基于關(guān)聯(lián)主義的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意教學(xué)

孫輝

摘要：網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使學(xué)習(xí)者正在形成一種新的心理空間和認(rèn)知空間，關(guān)聯(lián)主義作為數(shù)字時(shí)代新的學(xué)習(xí)理論正適合這樣的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：關(guān)聯(lián)主義；網(wǎng)絡(luò)廣告；創(chuàng)意設(shè)計(jì)

一、引言

毋庸置疑，我們生活在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，幾乎所有的事物都相互聯(lián)系。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，知識不再以線性方式獲得，“我們不再親身經(jīng)歷并習(xí)得知識，我們的學(xué)習(xí)能力來自于各種連接的建立?！眲?chuàng)造性思維的本質(zhì)就在于發(fā)現(xiàn)原來以為沒有聯(lián)系的兩個(gè)事物（或現(xiàn)象）之間的關(guān)聯(lián)。文章就以關(guān)聯(lián)主義的視角研究中等職業(yè)學(xué)?！毒W(wǎng)絡(luò)廣告》課程的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意教學(xué)，提出網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的思考方法和表現(xiàn)形式，希望能對網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意教學(xué)提供些許啟發(fā)。

二、關(guān)聯(lián)主義理論解讀

關(guān)聯(lián)主義學(xué)習(xí)理論的提出是數(shù)字時(shí)代的需要，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與連接的建立為學(xué)習(xí)提供了便利，使人們不再必須親身經(jīng)歷才能習(xí)得知識，人們的學(xué)習(xí)能力可以來自于各種連接的建立。關(guān)聯(lián)主義的倡導(dǎo)者George Siemens認(rèn)為，所謂學(xué)習(xí)，就是形成網(wǎng)絡(luò)，就是在相關(guān)的節(jié)點(diǎn)間建立有效的連接。學(xué)習(xí)不僅存在于個(gè)體自身，也存在于各個(gè)專業(yè)化的節(jié)點(diǎn)中，學(xué)習(xí)的關(guān)鍵在于將相關(guān)的節(jié)點(diǎn)/信息源連接起來，形成學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)。這種連接可使學(xué)習(xí)者學(xué)到比現(xiàn)有認(rèn)知狀態(tài)或知識體系更多、更重要的東西，使個(gè)人學(xué)習(xí)和組織學(xué)習(xí)統(tǒng)合起來，通過“個(gè)人——網(wǎng)絡(luò)——組織”這種知識發(fā)展的循環(huán)使學(xué)習(xí)者在各自的領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)。

關(guān)聯(lián)主義的基本原理有：（1）學(xué)習(xí)與知識建立于各種觀點(diǎn)之上；（2）學(xué)習(xí)是一種將不同專業(yè)節(jié)點(diǎn)或信息源連接起來的過程；（3）學(xué)習(xí)可能存在于非人的工具設(shè)施中；（4）持續(xù)學(xué)習(xí)的能力比當(dāng)前知識的掌握更重要；（5）為促進(jìn)持續(xù)學(xué)習(xí)，需要培養(yǎng)與保持各種連接；（6）看出不同領(lǐng)域、理念與概念之間聯(lián)系的能力至關(guān)重要；（7）流通(精確的、最新的知識)是所有關(guān)聯(lián)主義學(xué)習(xí)活動(dòng)的目的；（8）決策本身是一種學(xué)習(xí)過程。選擇學(xué)習(xí)內(nèi)容，根據(jù)不斷變化的實(shí)際情況理解新信息的意義。

在數(shù)字時(shí)代，培植各種連接，建立各種連接節(jié)點(diǎn)，就可以將知識存儲和流通。而關(guān)聯(lián)主義就是將這種時(shí)代特征吸納其中建立的理論體系。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性

廣告創(chuàng)意在廣告中的作用就猶如人們的生活中不可缺少的空氣與水，如果廣告沒有了創(chuàng)意就沒有了實(shí)質(zhì)存在的意義，也就沒有了生存的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的創(chuàng)意根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體的特征和形式，形成有效的連接，如廣告創(chuàng)意與廣告主、廣告商品相關(guān)聯(lián)，還可以與目標(biāo)消費(fèi)者需求相關(guān)聯(lián)，以取得樹立品牌、促進(jìn)銷售的功效。詹姆斯．韋伯．揚(yáng)說：“在每種產(chǎn)品與某些消費(fèi)者之間都有各自相關(guān)聯(lián)的特性，這種相關(guān)聯(lián)的特性就可能導(dǎo)致創(chuàng)意。”找到產(chǎn)品特點(diǎn)與消費(fèi)者需求的交叉點(diǎn)，是形成廣告創(chuàng)意的重要前提。

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意同樣也要與產(chǎn)品個(gè)性、企業(yè)形象相關(guān)聯(lián)。創(chuàng)意的過程是對商品信息的編碼過程。受眾接受廣告信息后，要經(jīng)自身的譯碼，在譯碼中產(chǎn)生聯(lián)想和會意，使自己的經(jīng)驗(yàn)、體會與商品信息結(jié)合在一起，才能達(dá)成溝通。創(chuàng)意把概念化的主題轉(zhuǎn)換為視聽符號，直觀性強(qiáng)，但也產(chǎn)生了多義性，為了避免產(chǎn)生歧義，創(chuàng)意要符合相關(guān)性要求，即：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟f的信息，必須與商品或企業(yè)相關(guān)，讓人一看或一聽就知道是某商品或某企業(yè)的信息，而不能含混不清或是喧賓奪主。

具有鏈接功能是網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)重要特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告多采用交換鏈接的形式，網(wǎng)絡(luò)廣告要發(fā)揮這一優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告不僅是給人看的，還要吸引人們的點(diǎn)擊。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意教學(xué)思考方法

網(wǎng)絡(luò)廣告成就了迄今為止最成功的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。從長遠(yuǎn)看，基于搜索的網(wǎng)絡(luò)廣告將經(jīng)歷兩個(gè)階段：

內(nèi)容關(guān)聯(lián)階段。內(nèi)容選擇（輸入什么關(guān)鍵詞或?yàn)g覽什么網(wǎng)頁）的行為揭示人的偏好，將其與相應(yīng)的廣告匹配和關(guān)聯(lián)，從而顯著提高廣告的精準(zhǔn)性。

對象關(guān)聯(lián)階段。完全可以想象，隨著人與網(wǎng)絡(luò)逐漸融合，隨著“人為化”程度不斷提高，網(wǎng)絡(luò)對人的記憶、分析和理解日益細(xì)致和系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告與營銷對象的有效關(guān)聯(lián)，使基于搜索的網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)更大的跨越，使精準(zhǔn)廣告和精準(zhǔn)營銷成為現(xiàn)實(shí)。

目前普遍運(yùn)用的關(guān)聯(lián)廣告僅僅運(yùn)用了極小一部分。如何在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中體現(xiàn)關(guān)聯(lián)，淋漓盡致地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的功能。我們應(yīng)當(dāng)關(guān)注關(guān)聯(lián)性同時(shí)也是人的一種思維能力，即通常所說的“由此及彼”、“由表及里”、“舉一反三”。我們可以通過以下三種方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意教學(xué)：

（1）縱向關(guān)聯(lián)：集中向種現(xiàn)象作深化認(rèn)識，不斷深入地推進(jìn)。（2）橫向關(guān)聯(lián)：思維作橫向地運(yùn)動(dòng)，從一種現(xiàn)象想到與之相似或相關(guān)的方面。（3）逆向關(guān)聯(lián)：思維作反方向運(yùn)動(dòng)，從一種現(xiàn)象的正面想到它的反面或按相反的方法行事。例如由“黑”想到“白”，由“水”想到“火”，由“燥熱”想到“清涼”，許多網(wǎng)絡(luò)廣告都采用逆向關(guān)聯(lián)展開創(chuàng)意。

五、網(wǎng)絡(luò)廣告關(guān)聯(lián)性表現(xiàn)形式

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也越來越豐富。未來，“圖像關(guān)聯(lián)”、“圖像嵌入”技術(shù)將越來越受到青睞。具體表現(xiàn)形式如下：

1.圖視廣告：圖視廣告是一款對網(wǎng)頁中的圖片進(jìn)行識別，并從中找出網(wǎng)站訪問者會感興趣的主題從而進(jìn)行廣告投放的系統(tǒng)。通過全新研發(fā)的廣告引擎將相關(guān)聯(lián)的廣告巧妙的嵌入至圖片中。

2.富媒體廣告：這是一種采用動(dòng)畫、音頻、視頻等互動(dòng)形式的綜合傳播方式。富媒體通常單獨(dú)或綜合使用一下技術(shù)，如流媒體、音響、Flash動(dòng)畫，以及Java、Javascript、DHTML等程序語言。它依靠網(wǎng)絡(luò)及無線程序（如電子郵件、旗幟廣告、按鈕廣告、插播廣告等）進(jìn)行傳播。富媒體廣告的最大優(yōu)勢就在于豐富的表現(xiàn)形式。它可以讓網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告及電子郵件表現(xiàn)出特殊效果，給瀏覽者留下深刻的印象。

3.電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告融合：隨著寬帶網(wǎng)的普及，以流媒體技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告服務(wù)將會成為下一個(gè)主要的網(wǎng)絡(luò)廣告載體。將電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告有效融合，即將網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為電視廣告的一部分，一前一后互為補(bǔ)充，尋求最佳的傳播效果，也是未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢之一。IT、汽車、消費(fèi)電子等產(chǎn)業(yè)正在將更多經(jīng)費(fèi)投放到網(wǎng)絡(luò)廣告中，并與其他廣告形式整合傳播，這樣的方式在未來將受到越來越多產(chǎn)業(yè)的青睞，以期產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效果。

4.在線互動(dòng)游戲廣告：網(wǎng)絡(luò)廣告與互動(dòng)游戲的結(jié)合，近年來已成為一種趨勢。一般有三種方式，第一種是僅僅把產(chǎn)品或品牌信息嵌入到游戲環(huán)境中去，使游戲在含有廣告信息的環(huán)境中進(jìn)行。一旦廣告游戲的內(nèi)容和主題與廣告信息能產(chǎn)生直接或內(nèi)在的聯(lián)系時(shí)，這種廣告就能有效地引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，從而潛移默化地加強(qiáng)品牌宣傳效果；第二種是把產(chǎn)品或與此相關(guān)的信息作為進(jìn)行游戲必不可少的工具或手段來使用。在游戲中，廣告信息本身就是游戲的內(nèi)容，通過對它們進(jìn)行反復(fù)特寫展示，來加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和記憶；第三種是在游戲廣告中通過提供產(chǎn)品的真實(shí)內(nèi)容，讓消費(fèi)者在游戲的虛擬空間中體驗(yàn)產(chǎn)品，通過與消費(fèi)者互動(dòng)的形式來提高傳遞廣告信息的效果。

六、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的未來

未來的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特征，互聯(lián)網(wǎng)的高科技特征也為網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意提供了更為廣闊的開發(fā)前景。網(wǎng)絡(luò)廣告未來的趨勢將會是傳播更快、更具互動(dòng)色彩，與電視廣告的關(guān)聯(lián)也將更加緊密?？傊鳛橐环N全新的廣告形式，在市場需求多元化、網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢下，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢將得到越來越多廣告商的認(rèn)可。在教學(xué)中我們應(yīng)更清晰地認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意教學(xué)的思考方法和表現(xiàn)形式，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意教學(xué)中的知識良性循環(huán)和再生，更有效地培養(yǎng)學(xué)習(xí)者的終身學(xué)習(xí)能力。

（作者單位：揚(yáng)州市江都區(qū)職業(yè)教育集團(tuán)）