喬現(xiàn)榮

[摘要] 隨著高等院校多角化運(yùn)作的普遍擴(kuò)展，品牌延伸策略成為高等院校自我發(fā)展的現(xiàn)實(shí)選擇，品牌延伸是高等院校直接獲得利益并不斷積累和擴(kuò)大品牌資產(chǎn)的重要手段，但是，品牌延伸是把雙刃劍，它既能給高等院校帶來(lái)巨大的利益，也蘊(yùn)含著極大的潛在風(fēng)險(xiǎn)。本文重點(diǎn)分析品牌延伸給高等院校帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，并指出了高等院校品牌延伸戰(zhàn)略實(shí)施中風(fēng)險(xiǎn)防范應(yīng)重點(diǎn)考慮的因素。

[關(guān)鍵詞] 高等院校 品牌延伸 風(fēng)險(xiǎn) 防范

隨著教育領(lǐng)域改革的深化，我國(guó)高等教育已進(jìn)入資本運(yùn)作、辦學(xué)規(guī)模、高校品牌等方面的完全競(jìng)爭(zhēng)階段，全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速使高校間差異化變得越來(lái)越難，高校的有形營(yíng)銷(xiāo)力大大減弱，品牌資源獨(dú)占性使品牌成為高校間競(jìng)爭(zhēng)力較重的一個(gè)重要籌碼。[1]

品牌延伸

品牌延伸是指將已有的成功品牌資源使用到新產(chǎn)品上。品牌延伸并非只簡(jiǎn)單借用已存在的品牌名稱(chēng)，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。[2]品牌延伸是高等院校推出新教育產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)的有力手段，具有很強(qiáng)的操作可行性和實(shí)際的意義，因而成為眾多高校的現(xiàn)實(shí)選擇。但品牌延伸并非萬(wàn)能的，市場(chǎng)以自身的規(guī)律客觀地影響著每一品牌，品牌延伸在幫助高等院校走出辦學(xué)困境的同時(shí)，也可能會(huì)影響高校固有的品牌知名度。

高等院校品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)

1.損害原有品牌形象

當(dāng)某類(lèi)教育產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得領(lǐng)導(dǎo)地位后，這一品牌就成為強(qiáng)勢(shì)品牌，將這一強(qiáng)勢(shì)品牌延伸后，由于近因效應(yīng)的存在，有可能對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的形象起到鞏固或減弱作用。無(wú)約束、無(wú)策略的品牌延伸的危險(xiǎn)在于對(duì)品牌形象的消耗。只有能充分體現(xiàn)產(chǎn)品屬性的品牌才能在消費(fèi)者心目中占據(jù)有利地位，這就是心理學(xué)上所說(shuō)的“萊斯托夫”效應(yīng)。如果高等院校視目標(biāo)市場(chǎng)需求的差異性于不顧，在各細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行品牌延伸，很可能會(huì)使老產(chǎn)品在原目標(biāo)市場(chǎng)上的品牌形象受到損害。

2.淡化品牌特性

任何一個(gè)成功的品牌都蘊(yùn)含一個(gè)定位，但如果這一品牌同時(shí)被用在多種不同商品上，很可能模糊消費(fèi)者的視線(xiàn)，從而淡化該品牌的特性。例如“西北輕工業(yè)學(xué)院”曾經(jīng)是我國(guó)輕工業(yè)院校的代名詞，但當(dāng)“西北輕工業(yè)學(xué)院”更名為“陜西科技大學(xué)”后，“陜西科技大學(xué)”在公眾心目中的品牌印象便模糊了，導(dǎo)致市場(chǎng)占有率明顯下降。

3.造成消費(fèi)者心理定位沖突

不合理的品牌延伸將會(huì)造成消費(fèi)者心理定位混亂，影響原有品牌的定位。一個(gè)品牌的成功塑造過(guò)程同時(shí)也是在消費(fèi)者心中產(chǎn)生對(duì)該品牌特定的心理定位過(guò)程，如果高等院校把品牌延伸到與原有品牌不相容的產(chǎn)品上，就會(huì)動(dòng)搖這種特定的心理定位。如西安交通大學(xué)作為研究型大學(xué)，在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域具有較高的知名度，但隨著在成人教育等方面的品牌延伸，公眾對(duì)學(xué)校的心理定位發(fā)生了微妙的變化。

4.產(chǎn)生競(jìng)食效應(yīng)

一個(gè)名稱(chēng)代表多種有差異的產(chǎn)品必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知的游離和模糊化。當(dāng)延伸產(chǎn)品在其市場(chǎng)上處于絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，那么消費(fèi)者就會(huì)把核心品牌的類(lèi)別定位在延伸產(chǎn)品上，無(wú)形之中就削弱了核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。[3]這種核心產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的交替升降變化，就是Buday所說(shuō)的競(jìng)食效應(yīng)。如長(zhǎng)安大學(xué)，在經(jīng)歷更名和重點(diǎn)培養(yǎng)新專(zhuān)業(yè)后，一些老牌專(zhuān)業(yè)逐漸地被新專(zhuān)業(yè)所代替，造成了在公眾心目中認(rèn)知模糊。

高等院校品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)防范

1.原有品牌必須有較高知名度

高等院校辦學(xué)實(shí)力和品牌形象應(yīng)成為品牌延伸決策的起點(diǎn)。復(fù)旦大學(xué)能從教育產(chǎn)品延伸到復(fù)旦微電子、復(fù)旦中山醫(yī)療等行業(yè)并開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，主要原因在于復(fù)旦的名校品牌、雄厚技術(shù)實(shí)力和人才資源優(yōu)勢(shì)。在品牌擴(kuò)張方面，高校切忌不顧實(shí)力盲目擴(kuò)張，尤其有的高校在利用品牌資源走合作辦學(xué)過(guò)程中，不考慮合作辦學(xué)單位實(shí)力，變成純粹賣(mài)牌子，造成品牌資源透支，最終損害品牌形象。

2.原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品有較大的相關(guān)性、包容性

高等院校品牌是否可以延伸到延伸產(chǎn)品或領(lǐng)域中去，主要看品牌的核心價(jià)值是否包容延伸產(chǎn)品。從清華大學(xué)的教育產(chǎn)品到清華系列綠化制冷劑、清華紫光古漢養(yǎng)生精等保健產(chǎn)品并不是產(chǎn)品具有相似性，也不是渠道資源的共享，而是清華高科技、高質(zhì)量、高等學(xué)府的品牌價(jià)值。品牌內(nèi)涵越豐富，包容性越大，則更易延伸。

3.盡可能地專(zhuān)注于具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)

品牌延伸是否成功，很大程度上取決于該延伸產(chǎn)品的定位、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度等因素。相近的定位決定了產(chǎn)品在最終用途、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象及辦學(xué)條件等方面的一致性，這既符合消費(fèi)者的品牌聯(lián)想心理，也符合高等院校的辦學(xué)實(shí)際條件。如上海交大品牌延伸到上海交大昂立交通用品、昂立藥業(yè)等，這些延伸產(chǎn)品與上海交通大學(xué)所開(kāi)設(shè)的專(zhuān)業(yè)有關(guān)，也有利于高等院校辦學(xué)能力的進(jìn)一步挖掘與發(fā)揮，市場(chǎng)容量大，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，延伸就容易成功。

小結(jié)

品牌延伸就像一把雙刃劍，運(yùn)用得當(dāng)，可以使新教育產(chǎn)品搭乘老品牌的聲譽(yù)便車(chē)，一榮俱榮；運(yùn)用不當(dāng)，則易掉進(jìn)延伸陷阱，使整個(gè)品牌一損俱損。因此，我們應(yīng)該權(quán)衡利弊、審時(shí)度勢(shì)，合理把握延伸界限，從而規(guī)避新教育產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]符國(guó)群.品牌延伸研究：回顧與展望[J].中國(guó)軟科學(xué)，2003，（3）：12-13.

[2]汪騰.品牌延伸戰(zhàn)略給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策[J].成都大學(xué)學(xué)報(bào)，2006，（5）：127-129.

[3]江凌.品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及其防范[J].西南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2005，2：52-56.