北方縣級聯(lián)通公司寬帶營銷策略

韓東旭 楊春明

一、引言

（一）研究背景

隨著電腦的普及以及人們上網(wǎng)需求的日趨增加，人們對網(wǎng)絡的渴望以及需求日趨加劇。有數(shù)據(jù)表明，我們目前的網(wǎng)民數(shù)量超過了4億人，其中有80%的人們擁有自己的電腦。在當下的信息時代，可以毫不夸張地說一臺沒有網(wǎng)絡的電腦不能算作真正意義上的計算機。因此寬帶業(yè)務一直是電信服務類企業(yè)的必爭之地，業(yè)務的潛力十分巨大。但是在巨大的潛力以及商機面前，同樣存在巨大的挑戰(zhàn)。市場競爭的日趨激勵，網(wǎng)民對網(wǎng)絡建設的要求越來越高等問題相繼出現(xiàn)。在北方縣級城市主要開展寬帶業(yè)務的有電信、聯(lián)通、移動、鐵通公司，各自擁有自己的固定群體，并在新的市場上出現(xiàn)了激烈的競爭。以2011年的數(shù)據(jù)為例，說明四大公司的市場占有率。具體如下表：

由表1-1可以看出北方縣級聯(lián)通公司的寬帶業(yè)務并不具備明顯的優(yōu)勢，在市場占有率方面低于網(wǎng)通公司，并且在營業(yè)額方面低于電信公司。因此，在寬帶業(yè)務的營銷方面還存在一定的努力空間，此外，根據(jù)統(tǒng)計北方縣城的寬帶普及率不足30%（城區(qū)）而將廣大農(nóng)村計算在內的話寬帶普及率僅為15%左右，因此發(fā)展的市場以及空間巨大。如何把握發(fā)展機遇，迎接市場的挑戰(zhàn)成為了縣級聯(lián)通公司迫在眉睫的問題。因此，本文在這個基礎之上具有針對性的研究北方縣級聯(lián)通公司寬帶營銷的策略，希望能夠為今后的營銷提供相應的理論基礎與實踐指導。

（二）研究目的與意義

1.研究目的

本課題正是基于上述中寬帶業(yè)務市場的發(fā)展走勢，從更好地滿足客戶需求的角度出發(fā)（所謂更好地滿足，是指在盡量降低產(chǎn)品成本、加快產(chǎn)品供給、提供全面增值服務，使顧客能夠用合理的價格即可獲得自己需求的滿足），期望通過對寬帶業(yè)務市場的營銷理念，環(huán)境等的理論研究和分析，探索對于寬帶業(yè)務市場的營銷策劃，從而提升北方縣級聯(lián)通公司寬帶業(yè)務水平。

寬帶業(yè)務市場的營銷策略分析，是在綜合全面考慮包括寬帶業(yè)務的營銷環(huán)境，理念，風險，戰(zhàn)略等在內的一切可能因素的基礎上進行的理論研究策劃，它是從企業(yè)的經(jīng)營角度出發(fā)，為企業(yè)尋求一條長久生存的發(fā)展道路。

2.研究意義

本文的研究意義分為理論意義與現(xiàn)實意義兩個方面。

在理論意義方面主要體現(xiàn)在針對北方縣級聯(lián)通公司的寬帶產(chǎn)品的分析以及基于SWOT分析的縣級聯(lián)通公司在發(fā)展過程中遇到的機遇與挑戰(zhàn)，并結合自身的優(yōu)勢與劣勢找到在實際的寬帶業(yè)務營銷過程中存在的問題，并從理論層面分析問題存在的根本原因與直接原因。從問題出發(fā)為北方縣級聯(lián)通公司的寬帶業(yè)務影響提供策略。

在現(xiàn)實意義方面，本文深入的，具有針對性的研究了最為廣泛的縣級聯(lián)通公司的寬帶營銷策略。由于縣級聯(lián)通公司是寬帶業(yè)務的直接推廣者與直接執(zhí)行者。因此從此方面分析營銷策略更具備現(xiàn)實意義與指導作用。希望通過本文的研究能夠為今后縣級聯(lián)通公司的寬帶營銷策略提供指導性意見。

二、北方縣級聯(lián)通公司寬帶業(yè)務及其營銷現(xiàn)狀

（一）北方縣級聯(lián)通公司寬帶業(yè)務

1.寬帶業(yè)務簡介

聯(lián)通公司提供的寬帶業(yè)務有主要有兩種：一種是傳統(tǒng)的電話線寬帶服務，另一種是具有較高附加價值的寬帶商務服務即企業(yè)寬帶服務。具體分析如下：

普通的電話線寬帶服務是以固定電話線為基本依托，開通寬帶上網(wǎng)的服務模式，目前主要經(jīng)用的4M與8M兩種帶寬的快帶服務。上網(wǎng)的模式采用電腦—網(wǎng)線-調制解調器-電話線-聯(lián)通服務器的基本鏈接模式，用戶在登錄網(wǎng)絡時采用賬號與密碼的認證形式進行。在辦理相關業(yè)務的同時可以有多種模式進行選擇普通電話加裝寬帶、普通電話捆裝寬帶、預付費電話加裝寬帶、預付費電話捆裝寬帶等 多種模式供客戶選擇，根據(jù)目前的數(shù)據(jù)表明普通電話加裝寬帶占到了所有寬帶業(yè)務的70%左右的份額。

企業(yè)寬帶服務是一種具有較高附加價值的寬帶服務，其在具有普通寬帶的功能之外還附加諸如傳真、免費郵箱、免費信息統(tǒng)計使用權限等等附加功能。此外企業(yè)寬帶的主要特征是入戶的鏈接方式以交換機為基本單位可以同時供企業(yè)內255臺電腦使用寬帶服務。因此，平均電腦的使用價格相對低廉。同時，由于企業(yè)寬帶具有較高的帶寬，在上網(wǎng)人數(shù)較少的情況下，網(wǎng)速表現(xiàn)較好。根據(jù)前期的市場分析以及已有的數(shù)據(jù)表明聯(lián)通由于競爭優(yōu)勢不顯著的原因在企業(yè)寬帶業(yè)務方面落后于競爭對手。

2.寬帶業(yè)務資費

寬帶業(yè)務資費根據(jù)不同的帶寬具有不同的資費標準，業(yè)務的收費標準分為預收以及捆綁話費等方式進行，并有豐富的套餐以及優(yōu)惠活動可供客戶選擇。

在普通的入戶寬帶服務中服務資費如下表：

根據(jù)表2-1可以看出寬帶的安裝初始費較貴，而不同的上網(wǎng)方式的收費標準不同，其中即時收費較貴，但是客戶可以自由安排上網(wǎng)的時間，如果上網(wǎng)時間不長尅進行相關的選擇，如果上網(wǎng)時間相對較長則可以選擇包月的計費方式進行。

企業(yè)寬帶同樣是依據(jù)不同的帶寬而設置的相應資費，此外，企業(yè)寬帶還根據(jù)所選擇的附加服務而收取不同的費用。大概的資費如下：聯(lián)通企業(yè)寬帶服務6M光纖為1600元/月，12M為2800元/月，2M帶寬ADSL為369元/月，2M企業(yè)經(jīng)濟套餐為450元/月。

（二）北方縣級聯(lián)通公司寬帶業(yè)務營銷現(xiàn)狀

1. 營銷模式

北方縣級聯(lián)通公司寬帶業(yè)務的營銷并沒有嚴格意義上的營銷手段，主要是采用固定地點辦公的方式進行營銷，而價格、套餐、服務等相關問題的制定也以上級公司的制定標準進行執(zhí)行。提供上網(wǎng)服務的通信企業(yè)一般具有一定的知名度，因此北方縣級聯(lián)通公司針對寬帶的營銷并沒有完整的營銷模式，是以客戶主動問詢，客戶服務人員予以解答并現(xiàn)場促成寬帶的安裝，之后工作人員根據(jù)客戶的預約情況上門為其安裝寬帶，進而完成了整個銷售過程。

2.宣傳模式

北方縣級聯(lián)通公司極少獨立宣傳寬帶服務，一般的宣傳方式是由上級公司的品牌宣傳，比如聯(lián)通公司的全國性電視廣告，或者區(qū)域總公司的區(qū)域性平面公告等等。而在縣級聯(lián)通公司針對寬帶的宣傳往往是以其他的主打產(chǎn)品一同出現(xiàn)的，比如訂購聯(lián)通3G手機送網(wǎng)費、全家福套餐等等。主要針對寬帶的宣傳往往是在有客戶主動問詢之后才進行解答式的宣傳。

3.競爭模式

北方寬帶市場具有較大的競爭壓力。北方縣級聯(lián)通公司寬帶業(yè)務的主要競爭模式是以套餐的推出，價格的讓利等環(huán)節(jié)進行的。具體模式如下：在套餐的推出方面北方縣級聯(lián)通公司并沒有獨立出臺套餐的權利，套餐的制定由上級公司出臺，縣級公司執(zhí)行推廣的模式運行。比如目前北方聯(lián)通公司主推的寬帶電話綁定業(yè)務。客戶按時繳納網(wǎng)費，聯(lián)通公司贈送其手機一部，并且每個月贈送其200-500分鐘不等的免費通話時間（具體贈送時間與按辦理帶寬有關）。而價格的讓利則是縣級聯(lián)通的自主行為，主要是通過降低自己的首次收益來換取自身的高客戶量以及高的市場占有比例的行為。具體的實現(xiàn)方式往往以免收安裝費用，預交一年寬帶費用贈送2個月免費使用時間等。

4. 附加價值模式

北方縣級聯(lián)通公司在提供基礎的寬帶服務的同時還提供一些具有高附加價值的增值服務進而進行寬帶網(wǎng)絡的附加價值的提升。比如在安裝寬帶的同時安裝固定電話?；蛘吲c樓盤的開發(fā)同步安裝入戶寬帶接口，提供網(wǎng)絡資源有償下載，提供網(wǎng)絡相關服務（虛擬主機等）。通過提高寬帶附加價值的方式實現(xiàn)盈利的最大化。

三、北方縣級聯(lián)通公司寬帶業(yè)務的SWOT分析

（一）機遇

北方地區(qū)城市化相對較高，尤其東北沿海地區(qū)，經(jīng)濟水平相對較為發(fā)達，電腦的普及率較高，電腦的使用大部分功能是依賴于網(wǎng)絡的存在的，因此，網(wǎng)絡用戶的大量增加為北方縣級聯(lián)通公司的寬帶業(yè)務發(fā)展提供前所未有的機遇。根據(jù)市場調查發(fā)現(xiàn)，我國平均寬帶安裝比例為16%，在縣級地區(qū)這一數(shù)據(jù)還將有所下降。而我國網(wǎng)民的數(shù)量達到了總人口的33%作用，以三人據(jù)統(tǒng)計，我國在2015年家庭寬帶的數(shù)量較現(xiàn)在水平預計提高6000萬戶。這樣的巨大市場主要來源于農(nóng)村市場以及縣級城市市場。這同樣為北方縣級聯(lián)通公司的寬帶業(yè)務提供了基于。

此外，聯(lián)通公司具有優(yōu)秀的客戶基礎，其電話業(yè)務以及相應的手機業(yè)務在全國一直排在行業(yè)第一的位置，自身具有寬帶主干線，為市場的拓展以及發(fā)展提供了可能。同時，由于具有較好的口碑時期在縣級城市的宣傳相對容易。在人們的印象當中很容易建立聯(lián)通與寬帶的類是映射的關系。對于縣級聯(lián)通公司業(yè)務的開展以及宣傳具有不可或缺的機遇。

（二）挑戰(zhàn)

北方縣級聯(lián)通公司在市場有著巨大機遇同時也面臨著不小的挑戰(zhàn)。主要的挑戰(zhàn)來源于市場的競爭以及政府的政策性調整。在市場的競爭方面主要表現(xiàn)為北方市場具有眾多的寬帶提供商，除去寬帶尋租的中間商之外，較為具有競爭力的如：網(wǎng)通、鐵通、移動等企業(yè)在客戶數(shù)量、產(chǎn)品性能以及至關重要的產(chǎn)品價格方面與聯(lián)通公司相比具有一定的競爭力。比如在市場分份額的占有方面鐵通一直處于北方地區(qū)的第一名。同時，隨著城市市場的飽和，幾大企業(yè)均將未來的市場競爭重點放到了縣級城市及以下區(qū)域。這更加加劇了競爭的激烈程度。

此外，來自政府行政性調整同樣為聯(lián)通公司帶來了不小的挑戰(zhàn)，我國在2012年的兩會報告中曾經(jīng)指出，需要對我國廣大的農(nóng)村地區(qū)及縣級以下地區(qū)進行寬帶的普及，為了順利達到寬帶的高覆蓋面積，國家要求網(wǎng)絡提供商在2年內將寬帶的資費降低30%以上。這對于積極開發(fā)縣級一下市場的北方縣級聯(lián)通公司來說是極大的挑戰(zhàn)。在提升服務品質的同時還面臨這降低利潤的挑戰(zhàn)。因此可以說在未來的發(fā)展過程中北方縣級聯(lián)通公司是機遇與挑戰(zhàn)并存的。

（三）優(yōu)勢

北方縣級聯(lián)通公司所具有的優(yōu)勢主要分為以下三個方面：

一方面是北方縣級聯(lián)通公司具有較高的口碑以及品牌，在聯(lián)通公司總公司以及下設的分公司的共同努力下，通過各種媒體的宣傳等手段，聯(lián)通的品牌形象在廣大的群眾中得到樹立。這對于縣級聯(lián)通公司的產(chǎn)品宣傳以及寬帶影響來說是一個重要的優(yōu)勢。

另一方面北方縣級聯(lián)通具有龐大的客戶基礎，首先，聯(lián)通公司是最早在我國境內提供電話安裝的企業(yè)，在長期的電話安裝過程中積累了大量的信譽與客源。其次，寬帶的安裝需要網(wǎng)線，光纜，電話線，調制解調器等硬件設備，并數(shù)據(jù)的主要傳輸依賴于電話線。龐大的電話客戶主體使得降低安裝成本，甚至是免收安裝成本成為了可能。最后，北方縣級聯(lián)通公司機構龐大，分工明確，代辦機構以及繳費機構遍布在全國各地，與其他的寬帶提供商相比具有更為便捷，更為眾多的分支機構，更容易吸引新的客戶。

另一方面，北方縣級聯(lián)通公司與鐵通，網(wǎng)通相比較在寬帶業(yè)務的同時還兼顧著固定電話業(yè)務以及移動手機業(yè)務。這種情況導致了北方縣級聯(lián)通公司在產(chǎn)品的宣傳，套餐的組合以及讓利的多樣性方面優(yōu)于競爭對手。

（四）劣勢

北方縣級聯(lián)通公司在擁有眾多優(yōu)勢的同時也要看到自身與競爭對手相比的不足之處。主要的不足有以下幾個方面：

一方面是價格優(yōu)勢不明顯：北方區(qū)域的寬帶運營商按照同等帶寬的寬帶月資費進行排序分別的移動>電信>聯(lián)通>網(wǎng)通>鐵通?？梢园l(fā)現(xiàn)在價格方面提供同等服務的條件下北方縣級聯(lián)通公司的價格高于網(wǎng)通與鐵通公司，此外鐵通的寬帶首次安裝是采用免費的形式進行的，這導致了部分客戶為了更低廉的費用而選擇了鐵通，容易造成聯(lián)通公司的客戶流失。

一方面是：服務還有待提高：在服務方面北方縣級聯(lián)通公司還存在需要改進的地方，與其他競爭對手相比主要表現(xiàn)為首次寬帶安裝等待周期中，更具2010年的平均數(shù)據(jù)，北方縣級聯(lián)通公司安裝周期為5.6天，網(wǎng)通為3.2天，鐵通為1.9天。因此在安裝效率方面還存在一定的差距。其次，表現(xiàn)為網(wǎng)絡故障的保修與處理效率不高?？h級公司沒有專屬的保修電話，客戶只能通過撥打全國通用電話10010，在通過總公司將保修信息轉達到相應的縣級公司，期間極大的降低了維修的效率。最后，對于為修費用方面同樣存在一定的不足，已知的公司如鐵通、網(wǎng)通、電信均是免費維修，對于調制解調器等易損設備在排除人為因素后均采用免費更換的方式進行維修。而北方縣級聯(lián)通公司則是有償更換，降低了客戶的服務體驗。

另一方面是：產(chǎn)品質量存在不足：由于服務器架設等問題，在北方聯(lián)通存在帶寬不足，網(wǎng)絡不穩(wěn)定的問題，與網(wǎng)通相比較，同等帶寬的條件下，實際的上網(wǎng)使用速度下降約10%?？陀^的降低了北方縣級聯(lián)通的服務體驗以及產(chǎn)品質量，進而威脅企業(yè)品牌建設。

四、北方縣級聯(lián)通公司寬帶營銷存在的問題

（一）存在客戶目標不確定

北方縣級聯(lián)通公司在針對寬帶的營銷過程中對目標客戶沒有進行良好的定位，現(xiàn)狀所采用的營銷方式屬于全面宣傳，等待客戶等方式進行的。這樣的營銷方式導致了營銷成本過高而營銷效率偏度。在微觀方面表現(xiàn)為全面營銷的過程中沒有將北方縣級聯(lián)通公司所提供的寬帶服務特點與相對應的目標客戶進行結合，進而無法在針對客戶的分類以及客戶的挖掘方面提供可公寓營銷的必要數(shù)據(jù)支持。在宏觀方面則表現(xiàn)為北方縣級聯(lián)通公司的寬帶產(chǎn)品特征不明確與提供同類產(chǎn)品的競爭對手相比不具備顯著的競爭優(yōu)勢。此外，由于對目標客戶的把握不到位，導致對于價格制定，產(chǎn)品特征的選擇，宣傳方式以及營銷手段的制定等諸多方面無的放矢。最終導致了產(chǎn)品的針對性下降，公司的核心競爭力下降。

（二）宣傳不到位

北方縣級聯(lián)通公司寬帶營銷環(huán)節(jié)十分薄弱，幾乎無自發(fā)的營銷宣傳，針對寬帶網(wǎng)絡的宣傳主要依靠總公司的公共廣告以及部分統(tǒng)一的營銷活動。甚至在部分營銷活動過程中僅僅張貼店內海報，而沒有面相公眾的宣傳模式。這種宣傳現(xiàn)狀嚴重的制約了客戶對聯(lián)通寬帶服務的了解，進而對不同公司提供的寬帶服務的差異化以及特點把握不足。在客戶層面上表現(xiàn)為對寬帶提供商的選擇較為盲目，在聯(lián)通公司層面則表現(xiàn)為競爭優(yōu)勢無法通過宣傳傳達給客戶，造成了自身優(yōu)點的弱化，不利于市場競爭的展開。

（三）價格體系優(yōu)勢缺失

沒放縣級聯(lián)通公司的寬帶產(chǎn)品價格不具備相應的優(yōu)勢，在同等產(chǎn)品層面上表現(xiàn)為價格較高，而在同等價格中則表現(xiàn)為競爭力不足。并且在具體的價格實施過程中表現(xiàn)為統(tǒng)一，死板的定價機制沒有根據(jù)不同人群的需求而制定波動性的價格體系。此外，由于近些年對寬帶速度的過度追求而導致價格不降反升的現(xiàn)象的出現(xiàn)，如過去512kb帶寬收費水平在50元/月作用，而隨著寬帶帶寬的增加逐漸取消了窄帶寬的寬帶安裝服務，這種舉措看似提高了帶寬和上網(wǎng)速度。但是，由于不同的用戶對帶寬的要求是不同的，單一的取消窄帶寬在表現(xiàn)上只是體現(xiàn)了價格的上漲。進而失去了對低端客戶的吸引力。

（四）服務質量有待提高

北方縣級聯(lián)通公司限于規(guī)模以及營銷理念的束縛對服務質量的建設不夠重視。主要表現(xiàn)為客戶服務體系以及服務效率方面。在對客戶的服務體系建設還不健全，目前主要的客戶反饋機制是由總公司建立的而北方縣級聯(lián)通公司的客戶反饋機制這處于空白階段，無法使得客戶在對寬帶的使用過程中及時反饋問題，有礙于企業(yè)自身的發(fā)展。而對服務效率方面主要表現(xiàn)為寬帶的安裝以及維修的效率低下，這一方面有著反饋機制不健全的原因，另一方面是由于針對服務人員沒有一個嚴謹?shù)目冃C制，進而無法調動員工的工作熱情與積極性。

五、北方縣級聯(lián)通公司寬帶營銷策略分析

（一）明確的客戶分類及挖掘

針對不同的客戶需求將潛在的客戶進行分類，在針對不同的客戶群體的需求設計相應的產(chǎn)品并進行定向的宣傳。具體的實施過程如下：

根據(jù)對縣級城市當?shù)氐木用窠Y構進行分析結合調查問卷、數(shù)學挖掘等手段。分析出不同不同居民對寬帶網(wǎng)絡的時間需求情況，并通過數(shù)量對比制定針對不同客戶的不同宣傳策略以及產(chǎn)品特點的宣傳。比如對于網(wǎng)絡帶寬要求較低的用戶則可以通過低價位的策略進行宣傳。對于上網(wǎng)時間不是很多，占用帶寬時間有限的用戶可以采用合開策略或者顯示收費策略進行營銷宣傳。通過這種方面來滿足不同人群對寬帶網(wǎng)絡的需求進而逐步地建立自身的品牌效應以及在客戶群體中樹立以客戶為本的經(jīng)營形象。進而改變北方縣級聯(lián)通公司的營銷形象，最終達到提高營銷效果的目的。