孟佳

國(guó)際日化巨頭當(dāng)?shù)?/p>

距離2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的圣火點(diǎn)燃只有幾個(gè)月的時(shí)間了，全球各大品牌都開始躍躍欲試，翹首以盼這四年一度的體育盛會(huì)，期待在萬(wàn)眾狂歡中打一次漂亮的營(yíng)銷攻堅(jiān)戰(zhàn)。運(yùn)動(dòng)服飾、啤酒飲料品牌自不消說(shuō)，即使是看似與體育關(guān)聯(lián)度不高的日化品牌也摩拳擦掌，欲分得這一營(yíng)銷大棋局下的一杯羹。

就在不久之前，寶潔公司正式啟動(dòng)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)“為母親喝彩”主題活動(dòng)，并宣布成為“中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)榮譽(yù)合作伙伴”?！盀槟赣H喝彩”將成為寶潔2012奧運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目中貫穿始終的主題。據(jù)悉，寶潔旗下9大知名品牌：潘婷、飄柔、海飛絲、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、佳潔士、金霸王和吉列都將加入此次活動(dòng)。這也是寶潔歷史上規(guī)模最大的一次全球活動(dòng)。

另一位參與奧運(yùn)營(yíng)銷的日化品牌?？褪巧鲜兰o(jì)80年代初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)生公司，目前旗下品牌超過(guò)30種，然而其品牌營(yíng)銷一直以單類產(chǎn)品的分別推廣為主導(dǎo)。當(dāng)2006年強(qiáng)生以?shī)W運(yùn)會(huì)TOP贊助商和北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的“雙料”贊助商身份，出現(xiàn)在中國(guó)日化產(chǎn)品市場(chǎng)和醫(yī)療保健市場(chǎng)時(shí)，強(qiáng)生開始把分?jǐn)偁I(yíng)銷轉(zhuǎn)向整體品牌的統(tǒng)一推廣。強(qiáng)生借助2008年北京奧運(yùn)會(huì)的機(jī)遇，逐步拓展二三線市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)日化品牌緣何缺席

然而，活躍在奧運(yùn)贊助商場(chǎng)上的，多半是國(guó)際日化品牌，國(guó)內(nèi)日化品牌卻屢屢缺席。因?yàn)椴⒎撬衅髽I(yè)都有寶潔和強(qiáng)生這樣的豪情和底氣，畢竟，奧運(yùn)營(yíng)銷雖然舉世矚目，高收益，但是同時(shí)也是高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的活動(dòng)，稍有不慎，或者運(yùn)氣不佳，有可能會(huì)將巨額投入付諸東流。因此本土企業(yè)，尤其是規(guī)模尚小的本土日化企業(yè)，對(duì)此一直謹(jǐn)小慎微，在奧運(yùn)會(huì)贊助商的名單中，多半缺席。

“我們應(yīng)該不會(huì)參與奧運(yùn)營(yíng)銷，因?yàn)闄n期與我們不符，不是我們的銷售旺季?！鄙虾＜一?lián)合股份有限公司的營(yíng)銷傳播總監(jiān)徐蕾在接受記者采訪時(shí)表示。

“淡旺季倒不是最重要的，關(guān)鍵是我們的產(chǎn)品定位、受眾人群與奧運(yùn)會(huì)不匹配，而且，今年奧運(yùn)會(huì)在倫敦舉行，關(guān)注度與北京奧運(yùn)會(huì)相比肯定大打折扣，所以我們應(yīng)該不會(huì)考慮奧運(yùn)營(yíng)銷的話題?！奔{愛斯媒介組經(jīng)理江梅芬在接受《廣告主》采訪時(shí)表示。而在四年前，納愛斯曾贊助過(guò)奧運(yùn)賽事?！爱?dāng)時(shí)是因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)在北京舉行，中國(guó)是主場(chǎng)，關(guān)注度高，因此投入了一些賽事硬廣?！?/p>

對(duì)于本土日化企業(yè)，贊助奧運(yùn)的主要阻力是資金。在拋出了巨額的贊助費(fèi)用后，能否保證后期的宣傳推廣費(fèi)用足夠充裕？據(jù)了解，奧運(yùn)會(huì)全球贊助商的準(zhǔn)入門檻已經(jīng)由原來(lái)的400萬(wàn)美元增長(zhǎng)到8000萬(wàn)美元左右。奧運(yùn)會(huì)?？涂煽诳蓸?lè)具體投資的市場(chǎng)推廣費(fèi)用則是“贊助費(fèi)的3到5倍”，有人甚至推測(cè)其后期推廣費(fèi)是贊助費(fèi)的10倍左右。

然而，對(duì)于奧運(yùn)會(huì)這樣大型的體育賽事，資金不足可能只是問(wèn)題的一方面。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)明顯缺乏體育營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。在國(guó)內(nèi)的一些大型體育賽事上，一些企業(yè)在拿到贊助商的身份后，只是利用體育場(chǎng)所內(nèi)的幾塊廣告牌或者運(yùn)動(dòng)員服裝上的LOGO做做廣告。例如，在已具有十幾年歷史的甲Ａ聯(lián)賽中，曾涌現(xiàn)出了八百多家中國(guó)企業(yè)贊助商，但企業(yè)在這方面的操作管理經(jīng)驗(yàn)還處于幼兒時(shí)期，懵懵懂懂中，根本沒有從品牌戰(zhàn)略的角度去思考體育營(yíng)銷問(wèn)題，賽前言必談體育營(yíng)銷，賽中簡(jiǎn)單模仿、缺少創(chuàng)新，賽后一切煙消云散。

品牌塑造是一項(xiàng)戰(zhàn)略，是一項(xiàng)系統(tǒng)的思考，借助奧運(yùn)營(yíng)銷只是其中的手段之一，并非只做好一個(gè)環(huán)節(jié)就萬(wàn)事大吉了。目前，國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)大多數(shù)還停留在“重視短期利益、忽視長(zhǎng)期利益，重戰(zhàn)術(shù)操作、輕戰(zhàn)略把握”的階段，這勢(shì)必會(huì)影響對(duì)體育營(yíng)銷和奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的參與程度，同時(shí)也會(huì)極大地影響其品牌國(guó)際化的進(jìn)程。

然而，敢于吃螃蟹的人，只要方法得當(dāng)，還是會(huì)有不錯(cuò)的收獲。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)中，本土日化品牌中只有立白集團(tuán)成為奧運(yùn)產(chǎn)品供應(yīng)商。借助北京奧運(yùn)，立白初步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品定位和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。與不少企業(yè)投入巨大廣告資源不同，立白選擇了以實(shí)實(shí)在在的動(dòng)作，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者對(duì)話，感受奧運(yùn)產(chǎn)品的“冠軍品質(zhì)”，實(shí)現(xiàn)共贏奧運(yùn)。

本土日化品牌如何與奧運(yùn)牽手

牽手奧運(yùn)，企業(yè)需要的不僅僅是勇氣，更要營(yíng)銷策略與營(yíng)銷手段實(shí)際結(jié)合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌、上游合作等多方面的整體升級(jí)，對(duì)奧運(yùn)供應(yīng)商這一身份含金量做到最大挖掘。

本土日化品牌要理性考慮自身與奧運(yùn)的契合點(diǎn)，做到不再缺席，不僅需要充足的資金，更需要充分的思考。

第一、要從品牌的定位等角度來(lái)分析產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略是否和奧運(yùn)的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略結(jié)合在一起，是不是可以利用奧運(yùn)來(lái)發(fā)展這個(gè)品牌。奧運(yùn)是全球性的，是世界上最好的、頂尖的，從企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品也最好是全球性的，或者企業(yè)有明確的發(fā)展規(guī)劃，而不是盲目投入。

第二、應(yīng)該考慮奧運(yùn)會(huì)能夠給企業(yè)本身帶來(lái)什么樣的特殊效益，消費(fèi)者渴望什么、品牌的價(jià)值是什么，能不能將各方因素全面融合，為企業(yè)的贊助活動(dòng)服務(wù)?這是作為贊助商應(yīng)該高度關(guān)注的問(wèn)題。

第三、日化企業(yè)一定要考慮自己的實(shí)力，衡量資金是否夠贊助奧運(yùn)以及長(zhǎng)期的營(yíng)銷費(fèi)用。

第四、日化企業(yè)一定要看有沒有能力把奧運(yùn)贊助結(jié)合到日常的商業(yè)運(yùn)作里面，在長(zhǎng)期內(nèi)充分利用和發(fā)揮奧運(yùn)贊助的效應(yīng)。企業(yè)不是在奧運(yùn)會(huì)比賽的短短幾十天內(nèi)完成有關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，也不是在奧運(yùn)前一年半年內(nèi)突擊宣傳，整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)可能主要是接下來(lái)的四到五年來(lái)完成推廣。因此國(guó)內(nèi)愿意試水奧運(yùn)贊助商的企業(yè)，千萬(wàn)不要簡(jiǎn)單地想成為奧運(yùn)贊助商而成為奧運(yùn)贊助商，關(guān)鍵的是要從自身業(yè)務(wù)角度出發(fā)，看能不能發(fā)展自己的品牌和業(yè)務(wù)。

如北京亞美日化市場(chǎng)策劃王磊所言，“不是任何企業(yè)都適合進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷，我們的目標(biāo)人群是年輕的女孩，她們關(guān)注奧運(yùn)會(huì)的很少。所以我們暫時(shí)不會(huì)考慮贊助奧運(yùn)。”任何時(shí)候，企業(yè)在進(jìn)行傳播推廣之前都應(yīng)該的考慮產(chǎn)品目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，同時(shí)考慮企業(yè)品牌內(nèi)涵或階段性推廣活動(dòng)與奧運(yùn)精神、體育精神內(nèi)涵是否可以成功對(duì)接。

或許目前本土日化品牌的缺席，正是企業(yè)主理性思考的結(jié)果。相信隨著國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的日漸壯大，它們必有登上奧運(yùn)營(yíng)銷比賽場(chǎng)地的一天。