□彭燕光

（德陽(yáng)日?qǐng)?bào)社，四川 德陽(yáng) 618000）

2008 年底，歷經(jīng)“5·12”特大地震劫難的四川省德陽(yáng)日?qǐng)?bào)社，陷入負(fù)債三四百萬(wàn)元、廣告代理公司經(jīng)營(yíng)難以為繼的困境。報(bào)社新班子毅然決定收回對(duì)外代理的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，重新組建德陽(yáng)九鼎傳媒廣告有限公司（廣告部），進(jìn)入了白手起家艱苦創(chuàng)業(yè)、錘煉廣告專業(yè)隊(duì)伍、打造營(yíng)銷精英團(tuán)隊(duì)的新里程。

2009年，德陽(yáng)九鼎傳媒迅速打開嶄新局面，當(dāng)年的經(jīng)營(yíng)收入由2008年原廣告代理公司上交的517萬(wàn)元猛增到1200萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了一年翻一番的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；2011年取得經(jīng)營(yíng)收入達(dá)到2210萬(wàn)元的歷史性突破，提前兩年達(dá)到了報(bào)社既定的“2013年廣告收入達(dá)到2031萬(wàn)元”的目標(biāo)，創(chuàng)造了三年翻兩番的顯著業(yè)績(jī)，近3年內(nèi)累計(jì)超額1634萬(wàn)元，這在中國(guó)西部地市報(bào)行業(yè)中比較罕見。2012年上半年，在全國(guó)報(bào)媒廣告普遍下滑的態(tài)勢(shì)下，德陽(yáng)九鼎傳媒的廣告收入仍比2011年同期增長(zhǎng)18%以上。德陽(yáng)市委領(lǐng)導(dǎo)稱贊德陽(yáng)日?qǐng)?bào)社廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了“德陽(yáng)奇跡”。

營(yíng)銷策劃 突破困局

德陽(yáng)九鼎傳媒堅(jiān)持實(shí)施“以行政資源為支點(diǎn)，以時(shí)政報(bào)道為線索，以創(chuàng)意策劃為龍頭，以重點(diǎn)項(xiàng)目為支撐，以多元活動(dòng)為載體，以拓展擴(kuò)張為路徑”的經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。

2009年初，德陽(yáng)九鼎傳媒起步階段經(jīng)營(yíng)慘淡，房地產(chǎn)行業(yè)第一季度末的收入總計(jì)僅有5萬(wàn)元。面對(duì)嚴(yán)峻考驗(yàn)，公司集中精力組織營(yíng)銷策劃，于4月中旬成功舉辦“德陽(yáng)災(zāi)后重建首屆房車家裝展”，帶動(dòng)了房產(chǎn)、汽車、家裝“三大行業(yè)”的常態(tài)廣告經(jīng)營(yíng)，一舉突破了困局。當(dāng)年，公司房產(chǎn)行業(yè)完成經(jīng)營(yíng)收入180多萬(wàn)元；2011年，公司房產(chǎn)行業(yè)經(jīng)營(yíng)收入已達(dá)680萬(wàn)元。迄今為止，德陽(yáng)九鼎傳媒已經(jīng)連續(xù)舉辦5屆德陽(yáng)房車家裝展大型展會(huì)，打造了四川市州中規(guī)模最大、效果最好、影響最廣、評(píng)價(jià)最高的展會(huì)品牌，給德陽(yáng)日?qǐng)?bào)社創(chuàng)造了超1000萬(wàn)元的經(jīng)營(yíng)毛收入。近3年多來(lái)，德陽(yáng)九鼎傳媒精心策劃實(shí)施了德陽(yáng)房車家裝展、德陽(yáng)首屆信息化建設(shè)成果展暨智能手機(jī)節(jié)、德陽(yáng)首屆婚慶產(chǎn)業(yè)文化節(jié)、春天放歌大型社區(qū)活動(dòng)、《德陽(yáng)，向祖國(guó)報(bào)告》“5·12”特大地震一周年珍藏版、德陽(yáng)餐飲名店名菜名師評(píng)選、德陽(yáng)老百姓滿意幼兒園評(píng)選、德陽(yáng)農(nóng)博會(huì)特刊、西博會(huì)德陽(yáng)特刊、德陽(yáng)首屆美食節(jié)、德陽(yáng)首屆端午購(gòu)物節(jié)、德陽(yáng)啤酒節(jié)等50多項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，創(chuàng)造了顯著的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益。我們從營(yíng)銷策劃的實(shí)踐中得到啟示：營(yíng)銷策劃創(chuàng)造價(jià)值，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)爆發(fā)力量。

打造平臺(tái) 品牌給力

德陽(yáng)九鼎傳媒不僅肩負(fù)廣告經(jīng)營(yíng)的重任，還承擔(dān)了《德陽(yáng)日?qǐng)?bào)》第五版至第八版（包括擴(kuò)至12版、16版等）行業(yè)?？木幉蓸I(yè)務(wù)。公司始終堅(jiān)持打造報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，塑造行業(yè)?？钠放菩蜗?，充分利用掌握版面的優(yōu)勢(shì)，持之以恒的打造“德陽(yáng)樓市”、“德陽(yáng)車市”、“德陽(yáng)財(cái)富”、“德陽(yáng)旅游”、“教育周刊”、“衛(wèi)生 專刊”、“區(qū)域?qū)？钡绕脚_(tái)，使這些版面大大增強(qiáng)了廣告的吸附力。

公司把《德陽(yáng)日?qǐng)?bào)·德陽(yáng)樓市》周刊大平臺(tái)打造成“德陽(yáng)房地產(chǎn)行業(yè)推廣的第一平臺(tái)”：一是“欄目產(chǎn)品平臺(tái)”，堅(jiān)持推出市場(chǎng)、名人、名盤、名企、一周樓市、樓市數(shù)據(jù)庫(kù)、二馬評(píng)樓等多個(gè)常態(tài)化、品牌化的欄目，其中“二馬評(píng)樓”欄目已經(jīng)成為《德陽(yáng)日?qǐng)?bào)》的名牌欄目，備受業(yè)界和讀者推崇；二是“話題推動(dòng)平臺(tái)”，連續(xù)六屆推出的“德陽(yáng)樓市風(fēng)云總評(píng)榜”成為德陽(yáng)樓市的風(fēng)向標(biāo)、榮譽(yù)榜，一年一度的“德陽(yáng)樓市市場(chǎng)報(bào)告”也成為一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)最專業(yè)的開發(fā)參考、置業(yè)參考。2011年，德陽(yáng)市委、市政府提出“把德陽(yáng)中心城市建設(shè)成為區(qū)域中心大城市”的口號(hào)后，《德陽(yáng)日?qǐng)?bào)·德陽(yáng)樓市》周刊適時(shí)地推出了“大城暢想”系列報(bào)道、“全局大德陽(yáng)”話題報(bào)道，備受市領(lǐng)導(dǎo)和房產(chǎn)行業(yè)、廣大讀者的好評(píng)，同時(shí)吸附了60多萬(wàn)元的廣告；三是“活動(dòng)推廣平臺(tái)”，以報(bào)紙為載體，拓展推出了“德陽(yáng)房車家裝展”、“德陽(yáng)樓市高峰論壇”、“德陽(yáng)樓市投資大講堂”等既有行業(yè)輿論高度、又有產(chǎn)業(yè)專業(yè)精神、還有群眾熱情參與的互動(dòng)活動(dòng)；四是“整合營(yíng)銷平臺(tái)”，構(gòu)建起了以《德陽(yáng)日?qǐng)?bào)·德陽(yáng)樓市》周刊為中心，融合《德陽(yáng)晚報(bào)·晚報(bào)樓市》、“德陽(yáng)新聞網(wǎng)房產(chǎn)”、“住在德陽(yáng)網(wǎng)”等載體的“1+N”整合推廣平臺(tái)；五是“行業(yè)運(yùn)作平臺(tái)”，以報(bào)紙為依托構(gòu)建的“德陽(yáng)樓市沙龍核心戰(zhàn)略合作伙伴”平臺(tái)，包含了德陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的全部開發(fā)企業(yè)、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、研究機(jī)構(gòu)，具備了話題設(shè)置、輿論引導(dǎo)、行業(yè)高度等多種延伸功能。如此這般運(yùn)作，大平臺(tái)、大舞臺(tái)、大市場(chǎng)，三位一體，高度融合，高度聯(lián)動(dòng)，《德陽(yáng)日?qǐng)?bào)·德陽(yáng)樓市》周刊大平臺(tái)則構(gòu)建起了德陽(yáng)房地產(chǎn)行業(yè)推廣的第一平臺(tái)。僅這個(gè)平臺(tái)每年吸附的廣告就由2009年收入180萬(wàn)元猛增到了2011年的680多萬(wàn)元。我們由此受到很大啟發(fā)：打造報(bào)紙?？脚_(tái)，具有塑造營(yíng)銷品牌、擴(kuò)大行業(yè)影響、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力、創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)奇跡的重大價(jià)值。

團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn) 創(chuàng)造奇跡

德陽(yáng)日?qǐng)?bào)社吸取廣告對(duì)外代理經(jīng)營(yíng)的失敗教訓(xùn)，深刻認(rèn)識(shí)到，一家全靠廣告經(jīng)營(yíng)來(lái)維持生存、謀求發(fā)展的媒體，經(jīng)營(yíng)就是生命。如果長(zhǎng)期對(duì)外代理廣告，讓代理公司掌控著報(bào)社的生命，而自身始終沒(méi)有一支經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍、一個(gè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和一套經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、管理經(jīng)驗(yàn)，可以說(shuō)根本就沒(méi)有一點(diǎn)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力，存在著極大的生存危機(jī)和深層隱患，這就更談不上什么加快發(fā)展、快速發(fā)展。因此，報(bào)社特別重視打造經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，特別強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。

德陽(yáng)九鼎傳媒明確提出了“經(jīng)營(yíng)上整合拓展，管理上強(qiáng)化規(guī)范，素質(zhì)上提高升華，業(yè)績(jī)上超越自我”和“打造一支特別能吃苦，特別能戰(zhàn)斗，特別講團(tuán)結(jié)，特別講奉獻(xiàn)的營(yíng)銷隊(duì)伍、精英團(tuán)隊(duì)”的總體目標(biāo)，立足當(dāng)前，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，特別注重發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才和使用人才，特別注重打造學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)、復(fù)合型人才隊(duì)伍，每年多次召開營(yíng)銷工作會(huì)、營(yíng)銷分析會(huì)、業(yè)務(wù)研討會(huì)，通過(guò)以會(huì)代訓(xùn)、崗位培訓(xùn)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、專業(yè)培訓(xùn)和業(yè)務(wù)考試，全面提升經(jīng)營(yíng)人員、編采人員、設(shè)計(jì)人員的業(yè)務(wù)水平、綜合素質(zhì)和策劃能力、組織能力、協(xié)調(diào)能力、活動(dòng)能力。近年來(lái)，公司的營(yíng)銷隊(duì)伍從無(wú)到有，由弱變強(qiáng)，截至目前已有員工20人，其中既熟悉編采業(yè)務(wù)，又有經(jīng)營(yíng)意識(shí)，還能營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的復(fù)合型人才6人，專業(yè)營(yíng)銷骨干13人，涌現(xiàn)出了一批個(gè)人業(yè)務(wù)年度完成廣告收入300萬(wàn)元的金牌業(yè)務(wù)員。通過(guò)3年多來(lái)的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)、團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，公司創(chuàng)下了營(yíng)銷人員年度經(jīng)營(yíng)收入平均達(dá)到170萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，德陽(yáng)日?qǐng)?bào)社黨委特別授予了德陽(yáng)九鼎傳媒2011年度“突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。

在廣告經(jīng)營(yíng)管理上，公司采取按行業(yè)歸口組建4個(gè)營(yíng)銷部的組織結(jié)構(gòu)，實(shí)行團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)、整合營(yíng)銷，力求達(dá)到高度統(tǒng)一、高度協(xié)調(diào)、高度聯(lián)動(dòng)。公司總經(jīng)理、副總經(jīng)理始終堅(jiān)持不把諸如通信、房地產(chǎn)這類優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)、強(qiáng)勢(shì)行業(yè)、大行業(yè)據(jù)為個(gè)人資源、個(gè)人業(yè)務(wù)來(lái)掌控經(jīng)營(yíng)從中謀取個(gè)人利益，而是把這些大行業(yè)放手讓營(yíng)銷人員、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)去深耕細(xì)作，做大做強(qiáng)，首先顧全的是報(bào)社的大局和公司員工的生存發(fā)展、切身利益，以充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)的作用，以充分調(diào)動(dòng)全員的營(yíng)銷積極性和創(chuàng)造激情；堅(jiān)持把比較有限的經(jīng)營(yíng)綜合費(fèi)用，更加有效地用于維持公司正常運(yùn)轉(zhuǎn)，用于開展業(yè)務(wù)研討和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，用于員工工資、福利待遇、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)和交納“五險(xiǎn)一金”等，以穩(wěn)定營(yíng)銷隊(duì)伍，確保了全體員工每年的收入都有較大幅度的增長(zhǎng)；堅(jiān)持團(tuán)隊(duì)策劃、組織、實(shí)施各種營(yíng)銷活動(dòng)，在大協(xié)作、大活動(dòng)、大戰(zhàn)役中鍛造營(yíng)銷隊(duì)伍，不斷提升執(zhí)行力，提升戰(zhàn)斗力，提升營(yíng)銷水平，提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?？梢哉f(shuō)，隊(duì)伍建設(shè)、團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，是德陽(yáng)九鼎傳媒創(chuàng)出佳績(jī)的重要經(jīng)驗(yàn)之一。

近年來(lái)，德陽(yáng)日?qǐng)?bào)社廣告經(jīng)營(yíng)大幅度增長(zhǎng)，有力支撐了黨報(bào)事業(yè)的快速發(fā)展，全報(bào)社由2008年僅有《德陽(yáng)日?qǐng)?bào)》、《德陽(yáng)日?qǐng)?bào)·教育周刊》兩個(gè)平臺(tái)，發(fā)展到目前的日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、德陽(yáng)網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、九鼎傳媒、教育周刊、戶外媒體等八大平臺(tái)，為2013年規(guī)劃建成德陽(yáng)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！?/p>