新華保險(xiǎn)公司營銷存在問題及對策

鄒恬舒

摘要:改革開放以來,我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制完善與國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展為保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,政府政策的支持使得保險(xiǎn)在社會中的地位日益凸顯出來,人們開始認(rèn)識到保險(xiǎn)是個(gè)人生活與家庭理財(cái)規(guī)劃中不可或缺的一部分。由于保險(xiǎn)市場的開放,外資保險(xiǎn)公司的侵入,保險(xiǎn)行業(yè)之間的競爭也隨之加劇。新華保險(xiǎn)如何在眾多競爭的企業(yè)中脫穎而出,縮小與同行業(yè)之間的差距,是其首要營銷工作任務(wù)。為此,本文以新華保險(xiǎn)公司為例,分析新華保險(xiǎn)公司現(xiàn)狀及營銷問題,找到其制約發(fā)展的瓶頸,并提出相應(yīng)的對策。

關(guān)鍵詞:新華保險(xiǎn);營銷策略;問題;對策

一、新華保險(xiǎn)公司營銷現(xiàn)狀

新華人壽保險(xiǎn)股份有限公司(簡稱“新華保險(xiǎn)”)于1996年在北京設(shè)立,是一家知名大型壽險(xiǎn)公司,旗下控股新華資產(chǎn)管理股份有限公司,主要經(jīng)營人壽保險(xiǎn),健康保險(xiǎn),意外傷害保險(xiǎn),養(yǎng)老保險(xiǎn)及年金在內(nèi)的各類保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。目前新華保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)涵蓋將近全國各省、市、自治區(qū),直轄市,廣泛的銷售渠道為顧客構(gòu)建了強(qiáng)大的人壽保險(xiǎn)服務(wù)體系。

從目前市場情況來看我國保險(xiǎn)市場基本上處于壟斷地位,中國人壽保險(xiǎn)公司、中國太平洋保險(xiǎn)公司、中國平安保險(xiǎn)公司是其主要競爭對手。雖然新華保險(xiǎn)近些年取得了不錯(cuò)的業(yè)績也占有了一定市場份額,但是由于起步較晚,經(jīng)驗(yàn)不足,目前還處于成長階段,和老牌公司相比,無論從資金實(shí)力、險(xiǎn)種、人們的認(rèn)可度還是在品牌建設(shè)方面尚有一定得差距存在。受傳統(tǒng)營銷觀念的影響,在新華保險(xiǎn)公司營銷環(huán)節(jié)上沒有進(jìn)行明確的市場細(xì)分,沒有充分把地理、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、年齡、受教育情況這些客觀因素考慮在內(nèi),這些都需要新華保險(xiǎn)公司進(jìn)一步改進(jìn)營銷策略,改善經(jīng)營管理,提高市場份額,建立團(tuán)結(jié)、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì),維護(hù)良好的新華保險(xiǎn)公司信譽(yù)和企業(yè)形象,從而提高其核心競爭力,有效的狙擊競爭對手。

二、新華保險(xiǎn)營銷存在的問題

(一)保險(xiǎn)險(xiǎn)種單一,研發(fā)能力較弱

近年來,隨著市場競爭的不斷加劇,新華保險(xiǎn)公司相繼開發(fā)了很多新的險(xiǎn)種,但是由于缺乏明確的市場細(xì)分和充分的市場調(diào)研,沒有充分了解顧客的多樣化需求和準(zhǔn)確的市場信息,險(xiǎn)種創(chuàng)新模式趨于僵化,往往“換湯不換藥”,實(shí)用性較差,與其他公司的險(xiǎn)種大同小異,毫無自身的優(yōu)勢,同時(shí)也造成公司內(nèi)部消耗和資源浪費(fèi)。在險(xiǎn)種設(shè)計(jì)上沒有明確以顧客為導(dǎo)向,往往是公司推出什么險(xiǎn)種,顧客就買什么險(xiǎn)種,可供消費(fèi)者選擇的險(xiǎn)種較少,不能滿足消費(fèi)者多樣化的需求,險(xiǎn)種設(shè)計(jì)針對性不強(qiáng),差異化經(jīng)營能力有待于提高。

(二)營銷渠道過于狹窄,新型營銷渠道投入較少

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與電子商務(wù)的迅速發(fā)展,新華保險(xiǎn)營銷渠道已呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢,但是公司業(yè)務(wù)主要還是依賴個(gè)人代理和銀行進(jìn)行直接銷售,同時(shí)個(gè)人代理制也出現(xiàn)了很多弊端,營銷渠道老化,而對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道、電話營銷渠道等這些新型營銷渠道投入較少,普及范圍有限,營銷渠道鮮有創(chuàng)新,缺少活力。使客戶不能及時(shí)了解公司信息,不利于與顧客進(jìn)行有效的溝通和售后服務(wù),不僅極大地限制了公司業(yè)務(wù)的拓展,而且給客戶帶來了諸多的不便。

(三)保險(xiǎn)從業(yè)人員素質(zhì)及職業(yè)道德有待于加強(qiáng)

相對于其他金融機(jī)構(gòu),保險(xiǎn)從業(yè)人員受教育程度偏低,大專以上學(xué)歷僅占保險(xiǎn)從業(yè)人員總數(shù)的30%-40%,缺乏險(xiǎn)種設(shè)計(jì)、精算和管理這些高素質(zhì)的專業(yè)保險(xiǎn)人才。由于同行業(yè)的競爭日趨激烈化,新華保險(xiǎn)公司往往片面地追求從業(yè)人員的短期業(yè)績,在職業(yè)培訓(xùn)方面把側(cè)重點(diǎn)放在產(chǎn)品信息和銷售技巧上而忽視了對員工綜合素質(zhì)和職業(yè)道德的培訓(xùn)。大多數(shù)保險(xiǎn)代理人的銷售理念僅限于推銷觀念,部分代理人使用一些不正當(dāng)?shù)姆椒▉磉_(dá)到簽單的目的,在銷售保險(xiǎn)時(shí)往往依據(jù)自己的收入不分客戶類型盲目地為客戶推薦傭金比較高的險(xiǎn)種,不注重客戶的利益,嚴(yán)重誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者;為了獲得短期利益,甚至出現(xiàn)“死纏爛打 ”“保險(xiǎn)回扣”這些違紀(jì)違規(guī)現(xiàn)象,致使客戶產(chǎn)生厭煩情緒,造成公司信譽(yù)度下降,為以后的銷售工作埋下了隱患。保險(xiǎn)代理人取得初期傭金收入后鮮少對客戶進(jìn)行回訪和售后服務(wù),難以適應(yīng)客戶多樣化的服務(wù)需求,降低了客戶滿意度。

(四)促銷策略不全面,缺少靈活性

促銷就是營銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息,說服或吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品,以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。主要有廣告促銷、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系這四種促銷方式,其中人員推銷是新華保險(xiǎn)最常見并廣為所用的的促銷方式,而忽視了廣告促銷及公共關(guān)系這些促銷方式。新華保險(xiǎn)的宣傳廣告比較少且宣傳方式比較單一且拘于形式,缺乏創(chuàng)新,沒有達(dá)到預(yù)期效果,相對于大眾所認(rèn)知的中國人壽保險(xiǎn)、平安保險(xiǎn)、太平洋保險(xiǎn),新華保險(xiǎn)知名度不高,顧客的認(rèn)可度較低。在公共關(guān)系促銷上,缺少整體規(guī)劃和細(xì)致的安排,實(shí)用性有待于加強(qiáng)。

四、新華保險(xiǎn)公司營銷對策

(一)完善產(chǎn)品體系,開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品

隨著顧客生活水平的不斷提高,顧客的需求已經(jīng)從重視保險(xiǎn)的價(jià)格和功能轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的附加價(jià)值和服務(wù)上。應(yīng)根據(jù)自身的優(yōu)勢進(jìn)行明確的市場細(xì)分和詳細(xì)的市場調(diào)查,加強(qiáng)對保險(xiǎn)市場的預(yù)測,充分了解顧客的偏好和需求,開發(fā)潛在市場,加大險(xiǎn)種研發(fā)力度。在設(shè)計(jì)險(xiǎn)種時(shí)要做到以顧客為導(dǎo)向,切忌主觀臆斷,盲目跟隨社會熱點(diǎn)。針對不同的消費(fèi)群體開發(fā)出適銷對路的險(xiǎn)種達(dá)到顧客滿意,增加險(xiǎn)種的組合性、多樣性、實(shí)用性。提高保險(xiǎn)產(chǎn)品的附加價(jià)值,擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍。

(二)完善營銷渠道,促使?fàn)I銷渠道向多元化發(fā)展

保險(xiǎn)營銷渠道是連接公司與顧客的紐帶,因此保險(xiǎn)營銷渠道建設(shè)至關(guān)重要。外部環(huán)境的多變性暴露了傳統(tǒng)營銷渠道成本高、見效慢的缺陷,因此在優(yōu)化傳統(tǒng)營銷渠道的同時(shí)應(yīng)加快建設(shè)新型營銷渠道以適應(yīng)市場需求。電子營銷渠道主要包括網(wǎng)絡(luò)營銷渠道、電話營銷渠道。加快電子營銷渠道建設(shè),建立客戶檔案,及時(shí)反饋和跟蹤客戶信息,適時(shí)調(diào)整服務(wù)策略,進(jìn)一步挖掘潛在客戶的潛在需求,提高客戶滿意度。充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)快捷、成本消耗少的優(yōu)勢,通過網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺對新華保險(xiǎn)進(jìn)行宣傳、市場調(diào)查、網(wǎng)上投保、網(wǎng)上理賠及售后服務(wù),有利于節(jié)省時(shí)間和資金成本,及時(shí)了解顧客的信息和競爭對手的狀況,挖掘新的商機(jī),提高市場占有率,同時(shí)為顧客提供更為方便優(yōu)質(zhì)的服務(wù),提升顧客的滿意度。

(三)加強(qiáng)內(nèi)部管理,培養(yǎng)高素質(zhì)保險(xiǎn)從業(yè)人員

首先,新華保險(xiǎn)公司應(yīng)該把培訓(xùn)重點(diǎn)放在理論和職業(yè)道德上而不僅僅是營銷技巧上,要已培養(yǎng)員工的集體感、責(zé)任感、歸屬感、忠誠感為培訓(xùn)目標(biāo)。以先進(jìn)的管理營銷理念引導(dǎo)員工學(xué)以致用,提高專業(yè)素質(zhì)和營銷技能,樹立服務(wù)意識,在銷售保險(xiǎn)過程中嚴(yán)格遵守職業(yè)道德,避免出現(xiàn)違規(guī)違法現(xiàn)象,根據(jù)客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力等實(shí)際情況為客戶量身定做產(chǎn)品組合,并及時(shí)對客戶回訪,同客戶進(jìn)行雙向溝通,提高服務(wù)質(zhì)量,實(shí)現(xiàn)服務(wù)由傳統(tǒng)化向差異化的蛻變。其次,新華保險(xiǎn)公司內(nèi)部應(yīng)適時(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念,建立高效的用人機(jī)制,培養(yǎng)高素質(zhì)專業(yè)保險(xiǎn)營銷人才,不斷創(chuàng)新管理模式,有針對性地制定合理公平的薪酬管理制度,充分肯定員工在創(chuàng)造公司價(jià)值中所付出的勞動(dòng),并制定與其勞動(dòng)貢獻(xiàn)相稱的勞動(dòng)報(bào)酬標(biāo)準(zhǔn)。不僅在物質(zhì)上激勵(lì)而且要給與員工精神上的支持,力求做到人性化管理,使員工感到一種歸屬感,最大限度地調(diào)動(dòng)員工工作積極性和創(chuàng)造性,努力營造良好的工作氛圍和企業(yè)文化氛圍,提高員工的認(rèn)同感。

(四)優(yōu)化促銷策略,提升品牌形象

新華保險(xiǎn)在知名度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國人壽保險(xiǎn)、平安保險(xiǎn)、太平洋保險(xiǎn)這些保險(xiǎn)公司,尤其是中國人壽已經(jīng)在人們心中留下了深刻的印象。因此新華保險(xiǎn)應(yīng)根據(jù)自身的經(jīng)營狀況靈活運(yùn)用各種促銷方式,加大促銷力度。首先,良好的社會聲譽(yù)是公司品牌的無形資產(chǎn)。新華保險(xiǎn)可利用廣告這一促銷方式向消費(fèi)者傳遞保險(xiǎn)信息,展示公司形象。廣告設(shè)計(jì)可以從消費(fèi)者最為關(guān)注的信息入手,通過不斷變換的廣告方式,廣告色彩,使消費(fèi)者產(chǎn)生新鮮感。加深消費(fèi)者對廣告的印象,提高消人們的保險(xiǎn)意識,塑造良好的品牌形象。

其次,由于公共關(guān)系的靈活運(yùn)用對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要,因此新華保險(xiǎn)應(yīng)不斷加強(qiáng)與各新聞媒體的互動(dòng)和溝通,積極參加一些公益活動(dòng),如助學(xué)活動(dòng)、慈善、文化藝術(shù)活動(dòng)、國際合作等。提升知名度。

結(jié)束語

在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下,新華保險(xiǎn)在不斷變化的國際形勢發(fā)展中應(yīng)充分意識到自身的處境和市場競爭狀況,樹立現(xiàn)代營銷理念,建立一支高效、團(tuán)結(jié)、專業(yè)化團(tuán)隊(duì),加強(qiáng)戰(zhàn)略思維,制定一套全面的長遠(yuǎn)有效的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境和市場需求,趨利避害,改進(jìn)不足之處,把握機(jī)遇,積極迎接風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn),達(dá)到質(zhì)的飛躍。(作者單位:綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)

參考文獻(xiàn):

[1]薛梅.《保險(xiǎn)營銷及創(chuàng)新思路》[J] ,社會科學(xué)家,2000,(3).

[2]肖舉萍《.論我國保險(xiǎn)營銷渠道運(yùn)營模式創(chuàng)新策略》[J],《保險(xiǎn)研究》,2007(6)

[3]田惠琴,高振虎.《試論保險(xiǎn)市場營銷與管理》[J].西安財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào).2003.(l).

[4]鄭悅,《新華保險(xiǎn)轉(zhuǎn)型之路》[J],《IT經(jīng)理世界》,2009,(9)