)融合能有效放大受眾圈子，從網(wǎng)民中培育新讀者；同時(shí)也從報(bào)紙讀者群中，為網(wǎng)站培育一批新網(wǎng)民，最終形成受眾隊(duì)伍的倍增效應(yīng)。

上個(gè)世紀(jì)90年代初期，晚報(bào)、都市報(bào)在各地如雨后春筍般興辦起來(lái)，飛入尋常百姓家。近年來(lái)，報(bào)紙的讀者在分流、在老化是不爭(zhēng)的事實(shí)，地方晚報(bào)尤其如此?，F(xiàn)在晚報(bào)以個(gè)人訂戶(hù)為主，忠實(shí)讀者大多是老年人。據(jù)權(quán)威調(diào)查，晚報(bào)讀者群的平均年齡已超過(guò)40歲，與網(wǎng)絡(luò)等新媒體相比讀者明顯老化，這在一定程度上制約了晚報(bào)的發(fā)展。順應(yīng)時(shí)勢(shì)，本報(bào)較早創(chuàng)辦了江南晚報(bào)網(wǎng)，由此培養(yǎng)了一大批習(xí)慣于報(bào)網(wǎng)兼容的受眾。

讀者與網(wǎng)民的融合，也是由報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的特性決定的。報(bào)紙是傳統(tǒng)媒體，作為黨和人民的喉舌，新聞報(bào)道嚴(yán)謹(jǐn)，在大眾面前具有公信力和權(quán)威性。但與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，報(bào)紙的時(shí)效性較差，而且難與讀者直接互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)媒體融文字、圖像、聲音等于一體，信息具有海量、鮮活的特點(diǎn)，受眾除了看文字介紹，還能看現(xiàn)場(chǎng)的畫(huà)面，參與互動(dòng)，還可搜索到大量背景資料。一個(gè)關(guān)心時(shí)事、關(guān)注生活的人，在當(dāng)下已無(wú)法把紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體截然割裂開(kāi)來(lái)，于是誕生了大量報(bào)網(wǎng)兼容的受眾?，F(xiàn)在，對(duì)許多無(wú)錫市民來(lái)說(shuō)，讀報(bào)和上網(wǎng)是每天的必修課，一旦本地發(fā)生重大事件或有新政出臺(tái)，既要上網(wǎng)又要看報(bào)。一方面是網(wǎng)上傳得快，另一方面都認(rèn)為報(bào)紙上登了的才算是真實(shí)的。這樣，一批報(bào)紙的忠實(shí)讀者會(huì)經(jīng)常上網(wǎng)瀏覽相關(guān)信息，成了網(wǎng)民；一批原來(lái)只上網(wǎng)、不看報(bào)紙的年輕人也有閱報(bào)興趣，成為紙媒讀者。

總之，實(shí)施報(bào)網(wǎng)融合戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)媒體有了報(bào)紙的采編力量做后盾，網(wǎng)絡(luò)新聞將更有深度和內(nèi)涵，更具吸引力；同樣，報(bào)紙有了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)新聞會(huì)更鮮活，與受眾的互動(dòng)性更強(qiáng)，隨著受眾隊(duì)伍的擴(kuò)大，必將搶占更多的發(fā)行和廣告市場(chǎng)份額。

報(bào)網(wǎng)融合以互動(dòng)性提升“報(bào)紙的未來(lái)”

“增強(qiáng)互動(dòng)性是報(bào)紙的未來(lái)所在”，這是美國(guó)《威斯康星州日?qǐng)?bào)》編輯的共識(shí)。事實(shí)上，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、強(qiáng)化報(bào)網(wǎng)融合，是增強(qiáng)媒體與受眾互動(dòng)的關(guān)鍵所在。在實(shí)踐中，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布快、展現(xiàn)形式多、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，使之成為報(bào)紙數(shù)字化、視覺(jué)化的物理延伸，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙與新媒體互補(bǔ)的有機(jī)融合。

找準(zhǔn)定位，使新聞大餐與新聞快餐相得益彰。地方報(bào)網(wǎng)的融合，在信息內(nèi)容與形式上都要找準(zhǔn)定位，要善于做有地域特色的“家常菜”，以“生活大師”的貼心服務(wù)吸引人。

從各類(lèi)媒體競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的現(xiàn)狀看，報(bào)紙和網(wǎng)站核心受眾的需求是不同的。網(wǎng)站的核心受眾以年輕人為主，他們比較熱衷捕捉新信息，喜歡新聞快餐，不大關(guān)注報(bào)道的深層背景和深度分析。而報(bào)紙的受眾普遍年齡偏高，他們喜歡閱讀報(bào)紙上的批評(píng)報(bào)道、深度分析等新聞大餐，不僅想從報(bào)紙上知道“怎么回事”以及“怎么辦”，更想知道深層次的“為什么”。因此，報(bào)紙自辦網(wǎng)站應(yīng)側(cè)重持續(xù)更新新聞事實(shí)、提供生活資訊和指南，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)提高報(bào)紙的影響力。而報(bào)紙則強(qiáng)調(diào)深度報(bào)道和特寫(xiě)，讓更多想了解詳情的網(wǎng)民來(lái)購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙。這樣的新聞大餐與新聞快餐互補(bǔ)，將使報(bào)紙和網(wǎng)站發(fā)展相得益彰。

做好雙向溝通，是增加報(bào)紙互動(dòng)性的正解

讓讀者喜歡的新聞大餐、快餐從哪里來(lái)?利用報(bào)網(wǎng)融合的優(yōu)勢(shì)，在與網(wǎng)民、讀者互動(dòng)的過(guò)程中挖掘發(fā)自老百姓心底的真話(huà)和真正關(guān)心的話(huà)題，是《威斯康星州日?qǐng)?bào)》的一種做法。該報(bào)讓讀者參與報(bào)紙題材的選定。報(bào)社每天定稿前開(kāi)通網(wǎng)民選用頭版稿件的投票系統(tǒng)，讀者登錄報(bào)紙網(wǎng)站，從5條故事素材中選出一條，定為次日的頭版內(nèi)容。這樣的新聞必然吸引讀者。最近，《江南晚報(bào)》2012年度改版一露面，就受到讀者好評(píng)，認(rèn)為晚報(bào)在打好“主流、好看、有用”牌的同時(shí)，顯得更有生氣、更有活力了。其中，最被叫好的是本報(bào)新增的幾個(gè)互動(dòng)版面，像《我來(lái)報(bào)個(gè)料》、《生活微發(fā)布》、《晚報(bào)幫你辦》等。其中《我來(lái)報(bào)個(gè)料》，在本地新聞版中處于突出地位，內(nèi)容主要為無(wú)錫地區(qū)當(dāng)天發(fā)生的突發(fā)事、新鮮事。新聞主要來(lái)源于微博、網(wǎng)友發(fā)帖以及手機(jī)客戶(hù)端，根據(jù)讀者和網(wǎng)友提供的線(xiàn)索，記者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)，報(bào)道的時(shí)效性和現(xiàn)場(chǎng)感很強(qiáng)。如果說(shuō)這次改版成功了，進(jìn)一步加強(qiáng)報(bào)網(wǎng)融合是有力的推手。而實(shí)踐告訴我們，在報(bào)網(wǎng)融合中要切實(shí)做好媒體與受眾的雙向溝通。既要贏得受眾的信賴(lài)，提升受眾的參與度，又要把好網(wǎng)絡(luò)信息的篩選關(guān)，這是增加報(bào)紙互動(dòng)性的正解?！?/p>