中小型企業(yè)分銷渠道管理中存在的問(wèn)題及對(duì)策分析

劉建華

摘要:中小企業(yè)為了完成營(yíng)銷過(guò)程,必須實(shí)施分銷渠道管理。分銷渠道系統(tǒng)的協(xié)調(diào)發(fā)展在很大程度上保證了中小企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和可持續(xù)發(fā)展。但分銷渠道過(guò)程中通常會(huì)出現(xiàn)本文主要是針對(duì)于中小企業(yè)分銷渠道中存在的問(wèn)題進(jìn)行了探討,并尋找解決方案。

關(guān)鍵詞:中小企業(yè);渠道管理;渠道控制

分銷渠道對(duì)于企業(yè)的發(fā)展非常重要,企業(yè)充分運(yùn)用分銷渠道,完善分銷渠道的管理,這樣可以更好地節(jié)約成本,更大限度的創(chuàng)造價(jià)值。經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá),產(chǎn)品日趨同化的今天,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要保障是分銷渠道。在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中,中小企業(yè)的地位越來(lái)越重要。根據(jù)2006年的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),在工商局注冊(cè)備案的企業(yè)中,中小企業(yè)占全部企業(yè)的99%。中小型企業(yè)的收入占企業(yè)總收入的57%以上,利稅在企業(yè)利稅的40%以上。顯而易見(jiàn),中小企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用越來(lái)越重要,比如在增加就業(yè)機(jī)會(huì)方面、在帶動(dòng)地區(qū)房展方面、實(shí)現(xiàn)科技創(chuàng)新方面、勞動(dòng)成果轉(zhuǎn)化方面等等。目前,我國(guó)中小企業(yè)的現(xiàn)狀是有許多因素制約著它們的發(fā)展,比如說(shuō)國(guó)內(nèi)外的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,中小型企業(yè)內(nèi)部資金不足、中小型企業(yè)對(duì)于人才的渴望等等。所以如何有效的整合現(xiàn)有資源,中小型企業(yè)為了增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,增加企業(yè)對(duì)市場(chǎng)壓力的抵抗力等有效手段。

一、中小企業(yè)分銷渠道模式選擇

企業(yè)采用怎樣的銷售方式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣和銷售規(guī)劃,這是企業(yè)發(fā)展必須面對(duì)的問(wèn)題。常見(jiàn)的分銷渠道有兩種模式,一種是剛性的,一種是柔性的。什么是剛性的分銷模式,具體說(shuō)來(lái)是企業(yè)通過(guò)自設(shè)或者控股組建的形式來(lái)完善分銷渠道。 “剛性”一體化組織有助于提高市場(chǎng)信息溝通的效率和快速完成商品銷售,有助于促進(jìn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化快速做出反應(yīng)。所謂“柔性”分銷組織指的是企業(yè)的分銷方式是通過(guò)獨(dú)立分銷機(jī)構(gòu)來(lái)建立的。在渠道資源方面,企業(yè)要將職能效率和交易成本考慮在內(nèi),這樣中小型企業(yè)是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的,研究發(fā)現(xiàn)職能效率是由對(duì)消費(fèi)者的了解及與消費(fèi)者接近的程度來(lái)決定的。所以,根據(jù)中小企業(yè)的實(shí)際情況分析,企業(yè)組織產(chǎn)品銷售的做法是不合理的,中小企業(yè)在做銷售計(jì)劃時(shí)必須與社會(huì)商業(yè)機(jī)構(gòu)合作,通過(guò)這種方式將商品推銷給消費(fèi)者。將柔性分銷組織進(jìn)行分類,分為特許經(jīng)營(yíng)組織、契約型垂直渠道系統(tǒng)、管理型垂直渠道系統(tǒng)。選擇管理型垂直渠道系統(tǒng)的企業(yè)的特點(diǎn)是,企業(yè)的產(chǎn)品一般具有創(chuàng)新性,產(chǎn)品在社會(huì)上擁有一定的知名度,企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的供應(yīng)是沒(méi)有問(wèn)題的,產(chǎn)品的質(zhì)量非常過(guò)硬,只有這樣,才能吸引企業(yè)相互合作。契約型垂直渠道系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式的特點(diǎn),產(chǎn)品的生產(chǎn)者與銷售者之間的關(guān)系是根據(jù)合同來(lái)制約的,優(yōu)勢(shì)是靈活性非常大。企業(yè)在選擇分銷渠道的時(shí)候,要結(jié)合自己企業(yè)的實(shí)際情況,結(jié)合剛性和柔性的分銷模式,不斷完善企業(yè)的分銷渠道的建設(shè),在整個(gè)產(chǎn)品銷售過(guò)程中企業(yè)要加強(qiáng)管理與控制,擴(kuò)大產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占有率。

二、中小企業(yè)分銷渠道管理中的問(wèn)題及其相應(yīng)問(wèn)題的解決方案

管理營(yíng)銷供應(yīng)鏈的核心是銷售最具有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的資源,這些可能是產(chǎn)品的口碑、企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品的能力、提高生產(chǎn)產(chǎn)品的能力、完善產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)等等,對(duì)于那些對(duì)該企業(yè)不太重要的業(yè)務(wù),我們可以通過(guò)合作的方式請(qǐng)擅長(zhǎng)的企業(yè)去完成相關(guān)部分,通過(guò)這種方式來(lái)提高產(chǎn)品在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們知道中小企業(yè)是不存在渠道的優(yōu)勢(shì),那么中小型企業(yè)的產(chǎn)品為了在市場(chǎng)中具有一定的地位,唯一的出路就是與擁有渠道優(yōu)勢(shì)的銷售商建立連鎖的關(guān)系,借助外力來(lái)補(bǔ)充企業(yè)資源配置不足的問(wèn)題。具體說(shuō)來(lái)就是在一般情況下,生產(chǎn)企業(yè)與銷售企業(yè)達(dá)到信息共享、風(fēng)險(xiǎn)共同承擔(dān)、共同獲取利益的合作關(guān)系。這這種情況下的解決方案是:

(一)針對(duì)經(jīng)銷商的選擇問(wèn)題,要全面考慮法人的素質(zhì)、法人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和個(gè)人銷售能力等方面

中小型企業(yè)在選擇經(jīng)銷商的時(shí)候,要從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度和企業(yè)控制權(quán)方面出發(fā),充分考慮法人的素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和法人的銷售能力,仔細(xì)分析;從另一個(gè)角度分析,當(dāng)企業(yè)選擇了一種銷售方式后,不要輕易改變,防止分銷渠道的穩(wěn)定性不好,不利于產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)針對(duì)相近區(qū)域的矛盾沖突,企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人要保證區(qū)域代理商的權(quán)益

中小型企業(yè)運(yùn)行中最重要的是要對(duì)代理區(qū)域合理的劃分,布局一定要合理。在單個(gè)區(qū)域內(nèi)一定要保證產(chǎn)品的代理權(quán)是唯一的,企業(yè)不能直接供貨給該區(qū)域的其他消費(fèi)者,從而保障經(jīng)銷商在所在區(qū)域的唯一性,保證經(jīng)銷商的權(quán)利,渠道的管理者要盡量避免渠道沖突。制定明確規(guī)章制度來(lái)規(guī)范代理商的行為,調(diào)動(dòng)代理商積極性,統(tǒng)一代理商的思想:市場(chǎng)是大家的市場(chǎng),品牌是大家的品牌,創(chuàng)造的利益是大家共同的。在市場(chǎng)營(yíng)銷中,代理商要積極配合企業(yè)履行應(yīng)有的責(zé)任,幫助產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng),提高產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

為了更好地發(fā)揮傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì),選擇合適的區(qū)域代理商非常關(guān)鍵。區(qū)域代理商質(zhì)量的高低直接決定了分銷渠道的整體效率和質(zhì)量。中小企業(yè)選擇經(jīng)銷商的時(shí)候,最好根據(jù)自己企業(yè)的實(shí)際情況,選擇與自己相關(guān)的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商的選擇應(yīng)考慮企業(yè)的前景,是否同樣處于發(fā)展階段,只有合作雙方有共同的追求,這樣的合作才是最完美的合作。這樣的關(guān)系才能更好的為產(chǎn)品服務(wù)。才能更有利于產(chǎn)品的發(fā)展。

(三)針對(duì)部分經(jīng)銷商的工作熱情不高的問(wèn)題,可以采取分紅策略來(lái)激勵(lì)經(jīng)銷商的積極性

為了加快連鎖經(jīng)營(yíng),中小企業(yè)可以運(yùn)用入股分紅的方式來(lái)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性,分銷商可以向公司遞交入股申請(qǐng)書(shū),可以得到的權(quán)利是年終分紅和參加股東大會(huì),可以隨時(shí)向企業(yè)提意見(jiàn)。企業(yè)與經(jīng)銷商共同銷售利益、共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)共同的夢(mèng)想。

(四)針對(duì)分銷渠道不明的問(wèn)題,企業(yè)高層要完善的分銷渠道管理制度

在中小企業(yè)的分銷渠道的管理過(guò)程中,需要一定的制度和規(guī)章去規(guī)范渠道的正常運(yùn)行,所以完善分銷渠道的管理制度,比如說(shuō)制定分銷商的考核制度和責(zé)任目標(biāo),制定這一標(biāo)準(zhǔn)是為了在發(fā)現(xiàn)相應(yīng)問(wèn)題的時(shí)候可以及時(shí)有效的解決;建立完善的信用制度,這一制度的作用是對(duì)代理商定期進(jìn)行評(píng)估;制定明確的代理商收賬程序是為了更好的回收貨款,對(duì)代理商的管理要具備一定的靈活性,實(shí)行動(dòng)態(tài)管理,對(duì)代理商進(jìn)行等級(jí)劃分,等級(jí)不同,責(zé)任不同,權(quán)力也不一樣,等級(jí)每間隔一段時(shí)間調(diào)整一次,實(shí)行淘汰制,對(duì)那些信譽(yù)差、不履行合同的代理商在賬目核對(duì)完畢后及時(shí)清除,優(yōu)勝劣汰,同時(shí)吸引進(jìn)一些符合區(qū)域要求的好的代理商,使得分銷渠道不斷地完善,代理商的隊(duì)伍越來(lái)越好。同時(shí)要處理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,不要發(fā)生竄貨事件,從產(chǎn)品的供應(yīng)、廣告宣傳等方面把握市場(chǎng)的需求,避免一些不必要的事件的發(fā)生。

渠道根據(jù)其范疇大小分為三種類型:密集型分銷渠道、選擇型分銷渠道以及專營(yíng)型分銷渠道。在銷售本企業(yè)的商品的時(shí)候盡可能多地使用銷售終端;選擇性分銷特點(diǎn)是盡可能多的發(fā)展分銷商,但是對(duì)分銷商要有所取舍;專營(yíng)性分銷的特點(diǎn)是嚴(yán)格控制經(jīng)銷商的數(shù)量。

中小企業(yè)在對(duì)渠道寬窄進(jìn)行選擇的時(shí)候,應(yīng)該重點(diǎn)考慮產(chǎn)品性質(zhì),并且根據(jù)考察市場(chǎng)的情況,結(jié)合企業(yè)內(nèi)部的資金、人力資源、產(chǎn)品特點(diǎn)等選擇合適的渠道模式,在選定一種渠道模式后,不要輕易的改變。

(五)中小型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式單一,為了解決這一問(wèn)題可以發(fā)展電子市場(chǎng)

進(jìn)入二十世紀(jì)九十年代后,社會(huì)的發(fā)展,時(shí)代的進(jìn)步,電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)是銷售的主要方式,改善了傳統(tǒng)的商業(yè)貿(mào)易的經(jīng)營(yíng)理念,使得產(chǎn)品的銷售越來(lái)越廣泛,電子商務(wù)的特點(diǎn)是不受時(shí)間,地域和空間等因素的影響,整合信息、售后、銷售于一體,給經(jīng)營(yíng)者提供更廣闊的市場(chǎng),認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì),中小型企業(yè)在市場(chǎng)中可以更好地發(fā)展,主要從以下兩方面來(lái)影響的。

1、電子商務(wù)降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本,提高企業(yè)效益

相比于傳統(tǒng)的銷售方式,電子商務(wù)有效地縮短分銷渠道的周期,為企業(yè)在流通過(guò)程中的成本,降低了企業(yè)的交易成本。傳統(tǒng)分銷渠道溝通能力的不足很好的被網(wǎng)絡(luò)信息流補(bǔ)充了,在網(wǎng)絡(luò)上,企業(yè)可以發(fā)布產(chǎn)品的介紹資料,利用網(wǎng)絡(luò)資源為顧客提供網(wǎng)上下單的功能,這樣有效的提高了交易的效率,為企業(yè)提供可更廣闊的商機(jī),企業(yè)還可以利用消費(fèi)者回饋的信息,不斷完善,不斷進(jìn)步?？偠灾?電子商務(wù)是一種全新的銷售方式,廣泛使用這種方式,生產(chǎn)商與經(jīng)銷商可以與消費(fèi)者直接交流,大大提高了分銷效率。

2、電子化有利于產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是沒(méi)有地域和國(guó)界的,在銷售中運(yùn)用網(wǎng)絡(luò),產(chǎn)品可以銷售到更廣闊的市場(chǎng)中,比如說(shuō)全國(guó)甚至全世界,在網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的銷售方式是多樣化的,比如說(shuō)零售、批發(fā)、配送等等,電子商務(wù)對(duì)中小企業(yè)更有作用。在網(wǎng)絡(luò)世界里,這種虛擬銷售方式的興起,增加了分銷商之間的競(jìng)爭(zhēng),這樣會(huì)促進(jìn)分銷商之間的團(tuán)結(jié),為了企業(yè)的目標(biāo),共同奮斗,取得最大的利潤(rùn)。所以電子化的銷售方式將改變中小企業(yè)的格局,最終使企業(yè)發(fā)展的更好,當(dāng)然這需要一定的時(shí)間和過(guò)程。

四、結(jié)束語(yǔ)

銷售上分銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)引起了企業(yè)高層的足夠認(rèn)識(shí),中小企業(yè)要提高產(chǎn)品在行業(yè)中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,必須認(rèn)識(shí)到整合資源的重要性,通過(guò)加強(qiáng)分銷渠道的管理,廣泛使用電子商務(wù),提高經(jīng)營(yíng)效率,創(chuàng)造更大的價(jià)值。(作者單位:綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)

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